CRM第三章顾客忠诚及其管理
客户忠诚计划
客户忠诚计划1. 概述客户忠诚计划是一种企业为了提高客户忠诚度而制定的长期性计划。
通过该计划，企业能够建立并维护与客户之间的长期稳定关系，从而促进客户的重复购买、口碑传播以及品牌认可度的提升。
客户忠诚计划是企业实施客户关系管理（CRM）的重要手段之一，通过各种策略和措施来增强客户的忠诚度，提高客户满意度，帮助企业实现可持续发展。
2. 目标客户忠诚计划的主要目标是提高客户忠诚度，通过建立长期稳定的商业关系，促进客户的重复购买和消费频率，实现企业的经营目标。
具体而言，客户忠诚计划的目标包括：•提高客户的满意度和购买意愿；•增加客户的重复购买率和消费频率；•促进客户的口碑传播，增加新客户的获取；•提升品牌认可度和企业形象。
3. 策略3.1 了解客户需求客户忠诚计划的首要任务是了解客户的需求和喜好。
通过收集和分析客户数据，企业可以更好地洞察客户的购买行为和偏好，从而提供符合客户需求的产品和服务。
3.2 个性化沟通个性化沟通是客户忠诚计划的重要策略之一。
通过使用客户数据库和分析工具，企业可以将客户划分为不同的细分市场，并向其提供个性化的信息、优惠和服务。
个性化沟通可以使客户感受到被重视和尊重，从而增强客户的忠诚度。
3.3 优惠和奖励优惠和奖励是吸引客户和提高忠诚度的有效手段。
通过提供独有的折扣、赠品或积分系统，企业可以激励客户继续购买，并通过积攒积分来兑换更多的福利。
优惠和奖励可以增加客户的购买意愿和满意度。
3.4 售后服务良好的售后服务是客户忠诚计划的重要组成部分。
企业应保证及时、准确地处理客户的投诉和问题，并提供优质的售后服务。
良好的售后服务可以增强客户对企业的信任和忠诚度。
3.5 品牌建设客户忠诚计划应与品牌建设紧密结合。
企业应加强自身品牌的塑造和宣传，使其在客户心目中具有较高的认可度和价值感。
客户对品牌的认知和认可是客户忠诚度的重要影响因素。
4. 实施步骤4.1 确定目标企业应明确客户忠诚计划的目标，并与企业整体战略相一致。
CRM03 客户忠诚度理论
客户忠诚对于企业的重要性
• 忠诚客户能够成为高效的企业品牌传递者，主动向潜 在客户推荐企业的产品或服务，这种“口碑”效应和 广告相比成本要小得多，但效果更好。 • 忠诚客户在一定程度上不易受到产品价格、质量的影 响，甚至愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢 价），如苹果公司的产品。
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客户忠诚的驱动因素
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客户忠诚的度量
• 顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运 用以下指标来衡量顾客忠诚度：
–整体的客户满意度； –客户重复购买的概率，通常可以用重复购买率，也 就是回头率来衡量； –客户推荐给他人的概率； –客户基数； –客户购买企业产品的数量占该类产品总需求量的比 例，即客户的钱包份额；
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客户忠诚的度量
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重复购买率
• 重复购买率的计算
–所有购买过产品的顾客，以每个人人为独立单 位重复购买产品的次数； –单位时间内重复购买的总次数占比，统计的时 间跨度应该大于客户关系生命周期。
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客户忠诚的内涵
• 对于客户忠诚的定义长期以来，人们一直没有 达成共识，主要有两种观点：
–客户忠诚是一种积极、满意的态度以及重复购买的 行为（广义的客户忠诚）。 –态度和行为并不是忠诚，它们只是客户忠诚的表现， 是产出结果。显然，有很多因素都可能导致用户重 复购买的行为（狭义的客户忠诚，即信赖忠诚）。
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• 价值-忠诚模型
情境
感知 利得
感知 利失
个人 偏好
客户 忠诚
价值
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客户忠诚的驱动因素
• 客户让渡价值因素
–本质上说，企业与客户之间是一种追求各自利益与 满足的价值交换关系，客户忠诚的是企业提供的优 异价值。因此，企业让渡给客户的价值对其忠诚的 产生有着重要作用。 –客户在购买时，会根据主观的价值结构评价产品或 服务，根据感知利得和感知利失决定购买行为。
客户关系管理与忠诚度提升
客户关系管理与忠诚度提升一.工作目标及任务作为公司的核心员工，我的主要工作目标是在客户关系管理（CRM）领域，通过实施一系列策略和活动，提升客户忠诚度。
客户忠诚度是衡量客户对品牌或公司的忠诚程度的重要指标，它直接影响到公司的市场份额、收入和利润。
因此，我的任务是通过有效的CRM策略，增强客户对公司的信任和满意度，从而提高客户忠诚度。
1.提高客户满意度：通过提供优质的产品和服务，解决客户问题和投诉，提高客户对公司的满意度。
2.增强客户信任：通过透明的沟通、承诺的履行和诚信的行为，建立客户对公司的信任。
3.提升客户忠诚度：通过个性化的营销和服务，提供增值服务，建立长期的客户关系，提升客户忠诚度。
1.设计和实施客户满意度调查，定期收集客户反馈，分析客户需求和期望，制定改进措施。
2.建立客户投诉处理机制，及时解决客户问题和投诉，提高客户满意度。
3.设计个性化的营销和服务方案，提供增值服务，满足客户个性化需求，提升客户忠诚度。
二.工作进展及完成情况在过去的几个月里，我积极开展了客户关系管理和忠诚度提升的工作，并取得了一定的进展和成果。
1.客户满意度调查：我设计并实施了一项全面的客户满意度调查，通过在线问卷和电话访问的方式，收集了1000份有效问卷。
调查结果显示，客户对公司的整体满意度为85%，其中产品满意度为90%，服务满意度为80%。
这表明我们在产品方面表现良好，但在服务方面还有提升空间。
2.客户投诉处理：我建立了一个客户投诉处理机制，包括在线客服、电话支持和邮件回复等方式，及时解决客户问题和投诉。
在过去的一个月里，我们共处理了200个客户投诉，其中90%的问题得到了及时解决，客户满意度得到了提升。
3.个性化营销和服务：我设计了一系列个性化的营销和服务方案，包括定制化的产品推荐、生日礼品赠送和会员专属活动等。
这些方案得到了客户的积极响应，会员客户数量增加了20%，客户忠诚度得到了提升。
三.工作难点及问题尽管我在客户关系管理和忠诚度提升方面取得了一定的进展，但也遇到了一些难点和问题。
如何进行客户忠诚度管理
如何进行客户忠诚度管理客户忠诚度管理是企业经营中非常重要的一部分，如果企业没有有效的客户忠诚度管理策略，那么就难以在激烈的市场竞争中生存和发展。
本文将从以下几个方面探讨如何进行客户忠诚度管理。
一、了解客户需求了解客户需求是客户忠诚度管理的基础。
企业需要通过各种市场研究手段了解客户的需求、喜好和行为习惯，以此为基础设计和开发出符合客户需求的产品和服务，并针对不同的客户需求推出不同的营销策略。
二、提供卓越的售前和售后服务优质的售前和售后服务是企业赢得客户忠诚度的重要因素。
在售前，企业需要对客户心理进行深入了解，不断调整服务方案和理念，确保与客户的沟通顺畅，使客户觉得自己得到了实质的帮助。
在售后，企业需要及时解决客户遇到的问题，并对客户进行跟进，关心客户感受，不断改进服务品质，赢得客户的信任和满意度，促进客户忠诚度的提升。
三、建立亲密关系建立亲密关系是客户忠诚度管理的重要手段。
企业可以通过各种方式加强与客户的联系，如定期邀请客户参加会议、发布企业新闻和产品资讯、提供客户俱乐部会员服务等，使客户对企业产生共鸣和认同感，提高客户的忠诚度和黏性。
四、积极反馈和建议积极反馈和建议是企业开展客户忠诚度管理不可或缺的环节。
企业应该与客户沟通，及时了解客户的反馈和建议，不断改进自己的服务和产品质量，满足客户的需求和期望，提高企业的竞争优势和忠实客户的数量。
五、建立客户忠诚度评估体系建立客户忠诚度评估体系是开展有效客户忠诚度管理的前提。
企业应该建立客户档案，并对客户的忠诚度进行定期评估和分析，了解客户的行为习惯和满意度，针对不同类型的客户制定相应促进忠诚度提升的策略和措施。
六、持续改进客户忠诚度管理是一个长期而复杂的过程，企业需要不断改进自己的管理体系和流程，从产品设计到销售、售后、客户关系管理等方面不断改进和优化。
只有不断推陈出新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得客户的忠诚和支持。
结语：客户忠诚度管理是企业赖以生存和发展的重要手段，通过了解客户需求、提供优质服务、建立亲密关系和持续改进等方式，企业可以赢得客户的信任和支持，提高客户忠诚度和满意度，从而在市场竞争中占据优势。
3 客户忠诚及其管理
3.5 顾客忠诚的经济价值分析
企业利润是收入和成本的函数，其大小取
决于收入和成本的差值。 企业增加利润有开源和节流两个途径。 忠诚的顾客不仅能为企业带来可观的、有 形的货币价值，还能为企业带来巨大的无 形的非货币价值。 既可增加企业收入，又可降低其运作成本。
1. 货币价值 增加收入：重复购买，增加钱包份额（保险 由一种入手），对价格的敏感度低（金融危 机要省钱，拼一族） 降低成本：节约开发成本（显性成本，隐性 成本），节约服务成本(了解产品，熟悉性 能），节约失误成本（熟悉需求，预见需 求）， 节约营销成本（有的放矢）
在心理上，顾客对产品或服务的依恋程 度取决于两个方面： 一是喜好程度，对产品或服务承认的延 伸 二是产品或服务的差异化程度，对不同 产品或服务的认知 所以分成四个区域，少、强烈、无、一 般
3.1.2 顾客忠诚的类型（根据忠诚程度对顾 客的类型划分） 从态度和行为两个角度进行划分 态度忠诚：心理依恋 行为忠诚：重复购买
美国学者琼斯(Thomas 0． Jones)和赛 塞运用数据反映顾客满意与重构产品或 服务的意愿，研究了汽车、商用电脑、 医院、航空和本地电话服务5个行业的 顾客满意与顾客忠诚之间的关系。根据 分析的数据绘成图，如下图所示，
高
本地电话服务
非竞争性 领域
专利保护或替 忠 代 诚 代品很少 强大的品牌资 度 产 转换成本高 强大的客户忠 诚 低 计划 专有技术
2. 非货币价值 口碑效应：口碑网 形象效应： 综合效应：既是防守战略，也是进攻战 略
3.6 顾客满意与顾客忠诚的联系与区别
满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾 客也不见得就不会重复购买 满意与忠诚是怎样的关系？ 顾客满意是如何影响顾客忠诚的？ 什么因素影响顾客满意向顾客忠诚转化？ 不同的行业两者的关系有何不同？
客户关系管理CRM3
客户销售管理统计分析
客户销售合同统计分析 主要是统计某一客户 全部或一段时期内的销售情况以及付款情况。
人员或部门销售统计分析 按人员或部门、地 域进行的统计一段或全部时期内的销售、发货、 收款等信息
产品销售统计分析 统计某一产品一段时期内 的销售情况或当前的销售、生产计划、库存情 况。
CRM决策支持系统结构
决策用户
决策信息
知识 综合信息
分析信息
OLAP
统计分析处理
综合数据
数据库
基本数据 历史数据
元数据 数据仓库
基于DW、OLAP的决策支持系统结构
CRM决策支持系统的性质与功用
CRM系统的决策支持是以DW为存储主体，以OLAP技 术为分析主体，集查询和报表为一体的辅助决策支持系 统。CRM决策支持系统作为企业信息系统的一部分，不 仅应包括上述客户市场、销售、支持与服务管理等子系 统，还应为企业的经营决策提供信息支持。
多目标规划模 期望值模 数理统计
模型库
方法库
CRM的决策支持系统模型
数据库
CRM的决策支持系统实现
当前CRM的决策支持系统实现主要是根据企业 的行业及自身特点，运用厂商提供DW和OLAP工具， 来量身定制具体的解决方案。
工具选择
实现方式
趋势及重点
工具选择
在具体实施中，可根据企业现有状况和未来发展， 在性能与成本之间找到一个合理的切入点。
此外，一些著名的数据库厂商如Oracle， Sybase，Informix，IBM等也各自有可提供多 维分析功能的软件模块。
CRM信息分析主要内容
CRM信息分析主要包括以下几方面：
《客户关系管理》第三章 客户关系管理战略与客户分析
么。这是企业
核心，因为它
是区别其他企
业的核心所在。
定义客 户战略
全方位变 革的支撑
客户战略定义为 一个客户战略并
公司如何建立和 不是一种简单的
管理一个客户组 规划图。客户战
合，一个客户战 略的实施需要很
略至少包括４个 多方面的变革作
元素：
支撑。如：业务
①客户理解；
流程、组织、位
②客户竞争；
置和设施、数据
2.1客户关系管理战略的内容
客户关系管理问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题。面对现代信息技术的蓬勃发 展以及越来越激烈的市场竞争，随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密 切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持 久的利润收益至关重要。因此，无 论任何企业，都不应该仅仅把加强客户关系作为一个权宜 之计，而要把它作为一个中心任务和战略 问题长期不懈地坚持下去。所谓客户关系管理战略（ＣＲＭ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）即从管理和战略上 明确ＣＲＭ的发展目标，确定对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实 施制订规划和战略方向。
02竞争导向的企业战略竞争导向的企业战略以行业吸引力作为企业战略取向的指标把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手03客户关系导向的企业战略竞客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式考虑的是客户需求企业应该如何满足客户的需求把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础并由此来对企业进行变革以应对这种要求企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理可以定义为
③客户亲和力； 流、技术和设计
④客户管理能力。
定义ＣＲ Ｍ战略
客户关系管理：如何提升用户忠诚度
客户关系管理：如何提升用户忠诚度在当今竞争激烈的市场环境中，客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）成为企业提升用户忠诚度的重要手段。
用户忠诚度是指用户对企业或品牌的忠诚程度，是企业长期发展的关键因素之一。
本文将探讨如何通过有效的客户关系管理来提升用户忠诚度。
一、建立良好的沟通渠道建立良好的沟通渠道是提升用户忠诚度的基础。
企业应该通过多种渠道与用户进行沟通，包括电话、邮件、社交媒体等。
同时，企业应该及时回复用户的咨询和投诉，给予用户足够的关注和重视。
通过积极的沟通，企业可以增强用户对企业的信任感，提升用户忠诚度。
二、个性化服务个性化服务是提升用户忠诚度的重要手段之一。
企业应该通过收集用户的个人信息和购买行为数据，了解用户的需求和偏好，并根据用户的需求提供个性化的产品和服务。
个性化服务可以增加用户的满意度，提升用户对企业的忠诚度。
三、建立用户社区建立用户社区是提升用户忠诚度的有效途径之一。
企业可以通过在线论坛、社交媒体等方式，为用户提供一个交流和分享的平台。
用户社区可以增加用户的参与感和归属感，提升用户对企业的忠诚度。
四、定期进行用户调研定期进行用户调研是了解用户需求和满意度的重要手段。
企业可以通过问卷调查、深度访谈等方式，了解用户对企业产品和服务的评价和建议。
根据用户的反馈，企业可以及时调整和改进产品和服务，提升用户的满意度和忠诚度。
五、提供优质的售后服务提供优质的售后服务是提升用户忠诚度的关键。
企业应该建立完善的售后服务体系，及时解决用户的问题和投诉。
同时，企业应该通过培训和提升员工的服务意识和技能，提高售后服务的质量和效率。
优质的售后服务可以增加用户的满意度，提升用户对企业的忠诚度。
六、建立用户奖励机制建立用户奖励机制是提升用户忠诚度的有效手段之一。
企业可以通过积分、折扣、礼品等方式，奖励忠诚的用户。
用户奖励机制可以增加用户的参与度和忠诚度，促使用户更加频繁地购买和使用企业的产品和服务。
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二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
价格忠诚
对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的批发商。 这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚 客户的。现在市场上有很多一元店、二元店、十元店 等小超市，就是从低价出发，做好自己的生意，但这 种超市重复光顾的客户并不是很多。
二、顾客忠诚的类型
左右逢源表示对超过一个品牌忠诚的顾客。
二、顾客忠诚的类型
（1）行为忠诚
左右逢源表示对超过一个品牌忠诚的顾客。 例如，许多顾客使用超过一种品牌的洗发水，且最 爱在二或三种品牌中循环使用，这就是“无差异” 的行为模式，代表顾客认为不同品牌间无差异，或 不在意用什么品牌。
图表1 行为的品牌忠诚之差异
• 你认为这是否增强了用户粘性： • A肯定可以；B 未必能；C肯定不能 • 你认为还可以做什么来增强用户粘性？
• （一）你是否也办过“预付卡”？ • 在美容、美发、干洗、餐饮、休闲娱乐等行业，往往要求客户预先存
款，并根据预存款的量级对客户给予消费折扣率。很多商家喜欢这种 “预存卡”因为这可以快速解决企业的流动资金问题，也能锁定客户 的“未来消费”，使他们“不得不”忠诚。但由于“预付卡”在操作 中常常面临余额不能自由退还等纠纷不断。
第一节 顾客忠诚概念及其类型
顾客忠诚的概念 顾客忠诚的类型 顾客忠诚的特征
一、顾客忠诚的概念
指顾客对某一企业的某一产品或服务形 成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。
通常衡量顾客忠诚度的标志——顾客的 长期光顾和重复购买。
一个顾客对产品和服务的依恋程度取决于两 个方面：
一是喜好程度——顾客对产品或服务承认的 延伸 二是产品或服务的差异化程度——顾客对产 品或服务不同于其他类产品或服务的认知。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
习惯性忠诚
是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样， 习惯性忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是 由于地理位置比较方便，如附近的便利店。如果一个新开的超市 更加方便，价格更低，原来的卖主就会发现只有很少的“忠诚客 户”会留下。
垄断忠诚 惰性忠诚 潜在忠诚 习惯性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
垄断忠诚 指某一产品或服务为某一个公司垄断，客户别无选 择。客户只有极少的选择权，他们的“忠诚”不是自 愿的，而且充满着不满。比如一个城市里的自来水公 司、供电公司等，客户不得不重复购买他们的产品或 服务，因为客户别无选择。
第三章 顾客忠诚及其管理 14.19/v_show/id_XMjEyOTY1NTcy.html
顾客忠诚的概念 顾客忠诚的特征 顾客忠诚的衡量 顾客忠诚的经济价值分析 如何培养顾客对企业的忠诚
案例测试你对“客户忠诚”的理解
• 你认为它的出发点是为了满足客户的：
• A基本；B高层；C最高需求；D 不满足客户需求
超值忠诚
是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高 依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对于很多行业来 说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产 品或服务情有独钟，不仅乐此不疲的宣传他们的好处， 而且还热心向他人介绍。
三、顾客忠诚的特征
有规律的重复购买 愿意购买供应商多种产品和服务
经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃
哪些指标与顾客忠诚度相关
重复购买次数 决策时间的长短 对价格的敏感度 对竞争者的态度 交叉购买的数量 对瑕疵品的态度
顾客生命周期 顾客满意度 顾客保持率 顾客口碑 顾客流失率
第三节 顾客忠诚的经济价值分析
顾客忠诚的货币价值 顾客忠诚的非货币价值
一、一货、币货价币值 价值
1、增加收入
2、通过顾客忠诚的内涵分类
激励忠诚
公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激 励忠诚与惰性忠诚类似，客户也是低依恋、高重复购 买的那种类型。当公司有相关奖励活动的时候，客户 会积极前来购买；当活动结束后，客户们就会转向其 他有奖励的或者更多奖励的公司。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
四、顾客忠诚的层次
重点
放在
发展
和扩
忠诚客户
大关 系上
拥护者
跟随者
重点 放在
客户
客户
潜在客户
的争 取上
普通购买者
顾客忠诚度金字塔
第二节 顾客忠诚驱动要素及其衡量
顾客忠诚的驱动要素 顾客忠诚的衡量
一、顾客忠诚的驱动因素
内在驱动因素
顾客满意因素 顾客价值因素 消费者个人特征
外在驱动因素
转换成本
二、顾客忠诚的衡量
二、顾客忠诚的类型
1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型 （1）行为忠诚
行为忠诚是指顾客对企业的产品和服务 的不断重复购买。包括最常购买的品牌 的次数以及购买的产品种类。
二、顾客忠诚的类型
（1）行为忠转移通常会选择同样品牌，但有时也许
想要调整步调，或可能碰到库存不足，假如这种不 含酒精清凉饮料机里没有你最喜爱的饮料，但你相 当口渴，你可能就会选择别种味道或品牌的饮料。 移情别恋描述体验后变心，选择另外品牌的顾客。
二、顾客忠诚的类型
（2）态度忠诚
指顾客内心对企业及产品或服务的积极的 情感。
态度包括个体对一个指定的目标、问题，或人的一 般感触、认知，和关于行为的回应。
品牌忠诚是对于品牌态度的行为回应。
顾客忠诚分析
高
潜在忠诚
态 度 忠 诚
非忠诚
低
低
行为忠诚
绝对忠诚 惯性忠诚
高
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
惰性忠诚
指客户由于惰性不愿意去找其他的批发商。这些客 户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。 如果其他的公司能够让他们能够得到更多的实惠，他 们很容易被人挖走。
二、顾客忠诚的类型
2、通过顾客忠诚的内涵分类
潜在忠诚
是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买 产品或服务，但是公司的一些内部规定或其他的环境 因素限制了他们。例如，客户原本希望再来购买你的 产品，但是卖主只对消费额超1000元的消费者提供免 费送货。