淘宝网营销模式研究_李晓虎
淘宝网营销模式研究
深圳市中电建设智能科技有限公司 李晓虎
摘 要：针对淘宝网的电子商务模式，运用网络营销策略，探讨其中所存在的问题，并提出了相应的解决对策等，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。进一步普及电子商务和网络营销理念，从而使国内的C2C市场能够健康正常、有序地不断发展成熟。2008年以来，受到全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都受到了不同程度的冲击，但网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。所以以淘宝为例，使用SWOT分析法，浅析目前淘宝网的发展面临的优势、劣势、机会和威胁，然后提出我们对于淘宝未来发展的应对之策，对于其他的C2C网站具有很好的示例作用。
关键词：淘宝网 电子商务模式 优势 劣势 对策
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(c)-019-02
网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人
用户(消费者)的过程。整个过程中的资金流、物流和信息流的任何
一个环节若有网络的参与，都称之为网络购物。
1 淘宝网的营销策略
1.1 体验营销策略：免费就是硬道理
从当前用户体验的情况来看，淘宝网的免费策略似乎十分符
合中国用户的实际需求，为了能够加强对用户的吸引程度，淘宝网
模仿了互联网兴起之时免费邮箱的策略，到如今，邮箱收费已经形
成稳定的趋势，并且消费者也已经接受。淘宝网通过用户的不断体
验和感知，培养了用户的感情、习惯，并使其对自己的服务认可、信
赖，目的就是要为以后的收费项目打基础。不置可否，淘宝网的免费
政策使其竞争对手客户流失严重，甚至是措手不及。2005年10月淘
宝网宣布继续免费三年。这是继2003年淘宝成立并宣布免费后，又
一次重大的市场举措。商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再
的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让对手越发陷入被动，并
最终在不久前也宣布走上免费之路。
1.2 安全支付系统——支付宝
支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。2003年10月，淘宝网
推出了支付宝服务，在短短两年半的时间里，迅速成为淘宝网会员进
行网上交易必不可少的支付工具，并受到广大用户的喜爱，在业界获
得了高度关注。可以说，支付宝服务的产生，是互联网企业的一大创
举，是电子商务发展的里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商
务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。支付宝是为用户提供网络代收
代付的中介。“支付宝”大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国
内最安全的网上支付工具。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。
为了更好地运营支付宝，为用户提供更优质的服务，淘宝网成立了支
付宝公司，并于2004年12月30日推出支付宝账户系统。2005年7月25
日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和
淘宝会员都可以申请通过支付宝认证，拥有支付宝认证图标。而拥
有这个认证就相当于拥有了网络身份证。2006年3月9日支付宝数字
证书重磅出击，安全性更为提高。支付宝，是支付宝公司针对网上交
易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中
介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的
一种增值服务。使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险。
1.3 特色的沟通方式
“旺旺”交流工具 ——淘宝中的旺旺，集成了即时的文字、语
音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名片、最新商讯等特
色功能，是网上交易必备的工具，类似于QQ等工具。但是，它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时
的交流，从而大大提高了商品的成交量。
淘宝助理是一个功能强大的客户端工具软件，它可以帮助用户
编辑商品信息，快捷批量上传商品，并提供方便的管理界面。
淘宝助理可离线管理；轻松编辑商品信息；在数秒内建立专业
的商品销售界面；一次快速成批上传大量的商品；使用模板建立并
管理多件商品档案；可将常用的交易方式，轻松存为模板。
1.4 数据库营销策略
广告监测系统的利用。目前，淘宝网在广告营销系统中建立了
广告监测系统，实现对监测数据、信息地实时分析，通过监测系统
可以观察到前一天所投放的网络广告的数据信息，包括用户点击
量、路径、使用行为等。淘宝网通过对广告投放数据信息的实时分
析，能够清楚地了解到哪个网站的受众对淘宝网更感兴趣，从而有
针对性地投放广告。又如，一些用户对手机感兴趣，经常在淘宝网
购买手机、浏览与手机有关的商品，淘宝网通过对此类用户进行分
析，能够准确地了解到此类用户最常浏览的网站名称。如此一来就
能够有针对性地投放广告，提高广告投放的精准性和有效性。
邮件广告的数据利用。现阶段，邮件供应商能够实现为淘宝网
提供包括邮件地址在内的众多数据，如邮件使用者的性别、年龄层
次、收入水平、感兴趣的网站和产品等。如此，淘宝网就能够有针对
性地向潜在客户发广告邮件。同时还可以借助于网络技术对受众的
反应和感知进行分析，如邮件的点击数量、点击内容，用户的行为轨
迹等，由此来评价邮件广告的效率、内容的满意度等。
2 淘宝网所面临的威胁
2.1 激烈的市场竞争
国内搜索引擎巨头百度于2007年10月开始正式宣布涉足电子
商务市场。百度拥有巨大的客户群体，这一举动必然会对现有C2C
市场格局造成巨大冲击。与淘宝网相比，百度拥有类似于阿里巴巴
的品牌知名度和影响力，同时还拥有两大淘宝网不具备的优势，首
先就是搜索。百度结合自身实际情况，在进入电子商务市场后，立志
打造基于搜索引擎的电子商务新模式。现如今，搜索—电子商务模
式已经被业界广泛认可为C2C成功的经营模式，阿里巴巴收购雅
虎，其核心理念也是基于此，然而雅虎搜索的实力较之百度搜索相
差太远。另一方面，淘宝网有相当一部分流量来源于百度搜索，在
百度涉足电子商务后，这一部分宝贵的流量自然不会再白白送给淘
宝，此消彼长，淘宝网不得不面对竞争劣势给自己带来的损失。其
次是社区。百度贴吧、百度知道、百度空间以及百度Hi等产品都属于
社区化产品，这个组合也是百度进入C2C市场的一大利器。到目前
19Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE为止，百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，影响力巨大。不同
的社区圈子已经形成了规模，拥有商业发掘的潜力，百度必然会借
助于这一优势，大力发展“社区+电子商务”的模式，和淘宝网相比，
优势明显。除此之外，还有拍拍网、易趣网参与竞争。
2.2 C2C与B2B的竞争
目前C2C市场占中国GDP的3.4%，主要的C2C购物网站有淘宝
网、拍拍网、百度有啊和易趣网，而在这四个C2C购物网站中，淘宝
网的用户渗透率高达81.5%，无疑是C2C市场的龙头老大。
但如今，以淘宝网为典型的C2C市场正遭遇到新生代B2C的强
烈冲击，诸如李宁、中粮、海尔、戴尔等公司都纷纷跳出了淘宝网，直
接转变为B2C。尽管李宁在离开淘宝一段时间后又回到淘宝，但它
从未放弃过对B2C的开发——回到淘宝仅仅是进一步积累经验。一
场B2C与C2C对中国网购消费者的战争正在悄悄酝酿。
这是一场不可避免的战争，淘宝——这一跳蚤市场式的C2C网
站以其低廉的价格吸引着现在大部分网购消费者，但同时也有其
不可避免的先天缺陷：商品太过杂乱——在淘宝网输入“李宁”字样
的关键字，跳出的商品竟有2425645件，使得消费者不知所措；同时
商品质量也是个难以迈过的坎。反观新生代的B2B，他们能迅速地
为消费者进行导向，在最短的时间内找到消费者中意的商品，戴尔
还提供了个性化的服务——对原有机型的配置按消费者的意愿进
行适当的改装；在保证质量的同时还有售后的服务。
现在淘宝的优势主要在于其低廉的价格——中国目前主体网
络人口消费能力底下，他们往往更关心哪里商品的价格更便宜，而
不是哪里的商品更便捷。然而随着时间的推移，中国网络消费者的
消费能力必会上升，从而追求更高的消费品质，到时淘宝式的C2C
便不能满足他们的需求。同时新生代B2C在经历不断地摸索和尝
试后也会对自身进行优化，从而降低成本，如此B2C相对于C2C的
优势会更加明显。
但是这并不代表B2C会主导中国的网购市场——有能力开发B2C的公司的数量并不多，像justsyle这样的服装公司更多的关注于
自身产品的设计与制造，而把网络销售的业务委托给淘宝，这样更
多关注自身的公司为数并不少，而淘宝的机会便在于此：为此类公
司提供平台以和B2C竞争。
3 面对威胁的应对措施
3.1 提高淘宝交易的诚信度
网络环境因素。加强与身份认证部门的联合合作。在用户身份
认证方面，淘宝网应与相关部门如公安部门、工商部门等展开合作。
淘宝网可与公安部门身份认证系统建立联系，卖家在淘宝开设店
铺时，首先通过公安部门的身份认证系统鉴定商家个人的信息真
假；其次是与工商部门建立合作关系，逐步实现网络店铺注册与个
体经营者工商注册的融合，网络商家在网站上注册店铺获得审批，
同时也完成了在当地工商部门个体经营注册的手续。作为网站简
易注册的有益补充，此种方式对发展潜在客户有益而无害，同时还
能收复店铺经营批准权利的途径，有效拓展我国相关职能部门的
工作空间，将网络交易纳入自身的监管体系、服务体系，更好地促进
我国电子商务的发展，是符合时代进步特征的。
3.2 开拓新市场，寻找新增长点
根据2010年中国网络购物市场研究报告，网络购物的首要考
虑因素是安全性，包括购物的安全性和支付的安全性。而网络购物
中的主体人群是30岁以下的年轻人，他们也是目前网购市场的主体，目前淘宝网的宣传对象也是以此为主体，但根据中国网络信息
中心的数据，可以发现目前淘宝网已遇到发展瓶颈，认知度和转化
率虽然是最高的，但也意味着发展潜力较小，这点可以从新增的用
户数量上观察到，所以淘宝网需要寻找新的目标客户群，目前淘宝
网上的卖家以中低收入人群为主，这也与淘宝网卖家的年龄特点
相吻合，但这一目标客户群已趋近饱和，面对激烈的市场竞争，淘宝
网需要寻找新的增长点，以促进淘宝网的进一步发展。
3.3 开拓海外市场
近年来，淘宝网开始将其用户群从一、二线城市逐渐向三、四
线城市拓展，培育更大范围的C2C市场。淘宝网于2010年5月11日借
雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。由此
可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销
售，进入日本市场可以看做是淘宝全球战略的第一步，这也预示着C2C发展的前景，迄今为止，大企业是跨境零售的主要参与者，不
过随着新平台的上线，小企业也有望进入这一极富潜力的市场。淘
宝和雅虎日本这一合作的意义在于，淘宝和雅虎日本两大平台上的
小企业将获得一个完善的跨境交易平台，把商品卖到国外去将和
卖给国内消费者一样简单，这也有望改变目前传统国际间贸易的
形态。(1)市场进入策略：淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合
作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯
等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿
里巴巴2008年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较
快的发展，成为日本最大的B2B电商网站。(2)网货资源及品牌资源：淘宝扩展国际市场，把中国制造销往
世界各地，现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的、以及正在
大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度
上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及
其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始
淘宝网的网络营销策略分析
淘宝网的网络营销策略分析
摘要：当今时代，随着电子商务的影响，网络营销已经是大部分企业常用的营销策略，而淘宝网便是这其中的佼佼者。淘宝网的发展，给很多人带来了机遇。本论文通过对淘宝网的网络营销全面地分析，逐步剖析出淘宝网网络营销策略中所存在的大大小小的疑难问题，例如淘宝网商家的产品价格体系不规范，淘宝网商品质量难以得到确保等；并提出完善该网络营销策略的一些具体解决方法：淘宝网商家也应当严格把关产品的质量，进而加强消费者权益，同时还应当健全产品价格体系等。让更多企业在电子商务模式影响下更准确地找到自己的定位并且更好地实施适合自己的的网络营销策略。
关键词：淘宝网；网络营销；营销策略
Analysis of Taobao Network Marketing
Strategy
By
Summary：Nowadays, with the influence of e-commerce, online marketing has
become a common marketing strategy for most enterprises, and Taobao is one of the
best among them. The development of Taobao has brought opportunities to many
people. Through the analysis of Taobao's network marketing strategy, this paper
points out the problems existing in Taobao's network marketing strategy, such as the
difficulty of ensuring the quality of Taobao's products and the irregularity of its
淘宝网营销策略分析
淘宝网营销策略分析
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This document is for reference only-rar21year.March 淘宝网营销策略探析
摘要
随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。
关键词：淘宝网；营销策略；电子商务
THE RESEARCH OF MARKEYTING STRATEGY ON TAOBAO
ABSTRACT
With the rapid development of network technology and the rising number of Internet users,
the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer information
important channel, and has become an important part in our life. Taobao as an e-commerce
platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology unceasing development
“互联网”时代背景下电子商务网站运营模式探析——以“淘宝网”“京东网”为例
20摘要：“互联网+”是信息化和工业化深度融合而产生的，当前信息化发展的核心特征是互联网技术，将其与商业、金融业、工业等服务行业全面融合。电子商务网站在“互联网+”背景下的运营模式和未来的发展方向越来越受到研究者的关注。本文通过对电子商务网站典型代表“淘宝网”与“京东网”的对比和分析，对我国电子商务网站运营过程：搭建平台所涉及的关键技术、平台的推广与营销模式以及平台的盈利模式等进行了研究。并对它们当下发展模式的优势和劣势展开分析。关键词：互联网+；电子商务网站；运营模式；淘宝网；京东网 引言电子商务网站实现了消费者网上购物、买家与卖家之间进行网上交易和在线电子支付等相关综合服务活动的新型商业运营平台。不仅打破了传统商业运营模式（商场、商店）在时间和空间上的限制，并且丰富了广大消费者的选择范围以及商家商品的销售渠道。“互联网+”与电子商务网站的关系是相辅相成，相互促进与发展的。围绕“互联网+”战略的国家利好政策不断推出，国内政策进一步落地和夯实了“互联网+”战略在各行各业的转化效应，供给侧结构性转变和消费升级成为电子商务网站（平台）稳健发展的助推。1．电子商务网站的不同类型电子商务型网站是以产品的网络直接销售为网站的核心目的与盈利模式的，按照经营模式的不同，我国电子商务网站一般可分为B2B，B2C，C2C三种类型。除了需要具备宣传展示型网站的功能之外，它还需要具备以下功能：1）方便的产品搜索（查询）功能。2）会员注册功能。3）产品的更多个性化的展示功能（放大、缩小、视频、三维等）。4）交易功能（支付系统、物流系统、订单管理系统）。5）安全（安全往往是最容易忽视且最重要的）。因为B2C和C2C拥有广大的消费群体，所以相对而言这两者对于市场影响最为巨大。1.1B2C模式B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C网站是指为企业和消费者“互联网+”时代背景下电子商务网站运营模式探析——以“淘宝网”“京东网”为例文／韦霞间开展电子商务活动提供平台的网站。B2C电子商务一般以企业品牌产品的网络零售为主，主要借助于网络开展线上营销活动。与传统的实体店经营模式相比，线上的B2C模式打破了时间和空间的限制，只要消费者愿意，可以24小时全天候随时随地完成询价和下单的操作；线上的B2C模式还省去了企业开店、仓储、雇佣等成本，可以通过相关的即时聊天工具如阿里旺旺、京东咚咚、QQ等直接与消费者进行交流，这种商家与消费者之间的沟通方式是“互联网+”信息技术时代大部分商家的选择。1.2C2C模式C2C模式是指个人与个人之间的电子商务行为。C2C模式是电子商务网站提供平台和相关技术的支持，消费者之间通过电商平台直接进行买卖的行为。因交易行为的不同，买卖双方的角色可以相互转换，利用电子商务网站的消费者既可以是商品的提供者也可以是商品的购买者。由于消费方式的转型以及“互联网+”技术日新月异的变化等因素的影响，不同的电子商务模式层出不穷，而B2C和C2C也产生了一定程度上的转化和共存。如淘宝网旗下建立的天猫商城（前身为淘宝商城）就是一种B2C模式，与淘宝网的集市店共同发展。2．电子商务网站的经营模式2.1货源渠道类型B2C模式的电子商务网站商品货源大部分为自有厂家或企业生产的商品，如果该企业既有线上商店又存在线下实体店铺，那么线上商店和线下实体店之间的商品在价格和种类上会有区别。虽然消费者可以在电商网站进行站内商品搜索，但是其货源的丰富程度相较于C2C模式仍然稍逊一筹。C2C模式的电子商务网站的主要货源渠道如表1所示，主要包括线下货源和线上货源。线下货源是指通过传统货源渠道采购进货，根据产品（或服务）最终来源与数量的不同，可以分为自身货源、批发市场货源及工厂货源等。线上货源即通过网络采购平台采购进货。C2C模式的商家采购规模一般都很小，往往会选择的网络采购平台多为第三方平台。根据与供应商有无固定的供货关系，线上货源可以细分为网络分销货源和网络批发货源。表1 C2C模式的电子商务网站货源渠道★基金项目：2017年度广西高校中青年教师基础能力提升项目（项目编号：2017KY1461）《基于“互联网+”时代背景下电子商务网站运营策略研究》的研究成果之一。货源渠道零库存小批量大批量线下货源自身货源批发市场工厂线上货源网络分销市场网络批发市场网络批发市场
淘宝网的营销策略分析
摘 要
随着中国互联网的蓬勃发展，网络购物得到飞速发展。网络购物的兴起不仅
给人们的生活带来了极大的便利与实惠，还带来了新的互联网经济模式，同时打
破了原有产业格局，使得传统企业倍感压力。这其中发展最为迅速的是C2C网络
购物市场。由于我国互联网普及正处在高速发展期，C2C电子商务市场规模将保
持持续快速增长。同时，网络购物正在逐步加深渗透，更多的品类加入网购行列，
二线城市和农村市场也呈现快速增长。
经过几年的大浪淘沙，目前国内C2C市场形成了淘宝，拍拍，易趣三足鼎立的
局面，而淘宝作为后起之秀，在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行
业巨头eBay撑腰的易趣，并将其远远抛在身后。但同时，百度等行业巨头高调宣
布进入市场参与竞争，同时，传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争，淘宝
面临巨大挑战。尤其严酷的事实是，国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式，在
淘宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下，淘宝能否继续保持领先地位，将更
多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前，淘宝已经正式推出B2C平台
开始尝试业务收费，其部分增值服务也取得了较好的市场反应，在这种情况下，
研究淘宝的营销策略和盈利途径，对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意
义。
文对论题的研究采取了比较分析的方法，从剖析淘宝网的成功经验开始，
借助战略分析工具，重点研究了淘宝网的宏观环境，行业环境和内外部环境，对
淘宝网的营销策略规划做了初步探讨和研究，并提出相应的营销策略和参考盈利
途径，以期进一步巩固淘宝网的优势竞争地位，并为我国C2C电子商务市场的发展。
关键词：网络购物；C2C；营销策略
合肥信息技术职业学院（论文）
第II页 共73页 目 录
摘 要 ................................................................................................................................ I
淘宝网SWOT分析---超全面!!
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. 淘宝网SWOT分析
一、发展背景
淘宝网，简称淘宝，是目前国内最好的购物，也是亚洲最大网络零售商圈。淘宝网的使命是“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝〞。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃〞。
2003 年 5 月，阿里巴巴投资 1 亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网，致力打造全球最大的个人交易， 2004 年 7 月，又追加投资 3.5 亿人民币。
截至 2005 年 7 月 10 日 ，淘宝网在线商品数量超过 800 万件、网页日浏览量突破 9000 万、注册会员数突破 760 万、 2005 年二季度成交额达 16.5 亿人民币，遥遥领跑中国个人电子商务市场。 在全球权威 Alexa2004 年排名中，淘宝网在全球综合排名中位居前 20 名，中国电子商务排名第 1 名。
与阿里巴巴“墙内开花墙外香〞的成名历程不同，淘宝网在国内的人气飚升极快。从互联网实验室电子商务CISI人气榜的变化看，20XX前，还没有淘宝的位置，但从20XX2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于eBay易趣的第二位；在推出1年后，淘宝排名已经超过eBay易趣位居第一。
淘宝的出现更是让易趣被塑造成了“店大欺客〞的形象，弊病、漏洞、不足、傲慢都被一一捅出，使之疲于修正补救。因此，除了免费之外，淘宝也因为强势参与竞争，改善了国内C2C市场环境而得到了众多人的肯定，犹如电信领域的中联通对恃中移动之现状。
截至20XX一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至20XX1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大部分网购人群；20XX一季度，淘宝网交易额突破188亿，20XX全年成交额突破433亿。
根据20XX第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。
一、SWOT分析
〔一〕优势分析
网络消费者行为模式的研究(以淘宝为例)
网络消费者行为模式的研究（以淘宝为例）
摘要： 随着网络购物在我国迅速崛起，具有经济价值高和难以保持的双重特点的网络顾客忠诚度成了人们研究的热点和难点。本文以淘宝为例，将提高网络顾客忠诚度的研究渗透到消费行为的各个阶段，通过分析各个阶段的影响因素，建立淘宝顾客忠诚度模型。通过调查问卷的方法收集了相关数据，对提高淘宝顾客忠诚度的影响因素进行量化处理，得出淘宝顾客忠诚度的形成过程。并通过联系淘宝的经营现状，分阶段提出了有利于提高淘宝顾客忠诚度的策略。。
图2 ebm消费者购买决策模型
通过对美国9个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5％时，行业平均利润可以提高25％～85％[6]。美国pims的一项研究结果显示，一个忠诚客户通常会将愉快的消费经历告知5个人[7]。这就说明忠诚的网络顾客不仅是企业持续的利润来源，还通过传播良好口碑为企业推荐新的顾客。但是internet发达的通讯网络和无地域时间限制特性，使消费者能够便捷地了解到产品的信息，同时方便消费者寻找物美价廉的替代商家。因此网络顾客往往被认为是薄情和多变的[8]。
经济价值高和难以保持的双重特点使得网络顾客忠诚一直是电子商务领域的热点问题。因此，如何提高顾客忠诚度成了困扰很多网络消费者行为模式研究学者的关键问题。本文通过以淘宝消费者行为模式为研究实例，试图寻找提高顾客忠诚度的有效方法。
2淘宝网的顾客忠诚度现状
淘宝网作为我国最大的网络零售商圈，其业务跨越了c2c和b2c两大部分，2010年的交易额达4000亿，远超过沃尔玛和家乐福两大国际零售商在我国的全年销售总额。虽然淘宝在经营过程中取得了如此骄人的成绩，但是淘宝与其他网络运营商一样很难保持高水平的顾客忠诚度。
淘宝的ceo孙彤宇曾有如下观点：“中国传统文化中有很多这样的东西存在。中国人做生意，大家都喜欢见个面、聊聊天、吃吃饭、喝喝酒，感觉大家关系拉近，互相信任。这些很多东西是来自大家骨子里的东西，不能改变的东西。淘宝网站做两件事情，做生意，交朋友。这是两个不可缺一的过程。通过生意交朋友，通过交朋友做生意”。通过与中国消费者行为特点相结合的思维方式引发了学者的热议。特别是淘宝旺旺这种以交朋友做生意的这种软件出现之初就取得了显著的效果，顾客忠诚度得到很大的提高。但是当这种新鲜感经过一段时间陷入了平淡之后，顾客忠诚度又回到了原来的水平。网络世界毕竟是虚拟的而且很多的商家在经营过程中没有注重关系的维系，这种“速成”的关系难以经受长期的销售考验。在便捷的网络下，面对如此多的商家和商品，淘宝用户选择替代商家的成本几乎为零，因此商家的每一购物环节上失误都可能会导致客源的流失。数据显示，即使是一次满意的消费经历，只有一半的用户再次购买时会选择已购商家，而对于出现小失误的商家，用户的容忍度更不到30％，远低于传统消费方式的水平。面对网络购物的特点，试图通过单一途径提高顾客忠诚度的做法也被证明了是不可行的。因此，将提高顾客忠诚度渗透到消费者行为中的各个阶段是必要的、有益的。
我国电子商务平台营销策略研究——以淘宝网为例 (2)
我国电子商务平台营销策略研究——以淘宝网为例
摘要
互联网用户的平民化，选择网络购物的居民越来越多，信息技术的不断革新给商务世界带来了势不可挡的变化，快速发展的电子商务也促进了企业市场营销策略的加速转变。本文首先概述了电子商务的研究背景和意义以及国内外的研究现状，然后阐述了电子商务的基本理论研究与发展，最后主要以淘宝网为例，对我国电子商务平台营销策略作出深刻的分析和总结，以电子商务的相关理论为基础对淘宝网的现状与营销环境进行分析，运用SWOT经典营销分析工具分析了淘宝网的优势、劣势、机会和威胁，根据分析结果对淘宝网的营销策略进行了相应的调整和完善。
关键词 电子商务 营销策略 淘宝
Abstract
Internet users civilians, more and more residents choose online shopping, rapid
development of electronic commerce to promote the accelerated shift business
marketing strategy. This paper outlines the background and significance of
e-commerce research and research status at home and abroad, followed by basic
theoretical research and development of electronic commerce are described, the last
major to Taobao, for example, e-commerce platform for China to make a profound
marketing strategies analysis and summary to the theory of electronic commerce
淘宝网营销策略分析 2
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Word文档 淘宝网营销策略探析
摘要
随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，并且成了我们生活中的一个重要组成部分。淘宝网作为我国重要的电子商务平台，已受到很多的关注。互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国企业正经历着前所未有的营销环境变化。作为营销者来说，必须充分认识到营销环境的巨大改变，并正确、全面、创新地掌握营销策略，才能在瞬息万变的互联网环境中取得胜利。因此，对淘宝网的营销组合策略进行研究，可以使人们对电子商务市场有一个比较清晰的认识，为淘宝网的营销实践提供指导。为此本论文以本文在相关理论的基础上，从淘宝网的发展现状入手，分析了淘宝网的运营流程、存在问题以及市场竞争环境，为淘宝网的发展提供了理论和实践上的借鉴。
关键词：淘宝网；营销策略；电子商务
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THE RESEARCH OF MARKEYTING STRATEGY ON TAOBAO
ABSTRACT
With the rapid development of network technology and the rising number of Internet
users, the Internet has become the way people to get quickly, distribution and transfer
information important channel, and has become an important part in our life. Taobao as
an e-commerce platform in China, has been a lot of attention. The Internet technology
淘宝的营销策略研究
环渤海经济瞭望 │ 2018.3
62产业经济
摘要：淘宝自成立至今已有15个年头，随着互联网的快速发展，它现已成为中国最大的网购零售平台。我们进入了“互联网+”时代，淘宝的营销策略也逐渐从4p进入了4c，其营销理念也转变为“以消费者为核心”，在考虑商家利益的情况下同时兼顾广大消费者的利益。在此，基于淘宝的目前经营模式，我们根据个人经验对其营销策略进行研究。关键词：淘宝网；营销策略；服务一、产品策略在淘宝出售商品首先要考虑以下几个问题：“什么样的产品适合在淘宝销售”、“什么样的产品适合做爆款”、“什么样的产品适合做高利润产品”、“什么样的产品适合做赠品”。现阶段，淘宝的产品包括了服装、美妆、手机数码、家电、鲜花宠物、图书乐器等有形商品，生活服务类无形产品相对较少。将类目市场容量大的、有价格优势的大众款作为爆款，将共性需求作为卖点，优化淘宝SEO流程吸引多数消费者。针对广大女性消费者、热门但竞争者数量较少、进入门槛高、技术类产品等品类打造高利润产品。产品小样、滞销产品、未打开市场的新产品等则适合做赠品。二、品牌策略树立明晰的品牌形象，即通过简单的商品交换形式满足商家与消费者的双重要求，通过支付宝在二者之间建立无形的桥梁，消除消费者对商家不信任的心理状态。再通过微博、微信等平台进行推广，结合特殊节日扩大品牌知名度。另外，淘宝的创始人马云也是其形象生动的代言人，马云的商业活动，像阿里巴巴的上市，电影都会提升淘宝的知名度。再者，各个品牌可以采用包括自有品牌策略和他人品牌策略在内的品牌归属策略以及包括统一品牌策略、个别品牌策略、主副品牌共用策略的品牌统分策略来统分商品类别占领市场。三、价格策略价格策略是通过对产品的成本分析以及市场供需状况而制定的，需考虑商品的销售历史和经济规律等因素。淘宝通过预售、发放优惠券、满199减100、打折等活动实行价格优惠，其中典型的“临界价格”方式收效很大，像99.99和100两个几乎相等的价格却有两种截然不同的效果，消费者心理更会接受前者，这也往往会产生很大的交易量差距。随着各种因素的影响，价格浮动也很常见，包括价格的下调和上升两方面，价格下调要把握好降价幅度和时机，可以暗用降价策略，也可以与其他营销策略配合使用。价格上升可以使用取消时间范围内价格折扣或采用暗调策略。另外，价格浮动还需要观察消费者反应等后续工作。四、促销策略价格促销，通过打折降价、根据商品的价值和消费者购买的数量决定是否包邮来吸引消费者的眼球，使消费者感到实质性的优惠和物美价廉。主题促销，现在重视情人节、圣诞节、光棍节等节日的人越来越多，人们在节日前购买的欲望也越来越大，各大商家可以以低于平时的价格或者最大的折扣来促销产品，虽然单件产品利润下降，但是会带来成交数量的上升。公关促销，与微博、微信等平台合作，与银行合作对支付手段进行宣传。联合促销，对于销售商品性质相似、价格相等、目标顾客群相同的产品进行协同促销。五、服务策略服务是一种无形活动，能够适应技术的发展，维护消费者权益，使消费者重复购买，从而提高企业竞争力。针对服务产品本身，虽然相对实体产品而言占比小，但也在快速发展。在服务功能方面，淘宝SNS服务就是一种店铺动态自传播系统，经过用户分享互动，通过淘宝用户间的关系链，进行曝光传播的营销方法。其基本流程就是卖家利用淘金币、促销、上新、店铺动态组件使系统自动生成店铺动态在店铺动态广场、收藏店铺用户的“我的店铺”板块以及旺铺内嵌板块进行系统推送，最后增加效益。同时，合理设置促销商品、发放优惠券、搭配套餐的系统动态，利用帮派后台生成和编写的活动动态和收藏、签到、分享等活动组件可达到提高广告或专题效果。六、客户关系管理策略淘宝所包含的庞大运作机制，其最重要的功能是为了处理庞大的客户，妥善解决各个方面的客户关系。淘宝在平台业务的执行流程中，对于每个触及客户的业务环节，都实施以客户为中心的客户关怀，通过精准的客户分析把握客户需要，通过提供持续的、有差异的服务最终达成客户关系的满意与忠诚。客户关怀应该被包含在整个过程中。阿里旺旺提供了文字、语音、视频的实时沟通以及交易提醒、淘宝名片、最新商讯、查看交易历史和信用状况等功能，淘宝社区、淘宝商盟等公共平台提供了问题投诉、交易的心得体会和建议等方面的信息。淘宝建立的多重客户链接机制将客户联系在一起，使客户直接进行交流，解决客户痛点，使得客户体会到用户第一的服务宗旨，维护客户的满意度与忠诚度，最终实现自身的高流量和高盈利。参考文献[1]严青丹.浅析心理定价策略[J].科技信息,2011(11):161+87.[2]陈冰. 淘宝网的营销策略研究[D].厦门大学,2008.[3]祖茹霞. 淘宝网营销策略研究[D].中国地质大学（北京）,2014.[4]]吴明杨. 淘宝网营销策略研究[D].吉林大学,2013.（作者单位：河北农业大学）淘宝的营销策略研究孙文宇 张 潇◆
淘宝网商业模式及经营策略分析
淘宝网商业模式及经营策略分析(总9页)
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淘宝网商业模式及经营策略分析
指导老师：XXXX
姓名：XXX
学号：XXXX
专业：XXX
2011年X月X日
淘宝网商业模式及经营策略分析
一、公司简介
淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。
二、商业模式分析
提供的产品及服务
淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。区别于国内其他大型综合B2C购物平台，淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
目标客户分析
淘宝网属于c2C类网站，这种网站的特点是交易双方都是个人
业务流程的描述所需资源的列表
淘宝网属于c2C类网站，这种网站的特点是交易双方都是个人，信用度较低，且交易大多是一次性的（不像b2b容易建立长期合作伙伴关系），因此，对于这种交易，必须有一个信用度高的中介全程“陪同”，否则交易无法进行。这也就目前国内的二手房交易中介很火的原因。淘宝网的发展过程也说明了这个原因。当初网站仅仅提供信息发布，网站流量也很高，但是真正成交的很少。后来淘宝网为了解决这个问题，引入了第三方支付（支付宝）的概念。这里要强调一点的是，支付宝的作用不是在线支付，而是信用担保。还与许多第三方物流企业合作，解决配送问题。这样，在淘宝网上交易，信息流、物流资金流网站都全程控制，得以交易顺利完成。电子商务网站推出的“支付宝”、“安付通”等支付工具以及赔付制度在很大程度上改善了这种购买信任危机，但C2C市场要想彻底突破这些制约仍需要较长时间的培育过程。