(分销管理)直分销模式运做指导手册

前言 (2)城镇模式 (4)第一阶段—产品导入 (4)第二阶段--酒店培育 (7)第三阶段--流通放量 (10)县乡模式 (12) (12)渠道规划 (12)促销活动设计 (13)渠道管理 (15)组织管理 (17)附件一：终端工作指南 (18)附件二：销售管理表格采石矶酒业促销代表工作日报表 (21)附件三：促销店销量日报表 (22)附件四：采石矶酒业阶段性工作推进甘特图 (23)附件五：采石矶酒业营销中心业务代表工作日报表 (24)广义上流通价位在10-30元之间的中低档白酒是消费人群最多，市场份额最大的产品群，为企业贡献了相当重要的销量和利润。

中低档白酒渠道结构复杂，竞争品牌多，竞争激烈，对企业的渠道管理能力、实施方案的细致性、销售人员的执行力提出了很高的要求。

由于涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、商超、流通均扮演重要的角色，在新品导入前期，酒店培育是新品是否成功的有力武器，是后期产品上量的基础，而流通环节是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期。

目前我们遇到的挑战是：1.经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路：为保证销量，对于通路的管理不能实行简单的扁平化；经销商的本性决定了对分销商的划区域管理不能有效的执行。

2.B、C类酒店的高投入高风险的特点让经销商、分销商产生抵触；3.二三批渠道成员既是提升销量最有效的武器，同时也是价格体系、分销结构崩溃的源头，这是一对不可调和的矛盾。

4.目前产品价差已经很难驱动的批发商的积极性。

策略：针对目前渠道产生的挑战，我们的观点是：“酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的增值”——中低价位白酒最具实效性的操作理念1、以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间(切入主流价格上限)，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！2、终端协销控制批发：➢对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道(终端抗力较大的情况下实施，否则可以不用)，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心➢通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！➢通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合3、服务产生对渠道供应链的增值➢厂家和总经销一道对分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有。

➢严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。

因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势•城镇模式第一阶段--产品导入产品定位：目前中低档白酒形成两大主流价位：产品消费以城市工薪阶层私聚为主其二是流通零售价在25元/瓶左右 酒店零售价在40元/瓶左右，产品消费以城市中产阶层私人聚会，一般办公人员政务、商务应酬为主渠道结构设计：（如图）图示说明：➢ 厂家直销处前期运作B 、C 酒店和重点商超，以集中性的资源来进行投入和运作。

➢产品在酒店运作成熟后，形成口碑，在商超和渠道放量，使产品形成动销➢整个市场较为成熟后，把终端交给分销商运作，办事处只控制少数重点酒店和商超•图示中各成员利润实现的方式：–邮差分销商：配送补贴＋暗返–重点批零客户：暗返＋终端零售利润–物流配送商：配送补贴＋暗返–酒店终端：终端零售加价利润–零售终端（便民店、商超、卖场）终端零售加价利润＋针对终端的开箱奖或返利铺货：1、现款铺货（带政策、促销），第一次铺货要求业务人员在对终端客情的掌握情况下对终端铺货，铺市要求现款现货，对现款实现的客户进行政策优惠和促销，铺货车辆上产品与促销物料一起装载，铺货的同时进行终端物料的发放，实现每铺货一家就建立一家品牌形象展示店。

2、二次拜访，对第一次进货的客情进行维护、对终端形象维护，对没有铺货的终端进行二次沟通。

3、三次拜访，本次拜访的目的在于扫除盲点，对没有铺货的目标终端进行赊销铺货，提高市场占有率。

价格体系设计制订原则：➢产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时给消费者以超值感受➢商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适度的价差➢价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用➢合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于二批环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整！➢为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴、固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权第二阶段--酒店培育B、C酒店的启动概述样板点驱动模式：“终端盘中盘”—核心店战术•第一阶段：小盘启动—集中资源强化终端推力–市场开发初期，以构建优势“小盘”作为启动市场的首要驱动力量，集中资源发动餐饮终端（店主、服务员）销售积极性，培育、引导首批消费者：•人员促销：同场+专场•终端推力：终端促销+开瓶费+客情（一店一策）–特别说明：•此阶段将主要资源集中用于终端网络的搭建与终端推力的形成，即形成单点资源优势，而不分散资源作为其方面运作。

•第二阶段：消费者拉力强化–在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将用于终端投入的资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，试图加速市场共振；•消费者促销活动•消费者盘中盘：在酒店之外的渠道培育目标消费群–企事业单位公关计划–酒店常客计划–婚寿宴计划酒店进店准备1、酒店初步统计组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记编号2、分类整理建立详细的分酒店客户资料卡按照酒店生意好坏、进店难易程度两项核心指标，将酒店分成B类店：第一轮目标酒店C类店：第二轮目标酒店A类店：第三轮目标酒店3、车辆准备安排相关铺市车辆，做到2－3人一辆车4、宣传物料准备海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等5、酒店部建立分成大酒店部与小酒店部,建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作,将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩,前期关键考核指标应集中在开发网点数量上,后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上6、人员培训商务礼仪培训沟通能力培训酒水行业基础知识培训进店技巧培训业务拜访流程培训促销活动设计1.促销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好2.活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下：促销时间促销地点促销对象促销方式费用预算相关执行人员分工3.针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针4.执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象5.根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D 类酒店侧重于老板环节6.将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合➢签订协议，包量促销➢进店费、买断费➢赠送礼品➢制作门头➢上促销员➢产品买赠➢空包装换酒➢明促－－开瓶费➢暗促－－销售提成➢小礼品－－日化品，化妆品等➢联谊聚餐➢基于促销人员的店内消费者促销:➢买一赠一➢免费品尝➢赠特色菜➢小礼品➢刮卡抽奖➢包装内投奖：➢盒盖现金投奖➢再来一瓶第三阶段--流通放量1 流通放量是产品进入成熟期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素标准：酒店中形成较强的消费者自点率；二批商开始频繁要货2 二批的放量销售是以牺牲价格利润空间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡3 流通放量的时机要把握准确，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行一、渠道成员调查：➢对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。

➢建立批发成员客户资料库➢并初步判断其邮差分销商成员二、物流配送商确立：➢根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批➢进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系➢派驻分销代表，协助物流配送商进行重点零售客户的分销工作三、批发放量：➢制定目标销量➢制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位➢印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案➢收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量）➢召开订货会，做好会议准备工作➢促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式➢产品配送➢组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）特别说明：1.必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算2.可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率3.在铺货关键期可以通过现金补贴（50－100块/天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送!4.服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！5.开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协销人员的深度拜访，可以达成信息的有效告知，避免中间商的截留！6.前期的区域划分跟着邮差协销代表走，一个协销代表一个区域，若干各协销代表服务一个邮差分销商，引导邮差分销商进入区域!？？？？？四、后续跟进：➢ 分销代表、市场突击队零售终端铺货跟进➢零售终端促销活动（有奖堆箱陈列、门头灯箱制作安装、买赠、有奖 产品展示、礼品赠送、旅游销售竞赛、开箱奖）➢ 将已开发C 、D 类酒店有计划、有条件的移交分销商。

➢ 终端生动化布置（海报、堆箱、价格牌、产品陈列、灯笼、条幅等） ➢ 消费者促销活动执行（来一瓶，刮刮卡，盒内放置礼品、现金奖） ➢终端宣传活动（文化路演、社区宣传活动、事件行销、媒体广告、公 交车等地面宣传、广播）县乡模式渠道规划：县乡市场的流通主要分为县城渠道和乡镇渠道县城市场可以采用分销和直控的模式对终端进行铺货，乡镇级市场需要建设严密的乡镇二级分销商配送网络，严格按照区域划分形成封闭的区域配送模式。