服务营销学第13章 有形展示

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2.有形展示的效应 通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来 的利益。 引导顾客对服务产品产生合理的期望。 促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。 帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象。
案例：芝加哥耐克城
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3.理想服务环境的创造 影响服务环境效果的关键因素有实物属性和气 氛两类 实物属性包含外部和内部两部分。外部实物属 性指建筑规模，建筑造型，建筑门面，外部照 明，建筑材料，大门设计，标记，停车场等。 如银行高大的大理石建筑给顾客可靠牢固的联 想。某餐馆的草房式建筑让顾客感受到放松的 回归自然的民俗文化。内部实物属性包括陈设 布局，色彩搭配，设施装备，材料和附属物品， 照明，标记，货架，空调，暖风和通风设施等。
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价格 因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性 因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格 是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为 消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格 的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。 价格过低会使顾客产生负面联想，担心服务的 质量。价格过高，会限制顾客数量，使顾客对 服务质量期望过高，容易导致顾客不满意。因 化要求
中国：谈情说爱场所，休闲，家庭氛围 日本：很少座位，站着吃饭 瑞典Salen ：天然石料建筑，山区建筑风格， 室内外都可用餐
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从构成要素的角度把有形展示划分三种要素类 型：物质环境展示、信息沟通和价格。这几种 类型并非完全分开独立的，存在局部关联交叉 的关系。
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物质环境展示
朱里· 贝克（Julie· Baker）把物质环境分为三 大类：周围因素，设计因素和社会因素。 周围因素是指不易引起顾客立即注意的背景条 件，如空气的质量（气温，湿度，通风情况 等），噪音，气氛，整洁度等。这类要素通常 被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部 分。他们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋 或惊喜，但是，如果失去这些要素或者这些要 素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的 信心，迫使其采取另做它想的措施。例如，餐 馆一般应具备清洁卫生的环境，这不是顾客非 常满意充分条件，但污浊的环境却使顾客非常 不满，甚至转向另一家餐馆。 6
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气氛即氛围（atmosphere），指“有意的空间 设计”，不仅会影响买主，而且也作为“工作条 件”的一部分影响了员工以及其他人员。因此， 氛围的良好设计，体现了顾客需求的同时还能很 好地愉悦服务人员，为服务的生产和传递创造一 个快乐的空间。视觉是氛围中的一个要素，体现 在照明，陈设布局，颜色，服务人员的外观和服 装等方面，顾客进门后的第一眼的感觉会对他后 来的行为决策产生很大影响。气味也很重要。如 面包房的香味会刺激一个潜在顾客的购买，咖啡 馆的味道会让顾客陶醉其中，滞留过程中购买更 多的产品。声音往往体现为服务的背景音乐。协 调的音乐给顾客美的享受，提高了顾客满意度。 触觉也影响顾客对服务的认知和评价。如咖啡店 的木质桌椅给人自然亲切的感觉。 13
设计因素是顾客最易察觉的刺激，体现为一些 美学因素（如建筑风格，色彩，尺度，材料， 结构，附件等）和功能因素（陈设，舒适，标 识等）。这类要素被用于改善服务产品的包装， 使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的 赏心悦目的产品形象。设计因素有助于培养顾 客的积极的感觉，鼓励其采取接近和购买行为， 有较大的竞争潜力。
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有形展示可定义为“指在服务市场营销管理的 范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组 成部分” 从不同角度可以对服务有形展示做不同的分类。 根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘 展示（peripheral evidence）和核心展示 (essential evidence)两类。边缘展示是指顾 客在购买过程中能够实际拥有的展示。这类展 示很少或根本没什么价值，如电影院的入场券。 核心展示在购买和享用服务的过程中尽管不能 为顾客所有，但却比边缘展示更重要，是影响 顾客行为决策的主要因素。如宾馆的级别，出 租车的公司名称等。
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社会因素指在服务场所内的人，包括顾客（数 量，外貌，行为等）和服务职员（数量，外貌 和行为等）。他们的言行举止皆可影响顾客对 服务质量的期望和判断。如一个老顾客和服务 人员的争执可能会“吓跑”另外正在等待服务 的顾客。
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信息沟通展示 来自公司本身或其他引人注意的地方的信息通 过多种媒体传播，展示了服务更好或更差。从 赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到公司 标记，这些不同形式的信息沟通都传达了有关 服务的线索，或者正确或这误传。他们可能加 强公司的营销策略，也可能破坏了营销策略的 实施。有效的信息沟通展示反映在服务有形化 和信息有形化上。
服务营销学
王淑翠 山东经济学院 Email:wangsc2003@
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第十三章 有形展示
1. 2.
3.
有形展示的类型 有形展示的效用 理想服务环境的创造
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1.有形展示的类型 早在1973年，科特勒把“营销氛围”作为一 种营销工具，建议“设计一种环境空间，以对 顾客施加影响”，1977年，萧丝塔克引入了 术语“服务有形展示管理”，她写道：产品营 销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营 销则将注意力集中于通过多种有形的线索来强 调和区分“事实”。对于服务营销商来说，服 务展示管理是第一位的。贝瑞也强调了这一点， 在1990年，他写到：对服务营销人员来说， 首要的责任是管理有形物，以及能传递有关服 务的适当信号。