家电网络营销渠道分析报告

***********技术学院作品题目：家电网络营销渠道分析报告系别：经济管理系专业：市场营销班级：学号：姓名：指导教师：2013年5月*日【摘要】行业透视纵深报道九五时期以来，我国家电零售渠道和分销方式发生了重要的变化。

在大型商场、家电城和以生产厂家的经销商队伍为主开设的专营店之外，家电专业连锁经营发展很快，一些大型家电连锁企业跨出区域界限，在更广的范围内铺设连锁网络，在家电分销市场的竞争中日趋占有重要的地位。

十六大报告中明确提出：在全面建设小康社会过程中，要深化流通体制改革，发展现代流通方式。

家电专业连锁渠道的发展正是对现代流通方式的探索和具体实践。

认真研究家电产品分销渠道的现状和变化趋势，对于深化家电流通体制改革，用现代化流通方式改造传统的家电流通格局是非常重要的。

【关键词】：网络营销渠道分销渠道销售渠道目录引言 (3)一、网络营销渠道的概述 (3)（一）网络营销的概念 (3)（二）网络营销渠道的特点 (3)（三）网络营销的渠道的分类 (4)（四）渠道营销的表现形式 (4)（五）渠道冲突产生的原因 (4)二、目前家电行业面临的市场情况 (5)（一）渠道演变呈较长过程 (5)（二）销售渠道成区域性差异 (6)（三）专业销售渠道影响加大 (6)（四）销售渠道进一步分化 (6)（五）营销策略出现差异化 (7)（六）加强物流与信息合作 (8)三、家电行业的新发展 (8)（一）家电零售渠道成多元化发展 (8)（二）网络销售渠道渐成新宠，渠道发展仍待拓宽 (9)四、家电行业的第三条营销渠道之网络营销渠道 (9)结束语 (10)参考文献 (11)引言随着计算机技术、网络技术和数据库技术的飞速发展，“全球进入了一个信息化社会的时代，这对我国的各中、小型企业的管理提出了严峻的挑战。

俗话说，“创业难，守业更难”，这个道理如果运用于企业的营销努力，那就是“获得新的营销渠道。

不管对这个类比如何诠释，今后企业的营销经理们在进行市场开拓时所遇到的困难将越来越大，这一点是毫无疑问的。

有人说，是互联网的诞生大大加强了客户的知识力量，也有人说是经济全球化导致激烈的市场竞争使这些“客户”变得越来越难以驾驭，不论何种原因，有一点是肯定的，即网络营销在全球范围内的大幅度重新分配使得客户在与企业或事业单位的权力争夺战中，逐渐掌握了越来越大的主动权和选择权，这种趋势在可预见的未来将毫无逆转的可能。

企业如果不尽快强身健体，仍旧“以不变应万变”，这些“衣食父母”将有能力迅速离你远去。

一、网络营销渠道的概念（一）网络营销的概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

（二）网络营销渠道的特点在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。

中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。

营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。

但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

互联网的发展改变了营销渠道的结构。

（三）网络营销渠道的分类利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。

因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。

在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。

网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。

②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。

是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。

它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。

中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

（四）渠道营销的表现形式新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。

由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

（五）渠道冲突产生的原因在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

1、客观原因（1）传统渠道的抵制态度。

当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。

传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。

零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。

以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。

流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。

相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。

对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

（2）渠道之间的争夺。

多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。

这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。

资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。

这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。

因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

2、主观原因对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化就是销售渠道的建设与创新。

在品牌知名度、产品技术、价格乃至服务等方面日益同质化的大背景下，通路的运行成本、渠道效率、效益以及可控制性构成生产企业营销工作中最大的困扰。

在我国成功加入WTO经济环境中，家电生产企业的和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

二、目前家电行业面临的市场情况（一）渠道演变呈较长过程近年，以国美、苏宁、三联为代表的新兴销售渠道得以迅速发展，并极大地削弱了以百货商场为代表的传统商业流通渠道所承担的家电产品销售份额。

随着我国城市规模的不断扩大，新兴渠道的流通比重也越来越大，家电连锁和综合性连锁的竞争能力也在不断增强。

为此，家电生产企业纷纷加快了与国美、苏宁一类家电连锁商业资本的合作力度。

但是，由于我国家电消费市场具有地域广阔、区域性差异显著的特点，尤其是受到各个地区居民收入差距的影响，从而导致对家电产品消费需求的巨大差异，作为商业流通渠道也必然要受到这种消费需求的局限，这就意味着尽管我国现在虽然已经成为世界上最大的家电生产国和最大的家电消费市场，但是，家电市场销售渠道的演变还将需要一个较长的过程，新兴渠道在今后3—5年内还难以改变我国多元化并存的竞争格局。

(二）销售渠道成区域性差异国务院发展研究中心市场经济研究所的专家学者近期对我国四级家电市场的销售渠道进行了分类调查，共采集了近1万家销售商的销售资料，通过对当前我国家电市场各种销售渠道的形态特征，结合各家主导品牌的铺货、销售、促销情况分析，认为当前我国家电市场流通渠道在经济发达地区和经济欠发达地区具有明显的差异。

总体上看，在经济发达地区的大城市，以国美、苏宁、三联、家乐福为代表的新兴商业渠道发展很快，并且取得了良好的业绩，而且城市规模越大，新兴渠道的市场比重越高，竞争力越强。

新兴商业渠道之所以得到快速发展，主要是得益于极大的便利性、实惠性和与消费者的贴近性，极易为消费者认可和接受。

新兴家电流通渠道在经济欠发达地区扩展受到极大的限制。

由于该地区居民对家电需求不足，使新兴渠道的投入产出比下降，家电产品仍和其它商品一起以传统渠道流通为主。

（三）专业销售渠道影响加大尽管新兴的家电专业渠道在我国当前家电市场所占的比重还不足10％，但是，它发展的势头已引起家电生产企业的关注，并不得不对自己传统的渠道策略作出重大的调整。

从流通领域看，新兴专业渠道的迅速发展必然会引起传统渠道的恐慌。

但是，由于传统渠道销售模式已经根深蒂固的渗透到家电生产企业的产品营销全过程，因此，对生产企业来说，对渠道的选择和转换还将需要一个过程，在这期间，传统渠道和新兴渠道将有一个共处期，在这个共处期里新旧流通渠道将相互影响和借鉴，各自发挥着自己的优势，以适应不同生产企业、不同细分市场的渠道策略。

以国美、苏宁为代表的专业连锁渠道尽管对传统流通渠道构成最直接的冲击，但是并不是说它们就没有强有力的竞争对手。