营销技能期末考试试卷(B卷)(含答案)

2012 - 2013学年第一学期期末考试试卷（B卷）
课程名称: 营销技能考试方式：闭卷考试
班级________ 姓名_________ 学号__________
一、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分）
1、当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）
A、无差异市场营销
B、差异市场营销
C、集中市场营销
D、大市场营销
2、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设
计和生产妇女服装。

其细分市场的依据是（）
A、教育水平
B、性别
C、消费者所追求的利益
D、生活方式
3、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的（）
A、形式产品
B、核心产品
C、附加产品
D、扩展产品
4、在影响定价的因素中，属于定价目标的是（）
A、市场需求
B、产品成本最低
C、竞争者的产品和价格
D、当期利润最大化
5、（）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、
人员推销、营业推广与公共关系等等。

A、产品
B、定价
C、促销
D、分销6、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产
生，因而主要应采用（）促销方式。

A、广告
B、人员推销
C、价格折扣C、营业推广
7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）
A、功能折扣
B、数量折扣
C、季节折扣
D、现金折扣
8、麦卡锡提出的4P组合中不包括哪一项（）
A、产品
B、渠道
C、促销
D、过程
9、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）
A、需求状况
B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力
D、中间商的多少
10、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商
品的定价最适宜用（）法定价。

A、尾数定价
B、招揽定价
C、声望定价
D、反向定价
二、判断题（本题共10题，每题1分，共10分）
1、互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。

（）
2、取脂定价策略适用于需求价格弹性较大的产品。

（）
3、促销就是企业为其产品作广告。

（）
4、每一种产品都需经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

（）
5、一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业
的利润。

（）
6、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。

（）
7、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。

（）
8、市场细分是目标市场营销的基础。

（）
9、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。

（）
10、按顾客对价格的接受程度来定价，但就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。

（）
三、简答题（本题共2题，每题10分，共20分）
1、简述广告策略的5个步骤。

2、简述企业在进行促销组合时影响因素。

四、案例分析（本题共2题，每题20分，共40分）
案例一
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。

当时，着名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。

但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。

第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。

第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。

美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。

于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类（6分）
（2）这种细分是否有效（6分）
（3）该公司的营销策略是如何体现的（8分）
案例二
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买得到”，这是百事可乐的营销策略，但是如果你在去21世纪
便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。

因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。

这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年，而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。

鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮料商的争斗以从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。

随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛使用。

（1）企业的分销策略有哪三种（9分）
（2）文中可口可乐公司采用的是什么策略（3分）
（3）请解释可口可乐公司所采取的分销策略的含义。

（8分）
五、论述题（10分）
产品的生命周期总共分为几个阶段说说他们在不同阶段的相关特征。

试卷标准答案
2012 - 2013学年第一学期营销技能期末考试
一、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分。

）
二、判
断题
（本题共10题，每题1分，共10分）
三、简
答题
（本题共2题，每题10分，共20分）
1、（1）确定广告目标（2）确定广告预算（3）确定广告信息
（4）确定主要的广告媒体（5）估计广告产生的效果
2、（1）物流服务产品的性质与特点（2）拉引策略（3）市场状况
（4）促销对象（5）物流服务产品的经济生命周期
四、案例分析（本题共2题，每题20分，共40分）
案例一
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类
答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者（2分），第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；（2分）第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2分）
（2）这种细分是否有效
答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（6分）
（3）该公司的营销策略是如何体现的
答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。

天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功（8分）
案例二
（1）企业的分销策略有密集性分销、选择性分销、集中性分销。

（9分）
（2）可口可乐公司采用的是集中性分销。

（3分）
（2）集中性分销是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。

（10分）
五、论述题（10分）
产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。

（2分）
投入期的特点：（2分）
（1）生产成本高（2）促销费用大（3）销售量少(4) 竞争不激烈
成长期的特点：（2分）
（1）购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量增加。

（2）生产和销售成本大幅度降低，大批量生产或大批量销售能使单位成本下降。

（3）企业利润增加。

（4）竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

成熟期的特点：（2分）
（1）产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。

（2）企业利润逐步下降。

（3）竞争十分激烈。

衰退期的特点：（2分）
（1）消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少。

（2）同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。

（3）企业利润不断下降。