最新医药市场营销资料资料
最新医药市场营销简答题资料
医药市场的特点：①医药市场比较集中②非主动性消费现象突出③市场需求波动大④需求缺乏弹性⑤需求结构多样化⑥营销人员的专业化。
医药市场营销的含义:1、主体是个人和医药组织2、客体是医药产品和价值3、核心是交换4、是一个社会管理过程5、最终目的是有利益地满足需求医药市场营销管理的任务：①扭转性营销（扭转需求）②刺激性营销（刺激需求）③开发性营销（实现需求）④恢复性营销（恢复需求) ⑤协调性营销（调节需求）⑥维持性营销（维持需求）⑦限制性营销（限制需求）⑧抵制性营销（消除需求）医药市场营销管理过程：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活动。
医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。
传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念以市场为导向的营销观念：生态营销观念；社会市场营销观念；绿色营销观念。
顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
医药企业战略规划的一般过程：发现问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划并形成行动方案。
企业制定经营目标应注意四个方面的问题：主体明确，可测量，有完成期限，可操作性。
医药市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性；不确定性；不可控性。
医药企业内部因素：医药企业的组织结构；医药企业的人员、资金和设备；企业文化。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。
公众主要有：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般公众；内部公众。
直接影响营销活动的经济环境因素：①消费者收入水平的变化②消费者支出模式和消费结构的变化③其他因素间接影响营销活动的经济环境因素：①经济发展水平②经济体制③地区行业发展状况④城市化程度社会文化环境：教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯。
医药市场营销对策：对抗策略；减轻策略；转移策略。
医药营销管理资料
营销治理1、如何理解医药营销治理的概念〔第一讲〕(答题要点：细分市场，制造需求)一、药品营销：指在医药市场中，通过医药产品的销售，满足他人的需求且自己也能赢利。
药品营销治理：即在医药市场中，选择医药目标市场，通过制造、传递和传播优质的顾客价值，获得、维持和开展顾客。
二、医药营销治理包含：分析市场时机、选择目标市场、筹划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。
①、市场时机是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。
这种时机包括已确认的市场需要、客产品用途和功能、时机和被无视的市场需要、客产品用途和功能、时机，企业更应当关注的是市场中尚未有适当产品予以满足的那些需要，如此才能使企业在市场上居于领先地位并获得较大的收益。
②、选择目标市场：市场时机的发现使企业明白了它应当往满足什么样的需要，但要建立起企业在其将要进进的市场中的相对优势，还必须明白它应当满足哪些人的需要。
这是因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和本钞票等是不一样的，企业只有熟悉了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受迎接的满足方式，往满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。
这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。
③、筹划营销战略，营销战略直截了当受公司的业务战略方案所指导。
只是在具体产品的开发上，要进行更为具体的筹划和落实。
④、设计营销方案，营销方案了营销活动的每一个步骤和每一个细节，从而可付诸于实施。
⑤、实施营销努力，营销方案的成功实施那么取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销操纵程序。
2、我国的医药行业的现状是什么？对医药企业竞争带来哪些变化？(答复要点:从医保上讲)〔第二讲〕一、现状：①、目前，医药工业以25%速度增长，中成药以19%—20%的速度增长，全国医药工业实现现价总产值10000亿元，保健品总产值5500亿元，平均每2500—3000人就有一家药店。
②、医保新政后，建立了城乡医疗救助和社会捐助；城镇职工、居民全然医疗保险制度；新型农村合作医疗制度；医疗保险、商业健康险。
药品市场营销复习资料
基本概念需要：需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态，由于感觉有所缺少，人们便要设法去弥补。
需要是人类与生俱来的。
需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销：是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需要和欲望的一种社会和管理过程。
微观营销环境：指与企业紧密相联，直接与立即影响企业营销能力的环境因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。
宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
整体产品：市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。
换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。
这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。
整体产品的五个层次1.核心产品，是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。
核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
如旅馆－－休息与睡眠2.形式产品，是购买者需求的不同满足形式。
如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
3.期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件.如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
4.附加产品，这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。
如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐等5.潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。
如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌的六个层次1.属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
2024版医药市场营销学pdf转ppt大纲
2023REPORTING 医药市场营销学pdf转ppt大纲•医药市场营销学概述•医药市场环境与消费者分析•医药产品策略•医药价格策略•医药渠道策略•医药促销策略•医药市场营销管理目录20232023REPORTINGPART01医药市场营销学概述医药市场营销的定义与特点定义医药市场营销是指医药组织通过创造和交换产品及价值，以满足个人或组织对医药卫生保健的需求和欲望的一种社会和管理过程。
特点专业性要求高、监管严格、市场变化快、消费者需求多样化。
促进医药产品销售通过有效的市场营销策略，提高产品知名度和美誉度，促进产品销售。
满足消费者需求了解消费者需求，提供符合需求的产品和服务，提高消费者满意度。
增强企业竞争力通过市场营销手段，提升企业品牌形象和市场地位，增强企业竞争力。
医药市场营销的重要性030201数字化营销个性化营销社会责任营销国际化营销医药市场营销的发展趋势利用互联网、大数据等技术手段，实现精准营销、线上推广等数字化营销方式。
强调企业在营销活动中承担社会责任，注重环保、公益等方面的营销实践。
根据消费者个性化需求，提供定制化的产品和服务，满足消费者多元化需求。
随着全球经济一体化进程加速，医药市场营销将越来越注重国际化战略和跨文化沟通。
2023REPORTINGPART02医药市场环境与消费者分析经济环境宏观经济形势、居民收入水平、消费结构等对医药市场的需求和购买力产生影响。
技术环境医药技术的创新和发展，为医药市场提供了新的产品和服务，同时也带来了竞争格局的变化。
社会文化环境人口结构、健康观念、生活方式等社会文化因素对医药市场的需求和消费趋势产生影响。
政策法规环境包括医药行业相关政策、法规、标准等，对医药市场的发展和竞争格局具有重要影响。
医药市场环境分析03消费者满意度与忠诚度研究消费者对医药产品和服务的满意度和忠诚度，以及影响这些因素的主要因素。
01消费者需求特征包括消费者对医药产品和服务的需求类型、需求层次、需求偏好等。
医药市场营销复习资料
医药市场营销复习资料第一篇：医药市场营销复习资料第一章导论医药市场是指某种或者某类医药产品现实的和潜在的需求总和，由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。
医药市场可以从多种角度进行分类。
由于医药产品的特殊性决定了医药市场具有不同于其他产品市场的特点。
医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
其核心交换，其基本精神是满足需求，顾客满意，其主要任务是向个人和组织创造、推销、传递医药产品和价值。
医药市场营销的主要概念有医药营销者、需要、欲望、需求、产品和价值等。
医药市场营销是医药企业最基本的职能，不同于推销，其实质是一种社会管理过程。
医药市场营销管理的实质是需求管理，营销者应在识别需求的时机、水平、构成的基础上，采取相应的医药营销措施。
医药市场营销学是市场营销学的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。
其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。
研究医药市场营销学的方法有医药产品研究法、历史研究法、管理研究法和系统研究法等。
随着新经济的出现，医药市场营销学的研究主题出现了新的变化。
第二章医药市场营销观念随着市场营销活动而产生和发展起来的市场营销观念经过了几个阶段：以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以大市场营销观念、以市场为导向的观念和以关系为导向的观念。
以企业为中心的观念包括生产观念、产品观念和推销观念，它们的共同特征是忽视消费者的需求。
以消费者为中心的观念被称为市场营销观念，它将消费者的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足消费者的需求进行。
随后市场营销观念又得到发展。
大市场营销观念将4Ps 发展成为6Ps、10Ps以及11Ps。
在以市场为导向的营销企业和环境的统一协调，将自身优势发挥出来，比竞争者更有效地满足需求；以社会长远利益为中心的社会营销观念除了考虑消费者的需求之外，它还重视消费者的长远利益和社会整体利益；绿色营销则注重对环境的保护。
医药市场营销计划书
医药市场营销计划书一、市场分析1.1行业概况：对医药行业进行概述，包括行业规模、发展趋势、竞争格局等。
1.2目标市场：确定医药产品的目标市场，包括核心消费群体、地域范围等。
1.3目标市场需求：分析目标市场的需求情况，包括需求特点、痛点等。
1.4目标市场竞争状况：了解目标市场的竞争对手及其产品特点，分析对手优势与不足。
二、营销策略2.1定位策略：确定产品或品牌在目标市场中的定位，包括定位目标、核心竞争力等。
2.2产品策略：确定产品的特点、优势、特色等，以及产品线的规划与发展方向。
2.3价格策略：根据市场需求、竞争状况等因素，确定产品的价格区间、定价策略等。
2.4渠道策略：确定产品的销售渠道、分销策略等。
2.5促销策略：确定促销活动的形式、内容、时间等，以及与目标市场需求相匹配的促销方式。
2.6品牌推广策略：制定品牌推广计划，包括广告形式、媒体选择、公关活动等。
三、营销实施计划3.1市场推广活动：列出市场推广活动的具体内容、时间、地点等。
3.2媒体选择：确定营销活动的媒体选择，包括电视、报纸、杂志、网络等。
3.3营销人员培训：对销售人员进行培训，提高其产品知识和销售技巧。
3.4销售预测：根据市场需求情况和推广活动预期效果，制定销售额的预测计划。
3.5销售目标：根据销售预测结果，制定具体的销售目标和销售计划。
3.6绩效考核与激励：制定销售绩效考核标准，激励优秀销售人员。
3.7售后服务：制定售后服务标准和程序，确保客户满意度。
四、预算与控制4.1营销预算：根据营销策略和实施计划，制定相应的营销预算，包括人力成本、物料成本、广告费用等。
4.2营销效果评估：通过市场调研、销售数据分析等方法，评估推广活动的效果。
4.3营销控制：根据实际情况，对营销活动进行监控和调整，确保目标的实现。
五、风险与对策5.1市场风险：识别市场风险，包括政策风险、竞争风险等，并制定应对策略。
5.2经营风险：识别经营风险，包括供应商风险、销售渠道风险等，并制定应对策略。
《医药市场营销学》复习资料
网络营销复习资料医药市场营销：理论、工具与方法目录第 1 章医药市场营销概述开篇引例阿里巴巴加速布局“医药电商 +医疗服务”1.1 市场与市场营销1.1.1 市场1.1.2 市场营销1.2 医药市场与医药市场营销1.2.1 医药市场1.2.2 医药市场营销1.2.3 医药市场营销在我国的产生与发展1.3 医药市场营销学的研究内容与方法1.3.1 医药市场营销学的研究内容1.3.2 医药市场营销学的研究方法本章习题案例讨论外资企业处方药营销的四位一体联动模式第 2 章医药市场营销环境分析开篇引例医药企业的大数据营销2.1 医药市场营销环境概述2.1.1 医药市场营销环境的含义与类别2.1.2 医药市场营销环境的特征2.1.3 医药市场营销环境分析的意义2.2 医药市场营销环境的分类2.2.1 医药市场营销宏观环境2.2.2 医药市场营销微观环境2.2.3 医药市场营销内部环境2.3 医药市场营销环境分析的程序及常用方法2.3.2 外部环境分析的常用方法2.3.3 内部环境分析的常用方法2.3.4 内外部环境的综合分析方法本章习题案例讨论“两票制”倒逼药企销售转型第 3 章医药市场顾客购买行为开篇引例采乐去屑，抓住消费者的心3.1 医药消费者购买行为3.1.1 医药消费者需求分析3.1.2 医药消费者购买行为模型3.1.3 医药消费者购买决策的影响因素3.1.4 医药消费者购买决策过程3.2 医药组织购买行为3.2.1 医药组织市场的类型与特征3.2.2 医药组织购买决策的影响因素3.2.3 不同类型医药组织的购买行为本章习题案例讨论山东省城乡居民就医行为及其影响因素第 4 章医药市场营销战略制定与选择开篇引例新医改背景下我国医药企业营销模式和营销战略的选择4.1 医药市场细分4.1.1 医药市场细分的涵义4.1.2 医药市场细分的必要性和意义4.1.3 市场细分的层次4.1.4 医药市场细分的变量4.1.5 医药市场有效细分的条件4.1.6 医药市场细分的程序4.2 医药企业目标市场的选择4.2.1 评估细分市场4.2.2 医药目标市场选择策略4.2.3 影响医药企业目标市场策略选择的因素4.3 医药企业营销战略的制定与实施4.3.1 市场定位的涵义4.3.2 医药市场定位的目的4.3.3 医药市场定位的步骤4.3.4 医药市场定位策略本章习题案例讨论云南白药牙膏 121 个亿的跨界崛起第 5 章医药市场营销调研与预测开篇引例利奥制药公司的优质护理( Quality Care TM) 5.1 医药市场营销信息系统5.1.1 营销信息系统的含义与特点5.1.2 营销信息系统的构成5.2 医药市场营销调研5.2.1 医药市场营销调研的含义及特点5.2.2 医药营销调研的类型5.2.3 医药市场营销调研的步骤5.2.4 医药市场营销调研问卷设计5.2.5 医药营销调研方法5.3 医药市场营销预测5.3.1 医药市场预测概述5.3.2 医药市场预测的方法5.3.3 医药市场预测的程序与方法本章习题案例讨论 A 公司的市场调研实践及其启示第 6 章医药营销产品策略开篇引例全球第一处方药修美乐的销售奇迹6.1 医药产品的概念与特征6.1.1 医药产品整体概念6.1.2 新产品和新药的概念6.1.3 医药产品分类6.2 医药产品组合策略6.2.1 医药产品组合及相关概念6.2.2 医药产品组合策略6.3 医药产品生命周期6.3.1 医药产品生命周期的概念6.3.2 医药产品生命周期各阶段的特点6.3.3 医药产品生命周期曲线6.3.4 医药产品生命周期各阶段的营销策略6.4 医药新产品研发6.3.1 研发医药新产品的意义6.3.2 新药研究与开发的特点6.3.3 新药研发的原则和方式6.3.4 新药研发的程序6.3.5 新药上市策略本章小结本章习题案例讨论拜耳医药保健在中国不断强劲增长第 7 章医药营销价格策略开篇引例一盒阿司匹林药品的价格差异7.1 医药产品定价概述7.1.1 医药产品定价的影响因素7.1.2 医药产品的构成要素及依据7.1.3 医药产品定价目标7.2 医药产品定价的主要方法7.2.1 成本导向定价法7.2.2 需求导向定价法7.2.3 竞争导向定价法7.3 医药产品定价策略7.3.1 折扣与折让定价策略7.3.2 差异定价策略7.3.3 心理定价策略7.3.4 促销定价策略7.3.5 医药产品组合定价策略7.3.6 医药产品不同生命周期阶段的定价策略7.4 我国政府对药品价格的管理7.4.1 药品政府定价的原则7.4.2 我国药品价格管理的法律规定7.4.3 药品政府定价的适用范围本章小结本章习题案例讨论辉瑞公司新药品帕博西林的多步骤定价策略第 8 章医药营销促销策略开篇引例 999 感冒灵 --- 将贴心进行到底8.1 医药营销促销概述8.1.1 医药营销促销的含义8.1.2 医药营销促销的作用8.1.3 医药营销促销的分类8.2 应邀营销促销组合8.2.1 医药营销促销组合的概念8.2.2 医药营销促销组合的影响因素8.3 医药广告8.3.1 广告概述8.3.3 医药广告的作用8.3.4 医药广告决策8.4 医药学术推广8.4.1 医药学术推广的基本概念8.4.2 医药学术推广的功能8.4.3 医药学术推广的方式8.4.4 医药学术推广的一般过程8.4.5 医药学术推广活动的策划本章习题案例讨论与自然同呼吸：念慈菴蜜炼川贝枇杷膏电视广告第 9 章医药产品人员推销开篇引例临床推广中的“攻心术”9.1 医药产品人员推销概述9.1.1 医药产品人员推销的概念9.1.2 医药产品人员推销的作用9.1.3 医药产品人员推销的过程9.2 医药产品推销人员的选择9.2.1 医药推销人员的定位和职责9.2.2 医药推销人员的基本素质要求9.3 医药产品人员推销技巧9.3.1 做好访问前的准备工作9.3.2 掌握拜访医生的技巧9.3.3 做好对推销异议的处理本章习题案例讨论巧妙做好顾客接近第 10 章医药营销渠道管理开篇引例江中制药的渠道变革10.1 医药营销渠道概述10.1.1 医药营销渠道的概念10.1.2 医药营销渠道的类型10.1.3 渠道营销的功能10.1.4 渠道营销战略10.2 医药营销渠道的参与者10.2.1 医药营销渠道的成员性参与者10.2.2 医药营销渠道的非成员性参与者10.3 医药营销渠道设计10.3.1 医药营销渠道的设计原则10.3.2 影响医药营销渠道这几与选择的因素10.3.3 医药营销渠道的设计决策10.4 医药营销渠道管理10.4.1 渠道成员的选择、激励、评估与调整10.3.2 渠道的合作、竞争与冲突本章习题案例讨论武田公司的药品联合推广模式第 11 章医药国际市场营销开篇引例中国药企走出国门11.1 医药国际市场营销概述11.1.1 医药国际市场营销的概念11.1.2 医药国际市场营销的特点11.1.3 医药国际市场营销的决策过程11.2 医药国际市场营销环境分析11.2.1 经济环境分析11.2.2 文化环境分析11.2.3 政治环境分析11.2.4 法律环境分析11.3 医药国际市场进入方式11.3.1 出口方式11.3.2 契约方式11.3.3 投资方式11.3.4 以医带药方式11.4 医药国际市场营销策略11.4.1 医药国际市场营销产品策略11.4.2 医药国际市场营销价格策略11.4.3 医药国际市场营销渠道策略11.4.4 医药国际市场营销促销策略11.5 我国医药企业营销的国际化之路11.5.1 我国医药国际市场营销的现状11.5.2 我国医药国际市场营销发展的策略本章小习题案例讨论复星医药的国际化进程第 12 章医药市场营销理论与实践的新发展开篇引例妇炎洁玩转体验营销与娱乐营销12.1 关系营销的概念12.1.1 关系营销的概念12.1.2 关系营销的内涵与特征12.1.3 关系营销在医药营销中的应用12.2 绿色营销12.2.1 绿色营销的概念12.2.2 绿色营销的发展现状12.2.3 绿色营销在医药营销中的应用12.3 网络营销12.3.1 网络营销的概念12.3.2 网络营销的特点与优势12.3.3 网络营销的方法12.4 DTC营销与DFC营销1241 DTC 与DFC营销模式的概念1242 DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用12.5 营销联盟12.2.1 营销联盟的概念与内涵12.2.2 营销联盟的特征12.2.3 营销联盟的分类本章习题案例讨论颈复康试水网络营销复习题部分一、客观部分：（单项选择题、多项选择题、判断题）（一）单选题1. 医药市场营销采用（）手段来适应和影响需求。
2024版医药营销PPT课件[1]
![2024版医药营销PPT课件[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/41a1250abf1e650e52ea551810a6f524ccbfcbbc.png)
目录•医药市场概述•医药营销策略•医药营销组合•医药销售技巧与方法•医药品牌建设与管理•医药营销团队建设与管理医药市场概述01全球医药市场规模持续扩大，增长率稳定。
02新兴市场国家医药市场增速超过发达国家。
03生物药、创新药等领域成为市场增长新动力。
市场规模与增长01消费者对药品安全性、有效性要求提高。
02慢性病、罕见病等特殊疾病用药需求增加。
个性化、精准化用药方案受到追捧。
消费者需求特点02新兴生物技术公司崭露头角，创新能力突出。
国际大型制药企业占据市场主导地位。
国内制药企业在仿制药、中药等领域具有竞争优势。
竞争格局与主要参与者国家医保政策调整对药品市场产生深远影响。
带量采购政策推动药品价格回归合理水平。
药品审评审批制度改革加速新药上市进程。
医药分开、处方外流等政策为零售药店带来发展机遇。
政策法规影响因素医药营销策略药品研发与创新关注市场需求，加大研发力度，推出具有自主知识产权的创新药物。
产品组合与优化根据市场需求和企业资源，合理规划产品组合，提高市场竞争力。
产品质量与安全严格遵守药品生产质量管理规范（GMP），确保药品安全有效。
品牌建设与提升加强品牌宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。
01020304成本导向定价根据药品生产成本和市场竞争状况，制定合理的药品价格。
需求导向定价根据不同消费者群体和市场需求，制定差异化的价格策略。
竞争导向定价根据竞争对手的价格策略和市场占有率，制定相应的价格策略。
价格调整与优惠根据市场变化和企业需要，适时调整价格，并给予一定的价格优惠。
直销渠道通过医药代表或专业销售团队，直接向医疗机构和药店销售药品。
分销渠道与经销商、代理商等合作，共同开拓市场，提高药品覆盖率。
线上渠道利用互联网和电商平台，开展在线药品销售和咨询服务。
多元化渠道根据不同市场和消费者需求，构建多元化的销售渠道体系。
学术会议推广医学专家合作与医学专家建立合作关系，共同开展学术研究和临床试验。
患者教育通过开展健康讲座、提供用药指导等方式，提高患者对药品的认知度和信任度。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一章绪论1.市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程。
2.市场构成三要素：市场=人口+购买力+购买欲望3.消费者市场：最终消费者所形成的市场，是指消费者为了满足日常生活需求而形成的市场4.医药市场营销学：是在市场营销的理论指导下,总结医药市场营销活动的特点和规律，进一步指导医药市场营销实践活动的学科。
第二章医药市场营销环境分析1.医药市场营销环境：指与医药市场营销有关的、营销企业生存和发展的所有内外部客观因素的总和。
2.医药市场营销环境的特点：客观性、动态性、差异性、关联性、不可控性3.医药市场营销环境的分类：宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政策法律环境和社会文化环境微观环境：企业本身、供应商、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众4.医药市场营销环境研究的方法：专家分析法、机会——威胁对比分析法、组织内部环境分析法、竞争环境分析法（“五力”模型法指：行业现有竞争者、潜在加入者、替代者、购买者、供应商）6.相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
7.市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
第三章医药消费者市场购买行为分析1.医药消费者市场：指医药产品的最终消费所形成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务所形成的市场。
2.医药消费者的购买行为的特征：代理性、质量优先、预期性差3.医药消费者购买行为的因素：外部：文化因素、社会因素内部：个人因素、心理因素、药品自身因素4.消费者购买类型：（一）复杂的购买行为（二）减少失落感的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）多样性的购买行为5.医药消费者购买决策过程：确认需求——搜集信息——评价方案——决定购买——购买后评价第四章医药组织市场购买行为1.组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
2.医药组织市场：指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务而购买医药商品或服务而形成的市场。
3. 医药组织市场的购买类型：医药生产者市场、医药中间商市场、医疗机构市场和政府市场4.（1）医药产品生产者购买行为的主要类型：重复购买、调整购买、新的购买医药产品生产企业购买决策程序：发现需求——确定购买要求——确定产品规格——寻找供应商——询价——选择供应商——签订合约——绩效评价（2）医药中间商的购买类型：新产品采购、选择最佳供应商、改善交易条件的采购、直接重购（3）医疗机构购买行为类型按活动的稳定性程度：直接重购、调整购买和新购买按参与购买活动的权限不同：自主购买、集中招标采购、医药分家模式第五章医药市场调研与预测医药市场信息（MMI）：指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。
市场营销信息系统（MIS）：由人员、设备和计算机程序组成的相互作用的信息处理系统，它可有效地收集、筛选、整理、分析、评估医药市场信息，为企业营销计划的制订、调整、实施和控制提供决策依据。
按调研性质分，医药市场营销调研可分为：探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研医药市场营销调研的方法：（1）实地调研法：访问法、观察法、实验法（2）文案调研法第六章医药市场竞争战略1.识别竞争者（1）从产品替代性识别竞争者—从市场流通角度识别：品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。
属类竞争者，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）从行业结构识别竞争者---从生产商角度识别1)现有厂商2)潜在加入者3)替代品厂商（3）从市场需求识别竞争者1）需要竞争者2）欲望竞争者（4）从企业所处的竞争地位来识别竞争者（重点）1)．市场领导者2)．市场挑战者3)．市场追随者4)．市场补缺者2.分析竞争者的过程：资料收集阶段——分析评估阶段——定点超越阶段3.决定行业结构的主要因素1）销售商数量及产品差异程度2）进入障碍3）退出障碍4）成本结构5）纵向一体化程度6）全球化经营程度4.销售商的数量和产品差异决定了市场竞争的类型，主要有完全垄断、完全寡头垄断、差异寡头垄断、完全竞争和垄断性竞争。
竞争观念：完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本5.竞争者的反应模式1）从容型竞争者2）选择型竞争者3）强悍型竞争者4）随机型竞争者6.竞争对策1）进攻策略2）防守策略3）攻守策略4）退出策略7.医药市场基本竞争战略（重点）（迈克尔·波特P80）成本领先战略差异化战略（产品、服务、形象、营销渠道）聚焦战略（又称集中化战略）●成本领先战略的收益在于:⑴抵挡住现有竞争对手的对抗；⑵抵御购买商讨价还价的能力；⑶更灵活地处理供应商的提价行为；⑷形成进入障碍；⑸树立与替代品的竞争优势。
采用成本领先战略的风险主要包括:⑴降价过度引起利润率降低；⑵新加入者可能后来居上；⑶丧失对市场变化的预见能力；⑷技术变化降低企业资源的效用；⑸容易受外部环境的影响。
●差别化战略优势（1）形成进入障碍（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁●集中化战略的收益1）便于使用整个企业的力量和资源更好地服务于某一特定的目标。
2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况做到“知彼”。
3）战略目标集中明确，经济效果易于评价。
集中化战略的风险1）技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击。
2）竞争者采用了优于企业的更集中分的战略。
3）产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱。
8.不同竞争性地位的竞争战略（仔细理解，可能出填空或选择）●市场领先者1.扩大市场需求总量2.保持现有市场份额3.提高市场占有率●市场挑战者1.正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包围进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。
●市场追随者战略1．紧密跟随者2．距离跟随者3．选择跟随者4.投机跟随●市场利基者战略（市场补缺者）专业化第七章医药市场细分与市场定位STP营销战略STP理论：企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
S：市场细分以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分原则：可区分性原则，可衡量性原则，可进入性原则，可盈利性原则医药市场细分的理论依据：（同质偏好，分散偏好，集群偏好）市场是商品交换关系的总和，本身可以细分; 消费者异质需求（差异性）的存在;企业在不同方面具备自身优势.消费者市场细分的依据：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素组织市场细分依据：用户特点，用户规模，用户的地理位置市场细分方法：单一变量细分法，多变量综合细分法，系列变量细分法T：目标市场选择选择策略：无差异性营销策略，差异性营销策略，集中性营销策略选择目标市场：市场集中化，选择专业化，产品专业化，市场专业化，市场全面化P ：市场定位 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。
原则：重要性原则，独特性原则，可传达性原则，可接近性原则，可盈利性原则市场定位的步骤：1.识别产品差异化特征——明确竞争优势 2.确定产品的差异化--选择竞争优势 3.传播产品差异化特征---显示竞争优势定位策略：迎头定位策略，避强定位策略，重新定位策略第八章 医药产品策略1.产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
2.产品的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，附加产品，潜在产品3.新药：未曾在中国境内上市销售的药品4.医药产品生命周期（Product life cycle ，缩写为PLC ）是指医药产品从研究开发、进入市场到最后被市场淘汰所经历的过程，受需求与技术的生命周期的影响。
5.产品生命周期以及营销策略（P105）（书上写的医药产品生命周期包含有开发期） ● 导入期营销策略：产品策略，渠道策略，价格和促销策略促销策略：快速—掠取策略（高价高促），缓慢—掠取策略（高价低促），快速—渗透策略（低价高促），缓慢—渗透策略（低价低促）企业营销重点：（1）审慎投资生产设备。
（2）强化宣传推销。
（3）加强同中间商合作。
（4）制定价格促销组合策略。
● 成长期营销策略：开发新市场，改良产品品质，加强品牌信誉，降低价格，开发新产品企业营销重点：（1）增加产量，确定生产规模。
（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。
（3）制定新的促销策略。
（4）积极寻找并打入新的市场。
（5）做好售后服务工作。
● 成熟期营销策略：市场改良，产品改良，营销组合改良导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量低 剧增 最大 衰退 销售速度缓慢 快速 减慢 负增长 成本高 一般 低 回升 价格高 回落 稳定 回升 利润亏损 提升 最大 减少 顾客创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值企业营销重点：（1）增加产量，确定生产规模。
（2）提高质量，增加花色品种，创名牌。
（3）制定新的促销策略。
（4）积极寻找并打入新的市场。
（5）做好售后服务工作。
●衰退期营销策略：集中策略，维持策略，转移策略，放弃策略4.产品组合策略：●医药产品项目：指医药产品线中生产不同品种、剂型、规格、质量和价格的特定产品，是构成产品线的基本元素。
●医药产品线：在功能上、结构上或剂型上密切相关的、能够满足同类需求的一类医药产品。
●医药产品组合：指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线有机组合及量的比例关系。
产品组合的要素：产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类产品组合的深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格产品组合的关联度：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
第九章医药产品价格策略1.医药产品价格的构成因素：制造成本，期间费用，国家税金，企业利润2.我国药品定价的三种方式：政府定价，政府指导价，市场调节价3.医药产品定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法4.医药产品定价策略：折扣与折让策略、差异定价策略、心理定价策略、地理定价策略、促销定价策略、医药产品生命周期不同阶段定价策略5.医药产品价格变动分析P1296.我国药品定价政策P130（看一下，了解一下）第十章医药产品分销渠道策略1.分销渠道：促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。