团购网络经济学分析

团购网络经济学分析摘要：网络团购的兴起有一定的经济学原理根据。

消费者方面受价格优惠、网络外部性效应和抱团消费等的驱使。

供应商受成本结构优势、规模经济和两个市场差异性的价格歧视，使得网络团购具有获益可行性。

从起步阶段的短期来看，网络团购由于能够形成正反馈机制、符合供求双方的利益而发展迅速。

但从后期长远发展而言，由于网络团购的市场条件逐渐消失，网络团购的市场份额将不再能够轻易占据，因此需要应形势采取相应措施来获得立足之地。

关键词：网络团购；经济学分析；未来预测；建议中图分类号：f49文献标识码：a文章编号：16723198（2013）02015203团购即为一个团队向商家采购，国际通称b2t（business to team），是继b2b，b2c，c2c后的又一电子商务模式。

所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。

这种电子商务模式可以称为c2b（consumer to business），和传统的b2c、c2c电子商务模式有所不同，需要将消费者聚合才能形成交易，所以需要有即时通讯（instant messaging）和社交网络（sns）作支持。

本文从网络经济学的角度对网络团购的发展进行原因分析，对其未来发展趋势进行预测，进而提出部分问题的解决对策。

不仅有助于理解网络市场中团购兴起的经济学动因，也为对网络经济学感兴趣的人关于网络团购的边缘性问题研究提供思路。

1网络团购发展探析网络团购发展从兴起到蔓延的原因，从网络经济学角度分析主要体现在正反馈机制、网络外部性和特殊的成本结构上，尤其以服务类行业为典型代表，充分反映了网络经济环境对团购发展的助推力。

1.1网络团购具有正反馈机制所谓正反馈，是指在边际收益递增的假设下，经济系统中能够产生一种局部正反馈的自增强机制。

网络团购改变了传统消费规则，实现了从供求方规模经济到需求方规模经济的转变，使得正反馈的产生具有两方面的推动力。

（1）从消费者角度来说，参与团购最大的核心优势在于商品价格更为优惠，根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度，这体现了网络经济学中的正的网络外部性和规模效益。

（2）从商家的成本结构来说，商家的总成本包括固定成本和变动成本两部分，固定成本是指一定时期和一定产销量范围内，成本总额保持相对稳定的成本。

变动成本是指一定时期和一定产销量范围内，成本总额随着业务量的变化成一定比例变化的成本，而单位固定成本与产销量的增减成反比例变化，单位变动成本不随产销量的变化而变化。

因此，总成本=固定成本总额+变动成本总额=固定成本总额+单位变动成本×产销量。

最终，网络团购的双重经济优势使得其得以兴起和快速发展。

（3）比较典型的例子就是网络团购中的美容餐饮等服务类行业，消费场所的固定成本表现在房租和员工薪酬等，变动成本主要是产品食材和服务过程中的水电等。

低价参团对商家来说，即使没有多大盈利空间，但是至少可以弥补固定成本的消耗，增加边际收益。

所以，网络团购对固定成本比重比较大的行业来说是具有很大吸引力的。

1.2价格歧视政策的可行性所谓价格歧视，是指在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。

价格歧视实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者为不同的消费群提供相同等级、相同质量的商品或服务时，对消费群进行划分，对不同群体实行不同的销售价格或收费标准。

（1）实行价格歧视是厂商为了获取超额利润的手段，一般而言，实行价格歧视要具备以下三个条件：第一，市场存在不完善性。

当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。

第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。

这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。

第三，能够有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。

（2）以航空机票预订为例，价格敏感者一般会选择提前预订，享受特价机票。

而航空公司则可以利用特价票在团购网站上吸引这部分顾客群，用来弥补其高昂的固定飞行成本，对于需要临时商务出差的商务旅客来说，商务出差的临时性和不确定性，使得其无法跨过提前预订的价格门槛享受到优惠机票。

同样的价格歧视在餐饮等行业也具备可行性，对意欲团购餐饮的顾客来说，首先必须经常关注团购网的信息，花费自身的时间成本，其次必须提前做好消费的计划，并在特定时间段消费，这些条件使得满足条件的顾客范围得以缩减。

而那些时间成本高，或者说爱好面子的人，则愿意出高价消费，一般不会经常花时间注意团购信息，所以商家的团购活动也不会影响到这些顾客。

因此，商家可以通过团购模式在不同客户群之间实现价格歧视，以便吸引到那些原本不会到餐厅消费的顾客，赚取尽可能多的消费者剩余。

1.3传统市场和网络市场的并存的市场条件（1）网络团购能够产生发展的根源是市场条件的满足，即同时存在网络和传统两个市场。

由于网络团购具备价格便宜的明显优势，才使得网民愿意转战团购。

根据中国互联网发展统计报告，现在的网民尤其是我国的网民，年龄在20-35岁之间的比重占据50%左右，这些网民形成的网络市场与非网民之间的传统市场并存，这让网络团购的市场条件得到满足。

（2）目前网络市场正随着网络规模和网民规模的壮大而变大，传统市场则逐渐走向萎缩。

经营团购网站的厂商开始发现团购的超低价格，会影响到传统市场的销量，也就是说网络团购客户的增多是以传统客户的流失作为代价的。

此时，追求利润最大化的厂商可能会失去继续提供团购商品的动力。

（3）随着网络时代的大规模挺进，网络市场和传统市场的界限最终会被模糊。

由于区分网络市场和传统市场的有效条件丧失，网络团购存在的市场条件遭受破坏，此时，网络团购开始走下坡路。

2发展趋势预测作为一种新兴的消费模式，网络团购的发展之快令人咋舌。

但是，根据最近市场观察，团购市场出现历史拐点，增长陷于停滞，在疯狂后的冷静反思之余，有必要对其未来发展进行深刻的再思考与预测。

2.1团购市场需要平衡点由于能参加团购的产品种类和比重都有一定的条件限制，因此团购市场的规模是存在上限的。

从网络团购所具有的的规模经济优势和低边际成本的成本结构来看，团购模式显然是能够给一些行业创造额外的价值，但这些额外价值占行业总利润的比重应该是比较小的，否则会影响到行业的整体利润水平，进而会影响到商家参加团购的意愿。

如此看来，团购市场最终会趋于一个平衡点，在这个平衡点上，商家的盈利来源能够在团购渠道和传统渠道之间维持一个合理的比例，从而获取最优销售模式和最高的总利润。

2.2团购网站发展的关键在于争取有质量的商家商户争取有质量的商家商户，继而吸引有质量的消费者。

团购网站的确能带来价值，但带来的价值不会无限制增长下去。

目前看来，大批团购网站的裁撤停运和倒闭转型也说明了一个问题，团购市场的规模是有限的，最终只有能够给消费者和商家提供最好的服务的团购网站才能生存下去。

即使是美国的groupon，在上市之后，其盈利能力也并没有出现井喷式的增长。

但是，它至少实现了盈利，并且是同行业的佼佼者，其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超过线上团队。

它通过删选客户和消费者，提供高质量团购产品与服务，形成自身独特的优势，从而打造正反馈效应。

大部分的商家若想要通过网络平台做推广，就会想到他们。

从这点看，其未来发展潜力可观。

这也启示我们团购网站要想形成有益的正反馈效应，提供优质产品和服务的商家是核心。

3对发展团购网站的建议目前，在大批团购网站倒闭之余，仍有一些实力比较强大的市场寡头实现了盈利，比如f团北京团购网。

但是，对于那些已经占据一定市场的网站而言，他们的成功是不可复制的。

仅仅总结成功网站的经验然后粘贴到本企业网站，这不是长远之计。

网站要突破重围，科学做法应该是追溯成功网站背后的经济学原理，然后结合自身现状和条件，顺应市场发展趋势来创新发展策略。

3.1定位精准化，选择具有成本结构优势的产品根据帕累托定律，一个企业80%的利润往往来自它20%的项目，这个定律在团购网站的经营中同样适用。

为团购网站创造主要收益的消费项目往往集中在餐饮，住宿，票务等边际成本较低的行业，联系到实物产品也是部分边际成本相对较低的食品和日常消费品当中。

因此，团购类网站主要的消费品项目都带有明显的服务特性。

对于餐馆，酒店，影院来说，也就在可变成本较低的前提下，这类消费项目的边际成本是相当低的，那么为了寻求更大的利润，商家必定寻找机会寻求更多的销售机会和尽量利用手上的资源和剩余劳动力去创造更多价值。

而对于团购销售火爆的另一部分产品如保健品和其他边际成本也较高的消费品，我们发现了以下一些特点：首先，根据价格竞争模型，制造企业的边际成本一般是一条先降低后升高的曲线，在不断的扩大生产规模达到mr=mc的节点时，企业的利润最大化。

企业若想进一步在此节点后扩大生产规模，不断上升的边际成本会导致企业的最终利润不断降低。

因此，既要选好销售模式也要选好产品定位。

3.2提高团购网站产品和服务质量，培养客户忠诚度细节决定成败的道理也适用于团购网站，质量不错的产品再加上极致的服务体验会给顾客留下深刻的印象，有助于促使初次消费者转化为网站的忠实顾客，与团购网站的长远发展目标相一致。

在网络经济学中这种现象可以被理解为路径依赖。

所谓路径依赖，通俗来说是指事物发展过程中一个次要的或者偶然的事件会对结果产生不可逆转的影响。

路径依赖可以使得早期的老客户成为新团购网站和模式推广的障碍，从而被锁定在既有的团购网站，形成相应的客户忠诚。

要使路径依赖对网络团购消费者产生影响，需要运营商重视团购产品和服务中的一些微小的细节，比如产品的微包装，良好的客服印象，优质的售后服务等，也就是路径依赖的历史重要性在客户印象中的体现。

此外，要想在诸多重复性建设的团购网站中脱颖而出，还需要让消费者对团购网站产生不可逆的选择，这就要求运营商对消费者的需求和偏好充分掌握和研究，使消费者在选购本网站团购服务的事前事后都觉得选择是最优的，即一级路径依赖。

3.3建立网购联盟，发挥本地化优势在网络时代，只有那些成功地建立了拥有大量锁定顾客的安装基础的团购网站才能赚大钱。

所谓安装基础，它反映的是某一产品的用户数量或是一个网络的加入者规模。

安装基础越大，说明该团购网站成为其他网站效仿标准的可能性越大，锁定用户也就顺理成章了。

对于构建具有本地化特色的团购网站联盟，扩大安装基础的规模更具有可行性。

一个不成文的例子就是腾讯的拍拍网，即使有淘宝网这个强势的竞争对手，其依然能够有立足之地，原因在于它拥有中国即时通信市场的最大份额。

本地化的网购联盟可以形成本地商户壁垒，在提供”本地服务”的独特优势上，增强用户粘度。