竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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Ch09 竞争性市场营销战略
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
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市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处 于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企 业。（高露洁、福特、戴尔、百事可乐）
选择型：竞争者可能对某些方面的攻击行为做出 反应， 而对其他方面的攻击不予理会。
强烈型：对任何有碍于它的进攻都会做出迅速而 强烈的反应，且对抗到底。
随机型：反应难以琢磨，无论根据其资源实力、 历史或其他方面的情况，都很难预见其如何反应。
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7.1.3 第三步：选择攻击和规避的竞争对手
想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客 在全部顾客中所占的份额 情感占有率：在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品 的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾 客在全部顾客中所占的份额
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竞争对手的反应模式
从容不迫型：竞争者没有反应或反应不激烈。
注意：“竞争者近视症”！
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7.1.2 第二步：评估竞争对手
需要回答的几个问题：
各个竞争对手在市场中追求的是什么？ 每个竞争对手的战略意图是什么？ 不同竞争对手的优势和劣势是什么？ 各个竞争对手的反应模式是什么？
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策略
关键在于专业化，可以在市场、顾客、产品线或者营销组 合中的任何一个进行专业化。
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竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
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五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
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理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
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领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
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15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
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市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
竞争性市场营销战略
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2、行业结构（也称行业竞争结构）
行业结构（行业竞争结构）：是指按竞争者数量和 产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争激烈 程度的行业构成——如下图所示。
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由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的“一个由5
第9章
1 竞争性市场营销战略
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竞争性市场营销战略
一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司 都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性， 不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个 目标市场提供产品和服务。
另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司， 其产品都不可能独占市场。
必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场 提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司 的竞争者。
注2：当用行业用于定义服务的类别时，这时 称服务行业，而不称服务产业。
注3：产业或行业通常可以以某类产品的名称 来命名，比如：电视机产业（电视机行业）、教 育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（旅 游行业）、汽车产业（汽车行业）等。
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产业概念更多的用于研究供给方面，即生产力 的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销 等服务领域的研究方面。
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第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营
销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争: 品牌竞争者 行业竞争者（产品形式竞争者） 属类竞争者 欲望竞争者 因此，识别不同层次的竞争者是竞争分析的首要内 容。
4 竞争性市场营销战略
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
第八章竞争性市场营销战略
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（三）市场追随者战略
•紧密跟随 •距离跟随
在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多 数战略上模仿或跟随市 场领导者的企业。
•选择跟随
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（四）市场补缺者（利基者）战略
最终用户专业化 产品指或专门产为品规线模专较业化
小产的品或特大公色司专不业感化兴
纵向专业化
趣的细分市场提供产
增面加不每发次生使激用烈量的竞争，要以
•寻找新用途 自增己加为使中用心场稳所定市场。 •增加使用量
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2、保护市场份额 市场领在导竞者争受对到手竞尚未
•阵地防御
争者攻构击成后严采重取威反胁击或措在向
•侧翼防御
施围市。绕场若本企领竞企业导争业目者者采前不的取的仅攻进主要击攻要固行行产动品 和守业现动务有并建企的未前立业产造抢牢在品成先固自和本发的己业企起防主务业攻线阵，市击，地还场以根的削据
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•分析评价
为了改进市场份额，许多公司针对最成功的
竞201争9/8/2者4 开展定点赶超
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（五）评估竞争者的反应模对式某些特定的
攻击只行对为某没些有类迅型速
•从容型竞争者
的反攻应击对或作所强出有烈反的反应攻应，击。
而行对为其都他作类出型迅的速攻而
•选择型竞争者
击强无烈动的于反衷应。。警告 对对手竞停争止攻攻击击的。反应
顾客规模专业化 品客和户服定务的单企专业业。化
质量—价格专业化
特殊顾客专业化
服务专业化
地理市场专业化
销售渠道专业化
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复习思考题： 1、企业业务范围有哪些导向？ 2、简述顾客价值分析 3、简述市场领导者战略
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
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竞争性市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解A．技术创新B．消费需求C．竞争者D．自己的特长2．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于A．完全竞争B．完全垄断C．不完全垄断D．垄断竞争3．产品导向的适用条件是A．产品供不应求B．产品供过于求C产品更新换代快D．企业形象良好4．对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应的竞争者属于。
A．从容型竞争者B．选择型竞争者C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者5．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司。
A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C降低产品差别D．必然造成战略利益损失6．企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利是属于。
A．速度制胜B．技术制胜C．创新制胜D．优质制胜7．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。
A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者8．下面哪一个不是决定行业结构的因素?A．成本结构B．销售量及产品差异程度C．进入与流动障碍D．社会变化9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。
A．市场领导者B．市场利基者C．强竞争者D．近竞争者10．市场领导者扩大市场总需求的途径是。
A．寻找产品的新用途B．以攻为守C．扩大市场份额D．正面进攻11．市场领导者保护其市场份额的途径是。
A．以攻为守B．增加使用量C．转变未使用者D．寻找新用途12．结合盈利能力考虑，企业的市场份额。
A．越大越好B．存在最佳市场份额限度C．以50％市场份额为限D．不存在上限13．有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于。
A．强竞争者B．市场挑战者C．市场利基者D．好竞争者14．市场追随者在竞争战略上应当。
A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应15．市场利基者发展的关键是实现。
A．多元化B．避免竞争C．紧密跟随D．专业化【参考答案】1．C 2．D 3．A 4．A 5．B 6．C 7．D 8．D 9．A 10．A 11．A 12．B 13．B 14．C 15．D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1．下列各项中，属于竞争者分析的是。
A．识别竞争者B．判定竞争者的战略和目标C．评估竞争者的优劣势D．评估竞争者反应模式E．认识市场需求特征2．企业每项业务的内容包括。
A．要进入的行业类别B．要服务的顾客群C．要迎合的顾客需要D．满足这些需要的技术E．运用这些技术生产出的产品3．市场领导者的主要竞争战略包括。
A．阻止市场总需求增加B．保护现有市场份额C．扩大市场份额D．谋求垄断E．扩大总需求4．市场挑战者的主要竞争战略包括。
A．攻击市场领导者B．扩大总需求C．攻击资金不足、经营不佳的公司D．跟随市场领导者E．降低总需求5．市场利基者的作用是。
A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者C．见缝插针D．攻击市场追随者E．打破垄断6．市场领导者扩大总需求的途径有。
A．攻击挑战者B．开发新用户C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量7．业务范围技术导向型企业把所有的企业视为竞争对手。
A．使用同一技术B．满足顾客同种需求C．满足同一顾客群需求D．生产同类产品E．产品售价相同【参考答案】1．ABCD 2．BCDE 3．BCE 4．AC 5．AC 6．BDE 7．AD （三）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1．如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。
（）2．产品的差异性都是客观存在的，易于被客观手段加以检测。
（）3．企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。
（）4．公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。
（）5．从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
（）6．攻击弱竞争者能更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
（）7．“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。
（）8．本地竞争者是近竞争者，外国竞争者则是远竞争者。
（）9．企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。
（）10．某些市场竞争战略是不会随时间、地点、竞争者状况等而改变的。
（）11．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。
（）12．市场挑战者应采用防御性战略。
（）13．选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。
（）14．采用追随战略要冒很大的风险。
（）15．追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。
（）16．规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
（）【参考答案】1．√2．×3．√4．√5．×6．×7．√8．×9．√10．√11．√12．×13．×14．×15．×16．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）1．产品指具有高度需求交叉弹性的产品。
2．实行导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。
3．公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一的公司。
4．评估竞争者可分为收集信息、分析评价和三步。
5．“我们满足中小学生学习需要”这种业务范围导向属于。
6．企业向市场提供的产品在质量上优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利，这种竞争战略是。
7．战略的基本目标是减少受到攻击的可能性。
8．扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和。
9．市场领导者欲扩大市场份额时应考虑、营销组合和反垄断法三项因素。
10．决定市场挑战者正面进攻胜负的是原则。
11．降低价格是市场挑战者一种有效的进攻战略。
12．通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于。
13．虽然追随战略不冒风险，但也存在。
14．市场利基者发展的关键是实现。
15．市场利基者的主要任务有二、扩大利基市场、保护利基市场三项。
16．市场挑战者攻击市场领导者，但潜在利益也大。
17．竞争者的目标由多种因素确定，包括、历史、经营管理状况、经济状况。
【参考答案】1．密切替代2．需要3．战略群体4．优胜基准5．顾客导向6．优质制胜7．防守8．增加使用量9．经营成本10．实力11．正面12．侧翼进攻13．明显缺陷14．专业化15．创造利基市场16．风险大17．企业规模（五）名词解释1．垄断竞争2．市场领导者3．市场挑战者4．市场追随者5．市场利基者【参考答案】1．垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异．性吸弓I顾客，开展竞争。
2．市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
3．市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
4．市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
5．市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
（六）简答题1．竞争者的竞争反应模式有哪几种类型?分析竞争者反应模式有何意义?2．市场领导者的防御战略有哪些?3．市场挑战者的进攻战略有哪些?主要的进攻对象是哪些?4．市场追随者有哪些可供选择的追随战略?【参考答案要点】1．竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。
分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
2．市场领导者的防御战略有：（1）阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。
（2）侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。
（3）以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。
（4）反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。
（5）机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。
（6）收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3．市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。
市场挑战者应主要进攻市场领导者，规模相当但经营不佳、资金不足的公司，规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4．市场追随者主要有以下战略：（1）紧密跟随。
指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。
（2）距离跟随。
指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。
（3）选择跟随。
指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。
（七）论述题1．确定企业业务范围的导向有哪几种?不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?2．简述竞争者分析的步骤与内容。
【参考答案要点】1．确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。
不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
技术导向的适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。
需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的竞争者都视为竞争对手。
顾客导向的适用条件是：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。
多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营能力的企业。
2．竞争者分析的步骤和内容是：（1）识别竞争者。