服务营销课程教学大纲
金融服务营销教学大纲
金融服务营销教学大纲一、课程背景本课程旨在为学员提供金融服务营销领域的综合知识和实践技能。
通过本课程的研究，学员将了解金融服务营销的基本概念、重要原则和实际应用，能够运用市场营销理论与方法，有效推广金融产品和服务。
二、课程目标1. 了解金融服务营销的基本概念和重要原则；2. 掌握金融服务市场的特点和趋势；3. 研究市场营销理论和方法在金融服务领域的应用；4. 培养分析和解决金融服务营销问题的能力；5. 提升金融服务营销策略的制定和实施能力。
三、课程大纲1. 金融服务营销导论- 金融服务营销的定义和意义- 金融服务营销与传统市场营销的区别- 金融服务市场的特点和挑战2. 金融服务市场分析- 市场规模和结构分析- 目标客户群体的识别与定位- 竞争对手分析和竞争策略3. 金融产品和服务推广- 产品和服务定位与差异化- 价格策略和定价模型- 市场传播策略和工具4. 金融服务质量管理- 金融服务质量的概念和重要性- 服务质量评估和改进方法- 客户关系管理和忠诚度建立5. 金融服务营销的未来趋势- 科技创新与金融服务营销- 社交媒体在金融服务营销中的应用- 可持续发展与金融服务营销四、教学方法本课程以案例分析、小组讨论和实践演练为主要教学方法，注重理论与实践的结合。
通过分析真实案例和实际场景，引导学员掌握金融服务营销策略的制定和实施能力。
五、评估方式课程评估将采用多种方式，包括课堂表现、小组项目、个人论文等。
通过综合评估学员在金融服务营销方面的理论掌握能力和实践能力。
六、参考资料1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson.2. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm. McGraw-Hill Education.3. Croft, R. (2015). Financial Services Marketing. Routledge.以上为金融服务营销教学大纲的内容，希望能够为学员提供全面的金融服务营销知识和实践技能，使学员能够在金融服务行业中具备竞争优势。
服务营销教学大纲(二)2024
服务营销教学大纲（二）引言：服务营销是一门重要的商业管理学科，涵盖了众多的理论和实践经验。
本文将提供一个服务营销教学大纲（二），旨在帮助教师和学生系统地学习和理解服务营销的核心概念和应用。
概述：本教学大纲将重点围绕服务营销的五个主要方面展开：市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略。
正文：一、市场细分与定位1. 定义市场细分和定位的概念及重要性2. 市场细分方法：地理、人口统计、行为和心理等维度3. 品牌定位的核心原则和策略4. 市场细分和定位在服务营销中的应用案例分析5. 市场细分与定位的评估和调整方法二、服务产品与创新1. 服务产品的特点和分类2. 服务产品创新的意义和挑战3. 服务设计与开发的流程和方法4. 服务创新案例分析与探索5. 服务产品的管理和维护策略三、服务质量与客户满意度1. 服务质量的定义和重要性2. 服务质量的评估和测量方法3. 客户满意度的理论模型和影响因素4. 提升服务质量的策略和实践5. 客户投诉处理和服务恢复的方法四、沟通与顾客关系管理1. 沟通与信息传递的基本原理和技巧2. 顾客关系管理的概念和目标3. 顾客关系管理的关键流程和工具4. 售前与售后服务的沟通策略5. 顾客关系管理在服务营销中的应用案例分析五、服务品牌与营销传播策略1. 服务品牌的基本概念和要素2. 服务品牌定位和个性化的原则和方法3. 服务品牌推广与传播的手段和渠道4. 口碑营销和社交媒体的应用5. 服务品牌的评估和调整方法总结：本服务营销教学大纲（二）涵盖了市场细分与定位、服务产品与创新、服务质量与客户满意度、沟通与顾客关系管理以及服务品牌与营销传播策略等五个重要方面。
通过学习和理解这些内容，学生将能够掌握服务营销的核心概念和应用，为未来的职业发展打下坚实的基础。
服务营销课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲(总5页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--《服务营销》课程教学大纲课程代码：课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing课程总学时： 48 （其中理论课 48学时，实验 0学时）学分：2课程类别：必修课课程性质：专业课先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学面向专业：市场营销、物流管理开课单位：一、课程的性质、地位和任务《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。
服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。
该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。
通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。
二、课程的教学目标（一）理论、知识方面1. 了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。
2. 熟悉影响消费者购买行为的因素。
3. 掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。
4. 了解服务质量标准及服务质量标准的概念。
5. 理解服务营销理念的内涵和实质。
6. 掌握服务营销策略及运用。
（二）能力、技能方面1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。
2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。
3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。
4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销课程编号：01210062英文课程名称：Services Marketing适用专业：全校任选总学时数：30学分数：2理论教学时数：20 实验（实践）教学时数：10 执笔者：郑锐洪编写日期：2015.09一、课程性质与任务服务营销是工商管理类的全校任选课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
二、课程教学目标主要包括：1.让学生了解服务业、服务企业及服务消费行为的基本概念、内涵及其发展状况；2.学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3.学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等； 4. 使学生把握服务市场营销前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
三、课程教学内容、要求及学时分配本课程的主要内容包括对世界服务业发展背景的介绍，对服务营销产生、发展及实践应用过程的梳理，对服务营销核心概念、创新理论的学习了解，以及对服务营销战略规划、服务营销7P组合策略、服务营销管理等主要核心内容的概念、内涵、方法、策略的详细介绍与学习掌握。
第1章服务市场营销概述学时：4主要内容：1.1 服务、服务业与服务经济1.2 服务市场营销组合要素1.3 服务市场营销的学科发展教学要求：1、了解现代服务业的发展及特点；2、掌握服务市场营销组合(7P)策略。
对应课程教学目标：了解服务业、服务企业、服务营销组合策略第2章顾客期望与服务消费行为学时：4主要内容：2.1 顾客期望与顾客感知2.2 顾客容忍区管理2.3 服务消费者行为特点2.4 服务购买决策过程管理教学要求：1、了解顾客期望、感知与服务质量的关系；2、掌握顾客份额、服务失败与补救理论。
服务营销组合的内容_《服务营销》课程教学大纲
《服务营销》课程教学大纲（研究生2015秋）一、课程名称：服务营销Service Marketing二、课程编码：三、学时与学分：32/2四、先修课程：营销管理一、课程教学目标1. 正确理解服务的概念、服务营销管理的任务，掌握服务营销的基本原理和方法，初步具备解决服务管理问题的能力；2. 了解服务营销领域的理论新成果和实践新方法；3. 运用理论分析和解决服务管理中的实际问题。
二、适用学科专业：企业管理类硕士研究生三、基本教学内容与学时安排(4*8=32)Part1 Introduction to services: Myths about services§1.1 What are services, Why service marketing,§1.2 Difference in goods and service in marketing,§1.3 Service marketing mixReadings: 1) Are service marketing models really used in modern practice?2) Customer Reactions to Service SeparationPart2 Developing Service Concepts§2.1 Planning and Creating Service§2.2 Service Flower Model§2.3 Developing New Service§2.4 Service BlueprintPart 3 Service InnovationCase Study: StarbucksReadings:1)Modes of service innovation2) Critical service logic-making sense of value creation and co-creation3) Shaping, organizing and rethinking service innovation-Amulti-dimentionalframework Part4 People in service delivery§4.1 Customer’s role in Service§4.2 Strategies for enhancing customer participation§4.3 Employee’s role in Service§4.4 Strategies for delivering service quality through peopleCase Study: 1) Disneyland in Europe2) Disneyland HKPart5 Physical Evidence§5.1 Elements of Physical Evidence§5.2 Typology and Roles of the Servicescape§5.3 Consumer Responses to Service Environments§5.4 Physical Evidence StrategyPart6 Managing demand and capacity§6.1 Understanding demand patterns§6.2 Strategies for matching capacity and demand§6.3 Waiting line strategiesPart7 Managing service quality§7.1 what is service quality§7.2 Service Gaps§7.3 Service Failure RecoveryCase Study: Ctrip’ crisis in customer complain (携程投诉风波)Readings: 1)Service Management-An Evaluation and the futurePart 8 Visiting a Service Company (to be announced)Tasks: 1) Depict the company’s service blueprint2) How the company managing customer’s role and employee’s role3) What is your suggestions on service innovation四、教材及参考书教材：1.Dwayne Gremler, Mary Jo Bitner and Valarie A. Zeithaml. Services Marketing (6th Edition) McGraw-Hill/Irwin,20122.Christopher H Lovelock and Jochen Wirtz. Service Marketing，7th Edition,Prentice-Hall,2010参考书：1. Christopher H Lovelock, Jochen Wirtz, Services Marketing (7th Edition)Prentice Hall; 7 edition (January 29, 2010)2. K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson, Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, South-Western College Pub; 4 edition (August 16, 2010)3. Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Hean Tat Keh, Xiongwen Lu,Services Marketing in Asia, Second Edition,Prentice Hall; 2nd edition (December 15, 2004)五、考核方式案例分析+课堂参与+期末报告。
第3章 服务营销创新观念 (服务营销-郑锐洪)
贝里（Berry,1991) 则将关 系营销定义为“关系营销 就是吸引、发展和保留顾 客关系
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服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
3.3.2 关系营销的内涵 1．关系营销是一种经营理念
2．关系营销的核心是谋求与顾客的合作双赢
3．关系营销的重点是保持和发展现有顾客
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1．体验剧场与角色理论
图3-2 Schmitt的体验剧场模型
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服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
2．战略体验模块与体验矩阵
B·H·Schmitt 1999年在其《体验营销》中提出了战略 体验模块和体验媒介的概念。 施密特将战略体验模块和体验媒介进行匹配构建了 “体验矩阵”，作为企业体验管理，特别是体验传播 管理的有效工具
服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
3.4.2 口碑传播
1．口碑传播的概念
口碑传播一般被认为“是由生产者以外的个人，通过 明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关 于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者， 以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息， 从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行 为的一种双向互动的传播行为”。
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服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
顾客
关系营销
员工
体验营销
口碑 营销
内部营销
服务企业
图3-1 “服务营销倒三角”模 型
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服务营销
教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题
3.1 体验营销
1．体验的概念界定
美国学者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“体验是从服 务当中分离出来的一种经济提供物”，“体验事实上是当一个 人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意 识中所产生的美好感觉”，如果“一个公司有意识地以服务作 为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，体验就出现 了”。
课程大纲《智慧厅堂一一大堂经理服务营销一体化情境实训》
智慧厅堂一一大堂经理服务营销一体化情境实训课程背景：说起厅堂营销大家并不陌生，每家银行都知道厅堂营销的重要性，无论是“大堂致胜”还是“赢在大堂”都想将厅堂的营销工作做好。
通过多年的努力，银行都培养了大批精通营销的优秀大堂经理。
随着近年来金融市场环境发生了深刻变革，银行业务办理渠道越来越电子化、多样化、智能化，目前网点在厅堂营销中遇到最大问题是人员紧张，大堂经理要对客户分流，还要指导填单和各种自助机具的使用，面对各种各样的业务，各种各样的客户类型，如何才能更有效的识别客户，从一对一的客户营销升级为一对多的客户营销方式来满足客户需求，“智慧厅堂”课程是基于大堂经理的角色定位，强化其服务意识的同时，塑造专业的服务形象、掌握专业的营销技能以及厅堂批量开发客户的方式，提升客户服务满意度，实现业绩的提升。
课程收益：●清晰定位大堂经理岗位角色，理解服务营销的关系● 快速分辨客户性格进行有效沟通并进行精准营销●掌握厅堂服务营销七步曲，提升职业品质●掌握厅堂微沙批量获客的步骤与方法●学会银行金融产品的卖点提炼及销售技巧和话术课程模型：课程时间：2天，6小时/天课程对象：大堂主任、大堂经理、大堂助理等课程方式：重点内容讲授、情景演练、案例研讨、头脑风暴、图片展示、通关课程大纲第一讲：厅堂服务的重要意义一、大堂经理定位、价值1. 大堂经理是网点的灵魂人物思考：厅堂失序会是什么影像？案例分享：“三起三落“网红大堂2. 明确职责，分区管理1）客户动线管理2）厅堂塌陷3）大堂经理动线定位4）厅堂关键看三区5）厅堂客户接触点二、厅堂服务与营销的关系1. 服务促进营销2. 营销始于服务头脑风暴：您最难忘的服务经历三、主动营销服务理念头脑风暴：您最难忘的服务经历1. 服务促进营销情景案例：四家银行的四种服务2. 营销始于服务案例分享：开户三个月为何销户3. 客户服务需求1）情感需求：马斯洛需求层次理论案例分享：我是VIP2）事实需求：信息的需求、解决问题的需求、其他案例分享：两张错误的支票第二讲：厅堂服务营销流程一、智能化银行岗位与流程——定点站位模式1．1号位——大堂引导区（迎宾送宾、引导分流和业务预处理）2．2号位——智能服务区（指引和解答业务咨询、客户需求挖掘和产品营销）3．3号位——等候区（客户二次分流、业务咨询解答、产品营销、微沙）4．4号位——贵宾室（客户引导咨询、贵宾客户服务、产品推介）二、厅堂服务营销“七步曲”1. 站相迎——标准站姿、面带微笑、鞠躬问好2. 快分流——了解需求、迅速判断、分流疏导3. 速识别——主动沟通、快速识别、差别服务4. 简营销——等候告知、产品推送、巧妙推介5. 缓情绪——耐心倾听、解释安抚、提出方案6. 助办理——发现需求、耐心指导、协助办理7. 礼相送——面带微笑、温馨提示、欢迎再来案例分享：厅堂联动客户的识别推荐案例分享：客户银行卡遗失后的紧急挂失三、厅堂一对多批量吸金微沙龙1．厅堂微沙龙两大形式2．厅堂微沙龙的六大好处3．厅堂微沙龙实施的九大流程4．厅堂微沙龙通关演练情境演练：以小组为单位，现场情境演练第三讲：产品成功推荐与异议处理引入：智能化网点转型中产品推荐的痛？1. 贵宾客户不来网点2. 客户网点滞留时间短3. 营销话术不能打动客户4. 促成时机抓不住5. 客户异议不会处理信用卡营销案例：深圳农行4天919张信用卡营销，厅堂最多一天119张关键一：产品分析与营销话术设计1. 买点分析2. 适合客群分析3. 不同类型客户关注点分析4. 一段话营销话术设计5. 营销话术设计原则关键二：产品异议处理话术设计1. 基于三大异议客户心理分析2. 基于信用卡推荐三大异议处理技巧3. 异议三步骤：顺+转+推关键三：有效的营销客户工具设计案例：信用卡营销工具案例：基金定投营销工具关键四：有效营销演练及话术通关情景演练通关：基于本行信用卡营销买点话术设计及演练通关第四讲：存量客户识别与防流失一、网点服务营销客户性格分析与沟通1. 快速判断他人的性格特征测试：性格分析2. 学会快速分辨四种性格的方法视频分享：看电影学性格3. 情感帐户：人际关系沟通的三大法宝4. 角色扮演：性格不同方式不同案例分析：不同性格的沟通方式和处理方法二、存量客户堵漏防流失1. 问：一问去向2. 留：二留资金3. 少：三少取点4. 回：四问回流模拟演练：李少转他行20万三、高端客户精准服务营销“4步法”案例分析：破解保险营销“开口死”1. 第一步：搜索一一了解病因2. 第二步：锁定一一诊断病情3. 第三步：撒盐一一深挖痛点4. 第四步：开药一一对症下药情景演练：目的、问题类型、要点、话术练习案例分析：举一反三成功营销保险情景演练：以小组为单位，选定产品进行营销话术练习四、实战演练：网点服务营销精准话术训练1. 储蓄存款的营销2. 客户识别与拓展营销3. 产品推介话术4. 客户挽留话术头脑风暴：营销思路，卡/大额转账，存折，定期存单，零存整取，定期的工资卡/存折情景演练：分组现场演练，角色扮演备注：以上课程内容可根据客户实际情况做适当调整。
营销策划课程教学大纲
营销策划课程教学大纲营销策划课程教学大纲一、课程目标本课程旨在让学生掌握营销策划的基本概念和方法，培养学生能够制定有效的营销策略和方案，提高学生在市场营销领域的工作能力和竞争力。
二、课程内容1、营销策划概述2、市场调研与分析3、目标市场的确定4、品牌定位与传播5、营销组合策略6、营销活动策划与实施7、营销效果评估与调整8、实战案例分析三、教学方法1、理论授课：通过课堂讲解，让学生掌握营销策划的基本概念和方法。
2、案例分析：通过分析成功的营销案例，让学生了解营销策略的实际应用和效果。
3、小组讨论：通过小组讨论，让学生互相交流，共同解决问题，培养团队合作能力。
4、实战演练：通过让学生实际操作，加深对营销策划的理解和掌握。
四、课程评估1、课堂表现：包括学生的出勤率、回答问题、参与讨论等方面。
2、作业：布置相关作业，例如市场调研报告、品牌定位方案等，以检验学生的学习成果。
3、期末考试：通过期末考试，全面考察学生对营销策划理论和实践的掌握情况。
五、课程资源1、教材：选用合适的教材，让学生更好地理解和掌握营销策划的理论和方法。
2、参考书：推荐相关参考书，让学生拓展阅读，加深对课程内容的理解。
3、网络资源：提供相关的网络资源，例如行业报告、营销策划案例等，以帮助学生更好地了解市场和行业动态。
4、实验设备：提供必要的实验设备，例如市场调研工具、数据分析软件等，以帮助学生更好地进行实践操作。
六、课程特色1、实践性强：本课程注重实践操作，让学生在实际操作中理解和掌握营销策划的理论和方法。
2、案例教学：通过分析成功的营销案例，让学生更好地了解营销策略的实际应用和效果。
3、团队协作：通过小组讨论和实践操作，培养学生的团队合作能力和沟通协调能力。
4、行业前沿：课程将关注行业前沿动态，让学生了解最新的市场变化和趋势。
七、课程安排本课程共计36学时，具体安排如下：1、理论授课：24学时，占总课时的67%。
2、案例分析：6学时，占总课时的17%。
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《服务营销》课程教学大纲
、课程的性质、地位和任务
《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。
服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的
一门课程。
该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质量等内容。
通过教学使学生：掌握服务营销的基本内涵、有关概念、研究对象和研究范畴；区分服务营销与市场营销在内容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。
二、课程的教学目标
（一）理论、知识方面
1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。
2.熟悉影响消费者购买行为的因素。
3.掌握服务期望的内容和服务承诺的技巧。
4.了解服务质量标准及服务质量标准的概念。
5.理解服务营销理念的内涵和实质。
6.掌握服务营销策略及运用。
（二）能力、技能方面
1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。
2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。
3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。
4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。
5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。
6.熟练掌握服务沟通的技巧
三、课程教学内容与要求
（一）服务营销概述（ 4 学时）
1．教学内容及基本要求教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。
基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
2. 重点、难点
重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
难点：服务营销学研究对象。
（二）服务营销理念（ 4 学时）
1．教学内容及基本要求教学内容：关系营销，顾客期望，顾客感知，顾客满意，顾客忠诚。
教学要求：了解关系营销的基本内容；理解顾客期望的构成要素；掌握感知价值、顾客满意、顾客忠诚的内容。
2. 重点、难点
重点：顾客期望和顾客满意。
难点：顾客感知价值。
（三）服务消费行为（ 4 学时）
1．教学内容及基本要求
教学内容：消费者的服务需求与购买过程，服务消费的影响因素，组织市场服务消费行为。
教学要求：了解服务消费需求的特征；掌握服务消费需求的购买过程；掌握影响服务需求行为的内外因素；了解组织服务需求的过程。
2. 重点、难点
重点：服务消费需求与购买过程。
难点：组织服务需求过程。
（四）服务营销环节分析（ 2 学时）
1．教学内容及基本要求教学内容：服务营销环境概述，服务环境因素，服务营销环境分析方法。
教学要求：了解服务营销环境的特点；掌握服务营销环境的各种因素；掌握服务营销环境的方法。
2. 重点、难点
重点：服务营销环境的含义，服务营销环境分析方法。
难点：EFE矩阵。
（五）服务市场细分与定位（ 6 学时）
1．教学内容及基本要求教学内容：服务市场细分概念及分类，服务市场定位，服务市场战略。
教学要求：了解服务市场细分的作用；掌握服务市场细分含义和服务市场细分标准；掌握服务市场定位含义和定位策略；理解服务市场竞争态势；案例分析（ 2 课时）。
2. 重点、难点
重点：服务市场细分含义和细分标准，服务目标市场选择，服务市场定位，服务市场定位策略。
难点：服务市场定位策略运用。
（六）服务产品（ 4 学时）
1．教学内容及基本要求
教学内容：服务产品与服务产品组合，服务新产品开发，服务品牌。
教学要求：了解服务产品的含义，理解服务产品组合，掌握服务产品生命周期及特征；了解服务新产品的类型，掌握服务新产品的概念；理解服务品牌的含义，掌握服务品牌构成要素，掌握服务品牌策略。
2. 重点、难点
重点：服务产品组合，服务新产品概念，服务品牌策略。
难点：服务产品生命周期及特征。
（七）服务质量（4 学时）
1．教学内容及基本要求
教学内容：服务质量概述，服务质量测量，服务质量差距教学要求：了解服务质量认证，掌握服务质量的含义和要素；了解顾客对
服务质量的期望和感知，务质量测量维度；理解服务质量差距形成原因，掌握服务质量提高的途径。
掌握服
2. 重点、难点
重点：服务质量的含义及构成要素，影响服务质量的因素，提高服务质量的途径。
难点：服务质量测量维度。
（八）服务过程（ 4 学时）
1．教学内容及基本要求
教学内容：服务流程，服务接触，服务承诺，服务补救。
教学要求：了解服务流程设计及服务过程管理；了解服务接触的含义及过程；掌握服务承诺的含义和服务承诺内容；掌握服务补救的措施。
2. 重点、难点
重点：服务接触过程、服务承诺含义及内容、服务补救措施。
难点：服务流程设计。
（九）服务有形展示（ 2 学时）
1．教学内容及基本要求
教学内容：有形展示概述，服务环境对顾客影响，服务环境设计教学要求：了解有形展示的内涵和类型，了解有形展示的作用，掌握有形展示的内容；了解服务环境特征，理解顾客对服务环境的期望；掌握服务环境设计的依据、内容，了解服务环境设计的原则。
2. 重点、难点
重点：有形展示的内涵和类型、有形展示的内容；顾客对服务环境的期望；服务环境设计。
难点：服务环境设计。
十）服务定价（ 4 学时）
1．教学内容及基本要求
教学内容：服务定价，服务定价方法，服务定价策略教学要求：了解服务定价的依据和目标；掌握服务定价方法；掌握服务定价策略。
2. 重点、难点重点：服务定价目标、服务定价方法。
难点：服务定价策略。
（十一）服务分销（4 学时）1．教学内容及基本要求教学内容：服务渠道概述，直接渠道和间接渠道，服务分销发展。
教学要求：掌握服务渠道含义及分类；了解直接渠道和间接渠道的优劣；掌握服务代理与经纪、服务租赁、特许经营、电子渠道的业务特色和公众需求。
2. 重点、难点重点：服务渠道含义，服务代理与经纪、服务租赁、特许经营、电子渠道的业务特色。
难点：服务分销发展。
（十二）服务促销（ 6 学时）
1．教学内容及基本要求教学内容：服务促销概述，服务促销策略，服务促销的设计与规划。
教学要求：掌握服务促销含
义、服务促销目标、服务促销与产品促销异同；掌握服务促销策略；了解服务促销设计应考虑因素、了解服务促销设计的规划内容；案例分析（ 2 课时）。
2. 重点、难点重点：服务促销含义、服务促销目标、服务促销与产品促销异同；服务促销策略。
难点：服务促销策略及运
用。
四、学时分配
五、大纲说明
布置相应的案例实例让其训练；联系服务企业进行参观和实习，培养学生理论与实际结合能力。
2.本课程大纲采用平时成绩、和期末成绩相结合的方式进行考核，建议成绩中的所占的比例，即：平在本课程大纲的执行中，授课内容建议米用课堂讲授与案例讨论相结合的教学方法；每一章结束后，给学生
时成绩20%期末成绩80%。
其中：平时成绩包括课堂考勤、案例讨论等。