第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
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业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
Ch09 竞争性市场营销Байду номын сангаас略
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二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
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第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
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n 追踪专利权的运用。
n 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
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第九章竞争性市场营销战略12217
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
n 了解新的特许经营协议。 n 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 找出一些有助于竞争且能降低成本的商
从行业结构识别竞争者
n 行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
n 在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
© 卖方密度 © 产品差异 © 进入难度
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第九章竞争性市场营销战略12217
决定行业结构的主要因素
n 1、销售商数量及产品差异程度 n 2、进入障碍 n 3、退出障碍 n 4、成本结构 n 5、纵向一体化程度 n 6、全球化经营程度
n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业
采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞 争者所属的战略群体作出判断。
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三、分析竞争者的目标
n 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： © 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ © 每一个竞争者的行为推动力是什么？ © 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
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从业务导向识别竞争者
n 产品导向 n 技术导向 n 需求导向 n 顾客导向 n 多元导向
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二、判定竞争者的战略
n 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 © 同一战略群体内的竞争最为激烈。 © 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 © 不同战略群体的进入障碍不同。
竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
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理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
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领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
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15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
9章 竞争性市场营销战略
第二步，分析评价；
第三步，定点超越（Benchmarking ）
确定定点超赶项目；——》确定衡量关键绩效的变量； ——》确定最佳级别的竞争者；——》衡量最佳级别对手 的绩效；——》衡量公司绩效；——》规定缩少差距的计 划和行动；——》执行和检测结果。
一、识别竞争者
识别竞争者似乎是一项简单的工作。
VS
VS VS
VS VS
容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到 潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往 大于现实的竞争者。
VS
洗衣粉
VS
（一）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业 群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
第九章 竞争性市场营销战略
知己知彼，百战不殆。 ——孙子
讲授内容：
1. 识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程； 2．确定竞争对象与战略原则； 3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者 与市场利基者战略。
重点：
不同市场地位的企业的不同竞争战略。
难点：
竞争者识别的不同导向。
第一节 竞争者分析
补缺的主要风险是补缺的市场会逐渐枯竭或受到攻击。公司规 模小，必须不断的补缺，这样才能增加生存机会。
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3020.10.30F riday, October 30, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。14:30:0314:30: 0314:3010/30/2020 2:30:03 PM
（三）包抄攻击（encirclement attack）
竞争性市场营销战略
的公司。
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市场挑战者战略
选择挑战战略应遵循“密集原则”， 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。
竞争性市场营销战略
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第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
2019/5/8
Ch09 竞争性市场营销战略
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学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
和服务的资源和能力。 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者入侵。
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化
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三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
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第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章 竞争性市场营销战略.
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析市场竞争所形成的优胜劣汰, 是推动市场经营运行的强制力量, 它迫使企业不断研究市场, 开发新产品,改进生产技术,更新设备,降低经营成本,提高经济效率和管理水平,获取最佳效益并推动社会进步。
一、识别竞争者由于市场环境和行业结构的不断变化,公司应当由长远的目光,从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。
1. 行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。
同行业企业提供的产品具有高度需求交叉弹性,企业必须分析本行业的行业结构。
密切替代产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
行业的动态首先取决于需求与供应的基本情况,供求会影响行业结构,行业结构由影响行业的行为,如产品开发、定价和广告战略等,行业的行为决定着行业的绩效,如行业的效率、成长和就业。
决定行业结构的主要因素:(1销售数量和产品差异程度1 完全垄断。
指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全垄断可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。
2 完全寡头垄断。
完全寡头垄断是寡头垄断的一种类型。
寡头垄断指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争,分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。
完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断,指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别,对不同品牌没有特殊偏好。
企业之间的竞争主要依靠改进管理、降低成本、增加服务来获取市场优势。
如果完全寡头垄断企业能够通过扩大市场规模来降低成本,就可以获得价格竞争优势,它们有时会发动价格战来扩大市场份额。
3 不完全寡头垄断。
也称为差别寡头垄断, 指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异,对某些品牌形成特殊偏好,其它品牌不能替代。
该市场竞争的焦点不是价格,而是在产品特色上寻求领先。
4垄断竞争。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
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第九章竞争性市场营销战略
⏹第一节竞争者分析
⏹第二节确定竞争对象与战略原则
⏹第三节竞争性地位的分析与竞争战略
⏹本章结构提示
学习目标
⏹掌握竞争者分析的内容；
⏹了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
⏹理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
第一节竞争者分析
一、识别竞争者
⏹从产品替代性识别竞争者
⏹从行业结构识别竞争者
⏹从市场需求识别竞争者
⏹从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
⏹品牌竞争者（Brand competition ）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
⏹属类竞争者（Industry competition ）
——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
⏹形式竞争者（Form competition ）
——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
⏹愿望竞争者（Generic competition ）
——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
⏹行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
⏹在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
♥卖方密度
♥产品差异
♥进入难度
决定行业结构的主要因素
⏹1、销售商数量及产品差异程度
⏹2、进入障碍
⏹3、退出障碍
⏹4、成本结构
⏹5、纵向一体化程度
⏹6、全球化经营程度
销售商数量及产品差异程度
从市场需求识别竞争者
⏹即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。
从业务导向识别竞争者
⏹产品导向
⏹技术导向
⏹需求导向
⏹顾客导向
⏹多元导向
二、判定竞争者的战略
⏹战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。
♥同一战略群体内的竞争最为激烈。
♥不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
♥不同战略群体的进入障碍不同。
⏹公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。
企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
生存竞争
三、分析竞争者的目标
⏹识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
♥每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？
♥每一个竞争者的行为推动力是什么？
♥竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
⏹通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
营销视野定点超越
⏹定点超越（Benchmarking)
即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
营销技能用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。
然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。
专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：⏹密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。
⏹追踪专利权的运用。
⏹追寻行业专家的工作变化或其他活动。
营销技能用游击式的营销调研
智胜竞争者［2］
⏹了解新的特许经营协议。
⏹监视商业合同或商业联盟的缔结。
⏹找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。
⏹追踪价格的变化。
⏹了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
⏹从容型竞争者
⏹选择型竞争者
⏹凶狠型竞争者
⏹随机型竞争者
第二节确定竞争对象
与战略原则
⏹一、顾客价值分析
⏹二、确定攻击对象和回避对象
⏹三、企业市场竞争的战略原则
一、顾客价值分析
⏹识别顾客价值的主要属性
⏹评价不同属性的重要性
⏹研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价
⏹通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效
⏹监测不断变化中的顾客特性
二、确定攻击对象和回避对象
⏹强竞争者与弱竞争者
⏹近竞争者和远竞争者
⏹“好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
⏹创新制胜
⏹优质制胜
⏹廉价制胜
⏹技术制胜
⏹服务制胜
⏹速度制胜
⏹宣传制胜
第三节竞争性地位的
分析与竞争战略
⏹一、竞争性地位的分析
⏹二、市场领导者战略
⏹三、市场挑战者战略
⏹四、市场追随者战略
⏹五、市场利基者战略
假设的市场结构
一、竞争性地位的分析［1］
⏹市场领导者(Market Leader)
——在相关产品的市场上占有率最高的企业。
⏹市场挑战者(Market Challenger)
——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
一、竞争性地位的分析［2］
⏹市场跟随者(Market Follower)
在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
⏹市场利基者(Market Nicher)
专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
案例宝洁公司的战略
⏹了解顾客
⏹长期展望
⏹产品创新
⏹质量战略
⏹产品线扩展战略
⏹品牌扩展战略
⏹多品牌战略
⏹大量广告和媒体先锋
⏹积极进取的销售队伍
⏹有效的销售促进
⏹顽强的竞争
⏹制造效率和成本削减
⏹品牌管理系统
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第285~286页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
三、市场挑战者战略
⏹确定战略目标与竞争对手
⏹市场挑战者战略
确定战略目标与竞争对手
⏹攻击市场领导者。
⏹攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。
⏹攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
市场挑战者战略
应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
⏹正面进攻
⏹侧翼进攻
⏹包抄进攻
⏹迂回进攻
⏹游击进攻
四、市场追随者战略
⏹紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
⏹距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
⏹选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
五、市场利基者战略
⏹理想利基市场的特征
⏹市场利基者战略
理想利基市场的特征
⏹具有一定的规模和购买力，能够盈利。
⏹具备发展潜力。
⏹强大的公司对这一市场不感兴趣。
⏹本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。
⏹本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
市场利基者战略
⏹最终用户专业化
⏹垂直专业化
⏹顾客规模专业化
⏹特殊顾客专业化
⏹地理市场专业化
⏹产品或产品线专业化
⏹产品特色专业化
⏹客户订单专业化
⏹质量/价格专业化
⏹服务专业化
⏹销售渠道专业化
本章结构提示。