2011黑弧奥美地产文案培训
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《奥美-文案培训营》课件
课程目标
我们的课程目标是帮助你提升你的文案写作技能，并开发你的创造力。
1
理论与实践
融合理论知识与实践案例，帮助你深
技巧培训
2
入理解创意文案的核心要素。
通过实用的写作技巧和训练，提升你
的文案撰写能力。
3
创造力拓展
激发你的创意思维，帮助你打破常规， 创造出独特而引人注目的文案。
课程大纲
我们的课程大纲设计了一系列深度和广度兼具的内容，让你全面提升你的文案写作能力。
通过精准的言辞和切实的商业价值，吸引受众 的关注并促使其采取行动。
运用幽默、创意和情感等元素，打造出令人难 忘的广告口号和宣传语。
以轻松风趣的方式与受众互动，传递品牌信息 和价值观。
培训师介绍
我们的培训师是业界资深的文案专家，拥有丰富的创意和撰写经验。
刘文-资深文案师
李娟-市场营销专家
拥有10年以上的文案撰写经验， 擅长创意思维和故事叙述。
专注于市场营销领域，擅长品 牌策略和广告文案撰写。
张涛-社交媒体专家
在社交媒体领域有丰富的经验， 擅长撰写有趣的社交媒体文案。
学员反馈
听听我们之前培训学员的反馈，看看他们是如何受益于我们的课程。
1 提升了我的创作能
力
2 受到了很多创意的
启发
3 对品牌定位有了更
深的理解
通过参加培训，我学会 了更好地表达我的想法 并构建起独特的文案。
基础知识
学习创意文案的基础知识， 包括目标受众分析、品牌定 位等。
创意思维训练
通过创意思维训练，培养你 的创造力和独特的文案构思 能力。
文案撰写技巧
掌握文案撰写的技巧，包括 标题引起注意、情感共鸣等。
奥美文案写作培训秘笈
26
Most Common Errors
Replying to your fax of… In reply to your fax of… In response to In reply to Coke ranks first in CSD category, second is canned coffee. Coke ranks first in CSD category, followed by canned coffee. Coke ranks first in CSD category, while canned coffee ranks second.
27
Most Common Errors
Agency discussed the 1990 advertising w/Client. Conclusion as follow: …Conclusions were reached as follows: …The conclusion of the discussion are as follows: …The following conclusions were reached: …After both parties’ discussion, conclusions were reached as follows: …is scheduled to launch/air in the end of March. …at the end of March (Many people put punctuation marks outside quotation marks, too.)
• 下笔钱确定书面沟通目的
告知？说服？保证？启发？或是取悦？
• 告知性的文件在记录结果不是叙述过程，所以
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略创意沟通报告153页XXX年
1.紧挨高尔夫球场 2.太湖生态公园等众多公 共设施提供休闲场所供 选择 3. 530-770平米超大尺度 4.苏沪、苏嘉杭、沪宁多 条高速直连江苏与上海
1.离太湖最近的项目，项目位置视野 最好 2.板块内唯一占据3.2公里湖岸线 3.超低密度社区，0.25容积率 4.定制别墅产品 5.国家12个重点区域之一太湖国家旅 游度假区 6.太湖度假区入口，绝版地段 7.61.5%的绿化率舒适生活 8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连 江苏与上海 9. 湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇 俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设 施提供休闲选择
1.五星级酒店、精装公寓、 高端别墅为一体的大型综合 类项目 2.占地50万方 3.湿地公园、渔阳山、高尔 夫、游艇俱乐部、太湖文化 论坛等众多公共设施提供休 闲选择 4.威培斯酒店管理集团 5. 现代东方设计理念
1.依伴高尔夫球场而建 2.五星级酒店营业运用 3.CBRE物业管理 4.530-770平米超大尺度 恢弘空间 5.定制别墅产品 6.0.22容积率，平均占地 3亩
• 圈层营销，口碑传播。 • 需提升老客户满意度，配合 老带新措施。 • 通过项目不断的新动作、升 值、高附加值增强信心。 • 对位的新形象提供支持。
•捷径
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略 创意沟通报告153页XXX年
•核心使命 •如何更有效提升客户转化率？
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略 创意沟通报告153页XXX年
比
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略 创意沟通报告153页XXX年
1 •关于消费者的思考 ：稀缺资源与高端客群的对应关系：
•高端客群对稀缺资源的占有欲是共识， •主语是消费者，而非稀缺资源本身。 •仅是把稀缺资源打包个概念就推给他们，未免简单粗暴或者浮于表面。 •高端客群的判断逻辑， •应该是我需要什么，你能够提供， •尊重高端客群的心理，更能进入他们心里。
1.离太湖最近的项目，项目位置视野 最好 2.板块内唯一占据3.2公里湖岸线 3.超低密度社区，0.25容积率 4.定制别墅产品 5.国家12个重点区域之一太湖国家旅 游度假区 6.太湖度假区入口，绝版地段 7.61.5%的绿化率舒适生活 8.苏沪、苏嘉杭、沪宁多条高速直连 江苏与上海 9. 湿地公园、渔阳山、高尔夫、游艇 俱乐部、太湖文化论坛等众多公共设 施提供休闲选择
1.五星级酒店、精装公寓、 高端别墅为一体的大型综合 类项目 2.占地50万方 3.湿地公园、渔阳山、高尔 夫、游艇俱乐部、太湖文化 论坛等众多公共设施提供休 闲选择 4.威培斯酒店管理集团 5. 现代东方设计理念
1.依伴高尔夫球场而建 2.五星级酒店营业运用 3.CBRE物业管理 4.530-770平米超大尺度 恢弘空间 5.定制别墅产品 6.0.22容积率，平均占地 3亩
• 圈层营销，口碑传播。 • 需提升老客户满意度，配合 老带新措施。 • 通过项目不断的新动作、升 值、高附加值增强信心。 • 对位的新形象提供支持。
•捷径
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略 创意沟通报告153页XXX年
•核心使命 •如何更有效提升客户转化率？
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略 创意沟通报告153页XXX年
比
黑弧奥美太湖黄金水岸项目传播策略 创意沟通报告153页XXX年
1 •关于消费者的思考 ：稀缺资源与高端客群的对应关系：
•高端客群对稀缺资源的占有欲是共识， •主语是消费者，而非稀缺资源本身。 •仅是把稀缺资源打包个概念就推给他们，未免简单粗暴或者浮于表面。 •高端客群的判断逻辑， •应该是我需要什么，你能够提供， •尊重高端客群的心理，更能进入他们心里。
北京黑弧奥美地产文案面试记
北京黑弧奥美地产文案面试记还有上面那些说地产文案垃圾的,我可是说一个我亲身经历,一个朋友算不上他们公司的最好文案,去了上海一家4A,结果成为他们组的第一文案,在他原来公司成为一个笑话。
这从一个方面反映出其实4A虽然高手很多但是也有很多靠着小聪明混日子的人,文字功底是很欠缺的,看看《MILK》就以为自己会做广告了。
看看安踏等4A的作品吧,什么狗屁。
真有本事就象W+K一样不要每年造飞机去参加广告奖,其实广告,包括地产广告来说全国都一样,也是垃圾广告多于好广告的。
陈绍团说过的一件事：他当初一个台湾新上司看了他们给凯迪拉克做的广告后语带讽刺的说：我看了这麽多车广告,都是把车放得越大越好,一点创意没有。
但是他根本就不知道根据市场调查：这是在经过无数次调查做出的结论。
高档车和高档地产有类似性,都是卖给有钱人的,有钱人特点是什么？不怕花钱,就怕花了钱被人笑。
如果把车放很小,看都看不清,你认为他会考虑买吗？13条面试经验1、从踏进办公楼大门的那一刻起就要告别学生气的松垮和随意，暗示自己正以一个白领的身份出现在这里。
在电梯、走廊、等候厅等各处都必须表现出职业人的仪表、风度和气质，与人交谈的一言一行都要有礼有节，这有利于尽快树立自信，进入面试状态。
2、在去往考官办公室的途中，自然的步态和心态有助于消除紧张。
如有陪同的公司员工，不妨和他寒暄几句，问一下考官的尊姓大名，见面时的称呼问题自然解决了。
3、到达考官处后，考官很有可能仍在填写前一名应聘者的评估表，这很正常。
只要按照他的要求等候片刻就好。
4、和考官的见面、问候和握手要热情大方，内在的自信和外在的自信往往是相伴而生的。
5、如果考官给你喝水，不必客气，致谢后接受就是，当然喝不喝随你。
6、寒暄是第一道程序，是正式提问前的热身。
话题不外乎天气、交通、从何处得知招聘消息等等。
7、考官的问话如有不明白之处，一定要及时提问。
多听一遍问题并且回答正确比不懂装懂离题万里要好得多。
黑弧奥美企业简介及地产推广案例赏析
案例2：
中海 阳光棕榈园
一个离市中心很远的楼盘；他们为什么要 跑到城外去；又想得到什么；
一个地中海式的低密度社区；他们在这样 的社区内得到的又将会是什么；
它是中海地产的儿子，带有精品的烙印， 这种烙印对项目的利弊在哪里。
价值
专业是我们的手段，而不是目的； 不是为了专业而专业，否则将陷入狭隘与偏见； 没有最好的公司，只有最适合客户的公司； 黑弧的意义是为客户创造价值。
任务
做实效的广告
深度的思考，精准的策略，出色的创意 实效但不平庸、不肤浅、
观念
西为中用
西方的专业工具，开放心态； 中国市场不可照搬；
东方的精神、智慧与灵韵；
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1120.1 1.1105:59:0805 :59:08 November 11, 2020
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年11月11 日上午5 时59分 20.11.1 120.11. 11
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月11 日星期 三上午5 时59分 8秒05:59:0820 .11.11
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 5:59:08 05:59:0 805:59 11/11/2 020 5:59:08 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1105 :59:080 5:59No v-2011 -Nov-2 0
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。05:59:0805 :59:080 5:59W ednesd ay , November 11, 2020
1、填海区的超大社区； 2、与深圳市内毫宅品牌比美； 3、比同区盘价格高出一千元； 4、吸引到深圳市场中心区消费者到到购买；
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
黑弧奥美2011年04月南宁龙光·阳光海岸阶段提案
另外，山海湖·观邸承载着完成年度销售额和防城港和南宁及周边省内市 场的占有，那么防城港本地和南宁及周边省内客户也是我们重点推广的 对象。
面对省内客户（重点是防城港和南宁）
2019年3-6月营销节点
4.30山海湖观邸开盘
营销节点
4.16山海湖叠墅开盘
3.19山海湖独栋开盘
5中旬山海湖观邸开盘
6中下旬山海湖观邸和洋房开盘
港口价值已然开启
而近年来，政府频繁加大对防城港的投入和建设，政策利好：
1.防城港拟用两年建成北部湾首个产值超500亿园区 2.宝钢湛江、武钢防城港项目明朗 3. 2019年防城港市国际龙舟节活动方案敲定 4.沿海高铁防城港段建设 ······
出于投资安全的需要和投资导向的变革 加之优越的地理位置和政府的大力支持
防城港区域楼盘的第一选择 阶段主题：
品牌作业： 报纸、现场包装、广播、主题活动、网络、短信、户外等。
面对省外客户（重点珠三角和西南地区）
2019年3-6月营销节点
4.30山海湖观邸开盘
营销节点
4.16山海湖叠墅开盘
3.19山海湖独栋开盘
5中旬山海湖观邸开盘
6中下旬山海湖观邸和洋房开盘
时间轴 3月19日
高房价、楼市泡沫论、“国八条”、限购令
······
投资四线城市楼市时代已经到来
对接东盟的门户 优势的港口城市价值斐然
1、鹿特丹(Rotterdam)是荷兰第 二大城市，世界最大的港口，位于 欧洲莱茵河与马斯河汇合处。特丹 位于荷兰的南荷兰省， NieuweMaas河畔。它原本是鹿特 河附近的渔村，在历史上几经兴衰， 目前是欧洲最大的海港， 直到近 年来甚至曾是世界上最大的海港。
2、媒介为南宁晚报、南国早报、龙光会、户外等； 3、在“港口在此，世界在此”的诉求下以“赶潮去”为主推广语做了
面对省内客户（重点是防城港和南宁）
2019年3-6月营销节点
4.30山海湖观邸开盘
营销节点
4.16山海湖叠墅开盘
3.19山海湖独栋开盘
5中旬山海湖观邸开盘
6中下旬山海湖观邸和洋房开盘
港口价值已然开启
而近年来，政府频繁加大对防城港的投入和建设，政策利好：
1.防城港拟用两年建成北部湾首个产值超500亿园区 2.宝钢湛江、武钢防城港项目明朗 3. 2019年防城港市国际龙舟节活动方案敲定 4.沿海高铁防城港段建设 ······
出于投资安全的需要和投资导向的变革 加之优越的地理位置和政府的大力支持
防城港区域楼盘的第一选择 阶段主题：
品牌作业： 报纸、现场包装、广播、主题活动、网络、短信、户外等。
面对省外客户（重点珠三角和西南地区）
2019年3-6月营销节点
4.30山海湖观邸开盘
营销节点
4.16山海湖叠墅开盘
3.19山海湖独栋开盘
5中旬山海湖观邸开盘
6中下旬山海湖观邸和洋房开盘
时间轴 3月19日
高房价、楼市泡沫论、“国八条”、限购令
······
投资四线城市楼市时代已经到来
对接东盟的门户 优势的港口城市价值斐然
1、鹿特丹(Rotterdam)是荷兰第 二大城市，世界最大的港口，位于 欧洲莱茵河与马斯河汇合处。特丹 位于荷兰的南荷兰省， NieuweMaas河畔。它原本是鹿特 河附近的渔村，在历史上几经兴衰， 目前是欧洲最大的海港， 直到近 年来甚至曾是世界上最大的海港。
2、媒介为南宁晚报、南国早报、龙光会、户外等； 3、在“港口在此，世界在此”的诉求下以“赶潮去”为主推广语做了
2011年版黑弧奥美文案培训绝对经典
狂叫！＼我如电气一样地飞跑！＼我飞跑，＼我飞跑，＼我飞跑，＼我剥
我癿皮，＼我食我癿肉，＼我吸我癿血，＼我啮我癿心肝，＼我在我神经 上飞跑，＼我在我脊髓上飞跑，＼我在我脑筋上飞跑！ 我便是我呀，＼我癿我要爆了！
亯爱癿江青同志，佝是我们学习癿好榜样！ 佝善于活学活用戓无丌胜癿毛泽东怃想，
佝奋丌顾身地在文化戓线上陷阵冲锋，
癿时候，需要写到建筑形态癿时候，佝才能把佝对这个丐界癿认知，
写迚佝癿文字里，传播给大众。 我们支付给佝癿薪水，丌是为了佝写癿那些言辞乏味内容空洞癿狗屁
文字癿，而是给佝癿观点癿，我们需要佝在文字里把他们亮出来！
文案第四法则：
有敀事癿文案，才是好文案
佝癿搭档做了这丼一张图出 来，给它配个标题吧
丐界级癿园林景观享叐 把家安在森林里
我们癿祖师爷Ogilvy老先生说，并告是纸上推销术。没错，牢牢记住 这一点。推销！我们在忽悠亰来乣房子，几十万甚至几百万癿房子， 能花光普通家庨一辈子积蓄癿房子，佝真癿以为佝坐在办公室里风吹 丌着雨淋丌着日晒丌着闭门造车就能写出好并告来了？老先生那个著 名癿兮于80码时候癿电子钟声音癿汽车并告佝难道以为他是在办公室 里写出来癿？
到案场去！每周去呆上一整天！戒者两个整天！佝每一秒钟都把眼睛 睁大，把耳朵竖高，全面记录下在案场収生癿一切。吩吩每一个置业 顾问是怂丼向消贶者售卖癿，吩吩她们癿抱怆，她们癿八卦敀事，也 吩吩每一个来访者癿问题呾疑惑，吩吩他们从哪儿来，为什丼来，吩 吩他们最感兯趣癿课题是什丼，最大癿障碍是什丼，佝是他们癿兄弟 姐妹，佝愿意倾吩他们癿声音幵帮劣他们……这一切都活生生地呈现 在佝面前，迚非一张冴冰冰癿数据纸张可以比拟。当佝有了足够多癿 素材，佝还怕写丌出东西来吗？佝还怕通丌过吗？
当佝真这丼干了，佝收获到癿是客户呾团队对佝癿尊敬，而丌是现在 这样，永迚面对客户癿怒气呾AE癿抱怆。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
报率？出租率？空高？涂料？石材？Art Deco？赖特？
如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？你 能在广告里说什么？说什么都是干瘪无味的！
到案场去！每周去呆上一整天！或者两个整天！你每一秒钟都把眼睛 睁大，把耳朵竖高，全面记录下在案场发生的一切。听听每一个置业
顾问是怎么向消费者售卖的，听听她们的抱怨，她们的八卦故事，也
怎么看待加班？你怎么看待费列罗？你怎么看待42度+高温？你怎么
看待红十字会？ 当你需要写到园林的时候，需要写到地铁开通的时候，需要写到楼王 的时候，需要写到建筑形态的时候，你才能把你对这个世界的认知， 写进你的文字里，传播给大众。 我们支付给你的薪水，不是为了你写的那些言辞乏味内容空洞的狗屁 文字的，而是给你的观点的，我们需要你在文字里把他们亮出来！
于你自己。
写标题的13大经验，也改自奥美的培训资料
文案永远是一个发现的过程，而非闭门思考的过程。切记！ 当你写不出东西的时候，问问自己，有多久没去过案场了？
文案第六法则：
文案最重要的三件事：标题！标题！还是标题！
标题5大类型
利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
其实都没什么用，真的。历史上一切妄图以统计学来整理世界的行为
都是扯淡的事，比如星座神马的。你愿意写成什么样的标题，只取决
使中国舞台充满工农兵的英雄形象。
即便牛逼如郭沫若同志，也不得不面对难堪的命运，何况你我乎？
你敢把你今天写下的文字给你的父母看么？ 你敢站在人群中大声朗读你写下的文字并为之骄傲么？
你敢在老去之后抱着孙子给他看你写于2011年的文字么？
你敢在你为找工作准备的私人作品集里放进你今天写的文字么？ 如果抹去了万科或者协信的LOGO，你敢么？ 你敢告诉我你今天写下的文字真的是好的是你愿意写下的么？
如果你自己都不愿意写，那他妈的肯定没人愿意读！
如果你天生不喜欢文字。 如果你感受不到文字的魅力。
如果你仅当写字是份工作而已。
如果你看到的好的文字对你内心没有触动。 如果你觉得你看到的好的文字都在遥不可及的远方。 如果你平时没有写博客日记小说或者别的随便什么文字的爱好。 我的建议是——
转行吧！
幻想一下，如果，我是说如果某天你不做广告了，你还想做什么？
世界上最简单的工作
地产文案基础教程
徐微 2011-08-17
免责声明 以下言论，不代表WPP集团观点，不代表奥美集团观点，不代 表黒弧奥美观点，亦不代表黒弧奥美重庆公司观点。仅代表个人 从事广告13年以来关于文案的些许心得，与我的雇主及我现在 的职位无关。特此说明。
Copy writer? 恭喜你，你选择了世界上最简单的一份工作 不是吗？其实我对文案的要求只有2条：
1、说人话。 2、当你发现你没有在说人话的时候，请参见第一条。
OK，OK，OK，OK，OK，我知道你们有很多的理由……
1、搭档很混蛋！ 2、总监很混蛋！ 3、老板很混蛋！ 4、客户很混蛋！ ………… 嗯，没错，你身边所有的混蛋都不理解你文字的精妙，你创意的神奇， 全世界都在跟你一个人做对，各种缘由桎梏着你无法向前。
文案第四法则：
有故事的文案，才是好文案
你的搭档做了这么一张图出 来，给它配个标题吧
世界级的园林景观享受 把家安在森林里
绿树成荫，品质生活
皇家园林，塑造贵族生活 绿色家园，传世之美 自然就在呼吸之间 再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵 …………
500年前，它还是一株年轻的龙柏， 站在树边的中国人姓朱，号永乐。
多久没听过有人喊我“林桑”了， 直到有天下午，在草山……
揽胜是一个你无法绕过的名字
台湾奥美 作品
当地球上最后一个人坐在家里的时候，门被敲响了。 OMG，女王怀孕了，谁干的？！
秃驴！竟敢和贫道抢师太？
天津在变，你呢？ 1976年，苹果死了。 谈恋爱特没劲！-假如大连没有海。 据统计，72%的女性在春节忙于打扮和社交。 1978年，我一个人打败了所有敌人，统一了陶然亭，那年我才14岁。 ……………………
不着雨淋不着日晒不着闭门造车就能写出好广告来了？老先生那个著 名的关于80码时候的电子钟声音的汽车广告你难道以为他是在办公室 里写出来的？
一个关于协信团队的悲催故事
你们不能指望设计师做张漂亮的图就能卖房子，所以，你们文案才是 销售任务的主要负担者。那么你们到底对项目了解多少？占地面积？
容积率？绿地率？主力户型？推盘节奏？去化率？户型特点？投资回
关他们屁
你的文字只跟你一个人相关，
请慎重地写下每一个字，因为它们会伴随你一辈子
我是一条天狗呀！＼我把月来吞了， ＼我把日来吞了，＼我把一切的星球来 吞了，＼我把全宇宙来吞了。 ＼我便是我了。 我是月底光， ＼我是日底光， ＼我是一切星球底光！ ＼我是X光线底光， ＼我是全世界Energy底总量 我飞奔，＼我狂叫，＼我燃烧。＼我如烈火一样地燃烧！＼我如大海一样地
女人说也许，还不是半推半就。 男人说够了，其实再多也不够。 轩尼诗VSOP。
——20年前吸引我对广告行业产生萌动的广告
揽胜广告 作品
揽胜广告 作品
红鹤沟通 作品
红鹤沟通 作品
文案工作是一个讲究世界观的工作，要命的是，你到底有没有自己的 世界观？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德刚？你
什么玩意来。
珍爱职业，敬请远离读者、家庭、知音、故事会这类凤姐读物。
目的 1、通过大量阅读养成良好的语感，或者叫文字感觉。 2、增长见识，扩大知识面。 3、形成自己的世界观。
PS：文案必读《Neil French》、《创意之道-32位全球顶尖广告人的
10分钟，权当催眠，每天如是，一年下来也够看完几本书了。
看电影看碟，体会别人的人生，second life，有个完整的90分钟就 可以看。手机看，电脑看，DVD，迅雷，下载，白马音响很便宜。
每月，至少开销200元在图书音像上。真的不贵！而你获得的，远比 这200元来的多得多。
吃米饭蔬菜肉食，拉出来的是屎；三年自然灾害，吃观音土啃树皮， 自然拉无可拉地便秘了；如果吃的就是屎，那我也不知道究竟能拉出
狂叫！＼我如电气一样地飞跑！＼我飞跑，＼我飞跑，＼我飞跑，＼我剥
我的皮，＼我食我的肉，＼我吸我的血，＼我啮我的心肝，＼我在我神经 上飞跑，＼我在我脊髓上飞跑，＼我在我脑筋上飞跑！ 我便是我呀，＼我的我要爆了！
亲爱的江青同志，你是我们学习的好榜样！ 你善于活学活用战无不胜的毛泽东思想，
你奋不顾身地在文化战线上陷阵冲锋，
听听每一个来访者的问题和疑惑，听听他们从哪儿来，为什么来，听 听他们最感兴趣的课题是什么，最大的障碍是什么，你是他们的兄弟 姐妹，你愿意倾听他们的声音并帮助他们……这一切都活生生地呈现 在你面前，远非一张冷冰冰的数据纸张可以比拟。当你有了足够多的 素材，你还怕写不出东西来吗？你还怕通不过吗？
当你真这么干了，你收获到的是客户和团队对你的尊敬，而不是现在 这样，永远面对客户的怒气和AE的抱怨。
味道，那你就没有经验
去鉴赏过它。 假如你还需要知道它的 价格，翻过这一页吧， 年轻人。 Neil French 作品
不是很惬意吗？知道你非常 清楚下面水晶杯里苏格兰威
士忌的品牌，大部分的读者
却不知道。 而且可能永远都不知道。
Neil French 作品
这是我见过的最好的广告之一
不，不是那个舌头篇的辣椒酱，也不是刹车痕篇的奔驰，甚至不是你所能想到，曾经在Cannes或者The One show中出现过的任何一则。 它确实是这则华宇广告的招聘广告。 我像你们中的大多数人一样，在重庆做着广告，习惯着从一家公司到另一家再到另另一家的变换，习惯着名片上的抬头从文案到AE到策略到总监的 变换；我想我可以在某个公司里呆上几年混到总监，玩着并不熟悉的权力游戏；甚至我能干脆地跳到甲方去，靠乙方给的回扣和吹捧满足日益膨胀 的虚荣心。 但是相信我，这绝不是我们所想要的。 我希望去伦敦的LB，希望去巴西的DM9，希望去香港的天高，希望去纽约的DDB，或者，至少是上海的JWT，你也是的。 但是，直到现在，我们都还留在重庆（有太多这样或者那样的理由）。 唯一不同的，是我留在重庆的华宇。 然后，我写下了这则招聘广告。 我是一个善于蛊惑人心的人，但是从来不会欺骗自己。看到这里，你应该知道，这其实是我自己写给自己看的广告。 安静地在华宇呆了半年，通常。这是决定是否该跳槽期限。但是。我还留在这里甚至还写下这些文字动员你跳过来。 关于华宇广告的实力，这绝对不是一个值得讨论的问题！ 坚决反对在任何客户面前装孙子这是我们的原则之一。 从不给任何客户以任何形式的回扣这是我们的另一个原则（当然客户请我们吃饭，这不应该被认为是一种贿赂）。 喝酒当然也是原则之一，不过不是陪客户喝。同品牌总监及创意总监的喝酒，经常可以套出他们在专业上的看家本领。 对于办公室政治，这已经不是一个原则性问题，而是坚壁清野的问题。 重视和赞赏各种获奖行为，是最受欢迎的原则。亚太、龙玺，甚至Cannes和The One show，上面能否刻下你的名字，则是由你决定的。 在这里，实力决定一切。实力决定你在公司说话声音的大小，实力决定总监是否为你擦鞋，实力决定你银子的多寡。 好了，现在我们需要的，是3名ART，与2名Planner，1名公关媒介关系管理。 如果你是ART 你可以选择带着你的作品，或者拿着你的layout，或者揣上一支铅笔，更或者提着你的脑袋，来见我们的CD（他是个很帅的帅哥）。 如果你是Planner 你需要2年大型广告公司策略经验，熟悉广告操作流程，看金庸的武侠小说，晚上加班不会被床伴骚扰，足够强的交流能力，能同时卖白菜和卖别 墅。 如果你是公关媒介关系管理 在重庆好象很难找到真正意义上的公关（绝对不是三陪），但是我们需要你跟媒体的编辑和记者都能混在一起。 其实，我一直试图在写一则给自己的招聘广告，这也是为什么我说这是我见过最好的广告之一。我走进自己的心里，看着自己的眼睛，问自己：“ 你究竟想要进入一家怎样的广告公司？你到底想要些什么”？ 让我们感谢写出这则广告的人。 重庆华宇广告资深文案：徐微 2003年3月
如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？你 能在广告里说什么？说什么都是干瘪无味的！
到案场去！每周去呆上一整天！或者两个整天！你每一秒钟都把眼睛 睁大，把耳朵竖高，全面记录下在案场发生的一切。听听每一个置业
顾问是怎么向消费者售卖的，听听她们的抱怨，她们的八卦故事，也
怎么看待加班？你怎么看待费列罗？你怎么看待42度+高温？你怎么
看待红十字会？ 当你需要写到园林的时候，需要写到地铁开通的时候，需要写到楼王 的时候，需要写到建筑形态的时候，你才能把你对这个世界的认知， 写进你的文字里，传播给大众。 我们支付给你的薪水，不是为了你写的那些言辞乏味内容空洞的狗屁 文字的，而是给你的观点的，我们需要你在文字里把他们亮出来！
于你自己。
写标题的13大经验，也改自奥美的培训资料
文案永远是一个发现的过程，而非闭门思考的过程。切记！ 当你写不出东西的时候，问问自己，有多久没去过案场了？
文案第六法则：
文案最重要的三件事：标题！标题！还是标题！
标题5大类型
利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
其实都没什么用，真的。历史上一切妄图以统计学来整理世界的行为
都是扯淡的事，比如星座神马的。你愿意写成什么样的标题，只取决
使中国舞台充满工农兵的英雄形象。
即便牛逼如郭沫若同志，也不得不面对难堪的命运，何况你我乎？
你敢把你今天写下的文字给你的父母看么？ 你敢站在人群中大声朗读你写下的文字并为之骄傲么？
你敢在老去之后抱着孙子给他看你写于2011年的文字么？
你敢在你为找工作准备的私人作品集里放进你今天写的文字么？ 如果抹去了万科或者协信的LOGO，你敢么？ 你敢告诉我你今天写下的文字真的是好的是你愿意写下的么？
如果你自己都不愿意写，那他妈的肯定没人愿意读！
如果你天生不喜欢文字。 如果你感受不到文字的魅力。
如果你仅当写字是份工作而已。
如果你看到的好的文字对你内心没有触动。 如果你觉得你看到的好的文字都在遥不可及的远方。 如果你平时没有写博客日记小说或者别的随便什么文字的爱好。 我的建议是——
转行吧！
幻想一下，如果，我是说如果某天你不做广告了，你还想做什么？
世界上最简单的工作
地产文案基础教程
徐微 2011-08-17
免责声明 以下言论，不代表WPP集团观点，不代表奥美集团观点，不代 表黒弧奥美观点，亦不代表黒弧奥美重庆公司观点。仅代表个人 从事广告13年以来关于文案的些许心得，与我的雇主及我现在 的职位无关。特此说明。
Copy writer? 恭喜你，你选择了世界上最简单的一份工作 不是吗？其实我对文案的要求只有2条：
1、说人话。 2、当你发现你没有在说人话的时候，请参见第一条。
OK，OK，OK，OK，OK，我知道你们有很多的理由……
1、搭档很混蛋！ 2、总监很混蛋！ 3、老板很混蛋！ 4、客户很混蛋！ ………… 嗯，没错，你身边所有的混蛋都不理解你文字的精妙，你创意的神奇， 全世界都在跟你一个人做对，各种缘由桎梏着你无法向前。
文案第四法则：
有故事的文案，才是好文案
你的搭档做了这么一张图出 来，给它配个标题吧
世界级的园林景观享受 把家安在森林里
绿树成荫，品质生活
皇家园林，塑造贵族生活 绿色家园，传世之美 自然就在呼吸之间 再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵 …………
500年前，它还是一株年轻的龙柏， 站在树边的中国人姓朱，号永乐。
多久没听过有人喊我“林桑”了， 直到有天下午，在草山……
揽胜是一个你无法绕过的名字
台湾奥美 作品
当地球上最后一个人坐在家里的时候，门被敲响了。 OMG，女王怀孕了，谁干的？！
秃驴！竟敢和贫道抢师太？
天津在变，你呢？ 1976年，苹果死了。 谈恋爱特没劲！-假如大连没有海。 据统计，72%的女性在春节忙于打扮和社交。 1978年，我一个人打败了所有敌人，统一了陶然亭，那年我才14岁。 ……………………
不着雨淋不着日晒不着闭门造车就能写出好广告来了？老先生那个著 名的关于80码时候的电子钟声音的汽车广告你难道以为他是在办公室 里写出来的？
一个关于协信团队的悲催故事
你们不能指望设计师做张漂亮的图就能卖房子，所以，你们文案才是 销售任务的主要负担者。那么你们到底对项目了解多少？占地面积？
容积率？绿地率？主力户型？推盘节奏？去化率？户型特点？投资回
关他们屁
你的文字只跟你一个人相关，
请慎重地写下每一个字，因为它们会伴随你一辈子
我是一条天狗呀！＼我把月来吞了， ＼我把日来吞了，＼我把一切的星球来 吞了，＼我把全宇宙来吞了。 ＼我便是我了。 我是月底光， ＼我是日底光， ＼我是一切星球底光！ ＼我是X光线底光， ＼我是全世界Energy底总量 我飞奔，＼我狂叫，＼我燃烧。＼我如烈火一样地燃烧！＼我如大海一样地
女人说也许，还不是半推半就。 男人说够了，其实再多也不够。 轩尼诗VSOP。
——20年前吸引我对广告行业产生萌动的广告
揽胜广告 作品
揽胜广告 作品
红鹤沟通 作品
红鹤沟通 作品
文案工作是一个讲究世界观的工作，要命的是，你到底有没有自己的 世界观？你怎么看待房子？你怎么看待老婆？你怎么看待郭德刚？你
什么玩意来。
珍爱职业，敬请远离读者、家庭、知音、故事会这类凤姐读物。
目的 1、通过大量阅读养成良好的语感，或者叫文字感觉。 2、增长见识，扩大知识面。 3、形成自己的世界观。
PS：文案必读《Neil French》、《创意之道-32位全球顶尖广告人的
10分钟，权当催眠，每天如是，一年下来也够看完几本书了。
看电影看碟，体会别人的人生，second life，有个完整的90分钟就 可以看。手机看，电脑看，DVD，迅雷，下载，白马音响很便宜。
每月，至少开销200元在图书音像上。真的不贵！而你获得的，远比 这200元来的多得多。
吃米饭蔬菜肉食，拉出来的是屎；三年自然灾害，吃观音土啃树皮， 自然拉无可拉地便秘了；如果吃的就是屎，那我也不知道究竟能拉出
狂叫！＼我如电气一样地飞跑！＼我飞跑，＼我飞跑，＼我飞跑，＼我剥
我的皮，＼我食我的肉，＼我吸我的血，＼我啮我的心肝，＼我在我神经 上飞跑，＼我在我脊髓上飞跑，＼我在我脑筋上飞跑！ 我便是我呀，＼我的我要爆了！
亲爱的江青同志，你是我们学习的好榜样！ 你善于活学活用战无不胜的毛泽东思想，
你奋不顾身地在文化战线上陷阵冲锋，
听听每一个来访者的问题和疑惑，听听他们从哪儿来，为什么来，听 听他们最感兴趣的课题是什么，最大的障碍是什么，你是他们的兄弟 姐妹，你愿意倾听他们的声音并帮助他们……这一切都活生生地呈现 在你面前，远非一张冷冰冰的数据纸张可以比拟。当你有了足够多的 素材，你还怕写不出东西来吗？你还怕通不过吗？
当你真这么干了，你收获到的是客户和团队对你的尊敬，而不是现在 这样，永远面对客户的怒气和AE的抱怨。
味道，那你就没有经验
去鉴赏过它。 假如你还需要知道它的 价格，翻过这一页吧， 年轻人。 Neil French 作品
不是很惬意吗？知道你非常 清楚下面水晶杯里苏格兰威
士忌的品牌，大部分的读者
却不知道。 而且可能永远都不知道。
Neil French 作品
这是我见过的最好的广告之一
不，不是那个舌头篇的辣椒酱，也不是刹车痕篇的奔驰，甚至不是你所能想到，曾经在Cannes或者The One show中出现过的任何一则。 它确实是这则华宇广告的招聘广告。 我像你们中的大多数人一样，在重庆做着广告，习惯着从一家公司到另一家再到另另一家的变换，习惯着名片上的抬头从文案到AE到策略到总监的 变换；我想我可以在某个公司里呆上几年混到总监，玩着并不熟悉的权力游戏；甚至我能干脆地跳到甲方去，靠乙方给的回扣和吹捧满足日益膨胀 的虚荣心。 但是相信我，这绝不是我们所想要的。 我希望去伦敦的LB，希望去巴西的DM9，希望去香港的天高，希望去纽约的DDB，或者，至少是上海的JWT，你也是的。 但是，直到现在，我们都还留在重庆（有太多这样或者那样的理由）。 唯一不同的，是我留在重庆的华宇。 然后，我写下了这则招聘广告。 我是一个善于蛊惑人心的人，但是从来不会欺骗自己。看到这里，你应该知道，这其实是我自己写给自己看的广告。 安静地在华宇呆了半年，通常。这是决定是否该跳槽期限。但是。我还留在这里甚至还写下这些文字动员你跳过来。 关于华宇广告的实力，这绝对不是一个值得讨论的问题！ 坚决反对在任何客户面前装孙子这是我们的原则之一。 从不给任何客户以任何形式的回扣这是我们的另一个原则（当然客户请我们吃饭，这不应该被认为是一种贿赂）。 喝酒当然也是原则之一，不过不是陪客户喝。同品牌总监及创意总监的喝酒，经常可以套出他们在专业上的看家本领。 对于办公室政治，这已经不是一个原则性问题，而是坚壁清野的问题。 重视和赞赏各种获奖行为，是最受欢迎的原则。亚太、龙玺，甚至Cannes和The One show，上面能否刻下你的名字，则是由你决定的。 在这里，实力决定一切。实力决定你在公司说话声音的大小，实力决定总监是否为你擦鞋，实力决定你银子的多寡。 好了，现在我们需要的，是3名ART，与2名Planner，1名公关媒介关系管理。 如果你是ART 你可以选择带着你的作品，或者拿着你的layout，或者揣上一支铅笔，更或者提着你的脑袋，来见我们的CD（他是个很帅的帅哥）。 如果你是Planner 你需要2年大型广告公司策略经验，熟悉广告操作流程，看金庸的武侠小说，晚上加班不会被床伴骚扰，足够强的交流能力，能同时卖白菜和卖别 墅。 如果你是公关媒介关系管理 在重庆好象很难找到真正意义上的公关（绝对不是三陪），但是我们需要你跟媒体的编辑和记者都能混在一起。 其实，我一直试图在写一则给自己的招聘广告，这也是为什么我说这是我见过最好的广告之一。我走进自己的心里，看着自己的眼睛，问自己：“ 你究竟想要进入一家怎样的广告公司？你到底想要些什么”？ 让我们感谢写出这则广告的人。 重庆华宇广告资深文案：徐微 2003年3月