中国路演车市场调研报告

中国路演车市场调研报告

目录

第一部分中国路演车市场简况

一、媒体地位

二、发展历程

三、市场规模

四、应用范围

五、发展趋势

第二部分中国路演车现状分析

一、路演车设备组成

二、路演车主要功能

三、路演车组织运作

四、路演车主要特性

第三部分国内路演车市场需求分析

一、国内整体经济形式影响

二、电子行业应用现状分析

三、汽车行业应用现状分析

四、快消行业应用现状分析

第四部分路演车优势分析

一、自身具备五大优势

二、全面优于传统路演

三、媒体千人成本最低

第五部分中国路演车媒体市场前景分析

一、企业预期收益评价

二、市场发展前景分析

第一部分中国路演车市场简况

一、媒体地位

目前中国主流品牌推广通路有：电视广告、户外媒体、公交广告、楼宇媒体、平面广告、网络媒体、展览展厅等。

按照落地方式又可以分为三大类：

（一）线上媒体：CCTV、各地卫视、电台、报纸杂志、分众传媒、新闻发布会、启动仪式、航空、公交、火车等媒体；

（二）网络媒体：门户网站、BBS、博客、微博、官网、视频网站等；

（三）线下终端宣传：门店陈列、终端促销、公关路演宣传、商场路演等；

近年来随着密集狂轰滥炸式的宣传推广，各种信息纷繁复杂，导致很多企业广告赞助商的宣传效果不明，广告记忆率和转化率也远低于预想效果。电视和纸质媒体主流的广告渠道投放成本大、周期长，时段由电视台和纸媒安排、受众范围小。而网络广告不显眼，容易遭到网民抵触，宣传效果有限。广告牌则成本大，缺乏亲民性和机动性。线下终端宣传越来越受到企业的重视。其中公关路演宣传则是在特定区域为特定目的所开展的持续营销，具有活动层次高、目标性明确等特点。路演车就是近年来国内路演宣传领域兴起的一种代表性的媒体传播形式。

路演车以交通工具为载体，按照一定的宣传策划目的，到目标市场巡游并开展宣传、营销等内容的活动，如广场宣传、表演、产

品说明会、洽谈会等。路演大篷车集车身广告、物料/人员配送、舞台活动等功能于一体，可深入到3-4级市场甚至乡镇开展路演巡回推广活动。路演车具有流动方便、安装快捷、综合展示、经济实效等特点，目前已成为一种广受厂家欢迎、集巡回路演、品牌推广和现场促销功能为一体的多功能广告宣传形式。

二、发展历程

路演车又称路演大篷车、巡展车、舞台车、广告车等，指通过机械装置展开、搭建成具有顶棚和舞台版演出的舞台，并配备安装舞台灯光、音响等所需的专门装置及电源接口等厢式专用车辆。路演车最早也叫大篷车，大篷车原是指古老的吉普赛民族居住和生活的重要工具。后来大篷车超越了它的创始者吉普赛人巡游的传统概念，被赋予了新的内涵，成为新时期营销、宣传、交流的代名词。路演车作为新兴的一种广告媒体，是广告与交通工具的第一次有机的结合。

路演车的历史并不算长，最早的一些路演车出现于二十世纪八十年代的美国。到了九十年代，美国路演车市场逐渐成熟，越来越多的企业开始采用路演车作为线下活动的主体。宝洁公司在印度举行了路演车乡镇巡展形式的展示推广工程。而当时国内的线下活动还很传统，路演车市场仍是空白。后来路演车才被正式引入中国。

1999年6月，广西汽车旅游大篷车开创了国内旅游巡游宣传促销活动之先河。2000年又开出有700多人参加的火车旅游大篷车，

2002年开出800多人的旅游经贸大篷车，进一步丰富大篷车的内容和形式，使大篷车活动不断升级。全国各地开出的旅游、经贸、科技、文化大篷车广泛地实践着大篷车在宣传促销上的种种优势。

2005年，NBA（中国）计划将一项“NBA大篷车”的线下活动引入中国。一台车身绘有NBA形象广告的重型卡车，游历不同城市，每到一处，车身可以变形成一个小型的篮球嘉年华现场，吸引城中篮球少年加入狂欢。

NBA大篷车

三、市场规模

近三十年来，中国广告市场规模不断扩大，广告业年均增速达到30.8%，成为中国增长最快的行业之一。作为一个发展中的市场，中国的市场空间依然巨大。2007年，中国总体广告市场规模达到1741 亿元，在全球排名第五。中国广告协会秘书长李国庆表示，2009年中国广告营业额超过2000亿元人民币。据eMarketer预计，2011年中国广告市场规模约383亿美元，同比增长14%。预计2012年中国广告营业额将达到459亿美元。

目前国内电视仍是广告市场的老大，但增长幅度有所减缓，低于广告市场整体增幅。2011年，中国电视广告市场规模为724.4

亿元；报纸广告规模为453.6亿元，同比增长率为13.2%；网络广告市场规模达到511.9亿，同比增长57.3%。网络广告市场包括搜索、电商、视频、门户网站、垂直行业网站等，其中视频广告市场约50亿元；户外广告投放总额达到480亿元，年均复合增长率达到21%，其中户外电子屏广告市场规模超过60亿元；广播广告市场规模达为105.8亿元。

研究表明，用户花在电视上的时间少于电脑受众花在视频上的时间。受众娱乐方式选择的增加，带来更多的广告曝光机会，并非所有的广告都效果良好。一些在一二线城市测试良好的广告在其他地区表现不佳，很多用户没法领会到广告的含义以及其所售卖的商品。中国广告市场进行优化内部结构，创建新的营销理论以及提升广告传播方法和规范媒介市场的机会。不同的人口结构对品牌信息的传递和接收产生不同的影响。新生媒体应该注意受众群体的划分。传统意义上的广告覆盖率仅仅是一个表象数据，广告客户更关心的是广告的到达与受众的吻合，把握好广告到达率、细分受众群体，就有可能抢得先机。随着中国线下活动市场的日渐强大，路演车作为自主媒体的一种新兴代表，正在发挥着巨大的影响力，市场规模已经达到50亿元，而且年均增长率在25%以上。

四、应用范围

路演车直观性强、形式新颖，以灵活、互动、多样的形式多方位展示客户的企业与产品形象，成为品牌宣传活动的亮点，可在城市、乡镇、社区、校园、集市等地随时随地开展，目标群体可直观的了解产品和品牌。低廉的价格、良好的宣传效果、强大的宣传范围，构成了路演车独特的优势所在。目前国内很多品牌为了更好宣传自己，都会用路演车的形式进行流动宣传，路演车的应用已经非常普遍。

品牌建立及推广：作为品牌完全方式，可作为各类活动背景，直播平台，巡游活动展示等。

?巡游展示：商家宣传信息发布巡游，进行品牌推广、产品体验等公关活动。

?产品推广及销售：作为产品推广巡游活动和促销活动的背景，展示平台等。

?企业形象树立及维护：进行企业形象专题报道等各种活动背景，直播平台，巡游展示。

?户外直播：体育赛事、演唱会、音乐会、汽车电影等娱乐节目现场直播。

?科普知识普及：公共交通安全，消防知识。环保知识等各种科普的宣传普及。

?庆典仪式：商家开业、剪彩奠基、颁奖典礼、周年庆等各种庆典仪式的活动背景。

?招商会：政府招商引资信息发布。

?新闻发布会：政府各部门召开新闻发布会作为背景，或作为直通平台。

五、发展趋势

◆如今各种包含现场产品陈列、现场促销，现场广告展示的路演活动，已经成为备受4A广告公司推崇的品牌营销形式。

◆将路演车与推广策划、活动执行打包，为客户提供一站式服务。这要求路演公司组建专业的活动执行部门，能够完成大型

活动的策划和执行。

◆路演车活动和微博等新兴媒体的结合，利用社会的各种热点不断炒作和扩大粉丝圈，结合不同传媒和活动传播进行整体策

划，实现活动广度和深度的全面宣传报道。

◆以前客户做路演，目的是宣传品牌，今后客户希望路演还能带动销售，尤其是一些家电类客户。不同品牌在不同城市的接

受度并不相同。因此路演车拥有零售和批发执照，到达一座城市后，当地的经销商会赶来现场，路演车负责招徕人气，经销商负责销售环节及事后发货。

第二部分中国路演车现状分析

一、路演车设备组成

路演车是一种方便流动演出的、并可展开成为舞台的特种汽车，一般由卡车或集装箱车改装而成。它主要包括底盘部分和上装部分两大部分，上装部分由顶板侧板底板组成，而侧板和顶板分别由四个液压油缸控制展开即成舞台的台顶，底板展开四个液压油缸控制成舞台，省去传统搭台程序，操作简便、安全可靠，功能齐全。路演车是具有高级功能、全自动液压系统的特种车辆，不到半个小时就可以自动展开，成为一个灯光音响功能完备的近百M的大舞台，供演员们进行表演。有的还配有LED显示屏。

经过市场的不断变迁，路演车车体展示不断推陈出新，先后出现大篷车一代车、二代车和三代车。路演车又可分为拖车型和卡车型。

?一代车：以纯路演形式为基础进行搭建与体现。造型上相对简单，但可满足路演活动的一切必要条件。

?二代车：在外形设计上更加吸引大众眼球，同时融入了展示功能（即每台车配备了LED大屏幕）可对目标人群进行极具针对性的

展示。扩展了路演活动的功能性。

?三代车：以纯展示目的出现的异形路演车。融入了互动与体验环节，增加了与目标消费者的亲和度。从半人工、半自动演变程成

集全自动、多方位展示于一体的高端车型，高端、大气、更具科技感。

的使用。

二、路演车主要功能

路演车一般可设置多个功能区，从而实现展示、表演、互动、销售等全方位的推广营销效果：

●形象展示区：整体内外车身广告，动车牵引、巡回展示；

●舞台区：宽敞的伸展舞台，展开面积可达数十平方M，标配舞台、灯光、音响设备，可现场表演（模特秀、舞蹈、音乐、演唱等）、

游戏等；

●品牌体验区：消费者体验及试用；

●促销购买区：供现场咨询、预定或售卖；

●互动游戏区：目标人群进行互动游戏；

●形象拍照区：目标人群体验；

路演车通过持续集中地展示企业品牌和产品，可达成以下效果：

?集中资源和力量打造大事件，引发社会关注度和美誉度。持续的、多频率的媒体曝光必然将给活动主办方带来影响力；

?全方位地传达企业理念，真正提升目标消费人群心中的企业品牌形象和产品形象；

?通过系列活动使企业的影响力真正覆盖目标消费群，同时影响更大范围内的潜在消费人群；

?可以覆盖广大地区和人群；

?达成直接销售、提升销量；

?现场品牌体验；

?经典广告TVC展示；

?DM直邮、代发广告礼品；

三、路演车组织运作

路演车活动一般包括以下六个方面的要求：

1.要有严密的组织工作。路演车是一次复杂的宣传营销活动，时间紧凑、程序繁多、涉及面广，要求各方面的协调配合。一旦某个环节出了问题，将影响到全局乃至下一站的工作。这就要求组织工作要仔细，职能分工要明确落实到人，甚至还要制订紧急预案以应对出现的问题。

2.要制定明确的宣传技术方案。在路演车出发前明确目的，并围绕促销目的制定营销技术方案，运用形象策划手段对产品进行CIS处理，进而形成统一的宣传口号、形象标识和宣传理念，使理念、行为、视觉三位一体，宣传企业和产品形象。在巡展前一个月之内，应加大在巡展举办县市的传播力度，在当地各大媒体频繁宣传；在每站举办前首先在当地举行游街活动，然后再统一到展场；多邀请当地的政要出席，以进一步提高巡展的影响力和号召力。在巡展前期的宣传上，充分采用当地电视、报纸、广播等媒体，以及车身广告、街道横幅等手段，让更多消费者了解巡展举办的信息，使现场聚集到最旺的人气。

3.从人员组成来说，企业、实施方、消费者（具体包括企业方、实施方、演员、记者、支持人员等）共同组成路演车宣传队伍，在宣传促销中担负着不同的角色。实施方人员担负着组织协调等方面职能，工作任务繁重，担当着搭建“舞台”的角色，是路演车的配角；

企业是市场的主体，他们凭借这个“舞台”与消费者开展直接对话。

4.从巡游方式来说，主要以汽车为负载工具。一方面交通工具承担着运载大篷车成员抵达目的地的任务；另一方面交通工具本身往往也成为宣传的载体。路演车游走式宣传，在执行城市内的广场或目标群体出现的地方进行路演活动。应充分了解目标城市周边的商业地区分布，以目标活动地区为中心点进行放射性的活动宣传；至少以覆盖周边重点范围进行前期的宣传。

5.从活动内容看，安排要紧凑丰富。通过一系列活动将企业品牌、产品、经营理念等捆绑式地整体促销。路演车沿途停靠各个城市，使得各新闻媒体跟踪拍摄；路演车举行表演以吸引大量观众，举办产品体验、互动游戏等，并发放宣传资料、纪念品等，同时与当地群众（潜在消费者）开展对话、咨询等交流。现场还将设置产品游戏互动、抽奖等环节，同主消费人群进行产品沟通；同时，感染潜在消费者；进一步扩大产品同消费人群的具体沟通。

6.从营销经管上看，路演车促销活动经历了分析市场营销机会、确定目标市场、制定促销技术方案、协调各种关系、实施营销计划，在每一个过程中都有预期产品或预期目标。现场活动可结合公益主题征集、网络投票等环节，良好的企业产品形象将随着活动线上线下的宣传，全方位、立体、长期的出现在消费者面前。

路演车可专门根据客户的产品业务和宣传需求为其制定展车设计技术方案，并根据客户的展出时间、地点要求进行巡展，具有极

高的个性化和灵活性，方便一线品牌去二三线城市做宣传。

●流动户外广告：广告展示不间断、范围广；

●流动演艺舞台：舞台搭建快捷、高效；

●实时监控记录：配置GPS导航监控系统，实时监控记录活动全程；

●专业经管运作：专业演艺人员，规范化经管运作；

四、路演车主要特性

路演车具有与生俱来的优势：成本低、展出时间和地点由客户来定，激动灵活。最重要的是，路演车以流动的方式穿行民众之间，更具亲民性，能够接触到最大范围的受众，结合听觉、视觉、触觉三维感官刺激，也能达到最好的宣传效果。

1.广泛性。经过精心组织的路演车活动往往开行几天到几十天，经过几座到几十座中心城市，在范围广大的区域宣传企业品牌和产品。

2.轰动性。路演车宣传活动因其规模大、声势大，主题鲜明，内容丰富多彩，加上统一的形象识别，沿途反响强烈，给目标市场留下深刻的印象，激发广大消费者认知度提升和强烈的购买动机。

3.多样性。通过路演车，可以直接向各地消费者展示企业形象和产品，通过展示、表演、游戏、互动等多种形式吸引目标人群的关注。

4.互动性。路演车运用图文、产品展示、演出、游戏、洽谈等将企业产品信息充分地传达给目标消费人群，使得消费者对企业产品产生切身感受和深刻认识，从而达到品牌推广、产品体验、吸引消费者的互动目的。

5.叠加性。路演车在目标市场上的宣传是“点”“面”结合的多层宣传的叠加：第一层是“活”宣传，即路演车成员的统一形象、广场表演和车体的装饰等都是活生生的宣传；第二层是地方媒体宣传，即目标市场的迎接仪式、广场表演、巡游等活动，当地新闻媒体都会作图文报道，几乎可以覆盖当地，这种宣传面较大，甚至可达到一个省的观众；第三层是电视台、网络媒体等的图文报道，在更大

范围引起关注和讨论。

市场学家西蒙·马杰罗(Simon Majaro)提出：“选择将产品或服务送到顾客手中的最佳渠道是一项具有战略意义的决策。渠道选对了，可以增强公司竞争优势”。路演车采用一种全新的市场营销方式，创新了市场概念、市场组织、市场服务和市场交易方式。路演车打破传统的促销思维和观念，改间接促销为直面式现场促销，改“小、散、弱”促销为规模化和集团化促销，使目标消费人群置身于企业文化和产品的氛围之中，通过特色表演、产品展示、资料发放等形式宣传和展示企业产品，在舞蹈中宣传，在歌声中促销，顾客在观赏和互动中被打动，在非常活跃的现场气氛中购买产品。这就是路演车在渠道创新方面取得的巨大成功。

第三部分国内路演车市场需求分析

中国整体经济形势影响分析

近年来，中国经济总体保持了快速平稳的发展趋势，2011年中国GDP达到458217.58亿元，同比增长9.2%。良好的经济大环境下，广告客户才会有更多的投放预算，从而对国内路演车不断放大的市场需求产生持续的推动作用。