招贴设计 教案

第一节招贴的定义

招贴的定义：“招贴”按其字义解释。“招”就是招引注意，“贴”是张贴，即“为招贴注意而进行张贴”。（招贴意指张贴于纸板，墙，大木板或车辆上的，或以其他方式展示的印刷广告，它是主要的，也是最古老的户外广告形式，招贴在我国还被称作“海报”。招贴多为制版印刷而成，在公共场所或商店内外张贴，也是一些临时性的招贴，如手绘POP等。随着电子制版的出现，宣传媒介的多样化，招贴设计的表现技法越来越广泛。）

第二节招贴的设计类型

按广告性质分：社会公共招贴

社会公共招贴是一种以与社会公众有着普遍密切联系、公众共同关注的问题为题材，较为常见的社会公共招贴有以下几种。

1、政治招贴：主要用于政府部门制定的政策方针以及重大的政治活动的宣传等。

2、公益招贴：就是不以创造经济效益为目的的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获得良好地社会效益为主旨的招贴。

公益招贴的特性：

A观念性：公益招贴都宣扬一定的观念，它所宣传的观念必须符合人类的长远利益，有促进社会的文明繁荣和进步的作用。

B导向性：导向性就是鲜明地表明什么是对的，应该提倡；什么是错的，应该反对。公益招贴通过对正确的，美好的思想，行为的赞扬以及对错误的，丑恶的思想，行为的批判，从而使前者的到发扬，使后者的到抑制。因此，公益招贴可分为赞美性和揭露性两种。

C针对性：公益招贴的创作和发布具有很强的针对性，它从社会现实出发，取材于现实社会，所宣扬的内容大多配合当前社会上正在进行的，与广大群众息息相关的重大活动，或者针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。

D说服性：公益招贴不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则说服人们执行。为了收到良好的宣传效果，公益招贴往往着重于从思想，认识上说服人。

E艺术性：公益招贴能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，更好地感动人，令人难忘。公益招贴往往比较注重艺术性。

3、文化招贴：文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术，新闻出版、广播电视等信息的招贴，它以满足人们精神文化生活方面的各种需求为主要目的、强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段。（这些作品不仅反映出了举办城市和国家的特色和风采，更是通过招贴传达出“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”的奥林匹克精神。）

4、商业招贴：所谓商业招贴，是指以赢利为根本目的，以传达商业信息，传播企业文化，从而促进销售的招贴。（商业招贴的商业性，决定了其形式、目的都是围绕着经济效益而产生的，无论是直接的商品宣传，还是间接的品牌形象宣传，都离不开商业利益。）

（《绝对伏特加》广告可以说是商业与艺术的完美结合，它模糊了传统意义上的广告和艺术的界限。至今全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。绝对伏特加的城市主题系列广告获得了非常多的广告殊荣，其中亚洲城市系列的ABSOLUT BEIJING（绝对北京）广告，巧妙地在东方文化背景中凸现出伏

特加酒瓶的美感。）（2006年10月上映的电影《硫黄岛来信》的招贴设计，深沉的色调加上充满生机的绿色小岛，激起人们对和平的向往和对那场战争的回忆与反思）

第一节招贴的起源

招贴设计是伴随着社会经济的发展和商业的流通而发展起来的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对招贴的创新产生着巨大的推动作用。

世界上最早的一张招贴广告是目前保存于英国伦敦博物馆的英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴，这张招贴是用尼罗河上游的芦苇类植物——珍贵的手工纸“纸莎草”精制成的，尺寸只有20cm*25cm, 当时这种手工纸只有富商才用得起。招贴文字表述的意思是：招贴主人愿意悬赏一个金币捉拿逃跑的奴隶。

一、13世纪的招贴

13世纪，中国的木刻版印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻板印刷的图形和文字在社会各阶层被广泛传播。

二、15世纪的招贴

1450年德国人古登堡在木刻板印刷的基础上研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈开了坚实的一步。

（1473年，英国印刷家威廉凯科斯印制了一些有关出售祈祷书的招贴，并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息的最主要的媒介之一。）

15世纪招贴是除口头宣传之外唯一的广告形式。

（我国最早出现的印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯印制的要早400年左右，为11世纪（宋朝）山东济南刘家功夫针铺的印刷广告物，此广告用铜板印刷，有四寸见方，上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杆捣药的插图，右边四字为“认门前白”。左边四字为“兔儿为记”，下部是对产品质地和销售办法的说明，有7行28字。此招贴还被用做针的包装纸。)

三、17世纪的招贴

17世纪，意大利的巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻画等方面都表现的极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特征。由欧洲的产业革命带来的产业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产、普及教育等方面发挥了空前的作用。由于印刷设计的巨大影响，法国还设立了印刷学术委员会，专门研究图形与字体的印刷设计。

四、18世纪的招贴

18世纪在图形与字体设计领域，先后出现了法国的洛可可风格和意大利的现代风格。前者的装饰设计具有崇尚贵族风尚的时代特征；后者注重几何形和空间的设计，强调对比与统一的均衡与构图均衡。同时字体研究也有了突破，创造了许多适合招贴印刷的新字体，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、珍珠体等。随着科技的发展还出现了许多新学科的符号系统，如数学、天文、物理、化学、生物地理等，这些都为现代招贴注入新的视觉表现元素。

1798年，德国人阿洛伊斯。森佛尔德发明了石版印刷技术，使各种绘画作品能真实的得以再现，使艺术家有可能直接在石板上进行各种创作，这项技术对招贴设计的发展具有重要意义。

五、19世纪的招贴

19世纪，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右，使印刷质量及速度有了质的飞跃。招贴作为大众传播最主要的媒介之一，吸引了一大批优秀的美术家来进行招贴广告的设计。

第二节现代招贴的产生

招贴在各个历史时期都有着不同的表现形式。印刷术传入西方后，为印刷广告的发展提供了技术条件，开创了广告的新时期。后来随着近代新技术的广泛应用，广告形式成多样化的发展趋势。世界广告中心从英国移至美国。1920年，第一家正式注册运行的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报导美国总统竞选开始了正式的电台商业广告经营。从此广告进入现当代发展时期。

我国招贴直到1840年才开始复苏。鸦片战争之后大量的外国商品输入中国市场，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。（路牌广告画在墙上，以文字为主，形式十分简单；招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。外来的广告形式、广告表现手法和先进的套色印刷技术，强列的影响中国的广告界。许多有实力的中外企业为了加强竞争，都办广告部，如英美烟草公司设立了广告部和图画间，除了请来的英美法日广告的画家外，还招聘中国的画家为他们的广告绘画。）我国企业也开始设立广告部，我国历史较久的商务印书馆不仅出版、印刷书籍，还承接了各种广告印单，如商标标签、招贴广告等。

20世纪20年代后期至30年代，随着广告界进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，并形成了广告美术行业。由徐咏青、郑曼陀创始的月份牌画法，也是中国早期特有的招贴艺术形式。（由中国传统年画的绘画手法演变而来的中国特有的写实广告画法，在当时的广告设计表现中相当流行。这种画法真实、生动、雅俗共赏，深受广大消费者喜爱。月份牌画法丰富了中国招贴广告化的表现技法，对后来的现代招贴广告设计产生了很深的影响。）

1866年，法国的朱尔斯谢雷特在巴黎自己的印刷厂制作出第一张彩色的平板招贴，象征着现代招贴的产生。谢雷特创造了1000多幅招贴广告，其题材涉及生活中的各个方面。

（谢雷特直接在石板上作画的招贴作品，图形写实，色彩明快华丽，形式多样，整个画面洋溢着热烈欢快的情调。他把多种绘画风格和传统的壁画艺术融入到招贴作品中，使之产生了非常强烈的视觉效果。他的作品具有较为明显的个人风格，有很强的绘画性和装饰性。）1889年获得国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，被后人誉为“现代招贴之父”。1881年，法国政府出台法规鼓励出版自由，随着这项法规的公布，马路、街头、广场等大众场合立刻成了招贴的世界。在“露天画廊”的招贴均被视为艺术品收到欣赏，这是19世纪美术史上被称为“绘画室外化”的大事件。招贴得到了普及，并再度成为大众传播得最主要媒介之一。

第三节招贴设计的发展及风格流派

一、新艺术运动

时间：1880-1910

地点：源于法国

特点：提倡“师法自然”，以富有装饰性的动态线条作为形式美的基础，强调自然中不存在直线，突出曲线的表现力，排斥直线、大量采用曲线。新艺术运动的很多图形都是由自然形态抽象而来的。在形象的塑造上，采用装饰性的平面的形和色，对形象做一定的夸张和变形，并作隐喻和象征的表现手法来拓展其内涵。

代表人物：阿尔丰斯·穆查法国著名设计家，他的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如对非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素等。

（新艺术运动对具象形态平面化的装饰性处理、编排及装饰图形处理上的明快、简练的几何化对招贴设计的发展影响深远。尤其是后期的新艺术运动的平面设计在形象和构图编排的处理上趋向于简练和几何化。）

二、装饰艺术运动

时间:1925

地点：源于法国，后流行于世界，是20世纪上半夜的主导设计风格之一

特点：1925年在巴黎举办了装饰艺术展，装饰艺术运动因此得名并在欧美各国掀起热潮。装饰艺术以平面化处理的形象、夸张变形的造型、明快的色彩、不对称的几何图形、抽象的构成形式、综合性的表现技法、强烈的装饰性和时代感等特点影响深远。

装饰艺术运动结合了因工业文化所兴起的机械美学，在招贴艺术上表现为以较机械式的、几何的、纯粹装饰的线条来造型，是用鲜艳明快的色彩、高度概括的图形、粗壮醒目的字体来表现其独特的设计风格。

代表人物：卡桑德尔，是装饰艺术运动时期最富盛名的设计家，他的作品高度概括的形体、强烈明快的色彩、粗壮醒目的字体、多角度的视点和透视手法，充满了强烈的时代感和形式感，构成了卡桑德尔招贴设计的独特风格。

三、构成主义运动

时间:第一次世界大战期间和十月革命前后

地点：俄国掀起了构成主义运动

特点：作品是半抽象或抽象性的，主张用长方形，圆形，直线进行构成，注重形态与空间之间的影响，构成主义的几何化的抽象形态以及具有强烈构成感的编排设计，他们运用点，线，面构成富有动感和变化的几何空间，采用大面积的纯色彩和简洁易读的无衬线印刷字体。代表人物：（埃尔·李西斯基集画家，建筑师，视觉传达设计师和摄影师与一身，是最成功地实现构成主义理想的设计师。他借助欧洲的立体主义和未来主义的经验，创立了一种完全抽象的美学，成立了“至上主义”小组，目的是在物质和结构的形而上学价值观的基础上，探索全新的造型语言。这种语言采用完全的抽象形态，利用最少的色彩（一般只用黑和白），有时只将具有动感的几何母题置于单色背景上。）

案例：【俄】《红色楔子攻打白色》/艾尔·李西斯基

图2—22所示的《红色楔子攻打白色》用纯抽象的几何图形构成，设计元素具有象征意义，红色三角为布尔什维克，白色图形为克伦斯基的“白”军，红色锐角猛侵入白色圆形，碎片四溅，具有很强的力度感。这是一幅典型的运动抽象图形来表达社会政治观点的招贴，也是俄国构成主义最为典型的招贴作品之一。

四、风格派

时间：1917-1931

地点：以荷兰为中心的一场国际艺术运动

特点：风格派就是追求艺术的“抽象和简化”，在招贴设计方面，风格派也一样奉行“运用最简洁的手段，达到最丰富的效果”原则，强调设计应该表现机械美，他们追求的目标是：让设计作品“更清晰，更快速地表达信息”。

代表人物：蒙德里安的独特创造对现代招贴设计和其他艺术流派的产生都具有极大地影响，许多现代招贴设计师创作了与他风格类似的作品，即在招贴设计中注重版面的分割与色彩的视觉冲击力。

案例【荷兰】招贴设计/蒙德里安

图2-26所示的是蒙德里安的招贴设计，他的绘画典型的体现了风格派的视觉语言。他认为，绘画是由线条和颜色构成的，所以线条和色彩是绘画的本质，应该允许独立存在。只有用最简单的几何形式和最纯粹的色彩组成的构图才是有普遍意义的永恒绘画。

五、包豪斯

时间：1919年

地点：德国著名建筑学家瓦尔特·格罗皮乌斯在德国魏玛创立的包豪斯学院，是世界上第一

所真正为发展现代设计教育而建立的学院。

特点：包豪斯倡导艺术与科学相结合，实用与合理相共存的设计理念，它创立的现代设计教育体系和设计风格奠定了现代设计教育的基础。其影响所及，形成一场波及世界的包豪斯运动。包豪斯使现代招贴广告设计走上一条正确的发展道路。

代表人物：赫伯特·拜尔是包豪斯的第一代学生。大力提倡功能主义和构成主义，在招贴上淘汰了不符合时代的，自由发挥式的手写字，换之以体现时代“机械美，技术美”的印刷用无衬线字体，简洁概括的图形，点、线、面布局合理的空间，垂直线、水平线、斜线所组成的动态构图，形成拜尔式包豪斯招贴设计风格。

案例【德】包豪斯展览海报（1923年）/施密特

图2-28所示的海报体现了功能主义和构成主义，使用体现时代“机械美，技术美”的印刷用无衬线字体，并利用垂直线形式的构图，以条杆，嵌线，标点符号和方格来分割画面空间，是典型的拜尔式包豪斯招贴设计风格。

六、立体主义

时间：19世纪末持续带20世纪70年代

地点：西班牙

特点：立体主义招贴艺术的贡献表现在画面中的拼贴效果。油画《格尔尼卡》是毕加索受西班牙共和国政府的委托而创作的，这幅画将画家的表现方法、主题思想和个人情感完美统一起来，更重要的是毕加索发展了拼贴画的表现手法。画面中的拼贴画效果并不是以真正的拼贴手段来达到的，而是通过手绘的方式表现的。毕加索开创了立体主义的拼贴画风格。

案例【西班牙】《亚威农的姑娘》（1970年）/巴勃罗·毕加索

图2-30所示的作品中，由不同组件组成的人体可从几个角度来观看。以拼贴的手法进行绘制，即画面中的拼贴画效果并不是以真正的拼贴手段达到的，而是通过手绘的方式表现的。

七、未来主义

时间：20世纪初

地点：意大利

特点：未来主义主张利用抽象元素在画面中进行穿插、透叠、覆盖，并主线运用“线的力量”来表现作品的运动感，速度感和力量感。把图形、文字、色彩等构成要素以动力的观点组成独特的画面，形成了未来主义招贴设计的风格。

代表人物：巴拉是意大利画家，也是未来主义思潮的创始人之一他倡导绘画艺术的同时性原则，即通过同时描写某一活动中的物体的各个侧面来表现物体的运动，并强调旋律、光与色的抽象处理。

八、达达主义

时间：1916—1923年

地点：出现于法国、德国和瑞士

特点：是一种无政府主义的艺术运动，达达主义基本上就是强调“非逻辑的无意义”的概念。达达主义在现代招贴设计上的影响在于利用拼贴方法设计版面，利用拍摄照片的拼贴方法来创作插图，以及在版面编排上使用无规律化，自由化的处理手法。

代表人物：汉斯·阿尔普是德国—法国雕刻家、画家、诗人和抽象艺术家，主张偶然机遇应当是创造活动必不可少的部分，利用偶然事件是实现把无意识置于艺术之中的重要措施。案例【法】《L.H.O.O.Q.》（1919年）/马塞尔·杜尚

图2-35所示的作品给名作《蒙娜丽莎》画面添上了胡须，表现对传统艺术陈旧约束的巧妙攻击，充分体现出作品的非理性状态与愤世嫉俗的态度，显示了对传统古典美的蔑视。九、超现实主义

时间：1920—1930

地点：法国

特点：超现实主义艺术家全力追求一种梦幻效果。是以所谓的“超现实，超理智”的梦境、幻觉等作为艺术创作的源泉，认为只有这样才能摆脱一切束缚，最真实地显示客观事实的真面目。

代表人物：萨尔瓦多·达利是超现实主义的核心人物，西班牙著名画家，他用精湛的写实技法，他的深远透视使画面的二度空间创造出具有三度空间的多层次立体感，他的超现实主义风格和表现技法被广泛用于招贴设计。达利的作品以探索潜意识的意象著称，精确的复制非正常逻辑思维产生的幻象，把毫不相干的事物全部组合在一起，使画面中充满戏剧效果，带给人视觉与心灵的震撼。他的作品有《记忆的永恒》、《内乱的预感》。

十、波普艺术、

时间：20世纪50年代后期

地点：美国

特点：利用丝网印刷技术把那些取自大众传媒的图像作为基本元素的画面上进行重复排列。然后不动声色地把在平凡不过的形象罗列出来，传达了某种冷漠，空虚，疏离的感觉，反应了当代高度发达的商业文明社会中人们的内在情感。

代表人物：安迪·沃霍尔是美国波普艺术运动的发起人和主要倡导者。他的绘画几乎千篇一律，他把那些取自大众传媒的图形，如美元钞票，蒙娜丽莎像以及玛丽莲·梦露头像等，作为基本元素在画面上进行罗列。他试图完全取消艺术创作中手工操作的因素，形象可以无数次地重复，绘画面带来一种特有的呆板效果。

（广告画、照片和画报剪贴而成的拼贴画，反映着画家所要提示的流行生活方式：公寓房间、现代化设备、扭捏作态的女主人公和青年人崇拜的健美男主人公，他右手拿着一根放大了的棒棒糖，上面贴有“Pop”字样，有人据此认为这是“波普艺术”（Pop Art）名称的来源。）

第三章招贴的视觉元素

在所有的平面设计表现中，文字、图形、色彩是共同需要的视觉元素，他们根据不同平面设计的目的性质，相应在合理的位置上行使着自己的职责。

第一节文字

文字时最基本的信息传递符号，人们通过文字传情达意，进行信息交流。在招贴设计中，文字更能直接的将商品的信息特征表述出来。

一、文字的分类

广告中文字部分的内容，被称为文案。根据不同文字在广告中的作用和地位，可以将文字分为标题文字、正文、内文等。

标题文字：主要语言信息，直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字。应简短有力，简洁明了，字体醒目，字号相对较大，笔画较粗。

正文：解释主要信息的广告正文。广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。配合图形将创意完美演绎，表达主题，体现广告策略。

内文：商业和企业的相关信息。一般选择比较小的字号，较细的字体。

二、招贴的文案

招贴的文案是指招贴广告上所有的文字说明信息及表达创意的文字，包括招贴的主题、标语、广告正文等文本信息，是解释和深化说明主题的文字。总之，在招贴设计中，招贴广告文案的创作需要注意三点。

1. 诱导性

招贴广告的首要任务是要引起受众的注意，并激发他们的阅读兴趣，应使其标题醒目，正文简洁明了。例如图4-4的这张2005年中国百年电影节的宣传海报，要告诉受众的是在三亚举行电影节。用三亚海边的海螺贝壳折射出中国电影辉煌百年，用明星的倩影体现一代一代的中国电影人带给我们的无限思绪。

2. 语言精练

国际广告大师们总结了文案语言创作的一个原则：KISS（Keep It Sweet and Simple的缩写），也就是说广告语言最好做到“甜美”而“简洁”。如图4-5所示的招贴就是为了告诉受众这是一次颇有气势的“东方音乐盛典”，是由许多优秀音乐人参与的，且2009年6月30日晚上在“鸟巢”公开演出的大型文化活动，简单明了、快速地传递了海报上的信息量，使人过目不忘。

3. 配合图画

招贴广告大多数时候都是图文混合的作品，因此在创作文案时就要紧密配合图形图案进行撰写，以起到图文互补，相得益彰的视觉传递效果（图4-6）。

三招贴字体设计的原则

招贴中的文字包括标题、正文等，表现形式主要有中文、英文或汉语拼音。

（1）识别性.字体设计为作品的主题服务，一定要保证它的可识别性，使人易认、易懂、易记，否则就失去了存在的意义。

（2）协调性.通过字体的造型与图形图像的巧妙组合，有效地吸引受众的注意力，以达到传递信息的目的。

（3）创新性.运用新的方法创造出独具特色和富有个性的字体，因为别具风格的字体在视觉传递过程中会更好、

（4）时尚性.在当今这个眼球经济时代，任何能够吸引眼球的设计都会受到消费者的追捧，在招贴广告设计中，追踪潮流的时尚字体设计更是引人注目的保证。

四、招贴字体设计的风格

招贴字体设计从使用功能的角度可分为标准字体（包括印刷字体及计算机字库字体）和创意字体。一般招贴设计中我们主要以设计招贴中的主题和广告语文字为主，以使招贴中的主题更加突出、醒目，从而达到吸引受众关注的目的。有些招贴广告是以图形图像表现为主，标题文字可适当减弱，使用标准字体，但需要在字体大小、颜色、字距、位置上有所变化，以区别招贴中大量的正文内容。

有些招贴广告是以文字为主要形象的设计，突出文字的图形化，忽略图形图像的作用，使文字主题风格化，醒目突出，让人过目不忘。

（1）沉着稳重的招贴字体风格

这种风格的字体能够给人以强烈的现代感，具有较强的视觉冲击力，颇有男性阳刚之美。（2）雍容大方的招贴字体风格

这种风格的字体字形优美，线条流畅，适用于商业招贴、情感故事类电影海报。

（3）苍劲古朴的招贴字体风格

这种风格的字体主要依据中国书法文字进行创作设计，给人以沉稳、厚重、朴实之感.该风格设计的字体非常适合用于文化招贴、电影类招贴中。

（4）生动活泼的招贴字体风格

生动活泼的字体能让人心情放松，幽默且富有情趣，字形随意自由，色彩艳丽给人以愉悦之感。

第二节图形

面对一幅广告，扑面而来的首先是图形，图形在广告中扮演者举足轻重的作用，是引起

人们对广告关注的首要因素。在图形创意上单一、固定的视觉形象已经司空见惯，所以新奇的图形表现是设计成败的关键，我们要学会制造不同、新奇，打破事务固有造型。

1、双形同构

把两种毫不相干的事物或概念构合创造成一个兼具两者特征的全新的事物或概念，这是当前最常用的表现手法。他可以尽情的发挥我们的创造想象力，为广告提供了无限的可能性，被联系起的事物或概念越不相干，产生的效果就越让人感到新奇和兴奋。

2、空间层次

将背景的一些元素和前景中的元素进行恰到好处的结合，如，设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙地重叠影像，从而表现出别具情趣的新创意。A、利用空间层次结合不同的物体和场景，背景中的物体与前景中的物体通过重和产生幻想。B、将两个独立的物体利用透视的错觉结合成一个全新的视象。C、使用透明的物体来促进结合。

3、形态异质

在招贴设计中，根据主题意念将表达物象的原有材质更换为另一个物象的材质，从而使两种物体发生关系，使原本平淡无奇的形象因为材质的改变而形成新的视觉意象，并引发新含义。

4、透叠构合

透过一个物体明朗清晰的形态，表达另一种不同类别的富有空间艺术层次的图像面貌，以此形象的构合，展现新鲜独特的视觉，并引发深刻的寓意。

5、聚集成形

会用ph的人都知道一个图像被放大之后都是由细微的点构成的，倘若我们有意识地将构成的点放大形态、减少数量，换成其他具有意义的形态，就是把很多小的物体形聚集成另一种物的形态的图形，就可以形成新颖独特的聚集图

6、双关表达

就是设计创造的图形可以同时解读为两种不同的图形，并通过这两种物形之间的联系产生意义。双关图形意味着图形牵涉到双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意思，而暗含的意思往往是图形的主要含义所在。

7、正负反转

指正形和负形相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。

8、文字成形

在广告设计中，文字不仅是必要的设计元素，有时还可以转化为图形进行兼具图形的角色，如：将广告主要文字信息纳入具有相关表现意义的形态中，使其由单一的信息表述成为主题图形的新表现。传递出文字符号本身和图形的双重意义，一形多义的表达概念。

9、隐形表现

最简洁的去表现一个物形，隐去可以省略的形态，同时通过这种简洁的表现，使得图形的意义得以充分的显露。这种隐形不仅没减少相应的信息量，反而会突出或强调主要的主题意念，充分调动观者的想象力，引发观者的思考，反而使广告更加惹人眼泪，形象突出。

10、无理表现

将现实中不可能发生的状况变为可能，不真实的情况变成真实，以此趣味地表现某种想象，并表达思想。主要手法有混维、反序、矛盾等等。（1）混维：再设计中可以通过三维造型和二维造型巧妙自然地融洽结合，将幻像与真实混合交错在一起，是现实中的不可能的场景在我们的图形表现中奇妙的营造出来，产生视觉上的新奇感受。（2）反序：有目的地将客观物象进行秩序的错乱、方向的颠倒等处理，从而表述出新的寓意。（3）矛盾：通过无法自圆其说的对抗表现，生新鲜的意念。

第三节广告色彩

在广告设计中色彩较之图形、文字会以更快的速度进入人们的视觉，而且视觉冲击力更强。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关，色彩运用的是恰到好处会直接影响广告的传播效果。

1、广告色彩功能

⑴瞬间吸引

在没有看清广告内容之前，首先掠过人们视线的就是色彩，而广告中运用的色彩能否起到瞬间吸引注意的效果，这与图形、文字一样也是广告设计的一个关键。广告色彩可以通过其强烈的视觉冲击力，迅速引起人们的注意与情感上的反应，增加作品的说服力度。

⑵强化主题

展示形象的个性特点和广告的主题，艺术化的色彩还可以在传递信息的同时给人以美的视觉感受，使观者对广告留下深刻的印象。

⑶情感效应，强化记忆

不同的色彩会使人在心理上产生各种不同的情感效果。

2、广告色彩情感传达

在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的广告主题，如用

红色、黄色、橙色表现食品，可以强调诱人的美味；

用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等；

用绿色代表新鲜的果蔬，可以表达绿意盎然，也可以代表生命的象征等。

但同一个色彩对于不同的人来说感受也是各异的，如热烈的红色，呈现在不同的人面前，有的人感受的是喜庆、节日等，但有的人会感到恐怖，有的人则认为是一种警告的含义，那么，色彩在广告中的运用应紧紧围绕广告的主题，与广告图形、文字表现相协调一致，这样才能使色彩在广告传达中准确无误，不致产生歧义。更值得注意的是在设计广告色彩时不能把色彩设计简单化、公式化，而是应该将色彩表现得生动、独特、醒目，具有一定的视觉冲击效果，唤起人们的情感共鸣。

第四章招贴设计的创意表现

第一节招贴创意手法

创意(英文名IDEA)就是创造性的想法，就是我们通常所说的“点子”。创意是广告设计的思想内涵和灵魂，是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。

1、比喻

通过图中看似不相干的物形造成观者始料不及的新视觉形象，新鲜生动的将要表达物象的性质特点，通过大家熟知的另一物象性质特点传达出来。

2、类比

在广告设计中，我们为了把主题阐述得更清楚、更易理解，可以采用视觉类比的方法。视觉类比是基于事物间相似特征而做的比较。

3、幽默

幽默图形可以利用巧妙的视觉流程设计，让观者先注意到表面的正常现象，而后发现出人意料的反常情况，使人在会心一笑的同时，不知不觉地接受广告意念。

4、反向思考

在创意表现中，故意采取本末倒置的手法，将固有的事物规则打乱，将熟悉的因素、事物、感觉、物体扭曲成其对立面，让正立的物体颠倒，来制造新鲜独特的惊奇效果。如：内部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的变丑的，以此诱发我们脱离常规的想象，使原来熟悉的元素由此变得新鲜独特，并产生奇妙的创意。

5、对比

将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，突现产品的优越表现。这似乎是一个老套惯用的手法，但若我们根据目标对象的特点，借助幽默、夸张的表现，也会产生绝妙的创意。如：对于一款时尚的手机而言，最有表达力的词语是：新颖时尚、薄轻、待机时间长、高档次、物超所值、音质悦耳、多功能等等，我们就可以列出他的反义词：新颖时尚—陈旧落伍、薄轻—厚重、待机时间长—时间短、高档次—档次低、物超所值—价格高昂、音质悦耳—刺耳于聋、多功能—单一功能，这些反义词可以激发我们的创意灵感，带给我们无限的想象力。

6、夸张

为了表达强烈的思想感情，在客观现实的基础上，通过故意夸大或缩小客观事实的表现，来揭示事物的本质或强化突显物象的性质特点。（比如我站在教师第一排，特别口渴，想拿到最后一排桌子上那杯水，想象我的胳膊突然像超人般延伸变长直达最后一排。虽然他是显而易见的不可能，但却是智慧的夸张表现。）

第二节招贴表现的手法

广告设计不仅需要绝妙的创意，也需要用完美的视觉表现吸引观者的视线，引发观看的兴趣，进而解读创意，真正实现深度传播的目的。所以使用合适的手法将好的点子具体的形象化是任何优秀的广告必不可少的。

1、手绘法

利用一切手绘手段创造富有个性的图形，电脑的应用只是在广告后期的制作合成，版画、水墨、喷绘…这是在现代设计中极力提倡的一种手段，电脑应用的普及使设计看起来千篇一律，而手绘的图形因为独具风格和其绘制的不可预测性而显得魅力十足。这些也需要设计者具有相应的表现能力或具有完整的分工合作的团队。

2、摄影法

运用摄影表现创意图像，摄影图像真实、细腻、可信。如汽车、房产、珠宝、服装、家电等广告用商品本身的造型作为广告图像，事实胜于雄辩，通过产品状态的直接展示，将其优越性具体真实的表述出来，使消费者信服。

摄影中最关键的是：在拍摄产品时，应该根据主题创意选择最佳的表现角度，并精心设置光线，将主题衬托的气氛十足。

3、电脑法

电脑使我们表现创意变得简单了，很多同学认为电脑就是设计，以为一些用电脑变幻手段制造出花里胡哨的东西就是设计，其实不然。电脑如同我们手中的画笔一样，都只是制造图像的工具，它运用的前提是创意的思维，创意表现应寻求最为合情合理的方法，或手绘、或摄影、或电脑，一切都是为了最恰当最艺术的表现意念。（电脑可以轻松地将对象夸张变形、分割拼接、改变质感，以及变化图面色调等等。针对不同的主题概念，在设计时都应竭尽所能地去寻找最为独特、最为恰当的表现手段。

第五章广告设计流程

一、市场调查研究

首先对广告创意所涉及的范围作出限定，如：广告目的效应，客户的想法和希望、预算的限制、风格的要求、销售的信息、已经被否了的观念等等。然后在扩大这一范

围寻找潜在的创意，着力强调那些能够激发想象力的因素。如：商品的优越性、独特卖点、目标群体、发送讯息的最佳时机等等。

当我们收集了大量的相关产品、商家、产品消费者等信息之后，有时会发现广告已经跃然纸上了。

二、设计目标定位

（比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。）广告需要创造性的解决问题。首先需要清楚自己要说的目的是什么，然后再寻找最佳的解决方式。要知道强调一切就等于什么都没有强调，创意目标要单纯直接，设定目标可以让复杂的情况变得简单。

三、创作意念构思

为达成创意目标，在创意时，积极联想一切与主题定位相关的元素，相似的、相近的、相关的、相反的等等，将他们的各种形式罗列出来。同时，从这些元素的各个角度全面的想象各种表现。尽可能跑出条条框框的约束，放纵自己的想象力，进行无拘无束的思维，敢于冒险，这是创造新奇、与众不同的先决条件。

1、图形创意展开

将相关主题元素进行归纳，形成富有表现力的创意图形。

2、编排构图设计

将文字、图形等形态元素进行各种形式的编排尝试，选择最具表现的版式编排。

3、色彩计划实施

根据广告的目的确定广告氛围进行广告色彩计划，进行色彩的搭配调试，配合图形、文案表现广告的意念。

大量的设计方案是设计质量的保证，设计不是数理化，没有对错，只有好或者更好，精彩或者更精彩，只有竭尽全力思考，全方位多角度的设计，才可以创造出多个不同的设计方案，然后再将它们进行比较，确立最佳最好的方案。这一阶段要善于利用草图展现创意，及时将大脑中的创意思维通过画笔迅速表达出来。在完成一系列草图后，适时选择一些草图改进发展为初稿。

四、深入发展完善

将最具表现力的方案深入发展，寻找最佳的表现手法对创意进行最深刻最恰当的表达。推敲图形、文字、色彩、编排等等这些设计要素的各种表现。例如图片可以请专业摄影师，也可以自己动手拍摄。需要手绘表现时，可以反复尝试各种表现工具和技巧。追求完美的视觉表现，注意画面任何细微的视觉变化，直至最佳的视觉表现。

五、制作修改发布

调整完善后选择适当的媒体实施发布。使客户广告费达到最经济有效的利用，能够以最小的成本发挥广告最大的效能。在实际广告中，媒体一般是由客户决定或设计公司根据预算及展示效果决定的，不同的媒体背景条件，产生不同的视觉风貌。