湖南大学工商企业管理

研 究 我 国 快 速 消 费 品 营 销 渠 道 冲 突 及 对 策 ，有 助 于 疏 通 渠 道 ，增 强 企 业 活 力 ， 促进我国快速消费品行业的发展，以便于更好地应对国际竞争，进而促进我国市 场经济的进一步发展。快速消费品的战略性渠道建设理论是指导快速消费品行业 真 正 实 现 “ 渠 道 领 先 ”、“ 渠 道 出 效 益 ” 的 重 要 指 导 思 想 ， 它 是 一 项 看 似 高 层 次 却 更贴近营销一线的营销课题。本文试图通过本论题的研究分析，打破与分销商之 间利差设计的资源分配不合理现状，改变渠道效率严重低下的问题，改变渠道管 理人员充当 “临时谈判与周旋专家”哪儿出现问题往哪赶，不能从根本上解决 渠道建设中出现的各种问题，解决同样类型的问题在不同区域市场一再出现，渠 道人员疲于应付，只好以高额返利政策来作为对经销商的赔偿的现状。如今分销 商永远也填不饱，他们不是致力于解决问题而是致力于制造问题以作为向制造商 索取“政策”的砝码，最后导致企业被经销商拖垮。这是中国多数缺少战略性渠 道建设的快速消费品企业最终走向覆灭的原因。本文从战略的高度对中国快速消 费品渠道建设中的渠道结构、渠道冲突以及渠道管理等各方面进行规范化论证， 以期通过以渠道建设为突破口，帮助中国快速消费品企业成功地找到根本出路。
This paper embarks from the concepts of fast moving consumer goods and marketing channel, analyzes the current situation of fast-moving consumer goods industry marketing channel, points out its existing problems and root, puts forward targeted and constructive suggestions,which make the fast-moving consumer goods industry marketing strategy achieve improvement and breakthrough, prompt the rapid consumption of industry sustainable development.
(二）营销渠道的概念
美 国 市 场 营 销 学 权 威 菲 利 普 ·科 特 勒 ：“ 营 销 渠 道 是 指 某 种 货 物 或 劳 务 从 生 产 者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业 或个人。”简单地说，营销渠道就是 商品和服务从生产者向消费者 转移过程的具 体通道或路径。从经济系统的观点来看，营销渠道的基本功能在于把自然界提供 的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生 产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与 使用者之间的差距。
（一）快速消费品定义 ............................................. 1 (二）营销渠道的概念 .............................................. 2 （三）核心竞争力的定义 ........................................... 2 三、国内研究现状及快速消费品营销现况 ................................. 2 （一）国内研究现状 ............................................... 2 （二）快速消费品营销渠道现状 ..................................... 3 四、快速消费品营销渠道存在的主要问题 ................................. 4 （一）渠道结构过长 ............................................... 4 （二）渠道冲突现象较明显 ......................................... 4 （三）渠道难于管理 ............................................... 5 五、快速消费品营销渠道优化策略 ....................................... 5 （一）科学设计渠道结构 ........................................... 5 （二）合理处理营销渠道冲突 ....................................... 7 （三）加强渠道管理 ............................................... 8
1.渠道成员的激励 ............................................. 8 2.加强对经销商的培训 ......................................... 8 3.建立合理的级差价格体系 ..................................... 8 4.加强渠道资源共享 ........................................... 9 5.有效解决渠道串货问题 ....................................... 9 结 语 ................................................................ 9 参考文献 ............................................................ 11 致 谢 ............................................................... 12
III
我国快速消费品行业营销渠道管理研究
一、绪 论
随着 1992 年的市场经济体制改革，我国进入了市场经济时代，与人们的生 活息息相关的快速消费品行业，更是发生了翻天覆地地变革。快速消费品行业得 到了迅猛地发展，同时也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。进入 21 世纪，大 量的国外快速消费品巨头更是把他们的视野盯住了中国这块巨大的市场，而本土 的快速消费品公司的发展更是严峻，急于找到一条可持续发展的途径。鉴于当前 中国快速消费品已经是完全的买房市场，依据快速消费品行业特征和消费者特 征，促进这个行业可持续发展的道路无疑就落到了营销渠道的管理和创新上。渠 道策略作为市场营销策略的重要组成部分，是企业制胜的法宝，企业必须转变传 统的营销渠道以适应时代的发展。
学生签名：贺淼
日期：2016 年 3 月 20 日
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二、相关概念界定
（一）快速消费品定义
快速消费品是现在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不 是从食品开始的，是从洗护用品开始的，但是由于在卖场布局当中，这种商品开 始越来越靠在一起销售，逐渐地快速消费品的概念延伸到食品，中国人是把食品
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我国快速消费品行业营销渠道管理研究
和 洗 护 用 品 做 为 快 速 消 费 品 的 。快 速 消 费 品 界 定 包 括 包 装 的 食 品 、个 人 卫 生 用 品 、 烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠 消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现， 典 型 的 快 速 消 费 品 包 括 日 化 用 品 、 食 品 饮 料 、 烟 酒 等 ； 药 品 中 的 非 处 方 药 (OTC) 通常也可以归为此类。
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学 生签名：曾小娟 指导教师签名：
日期：2016 年 3 月 20 日
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摘要
随着我国市场经济体制的建立和完善以及现代经济的快速发展，人民对生活 质量要求的不断提高，快速消费品已经成为当今人们生活不可或缺的生活用品， 快速消费品生产企业认识到营销渠道建设的重要性，渠道为王，合理有效地利用 资源, 制定满足快速消费品快速成长的营销渠道策略, 以提高企业在快速消费品 行业的核心竞争力。
Abstract
Along with the establishment and consummation of our country market economy system and the rapid development of modern economy, the requirement of people's quality of life is increasing, fast-moving consumer goods have become the indispensable necessities in life for today's people, fast-moving consumer goods manufacturing realized the importance of marketing channel construction, the channel is king, in order to improve the core competitiveness of enterprises in the fast moving consumer goods industry.enterprises must use the resources effectively and reasonably, meet the fast growing FMCG marketing channel strategy.