大型体育用品零售超市自有品牌定制_省略_究_以迪卡侬体育用品专业超市为例_郑美艳

修改日期：2012-6-6基金项目：2010年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目（1539SS10093）作者简介：郑美艳（1983-）女，江苏徐州人，南京体育学院体育系讲师，主要从事体育市场营销学研究。

大型体育用品零售超市自有品牌定制营销策略研究———以迪卡侬体育用品专业超市为例郑美艳，王爱丰，王正伦（南京体育学院体育系，江苏南京210014）摘要：本论文在对自有品牌发展瓶颈与定制营销显性优势进行理论梳理的基础上，结合迪卡侬体育零售企业自有品牌经营现状，揭示出零售商自有品牌项目实施定制化营销的积极意义，预测定制与自有品牌组合营销的途径将成为大型体育用品零售超市的重要发展趋势之一，并从市场营销组合策略的角度切入，完成对体育类零售企业自有品牌定制化营销策略———品牌组合产品策略、分层价格策略、扁平渠道策略、柔性促销策略的整体设计工作。

关键词：体育用品；体育用品零售超市；自有品牌；定制营销中图分类号：F721.7文献标识码：A从上个世纪的80年代开始，世界范围内的零售企业开始将注意力转向自有品牌市场，［1］体育零售企业也凭借自有品牌产品逐步占领全球细分市场。

但自有品牌本身也存在价格敏感度不高类型产品开发价值低的天然缺陷，而体育产品基本属于该产品类型，如何通过有效的营销途径克服这些缺陷，使大型体育零售企业自有品牌能够与体育制造商品牌分庭抗礼已成为体育营销新热点问题。

本论文选取迪卡侬体育用品零售企业为样本对该营销热点问题进行探讨，从定制化视角提出体育零售企业自有品牌的有效营销策略。

一、零售企业自有品牌发展态势1.自有品牌发展态势。

自有品牌（Private Brand ，简称PB ）是指零售企业自行设计开发及管理的商品品牌。

［2］它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。

在美国的自有品牌的销售额占了零售商总销售额的20%；而德国自有品牌的份额在过去30年已从12%上升到34%。

［1］零售企业自有品牌一般成本较低、渠道短平，会带来较大毛利空间和较低的价格；具有后（超市）台收集的数据优势，资源优势突出，零售商自有品牌产品上市时可以得到优先的货架和促销资源支持，让消费者能够最快捷地发现、感知新品的存在。

2.零售企业自有品牌的发展局限。

在消费者缺少忠诚度的产品品类中，自有品牌一般都能有稳定的销量；而在竞争激烈、品牌忠诚度高的产品品类面前，零售企业的自有品牌就会举步维艰。

因此，自有品牌商品的开发并不适合所有领域，品牌意识强、销量小、价格敏感度较低的自有品牌很难生存，因此价格并不是自有品牌成功的主要驱动力，消费者更关注的是产品的可感知质量。

［3］二、定制营销及其优势1.定制营销的概念。

定制营销，是指零售企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合。

［4］定制营销的核心目标是努力使顾客感知价值更高，以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制，保持顾客忠诚度，因此定制营销在西方被称作“顾客化营销”。

2.定制营销的优势。

相对于传统的营销模式，定制营销的优势体现在：（1）效益优势———以销定产，根据顾客需求设计，产品具有极高的差异性，在市场中替代性较弱，且缺乏价格需求弹性，可以帮助企业实现溢价；（2）速度优势———以销定产，生产与销售紧密连接，使收集客户信息、设计产品、生产、运输、交货能够成为一体并在短时间内完成，从而增强了自身的快速反应能；（3）成本优势———以销定产，减少了库存积压，同时大规模定制产品通过配件的大批量生产以达到规模经济，从而整体上降低了产品的成本使产品价格更具有竞争力；（4）市场优势———以销定产，真正实现了企业与顾客之间的零距离，有助于企业及时、准确、迅速地感知市场需求的变化，最大限度地利用各种市场机会。

三、大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的理念分析本论文大型体育用品零售超市是指既是体育用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列体育用品零售商的大型企业。

一般零售企业自有品牌发展的瓶颈问题也同样存在于体育用品零售企业，而产品可感知质量的不断提升就成为大型体育用品零售超市冲破品牌意识、销量以及价格敏感的领域局限的主要利器，而自有品牌与定制营销的联姻将为产品可感知质量提升提供平台，具体分析如下。

1.大型体育用品零售超市自有品牌与定制营销联姻主要因素分析。

体育用品零售超市自有品牌的最大优势就是接近消费者，能够获得消费者对产品需求的最直接、最充分的一手信息资料；而定制营销的重要特征之一就是数据库营销，通过建立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面、个性化的信息，深刻理解顾客的期望、态度和行为，建立和维持一系列与顾客协同、互动关系。

当二者联姻后，体育用品零售企业在得到不同品类产品以及同一品类不同细分产品销售业绩的第一手资料后积极实施定制化服务，实现产品开发与需求的有效对接，从而更好、更快捷地为顾客提供服务，实现产品可感知质量的提升。

因此，大型体育用品超市有效实施定制化营销策略将为企业自有品牌发展提供有力支撑。

2.大型体育用品零售超市自有品牌与定制营销联姻案例分析。

以当今世界上知名大型体育用品超市迪卡侬集团为例，其在自有品牌开发上一直保持较好业绩。

迪卡侬于1976年在法国创立，从1986年开始发展自有品牌的设计和生产，为所有的运动爱好者：从初学者到专业人员提供全面的运动装备。

［5］迪卡侬目前已拥有16个自有品牌，提供上千款产品，汇集60多种运动项目，每个品牌以不同运动项目的参与人群分类。

旗下自有品牌不走简单模仿抄袭、低价路线，而是树立起“以目标顾客为中心”的理念，重视调查、整理、分析顾客对某类商品的需求特性的信息，将每位顾客都视为一个细分市场，根据个人特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求，充分发挥了定制营销的积极作用。

四、大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的SWOT分析上文通过案例及理论分析初步阐明了大型体育用品零售超市自有品牌实施定制化营销的积极作用，本论文下面通过SWOT分析工具对大型体育用品超市实施定制化营销的可行性做进一步梳理。

1.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的优势分析。

定制营销的速度、成本、效益、市场优势在大型体育用品零售超市自有品牌实施过程中都会得到体现，尤其成本与速度优势更加明显。

这是因为大规模生产以及渠道成本的降低使产品价格较为亲民；同时大型体育用品超市作为专业类产品零售商，消费者自有品牌偏好对产品设计的更新就会有更高要求，而大型体育用品超市作为零售终端，不断地收集客户的信息，通过内部网络可以迅速地反馈到设计部门、生产部门，改进下一季的款式、改进质量等。

以迪卡侬大型体育用品零售超市为例，其将自己与顾客发生的每一次业务都作记录，包括顾客购买的满意度、数量、价格、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字、生日等信息；同时迪卡侬的顾客还可以通过网络留言平台即时向企业提出自己的要求，同技术人员一起合作设计产品，当顾客得到最终产品时也可以直接向迪卡侬反映自己的满意程度，企业方及时地收集反馈信息，进一步调整自有品牌产品的营销组合，使定制营销的速度优势发挥得淋漓尽致。

2.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的劣势分析。

大型体育用品零售超市自有品牌在实施定制化营销过程中也客观存在一些问题：（1）品牌认知度不高，受众辐射范围有限；（2）零售商管理水平参差不齐，对管理者不仅要懂得一般的零售管理经验，而且还要在品牌营销业务上精通。

以迪卡侬大型体育用品超市为例，其旗下16个自有品牌，特色鲜明，定位准确，但在Quechua（户外山地运动），Artengo（球拍类运动），Inesis（高尔夫运动）等专业性较高的运动商品品牌认知度还处于较低水平；大型体育用品零售超市作为新兴产品品类的零售企业，进入中国市场时间较晚，导致入驻中国城市核心区域的难度较高，所辐射的消费人群不够充分，给定制的细分工作加大难度。

以上海、北京为例，迪卡侬大型体育用品零售超市的门店多分布在城市非核心区域或是新城市中心（分别见图1，图中A-E 分别为上海迪卡侬店面位置，图2，图中A-D 分别为北京迪卡侬店面位置），区位相对较偏，商圈欠成熟、商业氛围与商业形象还未形成，辐射消费人群比较局限，为细分人群量身定制产品增加了难度。

3.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的机会分析。

个性化定制消费成为市场焦点、电子商务网络营销快速发展渗透、物流技术日益成熟的时代背景为大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销提供了良好的发展机遇。

知名门户网站“西祠胡同”上迪卡侬南京门店的讨论专版上经常是80后，90后的消费者的咨询帖，个性化的消费需求可见一斑。

4.大型体育用品零售超市自有品牌实施定制营销的威胁分析。

大型体育用品零售超市自有品牌定制化发展中始终面临品牌制造商激烈的多点竞争。

［6］仍以迪卡侬为例，其在市场上面临多重挑战，首先Addidas ，Nike ，Reebok 等众多一线品牌的直面冲击，其次安踏、361度、匹克等国内二线品牌的围追堵截，还有迪卡侬特色专业领域也将面临严峻挑战，如Quechua （山地户外运动）系列产品要直面TheNorth Face ，Columbia ，Toread 等品牌的竞争，Nabaiji（游泳）系列产品要受Arena ，Zoke ，Hoas ，Speedo 等品牌的强势冲击。

通过上述四个方面的全面分析可以更加清晰看出自有品牌牵手定制营销，将实现优势互补，可助大型体育用品零售商实现自有品牌产品差异化、溢价、提升品牌知名度和品牌价值等目标—臂之力。

五、大型体育用品零售超市自有品牌定制营销组合设计1.产品个性化策略。

大型体育用品零售超市自有品牌应保持对消费者需求的敏感度，致力于为客户提供优质定制服务，不断提升产品创新设计能力。

具体表现为（1）自有品牌应不断深化产品核心概念；（2）发展品牌组合进行运营模式，通常情况下可将原始状态型、跟随型、高端型和价值创新型四类自有品牌和价格基础、品类基础及利润基础三个细分形式合并起来创造企业自有品牌组合；［7］（3）考虑到体育类产品的特殊性，产品在门店销售过程中应配有专业人员予以产品选择指导。

迪卡侬有全球仅次于雷诺的第二大研发中心，在产品策略设计上特色鲜明，卡位准确，16个自有品牌各自都有独立的研发团队，迪卡侬在整体品牌形象鲜明的基础上，不断提炼各自有品牌核心概念；各子品牌产品每季都会以消费者需求为导向在颜色、款式、功能等方面进行不同程度的调整与更新，同一子品牌系列产品中还继续划分高中低不同档次，从初学者到专业人员，提供不同品类和价格基础的运动产品，让随机购买者、品牌购买者、自有品牌购买者、犹豫的购买者四类顾客都能亲自体验运动的快乐。