市场分析及组织结构管理知识

第五章 组织市场分析
学习目标 1.组织市场的分类与特征 2.生产者市场购买行为分析 3.政府市场分析
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第一节 组织市场的分类与特征
• 一、组织市场的涵义 • 组织市场指工商企业为从事生产、销售等
业务活动以及政府部门和非盈利性组织为 履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
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二、组织市场的分类
• 1、生产者市场（生产资料市场、工 业品市场或产业市场）：是指购买产 品或服务用于制造其他产品或服务， 然后销售或租赁给他人以获取利润的 单位和个人。
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采购心
• 采购中心通常由五部分人组成： – 使用者：指组织中将使用产品或服务的成 员。在许多场合中，使用者首先提出购买 建议，并协助确定产品规格。 – 影响者：指影响购买决策的人，他们常协 助确定产品规格，并提供方案评价的情报 信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
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– 决策者：指一些有权决定产品要求或供应商 的人。
资料购买行为可分为三种类型：
• 1.直接续购
•
即购买一方企业为满足生产活动的需要，
按常规方式订货。
• 2.修正重购
•
即购买方 企业部分地改变要采购的商
品的规格、质量、价格或供应者。
• 3.新购
•
指购买方企业第一次采购某种生产资料。
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三、生产者购买过程的参与者
韦伯斯特和温德称采购 组织的决策单位为采购中心， 并定义为：“所有参与购买 决策过程的个人和集体，他 们具有某种共同目标并一起 承担由决策所引发的各种风 险”。
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• 外在因素 – 采购人员参观展销会 – 浏览广告 – 接到某一能提供价廉物美产品
的销售代表的电话 $
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2、总需要说明
• 对于复杂项目来说，采购者要会 同其他部门人员共同决定所需项 目的总特征，包括可靠性、耐用 性、价格及其他属性。
这一阶段，业务营销者可以安排 购买方描述产品要求，从而满足组织的总 需要说明
1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对 的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。
2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买 比例。
3、供需双方关系密切：由于购买人数较少， 大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务 市场上的顾客与销售者关系密切。
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4、购买者在地理区域上集中：许多行业， 如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的 地理区域集中性。生产者的这种地理区 域集中有助于降低产品的销售成本。
9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消 费者购买决策的人多得多。
10、直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里 购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技 术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机 或飞机）。
11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿 购物的供应商。
12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以 取代直接购买。
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五、生产者购买过程
• 问题识别 – 总需要说明 – 产品规格 – 寻求供应商 – 征求供应建议书 – 供应商选择 – 常规定购的手续规定 – 绩效评价
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1、问题识别
• 内在因素 – 公司决定推出一种新产品，因而需要新设 备和各种材料，以便生产该产品。 – 一台机器报废，需要更新或需要新的零部 件。 – 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻 找另一家供应商。 – 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉 物美东西的机会。
尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际 因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知 道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别 重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。
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4、个人因素
购买决策过程中每一参与者都带有 个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策 参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、 个性以及对风险意识和文化的影响，采购 人员明确表现出其不同的购买类型。
• 经济因素并不是生产资料购买的 唯一决定因素，事实上，社会因素、 心理因素和其他多种因素都对购买 行为发生影响，归结起来有四个方 面：
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1、环境因素
• 业务购买者受当前经济环境或预期经 济环境诸因素的重大影响。
• 业务采购者也受到技术因素、政治/法 律因素以及经济环境中竞争发展因素的影 响，他们必须密切注视所有这些环境作用 力，测定这些力量将如何影响采购者，并 设法使问题转化为机会。
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第二节 生产者市场购买行为分析
•
一、生产者市场的购买动机
•
生产者市场购买动机有三个方面
的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标
的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的
要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三
是不违背社会的、法律的原则。
•
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二、生产者市场购买类型
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由于企业采购的目标和需要不同，生产

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2、组织因素
• 每一采购组织都有其具体目标、政策、 程序、组织结构及系统。
• 业务营销人员应当意识到采购领域中 下列有关组织问题的倾向：
–采购部门升格
–集中采购
–小票项目权力下放
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–长期合同
–采购绩效评价和买方专业的发展
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3、人际因素
采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、 神态和有说服力的参与者。
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• 2、中间商市场：是指购买产品用于转售 或租赁以获取利润的单位和个人。
• 3、政府市场：是指为了执行政府职能而 购买或租用产品的各级政府和下属部门。
• 4、非营利组织市场：是指为了维持正常 运作和履行职能而购买产品和服务的各类 非营利组织所构成的市场。
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三、组织市场的特征（组织 市场与消费者市场的对比）
5、派生需求：对业务用品的需求最终来源 于对消费品的需求。
6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的 总需求并不受价格变化的很大影响。
7、需求波动大：人们对业务用品和服务的 需求要比对消费品及服务的需求更为多 变，对新工厂和新设备的需求更是如此。
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8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购 代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、 结构和要求。
– 购买者：可以帮助制订产品规格，但主要任 务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买 过程中，购买者中或许也包括高层管理人员 一起参加交易谈判。
– 信息控制者：他们是有权阻止销售员或信息 与采购中心成员接触的人。例如，采购代理 人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与 用户或决策者接触。
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四、影响生产者购买行为的因素