拟定研究框架

讨论: 有何解决方案?
研究框架
理论基础：手段-目的理论
该理论认为顾客在购买产品时关注的是产品的不同特 征所带来的利益，而这些利益又是实现更高抽象层次的消费 者价值的手段。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目 标，手段是人们实现目标的方法。
分析模型：可以用图示的方法，对上述理论进行 简化和直观展示，建立手段-目链模型（Means-end chain model），即：
– 理论基础 – 基本假设 – 分析模型 – 其它要素
确定研究框架的基本步骤
研究题目
理论 研究框架
模型
问题与假设
其他要素
研究设计
【例】顾客满意度研究
双因素理论
Kano 模型
基本假设 研究设计
二、理论与模型
从严格意义上讲，理论(theorem)是由 相互联系的概念所组成的逻辑推理系统， 根据这一系统可以推出可供检验的假设。 理论有三个基本功能：
–合理解释观察到的现象，并得 出具有普遍意义的推论和假设； –指出研究的形式和方向，确定研究范式； –为研究结果提供逻辑解释，防止侥幸心 理。
【例】双因素理论
赫茨伯格通过考察发现影响员工满意度的因素可 以分为两种性质不同的两类： – 激励因素：包括工作内容、认可、成就和责任 等，这些因素属于内在激励因素。 – 保健因素：包括薪酬、工作条件以及人际关系 等，这些因素属于外在激励因素。 茨伯格的理论认为，满意和不满意并非共存于单 一的连续体中，而是截然分开的，一个人可以同时感 到满意和不满意。 问题：该理论在市场营销领域有何意义？
务实者
B
B
青年
中青年
中年
中老年
老年
【例】顾客满意度模型
Kano 模型
三、问题与假设
研究题目和主要内容确定之后，需要进一步的细 化，分解成一系列具体的研究问题并提出相应的假设。 研究问题 (research questions)是针对研究的主要 内容提出的具体的、需要解答的问题。 研究假设 (research hypothesis) 是需要用实证方 法加以验证的对某一研究问题的推测性答案。
自变量 中间变量 因变量
满意度
五、研究总体与分析单位
研究总体(study population) 是指某一研究所涉及 的全部研究对象的集合。 研究单位(unit of study)指的是某一特定研究所涉 及的基本对象或事件，包括： –个人 –家庭 –机构 –城市
为什么市场调查看好的狗粮不好卖？
儿童为什么喜欢垃圾食品？
演绎式方法：理论→假设→观察→结论 归纳式方法：观察→规律→结论→理论
理论与实践的关系
没有实践的理论是空洞的理论。 没有理论指导的实践是盲目的实践。
四、概念与变量
概念(concept)是对物体、物体的特性、事件或 现象的抽象表述。 在进行研究时，清楚定义的概念具有以下功能： 沟通的媒介； 分类的基础； 认识问题的方式； 构筑理论的砖石。
【案例】福尔摩斯的推理
一天福尔摩斯和华生看见一顶掉在地上的超大的 帽子。福尔摩斯说，帽子的主人一定很聪明。 他得出这一结论的依据是什么？ – 观察：这是一顶特大的帽子 – 推论：帽子的主人脑容量大 – 结论：帽子的主人智商高 – 前提：脑容量大的人智商高
一、研究框架的主要组成部分
研究框架 (research framework) 是一项营销研究 所采用的总体思路与构想，是研究设计的理论与方法 论基础。包括：
问题:什么是“酷”?
【例】顾客忠诚的概念
顾客忠诚（Customer Loyalty) 可以定义为是由 于对某一品牌的一贯性明显偏好而导致的重复购买行 为。
情感依赖 重复购买
高度忠诚
虚假忠诚
不重复购买
潜在忠诚
缺乏忠诚
高
低
变量
变量(variable)是某种特别的概念，当某个概念 所代表的特征或属性在不同研究单位之间呈现一定差 异时，就将其称为变量。
模型
模型(model)是对客观世界的某方面进行一定简 化后的描述，常用数学公式和图表示。 模型可以有不同的形式，最常见的是： –图示模型 –数学模型
2016/1/12
北京大学光华管理学院 涂平教授
10
【例】交易效用模型
当参照价格为p*时，以价格p购买产品z的价值可以 定义为 w(z, p, p*) :
常见的推论错误
在进行研究时，必须注意避免以下逻辑错误： –生态谬误(ecological fallacy)－用宏观层 次的研究结果推断个体； 个体谬误(individual fallacy)－用微观层次 的研究结果推论整体。 例：收入水平与居住面积的研究
应用实例
大中城市女性减肥品市场分层研究： 确定研究框架
第二章2.2 拟定研究框架
Developing Research Framework
营销研究的基本步骤
定义 研究问题
制订 研究计划
收集信息
分析信息
报告结果
主要内容
研究框架的主要组成部分 理论与模型 问题与假设 概念与变量 研究总体与分析单位 应用实例:大中城市女性减肥品市场分 层研究
产品属性——产品利益——个人价值
分析思路与模型
减肥产品特征 产品功效 品牌形象 广告 包装 价格 促销 渠道 消费者自我概 念与生活方式
自 我 概 念 •消费 •减肥态度 •审美 •爱好
了解消费者的减肥相关生活方式以改进产品特征
刺激
购买需求
消费者减肥利益 关注点和产品特 征的匹配产生减 肥品购买需求
【例】笔记本电脑顾客满意度研究：问题与假设
研究题目：笔记本顾客满意度及其影响因素研究 研究顾客满意度的因素有哪些？ 与竞争品牌相比，该笔记本电脑的表现如何？ 不满意顾客可能采取哪些行动？
针对研究问题4，我们可以提出哪些假设：
1. 不满意顾客可能抱怨； 2. 不满意顾客重复购买和向他人推荐的意向较弱； 3. 不满意顾客可能传播负面口碑。
主要概念
这项研究设计的有关基本概念包括：
生活方式、关键购买因素、产品特征、购买行为、 购后满意等 问题: 如何清楚定义这些关键概念?
总体与分析单位
研究总体?
分析单位? 这个例子说明了什么？
作业
阅读“When Does Service Process Matter?”一文， 然后写一篇简短的读书报告，重点讨论理论对实证研 究的指导作用。
关键购买因素 •减肥效果 •无副作用 •方便 •不反弹 •便宜
购买行为 •何时 •何地 •受谁影响 •多少 •频率 •费用
满意
购买有助于 实现理想的 生活方式产 生满意
生活方式的强化
假设
根据上述理论与模型，可以提出一系列可以通过 实证研究验证的基本假设，例如： 1. 不同生活方式的消费者在购买减肥品时关注的 主要利益不同； 2. 消费者对减肥品的购买意愿取决与其利益关注 点和减肥产品特征之间的匹配程度； 3. 对减肥品的满意度取决于能否有助于实现其理 想的生活方式； ……
进行实证研究时，通常需要将抽象的概念转变为 具体的、可以测量的变量(variable)。 问题：构成品牌忠诚度的主要变量？
变量的分类
根据变量的测量尺度，分为： – 定性变量(qualitative variable)：定类、定序 – 定量变量(quantitative variable)：定距、定比
下周上课时交打印稿(不超过2页，单倍行距)。
参考文献
1. 2. 3. 马尔霍特拉著，涂平译：《市场营销研究：应用 导向》，第5版，第2章，电子工业出版社，2009。 巴比著，邱泽奇译：《社会研究方法》，第11版， 第2、4章，华夏出版社，2009。 Hui, M., X. Zhao, W, Fan and K. Au: When Does the Service Process Matter? A Test of Two Competing Theories. Journal of Consumer Research, September, 2004.
w(z, p, p*) = v(z, -p) + v(-p: -p*)
= 获得效用 + 交易效用
讨论：这一模型有何营销意义？ 很多营销手段实际上都是试图通过影响购买者的 参照价格p*，从而提高消费者感知到的交易效用。
【例】手机的市场轮廓分析
这对于制定新产品策略有何意义?
创新者
A
成就者
A
B
A, B
传统方法的局限
通过查阅有关市场细分的文献和案例，发现：
– 传统的市场细分研究过多地将注意力集中在那些容 易量度的地理或人口统计变量上； – 这并不能很好地描述和解释人们在产品需求和购买 模式方面的差异，尤其是对于减肥品这类的产品； – 减肥品的购买和使用，与消费者的生活方式密切相 关； – 生活方式的研究与应用已经受到越来越多的重视， 为理解消费行为与心理提供了一个很好的视角。
根据变量之间的关系，分为： – 因变量(dependent variable) – 自变量(independent variable) – 控制变量(control variable) – 中间变量(intermediate variable)
【例】顾客满意度—感知价值模型
控制变量？ 感知质量 感知价值 感知价格