第五章竞争性营销战略
竞争性营销策划方案
竞争性营销策划方案在现代商业运营中，竞争是不可避免的。
作为企业，为了获取更多的市场份额和利润，必须制定出一系列有竞争力的营销策略。
本文将探讨一些重要的竞争性营销策划方案。
研究市场竞争在制定营销策略之前，企业需要对市场进行充分的研究。
从竞争对手的角度来看自己的业务，可以提供很多有价值的信息。
一旦企业了解了竞争对手的产品、定价、宣传、分销渠道等情况，就可以开始制定相应的计划。
在研究市场竞争的过程中，需要以下几个步骤：1.了解竞争者首先，要了解企业的竞争者是谁。
需要掌握竞争者的市场份额、市场定位、产品定价和差异、宣传语和广告内容、渠道和客户关系等信息。
2.分析竞争者的优劣企业应该挖掘竞争者的优势和劣势。
比较自己的业务和竞争者，找出自己的独特卖点，发挥自己的优势。
同时，要学习竞争者的成功之处，把它们整合到自己的业务中，提高自己的竞争力。
3.了解市场潜力企业应该对未来市场趋势有所了解，预测市场的规模和趋势，制定相应的战略。
根据市场的规模和趋势，以及竞争者的行为，判断企业需要在哪些方面增加投资。
制定具有竞争性的产品产品是企业最重要的资源之一。
在制定竞争性营销策略时，产品绝不能被忽视。
需要借助市场调研等方法，查明客户的需求和偏好。
根据调查结果，制定符合市场趋势的产品，展现出自己的独特性。
1.定位市场需求了解客户的需求是提升竞争力的第一步。
企业可以通过问卷调查、市场调研、售后反馈等方式了解客户的需求，制定具有竞争力的产品。
同时，企业也需要不断地拓展市场，掌握新的商业机会。
2.掌握产品差异化产品差异化是企业与竞争者之间最重要的区别。
通过产品差异化，产品不仅仅具有代表性，而且具有市场份额。
因此，企业应该不断地研发创新的产品，满足客户不断变化的需求，从而提升产品的竞争力。
宣传策略在制定营销策略的时候，宣传是至关重要的一部分。
企业可以通过广告、营销、促销等方式来提高宣传的效果。
对于资金有限的企业，必须具有創新性的宣传策略。
竞争性营销战略精品PPT课件
13
生存竞争
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
14
市场营销学教学课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
2
市场营销学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
3
市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
22
市场营销学教学课件
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
21.10.2020
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
第五章竞争性营销战略
2020/11/2
Ch09 竞争性市场营销战略
34
本章结构提示
市场领导者
市场领导者战略
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场挑战者战略 市场追随者战略
市场利基者
市场利基者战略
2020/11/2
Ch09 竞争性市场营销战略
35
2020/11/2
Ch09 竞争性市场营销战略
11
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
1. 市场领导者(Market Leader)：指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。
2. 市场挑战者(Market Challenger)：指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。
2020/11/2
Ch09 竞争性市场营销战略
23
一、竞争性地位的分析［2］
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
2020/11/2
Ch09 竞争性市场营销战略
25
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
市场竞争战略
市场竞争战略Prepared on 21 November 2021第五章市场竞争战略只要存在商品生产和交换，就必然存在竞争。
市场竞争是市场经济的基本特征之一。
营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。
只有做得更好才有继续生存的空间。
营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。
”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。
在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。
所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。
第一节竞争者分析一、识别企业的竞争者竞争者无疑是相对于某一企业而言的。
一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。
由此可推断：可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手；通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手。
在北京，北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手，在中国，八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者。
但是，这样认识自己的竞争对手还不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。
如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：（一）首要竞争者当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时，企业可将其视为首要竞争者。
表现在产品定位的“市场空间”上，企业与这类竞争者所定位置非常接近。
这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品，即密切替代品。
例如，别克公司（BuiCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司（Ren ult）和其他制造价格适中的汽车生产商。
企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群，将有一番龙争虎斗。
竞争性营销战略课件(PPT 39张)
6.产品或产品线专业化。 7.产品特色专业化。 8.客户订单专业化。 9.质量和价格专业化。 10.服务专业化。 11.分销渠道专业化。
防御战略
收缩防御 阵地防御
运动防御
防御战略
侧翼防御
反击防御
先发制人的防御
三、扩大市场份额 通常情况下，较高的市场份额能带来 更多的利润。 另外，在追求更高的市场份额之前企 业还应考虑以下因素。 （一）反垄断法 （二）经营成本 （三）营销组合
第三节 市场挑战者战略
市场挑战者（market challenger）指 在行业中处于次要地位，但却有能力对市 场领先者和其他竞争者采取攻击行动，有 望夺取市场领先者地位的公司。
（三）增加使用量 促使用户增加产品的使用量也是扩大 需求的重要方法，具体包括以下几种： 1．增加使用量 2．增加使用频率
3．增加使用场所
二、保护现有市场份额 在努力扩大市场总需求的同时，市场领 先者还必须时刻注意保护自己的现有业务 免遭竞争者的入侵，时刻防备竞争者的挑 战，保卫自己的市场阵地。 防守战略的基本目标是减少受到攻击的 可能性，或将进攻目标引到威胁较小的地 方并设法减弱进攻的强度。 主要的防御战略有以下六种。
3．退出与收缩障碍 退出和收缩障碍是指行业或细分市场 内某公司意欲放弃或缩减时所遭遇到的成 本限制和各种阻力。 通常情况下，离开在利润上无吸引力 的行业公司应有充分的自由，但事实上它 们也面临着退出障碍。
4．成本结构 成本结构亦称成本构成，指产品成本 中各项费用（例如，人力、原料、土地、 机器设备、信息、通路、技术、能源、资 金、政商关系、管理素质等）所占的比例 或各成本项目占总成本的比重。 当某种生产因素成本占企业总成本比 重愈高时，该生产因素便成为企业的主要 风险。
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
竞争性营销策略
竞争性营销策略竞争性营销策略是企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势的关键。
下面将介绍一些常见的竞争性营销策略。
1. 定位策略：企业可以选择一个独特的市场定位，与竞争对手区别开来。
例如，通过强调产品或服务的独特功能、性能或目标市场来吸引特定的消费者群体。
这样可以建立起对竞争对手的差异化优势。
2. 价格策略：根据市场需求和竞争态势，制定合理的价格策略。
企业可以采取不同的策略，如高价策略、低价策略、差异化定价策略等。
高价策略适用于高端产品或服务，低价策略可以吸引更多的消费者，差异化定价策略则是基于产品或服务的独特价值而定价。
3. 产品创新：通过不断创新和研发新产品或改进现有产品，满足消费者不断变化的需求。
产品创新可以帮助企业在市场中保持竞争优势，并吸引更多的消费者。
4. 渠道管理：建立强大的分销渠道网络，确保产品或服务能够迅速到达消费者手中。
企业可以与零售商合作、建立自己的线上平台或采用直销模式等。
5. 品牌建设：通过品牌建设来树立企业形象，提升消费者对产品或服务的认知度和忠诚度。
通过建立强大的品牌形象，企业可以吸引更多的消费者，并建立起对竞争对手的竞争壁垒。
6. 促销活动：通过促销活动吸引消费者的注意力，增加销量。
常见的促销活动包括打折、赠品、抽奖等。
7. 客户关系管理：与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和解决方案。
通过积极响应客户需求，建立良好的口碑和客户忠诚度。
8. 市场定位侵略：如果市场存在较大的空缺或竞争对手未满足的需求，企业可以采取市场定位侵略的策略，强调自己的产品或服务在这个市场上的优势。
以上是一些常见的竞争性营销策略，企业可以根据自身的实际情况选择适合自己的策略，并灵活运用。
同时，企业应密切关注市场和竞争对手的动态变化，并不断调整和优化自己的竞争性营销策略，保持竞争优势。
竞争性营销策略是企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势的关键。
下面将继续介绍一些常见的竞争性营销策略。
9. 市场细分：将市场细分为不同的目标消费群体，针对不同群体开展定制化营销活动。
第五章酒店市场细分与目标市场定位
（3）心理变量
标 准
变量
细分市场
生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型
心 个性 内向与外向/独立与依赖/保守、自由、
理
激进
变 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 …
变 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、
量
大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上
宗教 无宗教、基督教、佛教 …
民族 汉、回等
社会阶层 上、中、下
例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销 量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收 入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分 为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
●可口可乐专门针对儿童市 场推出的果汁饮料“酷 儿”，“酷儿”卡通形象 的打造再次验证了可口可 乐公司对品牌运作的专业 性，相信没有哪一个儿童 能抗拒“扮酷”的魔力， 年轻的父母也对小“酷儿” 的可爱形象大加赞赏。
第五章 酒店市场细分与目标市场定位
第一节 酒店市场细分
一、目标市场营销战略概述（STP战略；竞争性战略）
酒店企业所处的市场也同其他市场一样，随着买方市场格局的形成 和发展，顾客需求趋向个性化和多元化，市场的异质性特征日趋明显。 因此，酒店企业必须在整个异质市场中分辨出能有效为之服务的最有 吸引力的目标市场，采用目标营销战略方式，帮助酒店发现市场机会、 选择市场机会和抓住市场机会，促进酒店企业可持续发展目标的实现。
根据市场细分的变 量划分出每个群体， 并根据不同特征给 每个细分市场命名。
(一）调査阶段——确定市场细分目标
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
愿望竞争者（Generic competition），指提
供不同产品以满足不同需求的竞争者。
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
6
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
3
第一节 竞争者分析
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
4
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
9
从市场需求识别竞争者
即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
10
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
19
二、确定攻击对象和回避对象
1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好”竞争者与“坏”竞争者
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
20
三、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜
确定定点超越项目
界定测量关键绩效的变量
确定最佳级别的竞争者
衡量最佳级别对手的绩效
测定本公司绩效
制定缩小差距的行动计划
执行和监测结果
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
14
营销技能 用游击式的营销调研
智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而，仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出，采用如下8种技能能使 一个公司保持竞争优势：
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
21
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
22
一、竞争性地位的分析［1］
根据企业的在目标市场上所起的作 用，可将企业竞争性地位划分为：
1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。
2. 追踪专利权的运用。
3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
15
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition品牌之间的竞 争。
属类竞争者（Industry competition），指行
业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（Form competition），指满足
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
11
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
1. 市场领导者(Market Leader)：指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。
第五章 竞争性市场营销战略
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
1
第五章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
2
学习目标
掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
18
一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性。 评价不同属性的重要性。 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价。 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效。 监测不断变化中的顾客特性。
卖方密度 产品差异 进入难度
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
7
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、
消费者的品位和偏好的变化。
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
16
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
12
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
2020/9/25
Ch09 竞争性市场营销战略
13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些公 司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做 得更出色的一种艺术。包含7个步骤：