全媒体背景下报刊广告投放的优化策略

全媒体背景下报刊广告投放的优化策略
在市场竞争激烈的今天，广告商在进行广告投放显得越来越理性，他们不是盲目的去投放广告，而是会花更多的时间去思考如何做到广告效果最大化，不会浪费一分钱，能覆盖到更多的有效受众。

基于这种原则，广告商在进行媒介选择投放时，不再将目光局限于一份报纸或一种媒介，而是会选择多个不同的媒体，进行一种全新的投放方式，即不同的媒介形式组合，以期获得最佳广告效果。

标签：新媒体；报刊媒体；网络
1 全媒体背景下报刊广告的新特征
随着以互联网为代表的新媒体的不断发展，报刊媒体的许多概念正在发生着变化，报刊广告也逐步呈现出一些新的特征。

1.1 广告类型多元化
报刊广告利用报刊与网络的融合，进行传统媒体的数字化转型，报刊广告类型也发生了多样化的表现形式，不仅仅局限于传统媒体有限的表现形式，而更多的融合了网络广告多元化的广告类型。

纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等。

由于我国互联网发展速度快，报刊广告必须在新的广告形式上有所创新，与新媒体融合正好给了报刊广告一个很好的发挥平台，也带给了报刊广告多元化的传播方式。

1.2 广告资源整合化
所谓资源整合，也就是在不同层面上对信息、文化、人力资源、资金的结合。

纸质传统媒体若要实现资源整合，可以从以下几个不同的方向来进行：一是受众资源，不是盲目的去发掘受众，而是要去控制某一或多个与广告主紧密相关的区域；二是版面资源，主要研究版面与广告主、受众间的联系；三是采编等部门人员所积累的较为成熟的人脉网，这对广告资源整合的帮助也比较大。

1.3 广告内容多媒化
传统报刊在与新媒体进行融合以后，报刊广告与受众见面的方式越来越多样化，不仅仅单以图像或文字这种比较单调的方式进行传播，更多的增加了音频视频等效果，这也就是所谓的广告内容多媒化。

多媒化并不只是将各种不同的媒体进行简单的整合，而是以网络为主导把处理不同媒体信息的技能集合起来，从而展开受众与网络的交互方式。

多媒体技术为报刊广告提供了全方位的手段，进而满足受众的多元化需求，这样的处理方式包括：高保真度的声音、达到照片质量的图像、二维和三维动画，甚至是活动影像。

通过对這些手段的加工处理，相比纸质媒体，这种表现方式有着许多优势，具体表现在以下几个方面：一是受众接
收到的信息质量高、接受范围比较广；二是传输速度快、信息量大，运用网络技术能在短时间内传播更丰富的画面信息，这是传统纸质媒体很难达到的效果；三是便于操作、使用方便。

2 融合背景下报刊媒体广告投放的优化策略
传统报刊媒体因为在适当的时候搭乘上新媒体之风，不仅保留了自己传统的优势，更在竞争激烈的媒介融合背景下，增强了自身的竞争力，起到了拓宽受众面，加深受众印象，全方位阐释信息等多重效果，吸引了更多广告主的目光。

2.1 报刊媒体广告投放的组合策略
2.1.1 差异互补组合策略
网络媒体与报刊媒体都有着各自不同的优势，在融合的过程中，都有相互所不能达到的目标。

报刊媒体历史悠久，具有较为丰富的传播经验以及不可替代的品牌效应，这些都是新兴的网络媒体在短时间内不可能达到的。

另外，新媒体还存在一些非理性因素，需要传统媒体来补充。

从权威性这一方面来说，报刊媒体更胜一筹。

但是网络媒体在传播信息时，能与受众进行双向互动，可以不断快速更新，不受信息容量的限制，这些优势弥补了报刊媒体在版面、传播方式等缺陷。

报刊和网络能够进行差异互补，进而使报刊广告获得最有效的传播效果。

2.1.2 主次搭配组合策略
主次搭配组合策略是指进行广告媒体组合时，有主要和次要之，以某一种或几种媒体作为主要投放渠道，另外一种或几种媒体作补充，一方面能够保证重点区域的主要目标受众到达率，另一方面，也要照顾到特殊的一小部分。

以传统媒体为例，哪些产品比较适合在报刊媒体上投，为了照顾其他受众，也要放一些广告在新媒体上。

在媒介融合背景下，众多新兴的媒体的产生，无论是广告媒体形态和广告媒体的内容都发生了巨大的变化，为广告媒体进行主次互补组合提供了更加丰富的平台，而且，众多的广告平台也为广告主选择不同广告价格的媒体奠定了基础。

2.1.3 线上线下组合策略
报刊媒体大多将网络媒体设定为线下，还得归咎于网络媒体对报刊等纸质传统媒体广告市场越来越大的影响力。

报刊广告是二维的，而网络广告能将文字、图像和声音有机结合在一起，全方位的传播信息，让受众真实的感受产品与服务，可以将广告信息24小时不间断地传播到每一个角落；受众在接触广告时，可以直接在线填写表单，厂商及时的收到受众的反馈，从而拉进与受众间的距离；只要有网络的存在，任何人，在任何时间、地点都可以接收到广告信息。

相比之一，报刊广告就没有这样的时效性，如果错过广告刊登时间，就难以获得广告信息；广告发布者对广告发布效果，用户反馈等也难以掌握。

由此可见，选择网络与报刊即线上和线下相结合的方式进行整合传播，为报刊广告提供了一个崭新的传播
方式和与目标受众交流的平台。

2.2 报刊媒体与新媒体融合投放策略
2.2.1 报网联合投放
报刊与网络媒介的融合满足了受众的多元化需求。

传统报刊的单向传播特质已经不再能满足受众的需求，传统报刊的单向传播只能使受众成为信息被动接受者，然而网络媒介的发展使得受众变成了市场的决定者，因此满足受众的需求才是媒体的生存之道。

在这样一个传播环境里，既需要传统纸质媒体提供独有的信息，也需要网络媒体提供便捷、互动、丰富的信息服务，使广告信息通过不同媒体的整合传播，产生一个崭新的“服务链”与“产业链”，进而使受众进入一个多介质层面、全方位的信息服务环境。

2.2.2 报屏互动投放
未来的发展趋势必定离不开多屏的互动投放。

从双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到铺天盖地的户外大屏。

多屏时代开始一步步深入到受众的潜意识中，逐步改变着他们的行为习惯和生活方式。

在时间上，受众无时无刻不在接触媒介，不再像以前单一的接触某种媒介；在空间上，传播媒体由起初固定的地点扩展至各个角落，移动终端使受众接触媒介变得更加方便、随意。

或许受众选择观看视频或广告的方式有所不同，接收到的信息也是五花八门。

但其本质都是相同的：受众根据自己各种不同的生活场景，会相应的选择适合当时环境的屏幕终端设备。

换句话说，屏幕已经无处不在，受众也习惯于选择使用各种不同的屏幕。

多屏时代使受众在短时间内接收更多信息变成了可能。

虽然新媒体的出现对报刊媒体具有很大的冲击，但是报刊媒体自身的优势也是新媒体无法逾越的。

因此，报刊媒体广告要以积极的心态去发挥自身的优势，与新媒体进行优势互补，组合投放，充分应用数字化技术，以期获得更好的投放效果。

参考文献
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