我买网食品网购白皮书

 目录第一章  调查介绍 (5)1.1调查方法 (5)1.1.1调查样本分布 (5)1.1.2调查时间 (6)1.1.3调查方式 (6)1.1.4调查随机性和准确性控制方式 (6)1.2术语界定 (7)1.3报告摘要 (8)1.3.1食品网购整体发展现状 (8)1.3.2热点领域分析 (9)1.3.3消费者数据来源及选择依据 (9)第二章  中国食品电商市场背景 (10)2.1中国互联网市场中食品电商 (10)第三章  食品电商行业发展现状和特点 (11)3.1食品网购市场交易规模 (11)3.2食品网购用户规模 (11)3.3食品网购商品类别 (12)3.4食品网购人群数据分析 (12)3.4.1人群性别类比 (13)3.4.2人群年龄类比 (13)3.4.3人群职业状况分布 (14)3.4.4人群家庭属性类比 (14)3.4.5人群月收入类比 (15)3.4.6人群星座类比 (15)3.5食品网购支付方式 (16)第四章  食品购物网站市场竞争现状 (17)4.1  主要食品购物网站用户单一度 (17)第五章  食品网购消费状况解析 (18)5.1  食品网购总品类消费类比 (18)5.2  食品网购分类消费类比及趋势 (19)5.2.1网购进口食品消费解析 (19)5.2.2网购奶制品解析 (21)5.2.3网购地方特产解析 (23)5.2.4网购生鲜食品解析 (24)5.2.5网购有机食品解析 (26)5.2.6网购健康食品解析 (28)5.2.7食品网购人群购买力分析 (29)5.2.8热销地区产品对比解析 (32)5.2.9消费者年龄递增与食品品类解析 (34)第六章  食品网购满意度及网站选择因素 (35)6.1   食品网购满意度 (35)6.2   食品网购期望 (35)6.3   食品购物网站选择因素 (36)6.4   食品网购对线下购物影响 (37)第七章   2014年食品网购前瞻 (38) 第一章  调查介绍 1.1调查方法 1.1.1调查样本分布 随机抽取中国大陆华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内一级城市。

调查样本根据从我买网800万用户的联系方式中，随机抽取部分使用频率较高的电话号码进行访问。

访问对象为最近半年有过网购食品行为网民，成功样本8000个。

2013年食品网购调查样本分布 区域  城市  数量 东北  哈尔滨  300 东北  沈阳  300 东北  长春  300 华北  北京  800 华北  天津  500 华北  石家庄  300 华北  太原  300 华南  深圳  300 华南  广州  500 华东  上海  800 华东  青岛  300 华东  杭州  300 华东  南京  300 华东  合肥  300 华东  厦门  300 华中  郑州  300 华中  南昌  300 华中  武汉  300 华中  长沙  300 西南  重庆  400 西南  昆明  100 西北  西安  300 西北  拉萨  100 1.1.2调查时间 本次食品网购市场研究调查数据起止时间为2013年11月15日-12月9日。

1.1.3调查方式 电子邮件、电话访问以及我买网提供的数据支持。

1.1.4调查随机性和准确性控制方式 !从我买网800万用户的联系方式中，随机抽取部分使用频率较高的电话号码完成调查后，对所有电话的拨打明细情况，再次进行抽查。

!为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，固话采取工作日晚上18:00以后、周末全天拨打电话的方法，手机采取全天拨打的方式。

!为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

 !为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。

!电话调查结束后对数据进行了预处理，对于不合格样本予以整体删除处理。

1.2术语界定 !网络购物——指通过发生在网络通信手段缔结的商品和服务交易，主要指发生在我买网与个人（B2C）和个人与个人（C2C）之间的交易。

用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。

 !网民——指一年内上过网的中国居民。

!食品网购用户——指一年内在我买网购买过食品或服务的网民，简称为食品网购用户。

 !B2C食品购物网站——通常的商业零售，指直接面向消费者销售产品和服务，这种模式节省了客户和企业的时间和空间，提高了交易效率。

!食品网购渗透率——指一年内在网上买过食品的用户数量占网民数量的比例。

!某食品网站的网络购物渗透率——指我买网用户占总体网络购物用户的比例。

!某食品购物网站品牌认知度——指网络购物网民中听说过某购物网站的比例，又称网站品牌知名度。

!某食品购物网站品牌转化率——指一年内在某食品网站购物的用户占听说过该网站的网民总体的比例。

!食品网购购买率——指互联网网购行为中网购食品所占比重。

1.3报告摘要 1.3.1食品网购整体发展现状 !截止2013年底，我国网购食品的总交易金额324亿元，同比增长率47.9%，网购食品占市场交易总额的2.5%。

!我国网购食品用户规模达到4495万，网民使用网络购买食品的比例提升至24.8%。

 !用户网上购买最多的食品品类是进口食品，订单占比12.95%；第二位的品类是粮油，订单占比12.63%；第三位的是休闲食品，订单占比11.27%。

!2013年，我国食品网购用户人均年网购消费金额达到2133元，与2012年相比增加798元，增长37%。

用户半年平均食品网购次数达到6次，较2012年增加2次。

!食品网购用户支付方式最多的是货到付款，为26.13%。

食品网购不同于服装、数码等其他网购商品，用户对商品的品质要求较高，因此货到付款的方式可以保障用户的直接利益，普遍采用率较高。

1.3.2热点领域分析 !通过手机网购食品的行为分析。

包括有37.61%的食品网购用户过去半年使用过手机查询过商品。

与2012年相比食品购物网站APP应用在食品网购用户中的渗透率明显提升。

 !2013年实际通过手机购物的用户规模增长168%，占手机网民的31%。

 1.3.3消费者数据来源及选择依据 !此次调查，在通过对食品网购用户调研的基础上，选取世界500强企业中粮集团旗下“食品网购专家”中粮我买网提供的2013年度相关数据。

中粮我买网2013年销售额较2012年涨幅267%，全年新增会员占比75%，位居国内食品电商领域的领先地位，因此选取中粮我买网作为借鉴数据，令此次调查具权威性和公信力。

 第二章  中国食品电商市场背景 2.1中国互联网市场中食品电商 中国互联网经过近二十年发展，截止2013年6月底，中国互联网用户已经达到5.91亿，位居世界第一。

互联网电商平台也逐步成为大众生活中不可或缺一部分，中国电子商务市场2013年上半年交易规模达到1.76万亿元。

面对中国庞大网民基数，关系到民生的食品领域已经成为众多商家关注焦点，各大电商纷纷加入食品网购争夺战之中。

食品电商存在从根本上改变着国人生活方式，鉴于此，从行业和消费者角度，全面对中国食品网购市场及广大消费者所关注角度进行全面解读。

 3.1网购食3.23.3食品网购商品类别 2013年，用户网上购买最多食品商品类型是进口食品，占全商品订单12.95%；第二位是粮油，占比为12.63%；第三位是休闲食品，占比11.27%。

其他类别食品订单排名占比依次为：食品关联商品8.38%、生鲜食品6.73%、饼干蛋糕6.37%、地方特产6.23%、果汁饮料6.14%、调味品5.32%、冲调品5.17%、奶制品4.88%、方便食品3.29%、酒类2.14%、餐厨用品1.98%、孕婴童1.87%、干货1.67%、有机食品1.55%、茶叶0.80%、健康食品0.63%。

14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 2013年食品网购各类商品品类占比 3.4食品网购人群数据分析 国内城市化加剧，造成生活时间成本增加，因此食品网购行为已逐渐从潮流购物模式转变为日常购物模式。

人群已经向单一群体演变到全年龄化的市场人群。

3.4.1人群性别类比 从人群性别图看出，女性依然是绝对主力购买群体，占据绝大部分市场份额。

较2012年男性占比32.62%相比，2013年男性网购比例得到显著提升，占比达到43.54%，逐步成为食品网购的主力军。

食品网购人群性别类比 3.4.2人群年龄类比 从年龄类比图看出，28-38岁中青年群体为食品网购主力。

较2012年相比，48岁以上人群有显著提升，增长了4.28%。

食品网购人群年龄类比 男性  43.54% 女性  56.46% 18岁以下 18岁-28岁  28岁-38岁  38岁-48岁 48岁以上 1.85% 28.17% 46.94% 13.76% 9.28% 3.4.3人群职业状况分布 从职业划分图看出，白领、事业机关、学生等群体仍然是食品网购主力。

但随着家庭主妇、私营业主、退休人员等人群加入，新的市场需求将要求食品购物网站不断完善产品品类，并提升全方位服务能力。

食品网购消费人群职业状况分布 3.4.4人群家庭属性类比  针对食品网购人群属性类比我们可看出，中国作为一个庞大网络消费大国，“恋爱经济”和“单身经济”已成为电商未来要面临的最重要课题。

而家庭型客户对食品电商的选择进一步带来稳定客源，形成忠实粉丝群体。

由此可见，打造自身电商品牌时机已经成熟。

食品网购消费人群家庭属性类比 47.17% 16.36% 8.84% 11.53% 5.58%  4.43%  4.09% 2% 白领人群  事业机关  家庭主妇  自由职业  学生群体  私营业主  退休人员 其他 27.47% 22.21% 46.55% 3.77% 单身人士  恋爱人群  为人父母  准爸妈 3.4.5人群月收入类比 2013年中国食品网购用户月收入集中在3000-5000元，占比30.4%；其中5000元以上高收入群体食品网购占比，较2012年增长2.7%。