安利业务大事记
案例分析(安利在中国的转型)
安利(中国)应对中国市 场环境做出了怎样的渠 道决策？
渠道转变：
从传统的营销方式“直销”变成符合 中国市场特点的“店铺+雇佣推销员 ” 新型营销方式：所有产品明码标价， 消费者可以直接到专卖店中自行选购， 杜绝推销员自行定价带来的问题；突 破原有的直销模式，多种销售方式并 举。
安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径 实现的？
“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国 的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加 紧进行。从2002年1月开始，安利（中国）公司停止了新 营业代表的加入。从2002年1月至今，安利（中国）已清 除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规 定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7 万人。 安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报 告显示，在2002—2003财政年度（2002年9月至2003年8 月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司 49亿美元的全球销售额中占据二成。2003年8月，安利公 司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利 全球营业额最大的市场。 由于安利在中国市场上取得的巨大成功，在2002年翰威特 咨询公司和《亚洲华尔街日报》《远东经济评论》联合发 布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中，安利(中国)名列榜 中。在《财富》(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家 外商投资企业”中，安利(中国)也榜上有名。
消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及 迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的 价格战； 假货太多令人防不胜防，大张旗鼓的打假会使消费 者却不难从严重影响真货的销售，即打假变成打真； 推销主导。中国大部分企业仍是推销导向，把推销 当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀 价战、促销战； 中国消费者对直销与传销的定义不同。（直销与传 销的区别： 推销的商品不同、推销员加入的方式不 同、营销管理不同、根本的目的不同。）
2013中国直销大事记
2013中国直销大事记作者：来源：《知识经济·中国直销》2014年第02期一月巨头动向广州药业发布公告，将增加直销形式，拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的产品，包括保健食品、药妆等大健康产品。
拿牌 20日，商务部正式公布东升伟业获得第32张直销牌照，这是2013年第一张牌照；23日，商务部公示美罗国际获得第33张直销牌照信息；28日，商务部正式公示海南金芦荟申请直销声明。
雅芳大变局在关闭全国多个地区分公司的同时，在专卖店零售方面做起扩军的“加法”，经营重心转向零售。
直销冠军财报出炉：雅芳2012年全年营收下降5%至107亿美元，安利2012年全球销售额为113亿美元。
安利正式超越雅芳公司，登顶世界直销第一。
二月九极 4日，商务部发布了广东九极生物科技有限公司的直销牌照申请声明。
6位分管公司不同业务的部长同时离职，引发金日管理层动荡。
附：2012年底，带领金日取得牌照的职业经理人罗永亮离职，张阳辉成为新的职业经理人，并带入新的管理团队。
三月局长分享3.15前夕，国家工商行政管理总局直销监管局局长张国华在“直销企业践行社会责任与保护消费者权益座谈会”上面对29家直销企业代表发表行业分享。
提出了行业人才不足、内讧等问题。
生产基地31日，完美（中国）华南基地动工仪式在中山市举行，该基地占地面积430亩，总投资约10亿元，首期建筑面积10万平方米。
这是完美第三大生产基地。
食药监总局 10日，根据国务院机构改革和职能转变方案，国务院将组建国家食品药品监督管理总局。
保留国务院食品安全委员会，具体工作由食品药品监管总局承担。
食品药品监管总局加挂“国务院食品安全委员会办公室”牌子。
同时，不再保留食品药品监管局和单设的食品安全办。
履新 22日，据国家工商行政管理总局网站“总局领导”栏目显示，原卫生部党组书记、副部长张茅已出任国家工商行政管理总局党组书记、局长职位。
四月拿牌12日，春芝堂摘得第34张直销牌照；4月17日，易健申请直销牌照的声明在商务部直销行业管理信息系统网站上公示；4月18日，康婷摘得第35张直销牌照。
安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告
安利（中国）公司纽崔莱营养保健食品系列营销案例分析报告一、企业概况1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。
在进入中国之初，安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营，但本着诚信经营、立足长远的企业战略，安利（中国）先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。
经过十余年的发展，目前安利（中国）投资总额达2.2亿美元，总部位于广州，并在北京及上海设有区域办公室。
安利在广州建有美国海外最大的生产基地（详见生产基地），面积达14.1万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。
2009年，安利（中国）销售额为201亿元人民币，缴纳税款42亿元人民币。
截至2009年底，安利（中国）累计缴纳税款260亿元人民币，在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项，五度荣膺“中国最具影响跨国企业”，位列“2007——2008年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位，并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。
纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一，也是全球营养补充食品优质品牌。
自1998年进入中国以来，先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品，受到了中国消费者的喜爱。
其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南（北）极考察队专用产品”。
二、市场调查与分析1、市场分析虽然从2008年7月的国际金融危机爆发以后，对实体经济侵蚀的不断深入，许多产业都收到不同程度的影响，而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。
2008年，我国保健品产值接近2000亿人民币，国家的宏观经济拉动以及政策因素，促使保健食品的需求潜力的释放，而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。
根据2008年的一份调查报告显示，我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。
安利案例分析
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发展状况
1998年，安利（中国）以开设店铺并雇佣推销员的方式成功转型经营。 2000年，公司将安利、捷星和捷通合并成为安达高公司。 2003年，安利（中国）营业额达到全球第一。 2004年，安利（中国）销售额达170亿人民币，稳居安利全球最大的市场。 2006年，安利（中国）正式拿到直销牌照，未来几年将是全力腾飞时期。 2008年，安利公司首次声明到2012年安利公司全球业绩超过120亿美元！ 2009年，安利（中国）的年销售额再创新高，达到200亿人民币。 2010年，安利（中国）的营业额接近220亿人民币，再创历史新高。 2012年，安利计划全球销售120亿美元。 目前，安利的业务已遍及五大洲的80多个国家和地区，全球员工超过1.3万人，营销人员超过500万人，以安利Amway为商标的产品共有5大系列600余种。截至目前，安利公司现已取得了800多项产品专利，另有600余项正在申请中。
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环境分析
安利——中美关系
中美政治关系
中美经济关系
微观环境：
1.消费者：对传销活动强烈不满。
2.公众：抵制传销活动。
宏观环境：1.政治法律环境：国家取缔一切形式的传销组织与活动。2.社会文化环境：传销组织与活动和我国的社会文化不符。
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冷战结束以后，中美关系的定位处于模糊不清状态，美国内对华“敌友论”（竞争对手、战略伙伴）也时起时伏。但客观地说，双边关系并非缺乏依托，恰恰相反，中美关系发展到今天，其内涵更为复杂，构件更为丰富，对双方的战略利害更大，已完成了新基础的重塑过程。 但应该看到，这种内涵丰富的构件不一定始终自动发挥合力来稳定双边关系，塑造双方关系的基础仍需努力辨别其构件的性质，以强化其积极面，控制其消极因素。不过分析人士认为，尽管布什政府亲台，但并不希望台独势力自主发展而冲击中美关系。
安利公司如何进入中国市场
安利公司进入中国市场的过程， 安利公司进入中国市场的过程，时间 跨度有5年之久，历经中国宏观经济政 跨度有 年之久， 年之久 策的三次调整、中国的三次起落， 策的三次调整、中国的三次起落，最 后终于达到了其进军中国市场的目的。 后终于达到了其进军中国市场的目的。 安利公司为了进入中日市场，除了努 安利公司为了进入中日市场， 力取得有关政府部门的支持外， 力取得有关政府部门的支持外，还认 真研究了中国的市场营销环境， 真研究了中国的市场营销环境，充分 运用经济的、心理的、 运用经济的、心理的、政治的和公共 关系技能，赢得若干参与者的合作。 关系技能，赢得若干参与者的合作。
80年代末，正值中国市场 年代末， 年代末 疲软”之时， “疲软”之时，安利公司却决定 选择中国为新的目标市场， 选择中国为新的目标市场，并于 1990年开始构思。1991年8月，安 年开始构思。 年开始构思 年 月 利公司获中国政府有关部门批准 立项， 月签订合同， 立项，1992年8月签订合同，1993 年 月签订合同 年开始在广州经济技术开发区建 设厂房、首期工程于1995年1月竣 设厂房、首期工程于 年 月竣 每年可生产价值超过2亿美元 工，每年可生产价值超过 亿美元
安利公司针对所谓中国的市场壁垒， 安利公司针对所谓中国的市场壁垒 ， 采取 了如下战略； 了如下战略；（1）物尽其用。安利公司表 ）物尽其用。 示将逐步从中国国内采购所需的原材料， 示将逐步从中国国内采购所需的原材料 ， 积极开发中国原材料市场， 积极开发中国原材料市场 ， 推动国内原料 工业的发展。 工业的发展。（2）人尽其才。安利公司宣 ）人尽其才。 称安利绝对是一个正பைடு நூலகம்的事业， 称安利绝对是一个正当的事业 ， 启动资金 风险低， 少 、 风险低 ， 给每一个普通的中国人提供 了开展个人事业的机会。 了开展个人事业的机会。（3）符合政策。 ）符合政策。 安利公司表示尊重中国政府对“三资” 安利公司表示尊重中国政府对 “ 三资 ” 企 业的政策，作为一个合资企业． 业的政策 ， 作为一个合资企业 ． 努力提高 产品的外销比例， 产品的外销比例 ， 力求形成原材料成品出 口外销的良性循环。 口外销的良性循环。
大众传播学
这样，在面对消费者时，纽崔莱品 牌旗下琳 琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、 让消费者喜闻乐见的“营养 套餐”呈现在市场上， 将同一品牌的系列产品变得更有针对性。 (2)品牌的推广与宣传 从 2000 年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠 炮式的奥运营销活动。连续两届成 为奥运会中国 代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅 奥运运动员的指定营养品，更是 NBA 中国市场合 作伙伴，和运动员的指定营养品。从 2001 年至 今，安利纽崔 莱先后邀请国内外许多优秀运动员 担任品牌形象代言人， 从最早开始的邀请 “跳 水皇后” 伏明霞，田亮，刘翔等奥运冠军作为纽 崔莱的产品形象代言人，宣传和诠释纽崔莱“营 养、运动、健康”的品牌形象
政治、经济、文化以及个人是一个社会的重要组成部分，下面 即分别从政治、经济、文化以及个人方面讨论大众传播对于社 会的影响。 ①.政治体制决定了大众传播的体制，反过来大众传播对于维护 政治权力的合法性、促进社会民主化的发展、参与政治决策、 进行舆论监督等方面均起到重要作用。 ②.大众传播作为一种信息产业，其本身就是国民经济不可或缺 的重要组成部分。 ③.社会文化系统在整个社会系统中有着不可代替的功能，它提 供了维护社会系统稳定的共同的价值观，并使社会的规范秩序 合法化。大众传播正是这种文化价值观的最佳载体，并且通过 大范围的持续传播，将大众文化的影响发挥到了极至。
3.安利（中国）大事记 1995 ● 正式开业前，公司用了三年时间进行工厂建设。 ● 1995年，安利（中国）开业，在广东及福建两省 七个城市营运，拉开了在中国耕耘发展的序幕。 ● 首批推出5款产品，深受市场欢迎。 1996 ● 安利上海分公司开业，业务拓展至华东地区，公 司年销售额达9亿元。 1997 ● 雅姿?系列美容化妆品进入中国市场。 ● 在曼谷举办首次海外研讨会。 1998 ● 积极应对4月份国家发布的传销禁令，在停业3个 月后获批以“店铺+雇佣推销员”的方式重新开业。 ● 纽崔莱?系列营养保健食品在中国上市。由于禁 令影响，公司当年销售额为3亿元。
完美的价值远景-张仕德
完美的前景
2、行业前景 、
1直销的概念： 直销的概念： 直销的概念 2直销的起源、发展史： 直销的起源、 直销的起源 发展史： 3直销的现状： 直销的现状： 直销的现状
中国直销业大事记
●1997年：国家工商局发布《传销管理办法》，对传销有过如下定义：传 年 国家工商局发布《传销管理办法》 对传销有过如下定义： 销是生产企业不通过店铺销售， 销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的 经营方式。 经营方式。 ●1998年4月21日：国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》， 年 月 日 国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》 传销管理办法》同时失效。传销企业进入严冬。 《传销管理办法》同时失效。传销企业进入严冬。 ●1998年6月18日：《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通 年 月 日 出台，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营” 知》出台，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使多家企业转型 经营。 经营。 ●2003年9月：在厦门第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部、工商总局 年 月 在厦门第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部、 等部门邀请安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝莱7家企业 等部门邀请安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝莱 家企业 商讨直销立法事宜。标志着中国直销立法的开始。 商讨直销立法事宜。标志着中国直销立法的开始。 ●2005年4月8日：雅芳全球董事会主席兼行政长官钟彬娴在京宣布，商务 年 月 日 雅芳全球董事会主席兼行政长官钟彬娴在京宣布， 部和国家工商总局已正式批准雅芳(中国 中国)有限公司作为直销开放前第一家试点 部和国家工商总局已正式批准雅芳 中国 有限公司作为直销开放前第一家试点 公司，在北京、天津和广东省进行直销试点。 公司，在北京、天津和广东省进行直销试点。 草案)》 ●2005年8月10日：国务院通过《直销管理条例 草案 》和《禁止传销条例 年 月 日 国务院通过《直销管理条例(草案 (草案 》。 草案)》 草案 禁止传销条例》实施。 ●2005年11月1日：《禁止传销条例》实施。 年 月 日 直销管理条例》 ●2005年11月2日：《直销管理条例》相关配套办法出台 年 月 日 ●2005年12月1日《直销管理条例》实施。 年 月 日 直销管理条例》实施。
矩阵营销的成功案例
矩阵营销的成功案例Matrix marketing, also known as network marketing or multi-level marketing, has seen its fair share of success stories over the years. One remarkable success story is that of Amway, a global direct-selling company that has been in business for over 60 years. Amway has built a successful business model based on selling a wide rangeof products through a network of independent distributors. These distributors earn income not only from selling products, but alsofrom recruiting new distributors and building a team.矩阵营销，又被称为网络营销或多层次营销，在过去的几十年里已经出现许多成功案例。
一个值得注意的成功案例是安利公司，这是一家全球直销公司，已经在业界发展了60多年。
安利建立了一个成功的商业模式，该模式基于通过独立经销商网络销售各种产品。
这些经销商不仅可以通过销售产品赚取收入，还可以通过招募新经销商和建立团队来赚取收入。
Another successful example of matrix marketing is Herbalife, a global nutrition company that uses a direct-selling business model. Herbalife has been able to expand its reach and grow its customer base by leveraging the power of network marketing. Independentdistributors sell Herbalife products and recruit other distributors to build their own teams. This approach has helped Herbalife become a leading player in the nutrition industry.矩阵营销的另一个成功案例是康宝莱，这是一家全球营养公司，采用直销业务模式。
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12月
暂停接受特约经销商的申请，符合条件者仍可登记为准 经销商
2019年
3月
推出以“一个不变、两个坚持、三个 全新、四大亮点、十项规范”为主要 内容的业务革新纲要
2019年
7月
公布关于推动市场持续发展的几项措施
• 继续为部分经销商酌情提供过渡期服务补贴 • 取消限量增员，有意从事安利的人士，可直接向公司
申请成为销售代表 • 邀请符合条件的准经销商及部分基层特约经销商申请
成为营销助理 • 完善培训体系，增设“专业进修班” • 推出“安利风采人物评选”，展示营销人员优秀形象
课程小结
谢谢观看
共同学习相互提高
11月
恢复接受符合条件的销售代表申请成为特约 经销商
2019年
1月
客服中心启用新热线号码95105757，电话语音 查询服务系统同时启用新号码95105756， 均以 当地市话计费
4月
在广州、北京和上海隆重举行十周年庆典
2019年
6月
推出“八项市场拓展计划”
• 新财年每月均会推出新产品
• 再次将特约经销商海外研讨会地点选在澳洲，并提供 出席积分14个月累计方案
• 明确身份，分流归类管理 • 增设3%销售补贴、浮动佣金 • 推出销售代表奖励制度 • 确立“属地管理”原则，成立地方业务营运咨询委员会
（AAC） • 公司主导所有培训会议
9月
按照营销人员所确定的身份，确定其工作职责和计酬方式
2019年
8月
推出以促进销售为目标的“十大业务发展计划”
• 计划在未来一年内增设90家店铺 • 设立研究发展中心及纽崔莱健康体验中心 • 推出更多适合中国消费者的优质产品 • 选派表现出色的营销人员前往美国总部的雅姿美容学院或
安利业务大事记
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安利业务大事记
1992年
9月
安利（中国）日用品有限公司设立
10月
安利（中国）日用品有限公司注册成立
2019年
4月
安利（中国）正式开业，以政府批准 的“多层次传销”方式经营
9月
暂停发展、配合政府进行重新审核
2019年
4月
通过有关部门的核准，获批为“多层次传 销”企业
公司业绩和要求者，还将邀请其参加海外研讨会
• 订定海外研讨会目标
• 专项打击削价违规行为，试行举报奖励办法
2019年
7月
推出一次性限量增员政策
11月
产生首批新增销售代表
2019年
1月
推出连续性的限量增员新方案
4月
暂停接受特约经销商的申请
2019年
9月
将安利热线全面升级为“安利（中国）客户 咨询服务中心”，于2019年9月1日正式启用
上海、南京、杭州三家分公司开始营业， 业务拓展至华东地区
2019年
1月
推出“安利革新经营计划”，所有营销人员由公司直接管 理
• 身份由公司直接审核、批准
• 行为受公司的营业守则直接规范
• 以统一的营销人员价向公司直接购货
• 按公司指定的统一零售价向顾客直接销售产品
• 直接与公司办理退出、退货等手续
2000年
3月
从营销人员中吸收合资格者成为公司 营销部员工
2019年
4月
暂停接受新人加入，进行内部自我整顿
6月
整改取得阶段性成果恢复接受新人加入 修订经销商制度，经销商申请者须为获
委任的见习营业主任（9%）
2019年
1月
暂停推销人员的加入申请 配合“31号文”的要求，进行开业以来最大力度和规模的整顿
2019年
11月
配合直销法规要求，调整销售代表加入条件
• 年满18周岁 • 具初中及以上中文学历（1970年1月1日前出生者不受此限） • 非公务员、现役军人、全日制在校学生、教师、医务人员、境外
人员、无民事行为能力或限制民事行为能力的人员、安利（中国）
正式员工及法律、法规规定不得兼职经商的其他人员
纽崔莱科研基地和农场进行专业培训 • 邀请奥运跳水冠军田亮任形象大使，提升纽崔莱品牌形象
2019年
8月
推出以促进销售为目标的“十大业务发展计划”
（续）
• 推出新优惠顾客购货回赠计划，扩大产品消费群体
• 推出系列培训教材，全面提升销售代表业务技能
• 完善特约经销商制度，对其晋级提供相应培训；对于符合
• 应得款项由公司直接发放
7月
• 在购货时课税，由公司直接代扣代缴
2019年
4月
配合国家停止一切传销/直销经营活动的禁令，停止经营 活动，积极转型
7月
转型方案获得国家三部委批准，成为首家采用“店铺经 营加雇佣推销员”方式经营的转型企业
• 开设店铺经营，直接销售产品 • 雇佣营业代表，提供售前售后服务 • 推出经销商制度，协助公司开拓市场 • 设立优惠顾客制度，提供价格折扣优惠
• 推出“好礼任‘分’享”活动，打造忠实顾客群体 • 携手NBA，进一步提升纽崔莱品牌知名度 • 再增50多家新店铺，扩大服务网络 • 安利菁英培训中心推出选修课程，开通教育网 • 推出安利标兵表扬计划 • 继续设立稳健奖金，新增业绩成长酬金
2019年ຫໍສະໝຸດ 8月调整申请成为销售代表的有关政策，优惠顾 客申请成为销售代表按存档记录更改身份
推出准经销商制度 采取新举措提升销售代表生产力
2019年
10月
因应直销法规的颁布，公布几项业务调整措施
• 产品标价全面下调20%，与优惠顾客价并轨 • BV:PV比率由8:1调整为6:1 • 提高佣金比率至9%-30%（销售代表）/ 9%-27%（特约经销商） • 特约经销商按个体销售业绩计酬，取消综合业绩查询 • 酌情提供过渡期补助，确保经销商平稳过渡 • 推出新的销售代表晋升表扬制度
2019年
4月
推出“十项振兴计划”
• 明确营业代表和优惠顾客的身份与权责，营业代表无需经由 优惠顾客申请
• 将BV:PV比率由8:1调整为6:1 • 引入营业主任、经理称谓 • 2019/2000年度特约经销商海外研讨会选址澳洲 • 大幅调低部分产品的价格 • 加快引进新产品，营养食品及化妆品陆续上市 • 免费邮寄《安利月讯》 • 设立安利（中国）网站 • 加强产品培训、展销及广告，提高品牌知名度 • 推出年度“十大爱心活动”评选计划