中国移动综合战略分析

中国移动综合战略分析

商学院

201008041021

会计10-1

宫萍萍

一移动公司的基本情况

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙伴。

中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动

有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是全

球市值最大的电信公司。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。

目前，中国移动的基站总数超过50万个，客户总数超过5亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A级，并获国资委授予的“业绩优

秀企业”称号。连续10年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名77位，品牌价值不断上升，连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。上

市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。

经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质

量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列

全球第一。

二中国移动品牌结构现状

中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程。目前，在“中国移动—移动通信专家”这个企业品牌之下，已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌，形成了一个品牌体系。

(1)动感地带

为年轻人度身定制的“动感地带”针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”定位在“新奇”，“时尚、好玩、

探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创

新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表

一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来

演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务

的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

动感地带代表一种新的流行文化，仅从名字上我们就能感受到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞迸出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台，不

怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，很符合年轻人的口味，用不断更新变

化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。

(2)全球通

全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电

话标准。全球超过200个国家和地区超过10亿人正在使用GSM电话。GSM标准

的广泛使用使得在移动电话运营商之间签署“漫游协定”后用户的国际漫游变

得很平常。GSM 较之它以前的标准最大的不同是他的信令和语音信道都是数位的，因此GSM被看作是第二代（2G）移动电话系统。GSM标准当前由3GPS组织

负责制定和维护。

从用户观点出发， GSM的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替代呼

叫的低成本的新选择（比如短信）。从网络运营商角度看来，其优势是能够部

署来自不同厂商的设备，因为GSM作为开放标准提供了更容易的互操作性。而且，标准就允许网络运营商提供漫游服务，用户就可以在全球使用他们的移动

电话了。GSM标准在发展的同时，保持与原始的GSM电话向后兼容

(3)神州行

随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数

的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是

中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。神州行业务可以让您享受同普

通全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在

这些城市间漫游。为了满足大众市场的需要，“神州行”品牌以“限制型，灵

活及实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。

三综合战略分析

(一)综合实力

1．潜在进入者的威胁

一方面，中国电信和中国联通经过了工业和信息化部的统一重组，已经逐步渗透到了大部分通信的主要业务，中国的通信行业，尤其是3G业务，将在未来的一段时间内逐渐形成“三足鼎立”的趋势。另一方面，入世后发达国家的电信通讯公司也将陆续进入中国，成为中国电信业的潜在进入者。发达国家在信息技术、管理技术以及服务质量方面具有一定程度上的优势，因此也将成为中国移动发展的一个潜在的有力的竞争对手。以上这些，将给中国移动的发展带来很大的冲击。

2．替代品的威胁

作为当今社会人们生活中应用最广泛的通讯手段，移动通信业务在短时间内很难有完善的替代品。随着科技的发展和技术的提高，未来诸如网络通信等通讯手段，可能成为潜在的替代品，对现行的移动通信技术构成威胁。

3．供应商的讨价还价能力

由于中国政府的管制政策和中国特定的市场现状，供应商只能从中国移动和中国联通等公司选择，所以这种相对集中的买家格局决定了中国移动的主导地位，卖方侃价空间非常有限。

4 .消费者的讨价还价能力

随着中国经济的发展和人民素质的提高，更多的消费者的消费观念和意识行为发生了很大的改变，由于中国电信和中国联通对通信业务的逐步渗透，已经严重影响到了中国移动的垄断地位，消费者如今已经有了更多的选择，因此有了初步的侃价能力，并且在逐步提高。《电信科

5.国际经济

经过几年的衰退，世界经济将逐步复苏，并进入到一个新的发展阶段。随着世界经济的复苏，全球经济将进入一个新的增长阶段。全球经济的发展为我国企业的发展，包括中国移动通信公司提供了广阔的海外市场。

6 .国内经济

当前我国综合实力显著增强，人们的生活水平有了大幅提高。我国国民经

济的持续，快速增长必将促进人们对通信业务需求的强劲增长。

同时，我国居民的通信服务支出不断增长且在家庭支出中所占的比例也一

直保持上升趋势，通信服务正的到大家的喜爱，渐渐成为生活中的必需品。同时，中国移动电话普及率刚达到发展中国家水平，离发达国家水平有一段距离，发展空间很大。因此可以断定，中国移动通信市场发展潜力巨大。

(二）技术环境

3G技术--传输声音和数据的速度上的提升，能够处理图像、音乐、视频

流等媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务

TD-SCDMA技术--中国特有技术，标志着中国在移动通信领域已经进入世界领先

列

（三）社会文化环境

1.人口数量世界人口迅速增长，消费将继续增长，市场继续扩大

2.教育水平九年义务教育，高等教育越来越普及，人们的文化水平不断提高

3.价值观中国人比较重亲情，恋家

(四)竞争能力分析

1．市场集中度高，行业进入壁垒高

中国电信市场属于垄断市场，由中国移动和中国联通为主体的双寡头垄断市场，集中度很高。要想进入此行业需要投入的资金，人力和物力资源大，且

风险大，进入壁垒高，很少很人能进入或说敢进入。

2．价格大战愈演愈烈，低价倾销现象严重

由于移动和联通的双寡头垄断，双方为抢占用户，扩大自己的市场份额，削减对手的竞争实力，双方的以资费价格作为杀伤力最强的武器，发动一场又

一场价格大战。双方互不相让，用各种方法开降低费用从而扩大用户市场。

《中国新通信》

3．3G市场的竞争激烈

（五）主要竞争者分析

1.主要财务数据对比

中国移动09年的总资产、主营业务收入和净利润都远超联通和电信，净利润为联通的12倍还多，为电信的8倍多，由此可见中国移动的经济状况是很好的。

2.产品市场份额

(1)移动用户市场份额

中国移动在移动用户市场占份额为73.7%，而联通，电信分别占21.3%

在固定电话市场方面，中国移动仅占了5.5%，因此中国移动应加大对固

定电话的投资

(2)宽带市场占有份额

在宽带市场方面，移动比率更少了，只占4.3%，但是移动现在已经在宽

带市场方面进行投资了。

3.用户市场份额

从总体用户市场来看，移动还是有相当大的优势，占有份额为47.5%。

4.主营业务对比

中国移动的业务比较少，而且移动的大多数业务联通和电信都有。

（三）潜在进入者分析

1.国内---未获得移动通讯业务经营许可的中国电信和中国网通将在2-3

年内获准进入移动通讯业务行业

2.国外---实力强劲的国外电信公司进入中国,必将进一步加剧市场竞争

入世后发达国家电信也将逐步进入中国市场，成为中国市场的潜在进入者。发达国家由于电信市场的开发和竞争环境日趋完善，企业经营已形成一套科学、全面和完善的体系，在加上先进的信息技术，管理技术和高质量服务支撑和雄

厚的资金保证，使其具有相当大的总成本领先优势。这些潜在者必将加剧市场

竞争。

（四）替代品的威胁

电信和网通如获3G经营牌照以及合资,外资控股拥有移动通讯业务许可证的外国企业将会将电视、因特网等与传统电话结合，如IP电话《移动通信》.

六、SWOT分析

七、企业战略

?（一）纵向一体化战略

由于中国移动的业务领域太窄，应先做好本职工作，所以应该先扩展其在电信行业方面的业务，等在该行业的覆盖面比较广，发展比较稳定是再考虑多元化发展

加大对固定电话和宽带服务的投资力度，优化通信服务技术和网络问题?（二）国际经营化战略

由于世界经济的复苏，全球经济将进入一个新的增长阶段。全球经济的发展为我国企业的发展，包括中国移动通信公司提供了广阔的海外市场。而当前我国综合实力显著增强，现在进入国际市场是一个比较好的时机。

?（三）差异化战略

应对消费者的个性化需求，提供差异化服务，提高顾客忠诚度和吸引新的顾客。《电信工程技术与标准化》

四结论

(一)企业竞争优势

综合上述的分析资料，我们可以看出中国移动在以下几个方面具有独特的企业竞争优势：

第一，强调资源与能力的转换。中国移动提出资源与能力转换的观点，也就是强调资源向能力的转换。中国移动在核心竞争力定义的构成中，企业的资源是基础性的，没有资源就失去了竞争能力的基本条件。但企业仅有资源优势还不足以形成核心竞争力，还要把资源优势转换成为能力优势。

第二，独具性与持续性的结合。中国移动强调企业的这种独具性必须与持续性联系在一起，只有保证企业持续竞争优势的独具性才是核心竞争力所要求的。

第三，强调资源的有效整合。资源的有效整合既强调核心竞争力是一系列复杂技能的集合，也强调核心竞争力是建立在职能互动的基础上。这其中组织因素是十分重要的，因为核心竞争力中蕴含的组织因素也决定了核心竞争力的可持续性和可保护性《通信世界》.

中国移动品牌战略存在的问题

(一)细分标准不一致，品牌有交叉

中国移动通信公司对目标市场的细分标准不一致[7]，导致品牌之间之间有较大的重叠，没有明确的目标人群，难以作出明确的品牌承诺。不利于品牌特此那个的塑造，造成用户对品牌的忠诚度降低，离网率居高不下。其中最明显的是“神州行”，和“动感地带”目标用户的重复。“神州行”针对的是低端人

群，其细分标准的用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；“动感地带”则是根据消费者的心里特征和行为偏好，将目标市场对准了15-25岁的年轻人。这部分人群的共性是对喜欢追求时尚、好玩、刺激的东西，对新鲜事物有浓厚的兴趣，喜新厌旧，接受能力强，个性化要求高，极有可能成为未来的高端客户人群。“动感地带”的用户中有相当一部分对资费很敏感，如在校学生，他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准。事实上，“动感地带”的推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。

另一方面，表面上阿奎那中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场，而实际情况并不如此。还有一个没有被移动品牌占领的“真空地带”，即对资费极其敏感、对新兴业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用的“保守人士”。这部分人包括老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群等。尤其在中小城市和欠发达城市，他们原来可能是“神州行”用户，“动感地带”的出现让他们不知所措，资费比“神州行”便宜固然诱人，但短信套餐和数据业务是他们不太需要的，更不愿意为之付费。在“移动”找不到合适的位置，结果就是他们中的大部分人涌向了“联通”等资费更低的运营商。

(二)品牌同质化，缺乏个性

在业务趋同的市场竞争态势下，中国移动在设置品牌的时候，没有太多注

重强调品牌的文化、个性等内涵，而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵

的趋同，如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“动感地带”与“UP新势力”，“移动梦网”与“联通无限”等，存在很大的同质性，而没有

品牌自身独特的内涵，就失去了增加用户对品牌粘性的资本。

(三)品牌推广乏力，推广手法单一

中国移动经常花大力气搞“品牌迁移”工作，把“神州行”，“动感地带”的高价值客户向“全球通”里面转移。但是收效并不是很明显！

我们的客户品牌在很多消费者眼中，只是一种计费方式，价值体现功能很

薄弱。而且客户的消费习惯一般很难改变，在很多消费者眼中，目前的消费他

已经接受了，他一般不会轻易改变目前的状况，去“冒险”尝试一种新的事物。除非你给了他特别的“优惠”或“信息”。

中国移动对广告的投入非常大，在电视台、报刊等媒体上，随处可见对于

业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传，也缺乏有针对性的对特定市场

的营销活动，宣传的针对性不够。消费者不知道该如何办理相关的业务。用户

对于中国移动在品牌的宣传方式上已经开始感到疲劳。

(四)携号转网的威胁

目前，移动一家独大，收益最好；其他运营商惨淡经营。国家为了限制移

动的市场份额，很有可能出台“单向携号转网”政策。

一旦这一政策出台，那么我们以前通过“号段”来区分企业品牌的功能就

没有了，用户周围的人并不知道拨打的139的号可能已经是电信的客户了！

由于价格及其他方面的原因，我们的高价值客户很可能转到竞争对手手中；而由于号码不变，消费者的联系人并不知道他已经是电信或联通的客户了！消

费者并没有收到损失，可能还会因为话费减少而得到收益；损失的是我们移动

公司，流失了我们辛苦经营多年的高价值客户！

移动应当采取的措施

(一)核心形象转型，适应发展需求

消费者往往喜欢选择“专卖店”购买商品，是因为他们认为只经营一类商品的商家肯定是同行中的佼佼者，而且质量有保证，而事实上也是这样，专注一行，更容易做好做精。消费者在选择服务时也同样有这种倾向。因此在移动通信市场发展的初级，中国移动推出的“移动通信专家”这一品牌形象，“移动通信专家”这一广告以极其直白的语言告诉用户：中国移动只做移动通讯。这一品牌诉求帮助中国移动成为国内唯一具有鲜明个性特征的运营公司。“移动通信专家”这一品牌形象的成功塑造，使中国移动成为亿万移动通信服务消费者的首选，也就为中国移动在国内通信行业成为领导企业奠定了坚实的用户基础。

但进入21世纪后，在社会需求和技术进步的双重推动下，全球开始从工业社会向信息社会过渡。信息成为比物质和能源更为重要的资源，信息经济在国民经济中占主导地位。现代社会中，社会对信息的需求已不仅仅是语音为主的通信服务，而是包括娱乐、商务办公在内的综合化信息服务。因此转型势在必行，鉴于中国移动前期给消费者树立的“专家”形象深入人心，在技术实力上有明显优势，可以继续延续这一元素，讲企业的核心品牌形象定位在“信息服务专家”，以适应信息产业的发展。

(二)投身公益事业，塑造企业形象

在很长一段时间内，中国移动以及其前身中国电信，一直作为中国市场的垄断经营者出现在广大的消费者面前，中国移动在垄断、高高在上等负面印象仍然存在与消费者印象中。为此，中国移动作为社会的组成部分，应该通过投身社会公益事业，关怀和扶助弱势群体，实现企业与社会分享经济成果，这样不但可以提升企业品牌的亲和力和渗透力，还可以向社会传递一个信息：中国移动是一个勇于也热衷于承担社会责任的优秀企业。很大程度上化解了消费者及潜在对消费者对企业所保留的负面认识。对企业形象的塑造，十分有效。

(三)实施多品牌战略，细分市场

鉴于中国移动目前存在的问题，中国移动应该发展多品牌战略，深入细分客户、重新定位品牌、融合业务品牌、完善客户品牌。

(四) 多品牌战略的优点

1.对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更有利于产品的定位和宣传，迎合不同层次的消费者，满足不同的消费需求，扩大市场份额。

2.性价比低的品牌，不会对性价比高的品牌产生破坏影响。

3.有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性

4.相对简单的品牌架构模式，便于企业在品牌上的管理，减少执行难度