解读中国企业的营销困境

2005年是个分水岭。我们看到很多国内企业集体性地陷入竞争迷局，一些企业也曾试图像以往那样凭借更强势的广告战、更残酷的渠道战、更凶猛的价格战扭转被动

局面，但效果微乎其微甚至截然相反，有如落入浮沙，愈挣扎愈深陷。而且这种突如

其来的局面，颇具传染力，大有迅即覆盖其他行业和企业的趋势。在诸多理论界人士

看来，企业集体陷入迷惘，找不到策略方向和策略手段得以突围了，“尽是黄沙遮望眼”，谓之中国企业陷入“营销困境”。

理论因其带有前瞻性，也就难免有时会“危言耸听”，可能企业自身并未觉得面

临困境，笔者也不认为中国企业已经进入百劫难复之地，产业的变幻、企业的沉浮是

自然现象。但困惑总还是有的，也许目前或轻或重智者见智，但从可能的后果或未来

的趋势看，中国企业面临“最重要的一次抉择”，此去或羽化、或沉沦。因此，我们

且冠之以“困境”，谨慎并严肃地思考，不再是简单地就问题而论问题、就问题而解

决问题，而是尽力剖析其产生根源并探讨根本上的解决办法，未免不是好事。

任何事物的发展都脱离不了历史环境。中国企业的营销行为及其导致的营销困境，在很大程度上属于被动和无奈，先是受环境或对手牵累，后受制于自己的发展历史，

受制于历史行为带来的后果，受制于已经形成的结构性障碍，以致到今天很难简单地

转向正确方向。我们的发展历史很短，并不能要求所有的企业都能像华为，能够有足

够的智慧和经验适时在“长期价值”和“短期诱惑”之间做出恰当选择。我们可以批

评中国企业的机会主义，痛述机会导向使其短期繁荣之后背上沉重的包袱而难以转身，但反过来，很多企业也正因为抓住机会才有了今天的市场地位和品牌影响力。

因此，探讨微观面的原因及解决办法更有实际价值：企业陷入困境的自身原因是

什么？企业如何通过营销创新和功能建设来培育系统的组织能力，进而依靠组织能力

而非机会、或者点子获得长期的健康发展？原因总会是多方面、多维度、多层次的，

科特勒先生《中国营销的十一宗错》把中国企业的营销问题阐述得非常清晰，但我们

也知道，就一个历史阶段而言，各种错误并非同等重要、也不需要（我们也无能力）

同时解决；找到根本原因，并着眼长远立足现实、牵住牛鼻子、在发展中解决问题是

最优选择。

一、经营理念的同质化是企业陷入营销困境的根源

国内企业困境的表征大体遵循同一脉络：最早表现为利润率的下降，然后是收入

增长或者维持变得困难，最后发生现金流障碍，问题趋向严重化。因为行业竞争结构

的僵局，很多企业从“利润率下降”到“现金流紧张”的延迟时间越来越短，而且很

多是全行业的国内企业同时面临问题，例如手机业和彩电业的国内阵营。

困境始于产品的同质化。营销是满足需求，产品的同质化意味着企业对消费者需

求的无差异认知。的确，在早期很长一段时间内，市场的主要矛盾是“量”上的供不

应求，消费者对“质”上的多样化需求可以被忽略，谁能够更迅速地扩大生产规模、

降低生产成本，谁就会成为竞争的优胜者。因此，生产同质化产品并非一开始就是错误，但市场不会一成不变，随着消费需求逐渐分化，消费者开始要求差异化的产品，

优秀企业的共性是他们始终如一地关注消费者需求，并尽力满足甚至主动创造。

单是产品同质化，并不一定引发如此灾难。相互竞争的优秀企业也有产品同质化的，比如我们很难区分狭义上的伊利牛奶和蒙牛牛奶，但他们总会找到广义上的差异，比如品牌个性。很多企业缺少个性意识，严重的策略同质化：广告、终端、价格……手段单一，竞争只能变成“资源消耗战”：比拼谁更有狠劲、更疯狂、更舍得投入，那

些有更大的促销力度、更快的降价速度的企业成为“短暂的胜利者”，但也无非是“伤敌一千、自残八百”，最终两败俱伤，参与者全部成为“现金流依赖型”的企业，导致全行业的经营恶化。可怕的是，很多行业中恰恰是领先企业首先发动低级策略的

竞争，他们缺乏“领袖的责任感”，使得中国企业的营销困局变得更为普遍、更为严重。

但没有任何事实证明，产品同质化必然导致策略同质化，经营理念的同质化才是

罪魁祸首。很多国内企业始终是机会导向的，没有在成长的过程中逐步完成从“基于

机会获取竞争优势”到“基于能力获取竞争优势”的过渡。大企业是基于能力的，都

会藉托一个机会来营造自身的能力，最终依靠整体组织力量应对环境变化带来的不确

定性，得以基业常青；在这些企业的经营哲学中，“做强”和“做大”是内在统一的，而我们更多是在讨论“先做强”还是“先做大”，而不是“如何以做强的方式做大”。我们看到很多企业在主业刚刚显示出相对优势，就转而追逐其他的产业机会，等到主

业竞争条件稍稍变化就无以应对，而且缺少勇气自我审视，做不到在策略上自我扬弃、在经营理念上自我扬弃，反倒在细节上寻找原因，诸如营销队伍执行不力等等；鲜见

类似方太者，能够抵御外在诱惑、专注于建立厨房电器专家。

二、建立基于组织能力竞争的经营理念

如同福特之于T型车，任何企业的成长都是从产品经营开始的。只是优秀企业能

够比竞争对手更早跨越从“产品经营”到“品牌经营”的鸿沟。这种跨越是本质上的

飞跃，因为产品经营还只是策略竞争，品牌经营就是组织能力竞争了；这种跨越是如

此艰难，以致中国营销的25年发展，鲜有完成此大计者。华为、海尔一类也就更值得我们尊敬并且期待。

以史为鉴，我们需要探询一下中国营销发展历程中优秀企业的成败逻辑，以获得

更多启示。其中最近15年的发展历程，更有鲜活记忆，也更有代表性。这15年大体

可以分为两个阶段：需求强劲增长阶段（前10年）和结构性供求失衡阶段（近5年）。在需求强劲增长阶段，典型的市场特征有三个：

第一，大量的需求等待满足，几乎每一个市场都处在持续的高速增长中，只要捕

捉到市场契机、甚至跟进不太迟，都会获得快速增长。有人说，当时企业选择产品出

奇的简单：带着照相机去香港、然后是日韩、最后是欧美，看到街面上什么东西是大

陆没有的，拿回来生产准没错。明星企业从此风起云涌，春兰空调、格兰仕微波炉、

太阳神口服液、步步高复读机、旭日升冰茶、华丰方便面、维维豆奶、奥妮洗发水……“拿来主义”就是在新经济时代仍然指引我们创造着商业神话：搜狐、盛大、百度、

携程等等，成功的初始模式都是把国外产品改造成中国版本。

第二，消费意识刚刚被启蒙，消费者对品牌的认知懵懵懂懂，大多朴素地认为“品牌＝广告、大品牌＝中央一台广告”。一些企业的成长如同神话，简单手段就能

获得极大成功，类似秦池的极致典型曾经引起普遍的疯狂。

第三，商业发展始终慢于工业发展，这可能是中国营销在那10年发展中最典型的特征了。当大多数企业都在拼命找产品、抓机会、砸广告、上规模的时候，一批有深

刻洞察力的企业认识到“大规模生产是以大规模分销为前提的”，而商业的不成熟严

重制约企业的分销效率，于是他们率先打破商业束缚、重构流通渠道；TCL大战长虹，一夜间把深度分销的概念植入营销界。遗憾的是，很多人认为TCL的成功，只是“砍

掉一批、直插终端、规范渠道管理”，从而使长虹渠道流通不畅；而忽视了“速度冲

击规模”战略的另一方面是研产销的协同。

TCL从提高价值链协同效率着手，提高新产品的开发投放速度（当年把品种投放

量翻了两番），深度分销的效力才发挥到极致。TCL是国内最早关注营销组织功能建

设的企业之一，在建立深度分销模式同期，着手改进研产销协调、建设信息系统等。

但营销界记忆深刻的还是深度分销，并在此基础上不断发展，“渠道为王”、“终端

制胜”、“网络封闭运作”等概念被陆续提出，相继引领着营销策略的潮流，以致经

典4P理论中的其他3P都沦为渠道这1P的附属品。当越来越多的企业只靠深度分销就迅速成长，人们对它的深信不疑、甚至顶礼膜拜也就可以理解。

从那10年的市场特征来看，深度分销带来的效果有很大的客观环境原因，很多企业却浑然不觉。遗憾的是，市场在变化。经过10年的“繁荣”，市场在近5年已经悄悄进入“结构性供求失衡阶段”，三个新的变化逐渐显现：

第一，商业高速发展。在一二级市场，新型大买场、连锁超市、家电家具等专业

连锁卖场大量出现；在三四级市场，分散的个体经销商开始发展为网络经销商。这使

得分销模式─包括物流模式、资金流模式等，发生重大改变，对企业的组织能力自然提出了更高要求。竞争不再比较谁有更多的人力覆盖更广大、更分散的基层市场，而是

比较谁更有能力规范产业链上的信息流、物流和资金流的系统管理。尽管深度分销已

经不是最关键的竞争策略，但也并非完全失去意义，认真研究宝洁、可口可乐和康师

傅之后也就明白：即便深度分销，我们也只是学会了粗放式的，远未到精细化的程度。

第二，消费意识趋于理性，品牌消费成为主导。但国内企业不仅品牌管理能力非

常孱弱，就是品牌建设理念也还停留在“策划＋广告”阶段。如海尔、联想、中国移动、娃哈哈、张裕等持续关注品牌建设者实为少数。大多数企业，还仅仅是在苏丹红

事件之后参加两堂危机管理培训、在超级女声之后热衷学习事件营销，远未上升到系

统构建品牌经营能力的认识。

第三，随着价值观念、生活方式和支付能力的变化，消费者需求从二元、向三元

甚至多元快速分化，科技进步更加速了分化的进程和复杂性。这种变化显然超越了企

业的想象，很多企业来不及跟上脚步，“大而不强”几乎带来致命的打击。市场的结构性供不应求矛盾变得突出，国内企业陷入痛苦的挣扎，而国外企业表现出更大的优势。本土也有一批企业依靠营销创新腾空而出：奇瑞QQ、宁夏红枸杞酒、她他饮料、奇正臧药、南孚电池、美的小家电、分众传媒……但这些企业不仅数量少，质量也不算太高，至少还未达到陷入困境的前辈们的高度。他们仍然只是依靠一个策略捕捉到一

次机会，不能说他们已经从“基于机会”走到“基于能力”、从“产品经营”走到“品牌经营”。

三、构建系统的组织能力是突破营销困境的根本

我们曾经有很多依赖一次机会、一个单一策略获得成功的典型：爱多、三株、旭

日升……我们只能认为那多少带着一定偶然性，否则难以解释这些企业留在颠峰的时间如此短暂。但毕竟他们还是成功过，今天的市场环境充满更多的不确定性，试图依靠

单一策略，想重复那些“瞬间英雄”、或者保持已有的市场地位和品牌地位，都变得

更加困难。新的英雄成长的如此艰难，老的英雄却衰落得让人惋惜：维维乳业仍然占

据着豆奶行业80％以上的份额，但豆奶逐步被牛奶取代了；步步高仍然是复读机市场的绝对老大，但复读机被数码学习机取代了。这样的事例并非偶然。

想起那个笑话：一个人为了珍藏衣服，在墙上钉牢了一颗钉子，把衣服小心翼翼

的挂在上面，每日都要检查一下钉子是否牢固、衣服是否挂得稳，却浑然不觉墙的根

基已经动摇，某个清晨醒来，听到墙轰然倒塌。反观IbM，历经IT产业的风云变化，面对微软、戴尔这等新经济的猛士，依旧卓然而立，两相对照、高下自分。本土企业

也不乏类似的英雄：近几年，饮料市场历经碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料、

功能饮料和乳饮料六个品类各领风骚的跌宕起伏，面临两乐、康师傅、统一这等强劲

对手，娃哈哈依然卓尔不群，值得效仿。

临渊羡鱼，不如退而结网。能力是创新的基础，惟有具备深厚的组织能力，才能

确保组织产生持续创新、形成有效的“策略流”，才能在环境的剧烈变化中保持持续

的竞争优势。我们有过很多的企业曾经相继缔造难以想象的辉煌，可怜长胜将军无觅处。尽管我们有能力在某个阶段占领策略上的制高点，但难以形成“策略流”建立持

续优势，做不到一波接一波的策略，推动企业一步接一步的走向稳健。这表明，企业

的策略生成更多是依靠英雄人物的偶然创意，而缺少组织的系统功能来支撑。本土企

业应当痛定思痛，穿越战术丛林，从机会主义，转到构建系统的组织能力上，包括市

场研究能力、信息管理能力、品牌管理能力、销售管理能力、物流管理能力、研产销

衔接能力、上游供应商的整合能力、大组织的管控能力等。

组织能力建设以经营模式的选择为前提或者制约。选择了一种经营模式，也就确

定了企业必须要建立相匹配的功能，使其能够建立相对竞争优势。ZARA，是西班牙的大众服装品牌，依靠完全的快速模仿的经营模式建立起60亿欧元年销售额的品牌，它的组织能力与其经营模式相匹配：3天完成对巴黎和米兰时装发布会上最新款式的模

仿设计，10天完成生产并发送全球650家专卖店。华为，是值得我们尊敬的本土企业，为实现从市场驱动到技术驱动的经营模式的转变，埋头用三年时间向IbM学习研发管

理能力和研产销协调能力，使其产品开发、投放周期大为缩短。

然而，罗马不是一天建成的。组织能力建设毕竟是个中长期战略任务，企业必须

从现实出发，从应对现实问题起步，谋求长期的系统能力建设。也就是我们通常所说的，我们不能停下来修车，那样可能失去重新启动的机会，在生产中求发展、在发展

中求生存是现实选择，这就要求企业走的每一步都需要“现实见利见效、并有长远意义”。因此，如何在短期内实现策略突围，以缓解现实的经营压力，进而为长期的组

织能力建设赢得时间和空间，是本土企业突破营销困局的着手点。

现实的市场环境给本土企业提供了策略突围的机会。如前文所述，多样化需求时

代的来临，新的细分市场、新的营销机会随时都在产生或被创造，诸如五谷道场引领

的非油炸方便面对油炸方便面的挑战。关键是企业要回过头来把更多关注放到消费者

身上，诚如德鲁克所说：营销的目的在于深刻认识和了解顾客，使产品和服务完全适合顾客的需求。

来自: 中国管理传播网