康奈集团有限公司转型升级路径

康奈集团有限公司转型升级路径3康奈集团有限公司转型升级的现实基础和制约因素3．1康奈集团有限公司转型升级背景3．1．1转型升级的市场背景2008年开始，受世界金融危机和国内政策调控的影响，中国鞋业受到严重冲击，销售业绩严重下滑，外销市场大幅萎缩，内销竞争随之加剧。

据海关数据统计，2011年我国成品鞋出口量101．7亿双，出口额393．7亿美元，2012年，我国成品鞋出口量100多亿，出口额417．2亿美元，走势平稳并略有下滑。

2012年温州鞋类出口1000万美元以上的企业同比减少15％。

2007年至2011年，素有“鞋业名都”之称的东莞厚街倒闭了大量鞋企，从600多家减至400多家，减少了30％以上。

面对经济危机、人民币升值、劳动力成本上涨等问题，中国鞋企的利润被进一步压缩。

中国鞋业面临前所未有的挑战和转型升级压力。

尽管如此，有资料显示中国的皮革业仍保持了强劲的发展势头，国内市场对国外皮鞋、箱包等皮革制品的需求量仍然很大。

在国外消费市场低迷的情况下，过去以外销见长的中国鞋企开始调整战略转向国内市场。

由于国内市场需求较稳定，国内有品牌优势的大鞋企在抢占市场份额上仍然具有不可撼动的地位，而许多中小鞋业品牌则面临着鞋业洗牌、夹缝中求生存的艰难困境。

3．1．2转型升级的公司背景康奈集团有限公司创办于1980年，主营中高档康奈牌男女皮鞋和皮具，兼营服饰、商业地产和境外合作区，集团现有员工20000多人，拥有国际一流水平的制鞋装备和工具，年产皮鞋1000多万双。

康奈现为中国制鞋行业的排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造的代表企业，现为中国轻工业联合会副会长单位，中国皮革协会副理事长单位，中国质量协会常务理事单位，温州市鞋革协会理事长单位，获得全国质量奖、浙江省政府质量奖、温州市市长质量奖、中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌和中国真皮领先鞋王、出口一类企业、中国先进基层党组织等400多项荣誉。

康奈在国内外设立了14个营销分公司、28个营销办事处、2800多家专卖店。

19出口美国、德国、日本、印度等30多个国家和地区，并在美国、法国、英国、意大利、荷兰、越南、老挝等十几个国家和地区开设了230多家专卖店。

康奈1990年开始在温州率先成功投产机械化绷帮生产流水线，1 993年开始生产欧版高档皮鞋，2001年与英国SATRAl鞋类研究机构合作，聘请意大利皮鞋设计师，在意大利、广州、温州建立研发基地。

康奈研发中心已被认定为省级技术中心，2009至2012年三年研发出15项核心技术，每年开发新产品4000多款，推出了新一代透气呼吸鞋、商务舒适些、柔性鞋等。

康奈在“为顾客提供舒适产品、为人们带来美好感受”的使命指引下，致力于研究和提升康奈皮鞋的舒适性、时尚性和产品档次。

康奈集团有限公司在33年的发展历程中，为实现企业的稳健持续发展，经历了多次升级发展，基本符合国外学者Humphrey and Schmitz提出的四种企业在全球价值链中的升级模式，遵循从“工艺流程升级——产品升级——功能升级一一链条升级”这样一个渐进过程。

其中，升级轨迹也有融合的阶段。

下面根据价值链的升级模式将康奈集团有限公司的发展历程模式概括如下：(1)第一阶段：通过对工艺、生产流程的改造以提高生产效率的工艺流程升级。

1990年，康奈公司成立了机械化绷帮攻关小组，汇聚了制鞋、皮革、机电等各方面专业人才，突破了合成革鞋的绷帮技术和真皮面皮鞋的绷帮技术，率先在温州引进并成功投产了第一条机械化绷帮生产流水线，结束了2000年来手工制鞋的历史，实现从手工生产到机械化的突破。

康奈在行业中率先实施机械化生产，确立了制造方面的先发优势，也带动了温州鞋企的技术升级。

(2)第二阶段：通过引进新产品、改造老产品以提高产品更新能力的产品升级。

90年代初，康奈调整产品市场定位，实现产品从低档到高档的升级。

1993 年，康奈高档欧版“大利莱”皮鞋研发成功，这种鞋工艺难度大，机械化程度高，康奈集团有限公司的研发团队，充分利用企业装备和技术力量，动手研制了工装夹具和配套设备，一步一步攻克难关，产品研发成功顺利投入市场后获得了业界和消费者的一致认可，不仅提升了康奈品牌形象，也为温州皮鞋赢得了声誉。

(3)第三阶段：进入产业的高附加值环节的功能升级，包括设计、研发和营销环节的升级。

1996年5月，康奈集团有限公司正式作出了退出批发市场的决定，开出了第一家康奈皮鞋专卖店，拉开了康奈皮鞋连锁专卖的序幕，实现从批发经营到连锁专卖的转型，实现从“卖产品”到“卖品牌”的转变，增强了康奈品牌核心竞争力。

进入21世纪，康奈实现了外贸出口领域的突破。

2001年，康奈在法国设品牌专卖店，这是中国鞋企在海外开的第一家品牌专卖店。

“海外专卖店”使康奈品牌走向世界，实现了从“产品输出”到“品牌输出”的质的飞越。

2012 年1月11日，康奈集团高端品牌“康奈世家”首家定制店亮相温州，企业实现了从工业化生产到个性化定制的进一步发展。

高端定制业务提升了康奈品牌价值，标志着康奈高端制造再上新台阶，进一步推动了康奈集团有限公司的转型发展和可持续发展。

(4)第四阶段：跨产业升级(或称为链的升级)，它是企业把从一个特定产业环节中获得的能力应用到新的产业领域或转向一个新全球价值链中。

2006年，康奈牵头到俄罗斯乌苏里斯克建设境外经贸合作区，实现了从“中国制造”到“世界制造”的转型，从“品牌输出”到“资本输出”的升级，使中国企业能够“抱团”走出去，产生投资集群效应，提升中国企业海外投资的整体形象，也为中国制鞋企业有序、理性、集聚地“走出去”开辟了绿色通道与发展空间，有效避开国际贸易壁垒，为更多中国企业进入俄罗斯市场铺平了道路。

“境外园区”项目的实施，丰富了康奈品牌“走出去”的品牌战略内涵。

中国企业的海外集体投资办厂，也是中国制造向世界制造转移的有益探索，中国制造由此拉开了在全球范围进行产业转移的大幕。

3．2康奈集团有限公司发展现状的SWOT分析(1)优势①企业资本实力雄厚，基础扎实。

康奈集团有限公司的前身“长城鞋业”是改革开放后温州最早成立的制鞋企业之一，生产制造是企业的核心竞争力，生产质量是企业的生命线。

从家庭作坊到长城鞋业有限公司再到康奈集团有限公司，企业始终牢抓生产、狠抓质量。

2007 年，康奈集团有限公司凭借出色的企业管理和卓越的经营模式，率先在中国鞋业获得全国管理领域的最高荣誉——全国质量奖。

2l康奈的研发技术在温州鞋业中起步较早，研发实力雄厚，公司成立研发中心以来建立起一支具备丰富研发经验、长期从事皮鞋研发的专业队伍。

公司与英国SATRA组织合作，多项鞋类舒适度技术达到国际先进水平，其时尚性、功能性、潮流性受到全球各国消费者的一致认可。

康奈的营销发展速度迅猛，国内营销网络和海外营销网络经过多年的市场拓展，覆盖面广。

国内重点优势市场销售业绩屡创新高，部分区域市场发展态势强劲。

康奈海外市场稳步推进，康奈品牌进入了数十个欧盟主流商场，在法国、荷兰、意大利、新西兰等多国开设了品牌店铺。

康奈品牌在海外享有一定声誉。

②与一线品牌有丰富的合作经验。

企业销售订单中，有10％的外贸鞋，均属于国际一线品牌的外贸订单，工艺设计全部由外贸设计室负责，由康奈集团有限公司温州本部的生产线投入生产。

在工艺设计过程中如果发现设计困难或成本控制上的问题，均由康奈外贸设计室负责与国外客户协商解决，因此康奈集团有限公司完全具备对高端皮鞋品牌的研发设计和生产制造能力。

(2)劣势康奈集团有限公司在家庭作坊阶段，采用无品牌自产自销的形式；在长城鞋业有限公司阶段，采用委托经销商代理的模式；直到成立康奈集团有限公司后，公司提出战略转型，企业才逐渐开始由批发商转向零售商，走自主经营之路。

康奈集团有限公司没有独立运作高端品牌的经验，对高端品牌的营销推广能力较为薄弱，需要通过借鉴学习国际一线品牌的营销策略，大量引进高端品牌营销人才来消除这方面的劣势，而国内高端品牌的优秀人才缺口较大，企业面临挑战。

(3)机会2008年以来，在全球金融风波的影响下，温州外贸鞋企受到重大打击，经营业绩骤降。

2012年下半年温州出现信贷危机，许多企业面临停产或倒闭的风险，不少鞋企采取缩减生产线的方式规避风险。

然而这场危机对康奈集团有限公司影响不大，原因有如下两点：一是康奈集团本身以内销为主，外贸订单只占10％左右，外贸订单的减少不会对企业效益造成太大影响；二是康奈集团并无对外借款，银行贷款数额小，流动资金充裕。

这使企业有信心从容应对外环境的不利影响。

在全球金融危机和温州金融风波的大22环境下，康奈面对挑战的同时看到机遇，果断决定在其他企业尚在摸索出路时抓住时机实现战略转型，通过企业转型升级走出高端品牌之路。

(4)威胁康奈集团有限公司通过走高端品牌战略进行转型升级是业内一种新的尝试，面临新的问题和新的挑战。

建立“康奈世家”这一高端皮鞋品牌，前期需要大量的资本投入，包括研发生产环节升级、新市场的开拓、营销管理人员的培训、广告宣传的推广、品牌文化的建设等，投入大，收效慢。

市场要求运营新品牌的管理人员掌握完整的品牌管理模式，也对新品牌的设计开发生产提出了更高的要求。

“康奈世家”作为康奈集团有限公司推出的高端品牌，其营销渠道依赖原有的康奈品牌专卖店，虽然降低了大量营销网络建设成本，但针对不同消费群体的两个品牌在同一专卖店开售，是否能带给消费者清晰的品牌区分度有待考察。

同时，温州其他有实力的鞋企也纷纷推出“高端定制”服务抢占高端市场，在激烈的市场竞争面前，高端品牌路线能否突围有待考验。

3．3康奈集团有限公司转型升级的制约因素分析(1)原材料、劳动力等要素成本上升趋势明显。

鞋产品成本包括原材料成本、包装成本、劳动力成本、运输报关成本、管理费等。

制鞋原材料成本近年来涨势迅猛。

有关资料显示，中国进口皮革的原材料成本持续上涨，2011年皮革价格涨幅为20％左右，牛皮价格涨到了近十年来最高水平。

原材料上涨，尤其是罕见皮革原材料的价格上涨，令企业忧心忡忡。

随着国内国际高端消费市场的复苏，新兴市场对皮革制品的需求上升，国际市场皮革价格也出现大幅上涨的势头。

法国、意大利等国的一些奢侈皮革制品企业表示，可能通过产品涨价向消费者转移生产成本，降低原材料上涨带来的压力。

而对于国内制鞋企业，原材料成本上升必然给企业带来一定的压力，面对激烈的市场竞争形势，如果采购商压低价格，制鞋利润将所剩无几，企业生存发展状况堪忧。

中国皮革协会的有关报告显示，近年来鞋类劳动力成本的上升幅度均在20％到30％之间。

2011年，制鞋劳动力成本占鞋产品总成本的35％，劳动力成本同比20％的上升幅度直接导致了7％的利润下降。

近十年来，温州制鞋业劳动力成本持续上涨。

虽然与一些发达国家相比，劳动力成本仍然占有一定优势，但与主要的竞争对手印度和巴西相比，温州鞋企赖以生存的成本价格优势正逐渐消失。