PPT模板之品牌传播的十大创意模式

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成功案例 （一） 七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口 可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广 告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐 饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料 是七喜饮料。
第六模式：打破禁忌，见怪不怪 核心原理 有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对 产品本身有所“忌讳”，如避孕套、壮阳药、妇女 卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏 剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪 了。
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成功案例 某品牌避孕套广告 电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像 小偷一样拿了一小盒避孕套，想尽可能不引人注意地通 过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向 她的同事喊道：“避孕套的价格是多少？”小伙子羞得 无地自容，然而排在她后面的老妇人没有品头评足，相 反她自己也买了一盒。她说，今天的避孕套是特价。这 个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合，用幽默感 代替了羞耻感。
（三） 娃哈哈钙奶 ..“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，使成人煞有耐心地围在电视 机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！”的童音更是为 “娃哈哈”产品激活一片积极的市场情景。
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（四） 阿克赛男士香水 ..国际知名品牌阿克赛男士香水多年来一直使用极为成功的广告语： “令女人们情窦初开的香气”。在电视广告中那些年轻美貌自视甚 高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂 颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不 小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是 色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品 的市场在三年内增长了300%。
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成功要素： （1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新 的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者 的要求。
（2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新 的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分 开来的？
（3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的 市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。
（二） 南方黑芝麻糊 在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头 舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。
成功要素 真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告 效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。
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（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏 剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。
（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值， 对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一 策略也就越成功。
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第三模式：分类分级 避敌锋芒
核心原理： 消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势， 他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的 “概念抽屉”中，从而与“同类”“同级”产品进行 比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费 者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个 “类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品 展开激烈的竞争。
第一模式： 扩大痛苦 再施于人
核心原理 人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是 追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求 型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。 人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如 果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说， 则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所 以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种 痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产 品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深 刻的印象，促使其采取购买行动。
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成功案例 （一） 复合牌牙膏 复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。 该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导 致牙齿脱落的恐怖景象。
（二） 海飞丝洗发水 海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并 不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮 屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给 人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去 消灭他的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位 豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。 “我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了 她的职业生涯。
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（三） 西门子手机S10 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显 到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰 易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。 除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因 是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺 目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣 布——西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩 色”都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此 将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作 为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手 机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
（五） 帕克特斯即粘胶 ..广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了 胶水瓶，车子立刻停住了——即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在 一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领 先者。
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成功要素 （1） 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑 中能轰然引起质量优越的联想。
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成功要素 （1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。
（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是 由“小问题”引起的。
（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时， 才会起作用。
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第二模式：价值承诺 循循善诱
核心原理 .. 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其 它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更 多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量， 而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在 品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使 用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意 出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从 中得出商品质量优异的结论。
品牌传播的十大创意模式
企业要永续经营，必须认真做好品牌的传 播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候 花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水 漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提 出10种传播品牌的创意模式，希望企业能 够应用它来更系统更有效地传播品牌，从 而显著地提高销售业绩。
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成功案例 （一） 百事纯净水 ..乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。
（二） 莫斯科牌伏特加酒 ..广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字， 但莫斯科伏特加酒 却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有 的竞争者打入”仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。
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（二） 可乐与茶水、咖啡 在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水”和“咖啡”之间挑选， 可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，引导消费者把 可乐饮料作为第三种选择。
（三） 牛奶硬糖与条状巧克力 在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花， 因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌 策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉 了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于 与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。
成功要素 禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌 的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。
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第七模式： 消除内疚，达成购买
核心原理 每个人对自己都有一些期望，期望自己是 对家人、对朋友、对社会有责任感、义务 感的人，当他发现自己的作为不能达到这 些要求时，就会感到良心的“不安”。如 果我们通过广告创意来刺激他的“不安”， 并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购 买行动。
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第四模式：树立新敌 以长搏短
核心原理： 为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌 的优点与“敌人”的弱点相比较。
成功案例： （一） 口香糖、枣片与香烟 在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地 将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香 糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的 场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌” 广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。 无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装 盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不 言自明。
（二） TCL彩电HID系列 面对竞争异常激励的彩电市场，TCL开发出HID系列，广告语：这不是电视， 而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统（Home Information Display） 的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统 彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显 示器，并有其它许多附加功能。在这里TCL的策划者们用HID这个新概念， 不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉”的类别中抽出来， 而且，退一步讲，假如不能“抽”出来，他们也企图让消费者认为HID是新 一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策 略，TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。
合肥婚嫁网 /ຫໍສະໝຸດ 合肥婚嫁网 /成功案例 （一） 奥妮100年润发 “青丝秀发，缘系百年”的广告语，以及大牌明星周润发将100年润 发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知 引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微 妙的情感共鸣。