营销学-市场需求的测量与预测

售额只是时间函数。 因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。
主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不 受其他外界因素影响。不过在遇到外界发生较大变化， 如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行 预测往往会有比较大的偏差。
可以分成四个组成部分：
⒈趋势
⒉周期：在中期预测中比较重要；
第六章 市场需求的测量与预测
市场需求的测量与预测
●一、市场需求测量 ●二、估计当前市场需求 ●三、市场需求预测方法
一、市场需求测量
●（一）不同层次的市场 ●（二）市场需求 ●（三）企业需求 ●（四）企业预测与企业潜量
不同层次的市场
总
潜
人
在
口
市
场
有效市场 合格有效 目标市场 渗透市场 市场
潜在市场
市场需求［］
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场最小量与市场潜量之间的距离表示需求的 市场营销灵敏度。市场有可扩张和不可扩张之 分。
市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求 曲线，即它并不直接反应时间与市场需求的关 系。市场需求曲线只反应当前市场营销力量与 当前需求的关系。
Si
i Mi i Mi
企业预测与企业潜量
●企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划 和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售 水平。
●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于 竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
二、估计目前市场需求
●（一）估计总市场潜量 ●（二）估计地区市场潜量 ●（三）估计行业销售额和企业市场占有率
轮回反复征询专家意见 用德尔菲法实施调查，应分几轮反复征询专
家意见 资料统计处理 做出调查结论
专家意见法的优缺点
优点： ⑴预测过程迅速，成本较低； ⑵在预测过程中，各种不同观点都可以表达并加以调
和； ⑶如果缺乏基本数据，可以运用这些方法加以弥补； 缺点： ⑴专家意见法未必能反应客观现实； ⑵责任较为分散，估计值的权数相同； ⑶一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、
⒊为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得 升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测 的数据；
⒋销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力 或兴趣。
专家意见法
●小组座谈法 ●德尔菲法
小组座谈法的涵义
小组座谈法是由一个经过训练的主持人，以 一种无结构的自然会议座谈形式，同一个小 组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问 题的深入了解的调查方法。
市场需求预测概念
●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论 和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因 素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销 管理人员提供未来市场需求的预测性信息。
购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调 查法比较有效：
⒈购买者的购买意向是明确清晰的； ⒉这种意向会转化为顾客的购买行为； ⒊购买者愿意把其意向告诉调查者。
市场需求［］
●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平 下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾 客群体可能购买的该种产品总量。
市场需求
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销 等一般都表现出某种程度的弹性。
其影响力可以分为四个层次: ⑴市场营销支出水平； ⑵市场营销组合； ⑶市场营销配置； ⑷市场营销效率。
一、定义调研问题 肯德基（英国）部的市场总监约翰•沙格先生会晤了公司的营销部人员及广告代 理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩 展到家庭领域。沙格先生在执行重新定位策略的过程中遇到了个棘手的问题， 并由此展开了讨论。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强 烈的“外卖”式餐馆的印象，且其主要消费者一直都是青年男性。“外卖”概 念在英国消费者心中已根深蒂固，因此公司可能会花好几年的时间使其形象转 变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，由此给 人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，有时甚至是 喝醉了酒的男人；因此母亲们都认为把孩子带进肯德基不很安全。第三，竞争 者——麦当劳进入英国市场要比肯德基晚十年，但它却迅速地弥补了这个时间 上的损失。现在，麦当劳仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广 告费用，麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和广告代理商
二、确定调研设计方案
对于母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定肯德基的这个想法 在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有 吸引力，则“肯德基家庭宴会”将在英国全面推行，同时也将开始研究由此而 产生的商业及消费者行为。一旦推行“家庭宴会”概念，则将制定相关调查方 案，包括第二手资料分析、专题座谈会、对于英国母亲们的典型调查以及最终 的销售及消费者追踪研究。 三、实施调查 在专题座谈会阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有 岁以下孩
小组座谈法的实施步骤
小组座谈会前的准备工作 明确会议主题，设计调查提纲 确定会议规模和人员 选择会议的场所和时间
座谈过程的指导和控制
打破短暂的沉默
把握会议的主题

巧妙过度话题
做好与会者之间的协调工作
做好座谈会后的工作
小组座谈会的评价
小组座谈法的优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛，深入 将调查与讨论相结合、结构灵活
总市场潜量
＝ 可达市场：是指企业产品可达并可吸引
到的所有购买者。
区域市场潜量
⒈市场累加法：指首先确认某产品在每一个市 场上的可能购买者，之后将每一个市场的估计 购买潜量加总合计。（生产产业用品企业常用）
⒉购买力指数法：指借助与区域购买力有关的 各种指数来估计其市场潜力的方法。
估计实际销售额与市场占有率
子的母亲们；并与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。 由于不希望造成母亲们的偏见或反对的局面，因此在此过程中并没有提及调查 委托人。所有的专题座谈会都用摄影机录下，并将母亲们的观点制作成文件以 备分析所用。
特定目的分析是指对不同变量的一系列的比较，如价格、食物的数量以及套餐 中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料， 同时，为减轻管理的压力，还对该问卷进行了预测。市场追踪问卷是一份标准 的并具有结构性和定量性的问卷，它具有一些与先前进行的追踪研究不同的优 点。
多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预 测。
费时费钱 优点： ⑴企业分析人员可以了解到在没有公开出版资
料的情况下考虑各种问题的途径； ⑵可以树立和巩固企业关系购买者需要的形象； ⑶在进行总市场需求的测量过程中，也可以同
时获得各行业、各地区的市场需求估量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［］
●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
Qi Si Q
●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又 与营销费用支出成正比：
Si
Mi Mi
企业需求［］
●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同， 以α代表公司营销费用的奏效率，则公司的市场占 有率计算公式为：
在定性研究阶段进行的专题座谈会的访问对象来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等个城 市的母亲，每一个小组都含有～个在过去个月中在快餐店路过的妇女。定性研究的访 问对象来源于英国 条主要道路上随机抽取的 名妇女。市场追踪研究是定期性全国
小组座谈法的局限性：

对主持人的要求较高
容易形成“团体压力”
涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨 论
德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪年代由美国兰德（） 公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在 西方非常流行。德尔菲是古西腊的一个地名， 因阿波罗神殿而闻名。由于传说中的阿波罗 有着非凡的预测未来的能力，故德尔菲成了 预言家的代名词。
产品大类等的预测时，可靠性较差。
市场试验法
●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。
时间序列分析法
●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序 列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未 来发展趋势。
●这种方法的根据是： ⒈过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关
系利用统计方法可以揭示出来； ⒉过去的销售状况对未来的销售趋势有绝对的影响，销
根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以 了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售 状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状 况。
三、市场需求预测方法
●（一）市场需求预测概念 ●（二）购买者意向调查法 ●（三）综合销售人员意见法 ●（四）专家意见法 ●（五）市场试验法 ●（六）时间序列分析法 ●（七）直线趋势法
⒊季节：为预测短期销售提供基础；
⒋不确定事件：应从过去数据中剔除这些因素的影响。
产品销售的时间序列（ ），其变化趋势 主要有种模型：
乘法模型：＝ × × ×
加法模型：＝＋＋＋
混合模型：＝ ×（＋＋）
直线趋势法
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测 方法。公式为：
＝

a

1 n

yi

b
xiyi

x
2 i
把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人
到 世纪 年代，肯德基进入英国市场已 年，并开设了 多 家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯 德基最初定位‘叫卖”概念，因此店内座位很少，甚至没有座位。 由于竞争者——麦当劳（到现在已有多家连锁店）的发展及 其他美国快餐公司的流行，肯德基将面临寻找其竞争优势的 挑战。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们一般 在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。但在 当地也有一些具有很浓家庭气氛的餐馆连锁店，这些店具有 很强的竞争力。因此，肯德基很难保持现有的从市场角度出 发，肯德基认为需要重新进行定位，它们想把其现有的经营 方式转变为家庭聚会形式。很明显，为了适应英国市场，肯 德基有必要确定并调查英国市场家庭价值观问题。