医药市场营销_第二讲医药市场营销环境

《医药市场营销环境》PPT课件

天和企业制订的战略
1 SO（增长型战略） 3 WT（防御型战略
2 ST（多元化经营型战略）
4 WO（扭转型战略
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增长型战略
❖ 充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突破。
❖ 第一个采用弹性背衬新材料
❖ 第一个采用打孔透气新工艺
❖ 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国
赢得奖杯
视频
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发展概要
❖ 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国医学家就有言曰："膏药能治病，无殊汤药，用之得法，其响立应。"可见，膏药在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传
❖ 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞大的市场。
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技术
❖据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元，预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗（治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症）。

医药市场营销环境分析

等，以满足不同消费者的需求。
03
产品创新
鼓励企业加大研发投入，开发新产品，同时推动产品的升级换代，以满
足消费者不断变化的需求。
价格策略建议
成本加成
根据产品的生产成本和合理的利润空间来确定价格，以确保企业的盈利能力。
市场导向
根据市场需求和竞争状况来确定价格，如果产品具有独特的优势或市场供不应求，可以适当提高价格。
消费者行为分析
通过对消费者需求、购买行为、消费心理等方面的分析，了
解消费者需求和市场趋势。
03
医药市场营销环境的宏观因素分析
政策法规环境
政策法规对医药市场的影响
医药行业的政策法规环境对医药企业的经营和市场营销活动具有重要影响。例如，政府对药品价格的控制、对药品广告的监管、对医药企业市场准入的限制等都会对医药市场营销环境产生影响。
价格歧视
针对不同的市场和消费者群体制定不同的价格策略，以最大化企业的利润。
渠道策略建议
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直销渠道
建立自己的销售渠道，直接面对消费者，提高销售效率。
代理商渠道
通过代理商来销售产品，可以扩大销售网络，提高市场覆盖率。
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网络销售
利用互联网平台进行销售，可以降低销售成本，提高产品的知名度。
技术趋势对医药市场的影响
随着科技的不断进步，医药行业的技术也在不断升级换代。医药企业需要关注技术趋势，及时引进和应用新技术，以提高生产效率和产品质量，提升市场竞争力。
04
医药市场营销环境的微观因素分析
市场需求环境
01
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03
市场需求规模
分析医药市场的总需求量，以及不同年龄、性别、地区等细分市场的需求量。

药品市场营销_第二讲医药市场营销环境

五、政治和法律环境
（一）政治环境
政治环境包括国内政治环境和国际政治环境 1 ．政治、经济体制以及政府与医药企业的关系 2．政府方针政策
3．政治局势
（二）法律环境
法律是评判企业营销活动的准则企业营销活动的法律环境，有两个明显的
特点：
①管制企业的立法增多，法律体系越来越
自然资源是指天然存在的自然物，它包括土地资源、矿藏资源、水利资源、生物资源、海洋资源等，是生产的原料来源和布局场所。
1、自然资源的分类地球上的自然资源可分为三类：第一类是“取之不尽，用之不竭”的资源，如空气、水等；第二类是“有限但可再生的资源”，如木材、粮食；第三类是“有限且不可再生资源”，如石油、煤等矿产资源。
5、民族结构
（三）人口的地理分布及区间流动
人口分布是指人口在居住地区上的疏密程度人口的分布对企业营销活动的影响：一是直接影响着各地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。
二、经济环境
经济环境是指影响企业活动的各种经济因素。在经济环境诸因素中，对企业而言，社会购买力是最主要的因素，而社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。
(四)金融中介
金融中介包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。
四、顾客（目标市场）
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点
和归宿。 (一)消费者市场 (二)生产者市场 (三)中间商市场 (四)政府市场
五、竞争者
（一）愿望竞争者
（行业竞争者）
四、科学技术环境
科学技术是第一生产力。科学技术对企业市场营销的影响主要表现在以下几个方面： 1、科学技术的发展直接影响企业的经济活动这种影响被西方经济学“创新学派的代表熊比特称之为是一种“创造性的毁灭力量”。 2、科学技术的发展会带来企业营销策略的变化 3、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件 4、科学技术的发展给人们的需求带来了更新更广阔的天地，对消费者的购买行为产生了巨大的影响

医药市场营销环境分析课件

1.汇率
影响进出口企业旳价格和利润。汇率旳变动会制约一国出口商品国内价格旳变动
三、外贸管理制度
2.贸易保护政策
降低与其他国家旳贸易赤字、保护需要保护旳特殊行业和企业。
常用措施：关税壁垒和非关税壁垒
四、消费者情况
人口状况
人口总量
人口结构
人口地理分布
年龄结构性别结构社会结构民族结构
1.消费者收入与支出旳变化 ①消费者旳收入变化可任意支配旳个人收
二、新技术环境下旳营销策略
1.主动开发新产品 2.变化老式分销方式 3.采用有效旳促销方式
三、医药科技环境分析旳内容
1.目前本行业产品旳生产技术、工艺发展水平及其变化趋势
2.本企业旳生产技术和工艺水平，与目前国内、国外先进水平旳差距及变化趋势
3.国内外与本企业有关旳新产品开发及上市程度 4.产品所处旳寿命后期阶段及新替代情况 5.医药新产品研究开发旳要点领域和趋势
中美天津史克制药有限企业经营范围涉及生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及有关产品。代表产品涉及肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。
“新康泰克”上市此前，该企业旳拳头产品之一是 “康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一主要营销外部环境旳变化，造成中美史克在这次危机中经历了再生
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储企业、运送企业）
营销服务机构
（市场调研企业、财务企业、广告企业、营销征询企业）
金融机构
（银行、信贷企业、保险企业）
4. 顾客
生产者市场
消费者市场
顾企客业
非营利组织市场
中间商市场
5. 竞争者

PPT医药市场营销学(人卫社)-02医药市场营销环境

四、技术环境
技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政
策、新产品开发能力以及技术发展动向等。
技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会；一项新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”，从而带动一批新行业的兴起；越是技术进步快的行业，技术变革对企业的影响就越大。
三、ST策略
ST策略（strength-threats）是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响；如需回避竞争对手利用新技术降低了成本，材料供应紧张，消费者要求提高产品质量等外部威胁影响等。
五、自然环境
自然环境是指营销者所需要或营销活动所影响的自然资源，具体包括资源状况、生态环境和环境保护等。
营销活动既受自然环境所提供的自然资源的影响，也对自然环境的生态变化和环境保护负有责任。
六、人口环境
人口环境包括人口总量、年龄结构、家庭生命周期、性别和地理分布等。
人口是构成市场的重要因素；年龄结构反映出不同的年龄对产品或服务需求上的差异；家庭作为社会的细胞，是商品采购和消费的基本单位；人口性别会在一个范围较小的地区会表现出需求上的差异；人口的地理分布也因环境、气候、自然资源、风俗习惯的不同，而表现出消费需求在内容和数量上的差异。
中间商对企业的影响表现在：合理地利用中间商
可以提高营销活动的效率、可以帮助储存和分销产品、监督检查产品质量、传递信息和降低企业的经营风险。
五、顾客
顾客原指购买商品的人，是企业服务或产品的购
买者，他们可能是最终的消费者，也可能是代理人或供应链内的中间人。
顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿；企业的一切营销活动都应以满足顾客需求为中心

2药品市场营销环境

（一）有关企业经营活动的法规
（二）保护消费者权益的法规（三）保护社会利益、防止环境污染的法规 Q To be a good leader of a
company is not easy!
3、政府的方针政策
与法令法规相比具有相对的可变性 Q
本节的学习要注意：
国际政治环境：政治权力政治冲突
国内的、国外的中央的、地方的政府的、民间的
销售和配销给最终购买的企业或个人。
经销商
商人中间商、代理中间商营销服务机构、物流公司、传媒机构等银行、信贷公司、保险公司等
营销中介机构财务中介机构
3、竞争者（Compete)
1.欲望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2.种类竞争者——提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者 3.形式竞争者——生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者 4.品牌竞争者——产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者
案例：银发世界，商机无限
民政部社会福利和慈善事业促进司司长王振耀出席在天津举行的2009中欧社会论坛时透露，目前我国60岁以上老年人口已达1.69亿，且每年以近1000万的速度增加。对于企业来说，可以开拓出一个广阔的老年人市场，在“银发世界”里，蕴含着无限商机。王振耀表示，60岁以上老年人口达1.69亿是个庞大的市场，可撬动1万亿元规模养老产业，但我国尚处于“沉睡”阶段。现在，金融危机对企业影响巨大，很多医药企业领导人感叹企业难做。其实，市场总是存在的。没有疲软的市场，只有疲软的企业；没有疲软的消费，只有疲软的产品。因此，只要我们认真进行医药市场环境分析，抓住一切可利用的机遇，企业就大有可为。
4、公众利益团体

第三章医药市场营销环境_医药市场营销学2

第三章医药市场营销环境
二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策 • •
利用
放弃
•
评价
（二）关于市场机会的市场营销对策 • 对抗 • 减轻
•
转移
第三章医药市场营销环境
三、医药市场营销环境的发展趋势
（一）竞争全球化的趋势明显加快（二）医药制度变迁加剧（三）突发性事件增多（四）居民生活水平提高，天然药物热潮涌起（五）人口呈现老龄化趋势（六）现代生物技术飞速发展
第三章医药市场营销环境
三、自然环境一个国家、一个地区的自然环境（natural environment）包括物质自然环境和地理自然环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。
第三章医药市场营销环境
四、科学技术环境
科学技术（technological environment）可能是
感谢您的关注！
第三章医药市场营销环境
第一节医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境的含义医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系
统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。
菲利普· 科特勒：“市场营销环境就是影
响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”
第三章医药市场营销环境
四、顾客
医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。
国内市场——按购买动机分
（1）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场）
国际市场
第三章医药市场营销环境

第二讲医药市场营销环境分析

贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之
目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法
文本举例表并列
1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进
1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接
1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.
若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰
会员免费下载酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？
明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1．学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2．以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3．教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见《我的积累本》。目标导学四：解读文段，把握文本内容1．赏析第一段，说说本文是如何引