两面针广告文案作业

两面针牙膏品牌战略分析

摘要

两面针牙膏是柳州两面针股份有限公司出品的主导产品，为中国名牌产品。两面针牙膏采用两面针等多种中草药活性成分、和天然草本精华，具有消除牙痛、清新口气、缓解牙龈红肿、改善口腔问题等功效，是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏，连续20多年在国内产品中产销量第一。

“两面针”为中国驰名品牌，是国内第一个提出以“中药护牙”的牙膏品牌，数年来，一直引领中药牙膏行业发展，其产品多次被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”，并被评为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

但是短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。

一、产品

1、产品概述

两面针牙膏现共分为消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别，均来自两面针博士后科研工作站的精心研发，通过萃取中草药活性成分和天然草本植物精华，结合全球领先的生产工艺，从预防、改善、解决三大方面，给予口腔专业治疗与呵护。

2、产品种类

系列品名克重(g)香型

消痛系列两面针中药消痛深效修复牙膏45g/80g 药劲香两面针中药消痛快速消止牙膏110g 药醇香两面针中药消痛全面预防牙膏140g 药清香

御方系列两面针御方去渍牙膏105g 药韵茶香两面针御方宝贝儿童牙膏70g 草莓/果橙两面针御方粒子牙膏105g/170g 粒子清香两面针御方姜盐牙膏105g/170g 姜爽盐清

清新护龈系列两面针强效清新牙膏105g 劲爽薄荷两面针茶清香牙膏90g 龙井茶香两面针清爽粒子牙膏180g 劲爽薄荷两面针防蛀清新牙膏170g 清爽薄荷

两面针亮白清新牙膏170g 冰泉清爽两面针果萃VC护龈牙膏100g 香橙薄荷

两面针果萃VE护龈牙膏100g 黑加仑薄荷

两面针早晚护龈牙膏100g/160g 清新啫喱

两面针强效清新+黑加仑果萃VE护龈套装牙膏105g+100g 劲爽薄荷+果萃

两面针强效清新+脐橙果萃VC护龈套装牙膏105g+100g 劲爽薄荷+果萃

中药系列

两面针中药护龈牙膏200g 果橙

两面针中药护龈牙膏200g 留兰

3、产品原料

采用天然中草药活性成分、草本精华，精选广西五年生来两面针道地药材。

4、产品生产场地

两面针GAP种植生产基地，来自广西2600亩天然有机药材种植园。

5、产品成分

两面针：行气止痛，活血化瘀，祛风通络。用于气滞血瘀引起的跌打损伤、风湿痹痛、胃痛、牙痛等。——《中国药典》

延胡索：能行血中气滞，气中血滞，故专治一身上下诸痛，用之中的，妙不可言。

——《本草纲目》

青风藤：治风湿流注，历节鹤膝，麻痹瘙痒，损伤疮肿，入酒药中用。——《本草纲目》

生地黄：清热定痛，养阴补血。——《中国药典》

桑叶：苦甘而凉，燥凉血，止血去风，清泄少阳之气热。——《本草分经》

官桂：散寒止痛，活血通经。——《中国药典》

积雪草：清热利湿，解毒消肿。——《中国药典》

银丹草：愈牙痛，已热嗽，解郁暑，止烦渴，止血痢，通小便。——《医林纂要》

6、工艺认证

·国家药监局GAP标准认证

·ISO9001国际质量体系认证

·首家获准设立博士后科研工作站

·国家2G制药标准认证

二、市场

近年来外国日化巨头在中国奋力抢占市场，仅在中国的牙膏市场上，以高露洁、佳洁士等为代表的外来产品占据了一半以上的市场份额，一方面，这些外来产品以巨额广告进行“轰炸”，在中国市场上攻城略地，抢占了大量的市场份额；另一方面，又对中国品牌发动合资，收购的攻势，两面针牙膏品牌受到严重威胁。

三、目标消费者

1、消痛系列：

1）两面针中药消痛全面预防牙膏：适用于所有人群

2）两面针中药消痛快速消止牙膏：适用于牙龈出血、肿痛、牙敏感等轻度牙痛疾患的人群；

3）两面针中药消痛深效修复牙膏：适用于反复性牙痛发作、牙周炎等重度牙痛疾患的人群

2、御方系列：

1）两面针御方姜盐牙膏：适用于所有人群

2）两面针御方粒子牙膏：适用于所有人群

3）两面针御方宝贝儿童牙膏：适用于儿童

4）两面针御方去渍牙膏：适用于需强效牙渍的人群

3、清新护龈系列：适用于所有人群

4、中药系列：适用于所有人群

目标人群：中低端消费者。理由：中国的牙膏高端市场基本上被国外品牌垄断并且占据了绝对统治地位，难以动摇。中国牙膏市场主要消费人群是中低端消费者。两面针牙膏在牙膏的中低端消费中认知度高，易于推广宣传。两面针牙膏在价格方面具有优势。

四、竞争对手情况

1、佳洁士虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专

业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿

童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

2、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和

消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁

更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医" 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

3、中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可" 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

4、舒克舒客牙膏采取的是植物配方含有高丽红花天然活性成分，同时也能够有效的缓解一些口腔病症，让牙齿周围的环境变得干净，而且不刺激牙龈，在某种程度上还能有保护牙龈的作用。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示，舒客今年的回款将有望过10亿元。据称，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者，舒客主要采用终端人海战术，有消息显示，舒客在KA渠道终端人员多达1.8万人。

5、黑人特含媲美牙医选用的美白成份，针对外源性色斑，净白效果高达3倍，形成亮白保护层，减少色斑附着，适合每天使用而不伤牙釉质。黑人牙膏在香港九龙半岛一个工业大厦生产经营，黑人产品畅销香港、澳门、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。

竞争对手分析

销售档次代表品牌传播诉求价值核心

高档佳洁士没有蛀牙品质高露洁牙科专家品质

中档、中高档中华中华老字号品质+文化黑人亮白品质

舒克清新口气，健康口腔品质

中低档、低档冷酸灵冷热酸甜，想吃就吃情感田七田七~~~ 情感

广告词：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏评析：中年人消费者确实存在“上有老下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告。然而，消费者对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然，根本原因是：广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量。顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根

本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。两面针牙膏产品的定位为对牙齿疾病有特效的牙膏。两面针主要诉求是“护龈健齿”，也就是：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈。

广告主题

中草药护牙，首选两面针

两面针平面广告文案

标题:你知道“两面针”就是中草药吗？

有一种中草药叫两面针

众所周知，中药可靠，副作用小，有着丰富的历史，尤其是以李时珍先生记载的《本草纲目》，让人们信赖。

巧啦，两面针牙膏富含中草药，卓越品质，值得信赖。

标题:小明，你妈喊你回家刷牙

最近，小明牙龈出血，牙痛，令小明非常苦恼。一天，小明妈在逛超市时，无意中发现了富含中草药的两面针，后来一打听原来是本草纲目也记载过，效果贼灵，于是乎，赶紧call小明:小明，回家刷牙。

标题:一个牙刷的自白

噢耶，终于摆脱那个含弗的牙膏了，难受(╯﹏╰）死了，不知道主人会给我再安排的什么搭档呢？上天保佑啊亲！

刚见到它发现他很小清新，接着和他一起工作时，觉得我们配合的好好哦。忘了介绍，她叫两面针，是中草药做的哦

标题:一个牙齿患者的自白

一直保守牙痛的困扰，幸好，我遇见了两面针。听朋友说两面针牙膏中草药配方，效果挺不错的，所以买来试用下，结果还真挺好的。

标题:一个牙的自白

自从那一天遇见了她，我就再也离不开她了。当她的味道充斥了我的口腔，当她抚摸过我的身体时，我是如此的安逸，如一阵清风吹过，如一汪清泉流过我的身体，在这里我要向她表白:我爱你，两面针。

标题：中草药两面针伴我成长

小时候，和爷爷上山，那是我第一次见到两面针，爷爷说这是老祖宗传下来的秘方，缓解牙痛特别有效。

长大了，我再一次见到两面针。它已经变成牙膏了。挤上牙膏塞进嘴里，果然还是那个味道，牙痛依然缓解了。

广播广告文案

（情景：周末，一家三口在家中对话）

男主人：哎，媳妇，今我有空，给你做了好多你爱吃的菜

女主人：我现在牙龈疼得厉害，吃什么都没味道。

男主人：我看看，哎哟，你右脸侧都红肿起来

孩子：是啊，妈妈，（天真）你是不是偷偷把我的糖果含在嘴里啦！

女主人：（一脸惊讶）真有这么严重吗？（匆忙的脚步声）我要去看看

（在镜子旁认真端看），没有那么严重啊！

发觉男主人和孩子骗自己，一脸生气从卫生间里走出来，门口出现惊喜

男主人：（递上）两面针消除牙痛牙膏、中草药成分，更有效更安全

孩子：还可以缓解牙龈红肿哦。

女主人：（一脸感动）有你们真好！

男播：中草药护理，首选两面针。

软文

一个馒头引发的“血案”

桂林的李小姐近日在咬新买的一个馒头时，发现馒头上有血迹，于是再咬一口还是有血迹。这可吓坏李小姐了。上医院一查，原来是牙龈出血，李小姐心想怪不得最近感觉牙痛呢。医生给开了药，吃着也不见好。李小姐老公知道了，爱老婆的李小姐老公，就打听治牙痛牙龈出血的。别说还真有很灵。两面针牙膏中草药配方，专治牙痛牙龈出血，效果好极了。

影视广告脚本

微信广告文案 牙痛预防小窍门

牙痛使人疼痛难忍，牙龈肿胀时，甚至连头部都会感到剧烈的疼痛。牙痛的原因多是由于龋齿所引起，当然有时常起因于消溶牙齿或破坏牙齿的细菌，在牙齿的珐琅质或象牙质钻了洞，而引起初期阶段的灼痛感。细菌再进一步侵害到齿髓时，

镜号 镜头角度及运动

画面阐述 景别 画外音 音乐 时间

1 平视

男子早上刚起床来刷牙，迷迷糊糊朦朦胧胧 中景 走路的声音 2s

2 平视 拿起牙膏牙

刷 近景 1s 3 平视 把牙刷塞进嘴里

中景

4

摇镜头

男子眼睛一亮，感觉很熟悉，嘴里发出好多两面针的叶子

中景

3s

5

平视，摇镜

头

男子在山上采到两面针药材，举起药材 中景到特写 5s

6

男子回家写在本草纲目

上

神经纤维也会被破坏。假如情况更严重，神经会被破坏，发炎的情形蔓延到牙根膜，这个时候只要上下齿稍微咬合，就会引起剧烈的疼痛，连开口说话都有困难了，只能以冷敷的方法或吃止痛药来止痛，疼痛才能缓和下来。

窍门篇

牙痛时，取1片生姜咬于牙痛处，必要时可反复使用。

将适量牙膏涂于牙痛处，数分钟后可止痛。

用牙签将云南白药挑入牙痛处，3分钟后可缓解。

将3克茶叶用沸水冲泡5分钟，滤去茶叶，加入2毫升米醋，每日服用3次。

穴位篇

用双手拇指关节在鼻孔两侧上下搓擦36次，然后用左手拇指与食指按压鼻孔两侧迎香穴50次。

双手十指交叉，用力互相叩击各指根部(八邪穴)100次，再用拇指按压双手手背拇指与食指之间的合谷穴50次。

用牙刷轻轻刷擦双手掌心无名指第2关节(肝穴)及小指第1关节(肾穴)，再刷擦双手手背拇指与食指根部之间各2-3分钟。

刷牙篇

最好使用富含中草药牙膏，比如两面针牙膏，《本草纲目》记载两面针专治牙痛，另外刷牙时间一般需要3分钟左右，尽量使用温水刷牙，不要用凉水刷牙。早晚各刷一次，早晨起床后，晚上睡觉前，晚上刷牙后尽量不要吃东西了，根据自己需要决定中午是否在增加一次。