淘宝网的用户体验分析报告

前言：从用户的角度分析，将一个用户接触网站到用户购买到商品、拿到商品，完成一次购买周期流程中所涉及到的体验分为以下四个维度：第一，信任体验。

电子商务网站无论是对初级消费者初次接触的，还是后续延伸的，一定要体现有能力，是值得信赖。

第二：网站体验。

网站体验从某个角度来讲，就是我们现在大家所经常提到的用户体验，这个用户体验，只是电子商务用户体验的一部分，所以把它理解成网站体验或者web 体验。

第三：物流体验。

做电子商务从用户角度来讲，物流是非常重要的问题，无论从配送的时间、配送人员的服务、态度以及从配送接收过程当中的包装等各方面，很多细节都牵涉到整体，统一定义为物流体验。

第四：商品体验。

用户对商品本身的满意度。

下面，将从这四个维度出发，分析淘宝网的用户体验。

一、淘宝网的信任体验电子商务网站的信任可以定义为消费者在存在风险的互联网市场环境对在线供应商的能力、服务和诚实的信心。

传递、构建交易双方信任的几个重要维度如下：1、信息功能维度互联网的一个最大的优点就是便于信息的低成本传播。

淘宝网作为亚太地区最大的网络零售商圈，打造了内容丰富、种类繁多、分类明确的购物信息平台，截止到2009年7月，卖家数量1466892家，在线商品数量达1.6684亿；创造集中的折扣、团购、秒杀信息渠道，还为消费者提供经验分享、推荐的淘宝社区、淘江湖、淘帮派。

淘宝网强大的信息功能，都在验证其“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的产品”的豪言壮语。

2、互动功能维度快捷直接的沟通工具：淘宝网有专门的即时通讯工具，几乎在用户可能会咨询卖家的页面都会有阿里旺旺的图标，用户可以很方便的与卖家进行沟通。

免费咨询通道：淘宝网有陶小二为用户提供24小时的在线咨询服务。

客服服务热线：点击首页下方的“联系我们”，可以很方便地查找到针对各个用户群体的热线电话。

3、能力维度商品：截止到2010年底，淘宝网官方公布在线宝贝数量已达到5亿件，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区。

物流：淘宝网实行的推荐物流，与物流企业合作，为广大的卖家和买家提供可选择的物流服务，物流企业直接在网站后台接受和处理客户的物流需求订单，为卖家和买家提供更好的服务。

支付：网购最重要的因素之一就是支付的安全性，淘宝网有专门的支付工具——支付宝，支付宝通过实名认证制、支付盾、信用评价体系、支付宝的付款发货方式等在一定程度上保证了用户的支付安全，形成了品牌优势。

4、诚信维度据CNNIC在2009年6月发布的报告，淘宝的网络购物渗透率高达81.5%，以领先排名第二的网站60多个百分点的绝对优势，成为网购的代名词。

淘宝网的品牌知名度和品牌转化率都已经很高，已有接近9成的网民知道淘宝网，其中又有9成的网民使用淘宝网。

淘宝网在其他城市（除北京、上海、广州以外）的知名度最高，91.5%的购物网民听说过淘宝网。

其次是在上海的知名度很高，90.3%的网购网民都听说过淘宝网。

品牌转化率是指品牌的转化功效，指指网站使用者（网站用户）占网站认知者总体的比例。

淘宝网的品牌转化率最高，听说过淘宝网的网购用户中，在淘宝网上购物的比例高达91%。

淘宝网如此之高的品牌转化率，一方面是因为淘宝网目前的发展状况比较好，用户流失不多，另一方面，也不乏淘宝网是市场培育者的因素。

二、淘宝网的网站体验下面主要从用户的角度，从进入淘宝网都购物结束的一整套流程分析淘宝网的网站体验。

在“淘宝网”购物的主要流程以及每个环节的对应的服务所充当的角色，如下图：（一）购物入口淘宝网针对不同的用户群体特征，根据群体需求不同设计了多种购物入口，针对性极强，购物入口的设计满足以用户为中心的设计原则。

A、我要买。

“我要买”这个购物入口，针对购物目标清晰的用户群体，这类用户至少清楚自己的需求类别，并对自己想要购买的产品有一定的了解，且一般都具有丰富的网购经验，这类用户习惯性的从“我要买”进入更清晰的商品类目表，类似于明确自己要购买的商品种类，且知道哪家店铺或超市的哪个区域可以获得想要的商品或服务；B、站内搜索。

“站内搜索”这个购物入口，主要针对于需求并不是非常清晰，但至少能够对自己的需求进行关键字描述的购物群体，且搜索上还给出了关键字组合提示，进一步引导用户对自己的需求的明晰化。

C、宝贝类目。

“宝贝类目”针对的是那种有模糊需求的消费者，通过清晰的商品分类吸引消费者，查看进一步的详细的商品列表，起到间接提高用户转化率的目的。

D、热卖单品“热卖单品”这个购物入口针对的是没有明确的购物目的，但受当前潮流、别人的购买行为有很大影响的消费者。

（二）浏览/检索1）检索：A、主题目录主题目录是淘宝网为消费者提供的分层次排列的主题类索引，在一个大类的主题范围内还会被划分为若干子类或子目录。

他能让用户通过主题浏览Web站点列表，检索相关信息。

下面以服装服饰为例，说明淘宝网的主题目录。

一级目录：区分为服装服饰、箱包、家电数码等版块，每个版块名以较大的字体作为区分，方便网页浏览者快速定位感兴趣的目标市场，缩小检索范围，提交效率。

二级目录：主要根据消费者的物理属性（如年龄、性别）对目标用户群体的划分，对消费者进行分流，进一步缩小检索范围，提高检索的效率。

一级目录、二级目录的形式完全一致，保证了界面（风格、视觉元素）的一致性原则。

三级目录：淘宝网三级目录的排版，符合消费者浏览网页的F型眼球轨迹。

如上图所示，大多数情况下浏览者都不由自主的以“Ｆ”形状浏览网页，这种基本恒定的浏览习惯决定了网页呈现F形的关注热度。

第一步：水平移动：浏览者首先在网页最上部形成一个水平浏览轨迹。

第二步：目光下移：短范围水平移动浏览者会将目光向下移，扫描比上一步短的区域。

第三步：垂直浏览：浏览者完成上两步后，会将目光沿网页左侧垂直扫描；这一步的浏览速度较慢，也较有系统性、条理性。

因三级目录划分较细，为便于用户作出系统性、条理性的判断，将三级目录置于左侧垂直部分，符合用户体验的界面设计原则。

B、搜索引擎从淘宝网搜索排名的规则，可以看出淘宝网以用户为中心的设计原则。

诚信相关性：有的时候，卖家为使发布的商品更引人注目，或使买家更多地搜索到所发布的商品，采取品牌名称堆叠、产品名称堆叠或使用与本商品无关的字眼，扰乱淘宝网正常秩序，使用户搜索到不符合条件的商品。

淘宝网为避免商家这种行为影响用户的淘宝体验，对这种关键字乱用的行为进行了打击，采取搜索降权或者搜索屏蔽的措施，保障了用户权益。

搜索相关性：只有标题里含有搜索词的宝贝才被展示，其他都被过滤掉了，你也可以把这叫做关键词相关性。

关键词的范围很广，用户可输入品牌名称、行业类别、产品名称、产品功能、产品属性、产品型号等等，都可以查找到所需的信息。

搜索相关性的原则，为用户剔除了无关信息，快速查找到有价值的产品信息。

类目相关性：在某个关键词展示的宝贝里，经过关键词过滤，也就是依据“搜索相关性”把标题里含有关键词的宝贝检索出来，之后把淘宝展示的前台分类下的宝贝优先排在了前面。

这个精准搜索来自两步，一步是标题里含有“女装”这个词，第二步是，把“女装”这个前台分类下的宝贝优先展示出来。

而前台分类又有几个，那么就自然有优先顺序了，也就是前台分类中又有排名，这样的一个排名，基本符合下面三条规则：第一大类优于第二大类，如“女装”这个词下，“女装”优于“运动服”这个分类；显示的分类优于隐藏的分类，这个没什么好说的。

可以肯定地说，隐藏分类下的宝贝，要排名靠前，是不可能的了。

客户评价相关性：客户觉得好的，认可的，就优先推荐了，比如人气排名中的30天成交量，转化率，回头客等人气指标，就是在反映客户评价的认可度。

还有就是淘宝一直谈的卖家服务。

这些都是客户的一种评价，一种认可。

买家认可程度越高，相关度就越大，排名就越好。

评价相关性的搜索原则，为用户提供了消费的借鉴。

（三）浏览商品/对比价格A、商品的显示方式第一种显示：大图显示第二种显示：列表显示淘宝网为用户提供了两种显示的图标，满足用户使用符合自身喜好的选择权益。

另外，浏览的界面（包括风格、视觉元素）符合一致性原则。

除此之外，图片与文字大小适中,因此视觉效果与信息量互相平衡，即使图片与文字非常多，但是重点突出，色彩、大小、位置布局合理。

B、排序功能：一般而言，用户在网上购买商品，最关注的无非是三个因素，价格、卖家信用、他人的购买经历，所以在淘宝网的商品浏览界面，提供了多种按照价格、信用、销量的排序，以及默认排序功能。

且因信用、销量这两个维度，几乎所有的用户只关注高信用、高销量，因此，只提供信用、销量从高到低的排序，而价格，可能部分用户偏好高价格，部分偏好低价格，因此价格提供从低到高和从高到低两种排序。

这样，就为用户对比商品价格、了解商品质量、卖家信誉提供了可行性条件。

并且，将价格突出显示，起到主次突出的作用。

（四）询价/询货淘宝网有专门的即时通讯工具——阿里旺旺，作为买家与卖家沟通的桥梁。

在于商品相关的每个页面，都可以很醒目地看到阿里旺旺的标志，用户可用很方便地就商品的价格、质量、物流等等一系列问题，即时地与商家进行沟通。

商品浏览页面：购物车页面：支付页面：（五）放入购物车立刻购买是淘宝一直实行的功能，而加入购物车是新增加的功能。

类似于在实体店确认购买后放入购物车的行为。

但是对消费者来说却有不同的用途。

由于实体店与网上购物的差异，两者的流程有所不同。

卖场的购物车流程：拿取购物车—>放进商品—>收银口—>付款,网上的购物车流程：选择商品—>点击购物车—>确认购买—>支付,可以看到两者的最根本区别就是网上没有收银口这样必经的实体步骤，用户在家里或单位进行网上购物很容易被其他需求打断而无法完成购物过程，或者通过与其他商品进行对比，而放弃购物，这样，购物车自然就变成了收藏夹。

对比实体店的购物车和淘宝立即购买的功能，淘宝购物车的设计给用户带来的好处，有以下几点：1、放入购物车中的商品不是真正的‘拍下商品’，如果您不是立即购买商品，也可以用来收藏商品方便下次购买；2、您在购物车里可以找刚才拍下的商品，并且可以很方便地修改数量或者改变主意不选购该商品。

3、在多家店铺里加入购物车里的商品，在购物车内会自动分类到来自的商铺，你可以选择此次准备付款的商品，没有选择的不会被拍下，商品还会保存在购物车中直到宝贝过期或您删除该宝贝。

4、将多家店铺的商品加入购物车，可以方便消费者对不同的商品进行比较，选取最合适、最满意的商品。

5、因放入购物车无需及时购买，通过理性地比较后，觉得商品不合适而放弃购买，则避免了冲动消费的可能。

（六）支付/体验淘宝网有自身专门的支付工具——支付宝，支付宝通过实名认证制、支付盾、信用评价体系、支付宝的付款发货方式等在一定程度上保证了用户的支付安全，同时，支付宝涵盖了大部分的包括国有商业银行、全国性股份制商业银行、区域性银行以及其他资金机构在内的银行合作机构，极大地满足用户的支付需求。