路长全谈用“骆驼”的方法管理“兔子”
著名营销专家路长全
Байду номын сангаас
著名营销战略专家，工商管理硕士（MBA）工 学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、 中央党校MBA总裁班客座教授，1966年，出生于 中国最贫穷的农村，他用自己的勤奋和努力成 为中国顶尖的营销大师。中国一系列成功营销 的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值 的实践经验与理论总结。
拥有20年营销实战经验的 实力派营销策划专家， 他凭借对国际经典管理 理论的深刻理解和对中 国市场文化的透彻剖析， 理性而大胆地帮助他所 服务的企业摆脱巨大困 境，走向发展之路。
第一次提出“骆驼和兔子的管理理论”，指出中国企业最大的管 理误区：用管理骆驼的方法管理兔子 第一次系统地提出中国企业的竞争之道，《切割营销》教中 国企业如何将对手逼向一侧，成为中国企业的竞争制胜指南 第一次提出“营销就是解决竞争”的务实的营销思想。《解决》 一书一经上市畅销不衰，成为中国5000万营销人的营销工具书 首次提出中国企业谋定未来的营销大典——《营销纲领》，为 中国企业的未来运作指明了方向 首创“品牌极简主义”理论——《品牌3法则》，拨开品牌庞杂的 理论迷雾，将品牌精髓简化到极致，铺就中国企业品牌之路
切割营销：将对手逼向一侧 面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就 像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！ 这就是切割营销，将对手逼向一侧！ 站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一 个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避 与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。 微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博 大，以弱击强，以轻举重。
阐述了全新的品牌理论并提倡“品 牌极简主义”运作路径，提出了 “品牌是商海中的灯塔”的品牌模 型，强调了决定品牌力量的两个要 素——高度和角度。 品牌世界里没有真相 只有消费者 的认识
MBA管理辅导：管理兔子与管理骆驼
MBA管理辅导：管理兔子与管理骆驼中国企业怎幺培养竞争优势，如何与国外的大型企业竞争，不单是企业界日夜思考的问题，管理学术界也是百花齐放，各抒己见。
当前管理界争论较多的：”到底中国企业是用管理免子的方法好，还是用管理骆驼的方法合适”。
在我们看来，其实这两种方式各有利弊，单一分析那一种好坏是没有意义的。
深刻领悟中国管理哲学的企业家自然会对此问题做到游刃有余。
用战略的眼光来思考问题，用战术的办法来解决问题！用管理兔子的方法求生存，用管理骆驼的方法求发展！那不就是鱼与熊掌兼得了吗? 为什幺一定要用非此即彼的方式来解决问题呢？对多数中国企业来说，入世可能摆在他们面前的现实问题是怎幺生存的问题，而不是如何与跨国企业竞争的问题，所以一味强调跨国企业与中国企业之间的差距是没有什幺实际意义的，那只能是少数中国真正称得上大型企业的事情。
因此兔子的灵活与生存的哲理更具有普遍性。
但任何事物都不是绝对的。
如果骆驼要跑起来，相信兔子也未必是赢家！所以一味强调灵活，为生存而生存的策略必竟是短期之计。
为了今天能生存而放弃明天机会，相信未必是中国企业家真正所需要的。
但没有今天的生存就肯定不会有明天的机会，这是现实的存在。
而骆驼也不是傻子，它知道始终有一天它的干粮储备也会用光。
所以如何适合环境采取灵活的措施也是它必然要考虑的因素之一。
骆驼学习兔子的例子很多，如跨国家电巨头伊莱克斯就提出”把洋品牌做土”、”向海尔学习”的口号，本土化已经成为跨国公司重点强调的一项投资策略，也是中国这个未来全球最大市场的召唤。
美国安利公司以直销闻名世界，但1998年它却经历了公司自创立以来最大的一次变革，而这一切仅仅是为了能让它在中国继续存在下去。
1998年，中国政府宣布直销和传销为非法，安利中国业务首当其冲受到致命的一击。
但稍做停。
路长全主要营销理念
路长全主要营销理念纲领一：顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利；不顶天走不远，不立地走不动;中国企业营销要想有所成就，就必须要粉碎小框架，建立大思维.纲领二：先者生存：而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏；营销世界正以前所末有的速度生发生着你闻所未闻的变化.纲领三：速度领先：导致资源富集在社会大众眼里，丧失速度是最大的风险，“最快”就等于“最优”;速度背后的低成本优势.纲领四：优势突显：进取者不能没有制胜的优势成功者要想持续保持优势，不能有致命的弱点；面对于积极争取的后来者，却不能没有制胜的优势.纲领五：升级超越：进一步海阔天空升级领先实现竞争超越，升级超越使你凌驾于对手之上；从生存竞争跨越到发展竞争，你就完成了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变.纲领六：切割营销：将对手逼向一侧面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！这就是切割营销，将对手逼向一侧！纲领七：从“打靶”转向“搏弈”：推移时代的营销战略“变化”中抓住“不变”的主线；“不变”中利用“变化”的力量.纲领八：品牌4S战略：高效构建强势品牌没有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济！纲领九：战略是一把刀：握住刀背的那一面战略是一把刀，你握哪一面？如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃的那一面，最好的结果也会伤害你。
纲领十：拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”用管理“骆驼”的方法管理“兔子”是中国企业最大的管理误区;骆驼骨架大，不能跑得太快了，所以跨国企业稳健；而兔子生命特征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。
经典语录：? 企业家的两个问题：第一个：干还是不干；第二个：怎么干？? 乡镇企业和国际化品牌到底差多远？只差一步！如果你不敢跨，你一辈子都做不到！? 具有绝对竞争力，就是第一或者唯一！? 高度创造第一[4][5]，角度构建唯一！? 做第一，恰恰最容易，竞争成本最低！[2]改变不了产品，就改变消费者看我们产品的角度！? 要坚信总有一个角度能够成为我们的唯一！? 三点营销思维模式：把产品缺点转化成特点，把特点转化成卖点！? 要学会小产品大表现，国内企业国际化表达！? 做营销要学会先做数学题，再做作文题！经典案例：? 情怡袜---------一无市场，二无渠道，急转内销的外贸企业怎样从籍籍无名到行业前三？? 公牛插座--------偏局一隅的小小公牛，缘何能在烽烟四起的插座市场牛气冲天，领跑行业？? 辉煌水暖-----一个原本名不见经传的卫浴品牌是如何突出重围，荣登国内行业冠军宝座？? 东阿阿胶------一个原本表现平平的中药品牌，怎样华丽转身，成功杀入保健品和食品阵营，占领行业制高点，实现销售额翻番？? 长寿花玉米油-------一个有着明显缺点的产品，缘何最终还能大败对手，成为行业第一？宁城老窖------一个复出的地方酒品牌，怎样激活市场，重振雄风？适合对象：企业家董事长总经理营销总监营销经理销售人员路长全经典语录最让中国企业家清醒的一句话：中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子最鼓舞中国企业的一句话：没有哪一个品牌强大到无法挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争最令人警醒的一句话：很多企业的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙最给人以方法的话：营销切割，将对手逼向一侧最坚定信念的一句话：不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在最揭示营销本质的话：营销就是要将同样的产品卖出不同来最发人深省的一句话：没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多最鞭策中国企业的一句话：营销犹如跳高：第二名和第一名之间只差一厘米，但就这一厘米使你永远平庸最给人深度的话：高度决定速度，角度决定长度最给中国品牌希望的一句话：品牌世界没有真相，只有消费者的认知。
路长全-切割营销
案 例
伊利雪糕 背景： 背景：
企业背景—连续三年大幅下滑 行业背景—20%递增 竞争背景—跨国企业、国内企业多重挤压 营销状况—徘徊、失望、费用上升、人员流 失…
从哪儿着手？ 从哪儿着手？
——
产品
如何切割
你小时候玩过扎刀游戏吗？ 你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点， 努力将刀扎向中点，将市场一分为二
切割中的包装问题
究竟什么是好包装？ 究竟什么是好包装？ 你根据什么区确定包装呢？ 你根据什么区确定包装呢？
包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销
雪糕包装主线？ 雪糕包装主线？
消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 消费者买雪糕时的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要 能与消费者互动的包装？ 能与消费者互动的包装？
切割中的名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ 懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ 健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 绿旗补酒”为什么卖不大？
什么是好名字？ 什么是好名字？
与切割方向一致的名字 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 好名字让产品自己走路！
罩、没有工厂、成本较高、口感较差 没有工厂、成本较高、
切割案例3 切割案例3
案例3 案例3运作背景
销售多年徘徊不前，销售费用却不断 上升 消费者对伊利奶粉地接受度逐渐下降 竞争压力越来越大 客户要求营销能有效突破
如何切割营销？ 如何切割营销？
案例3 案例3—切割营销效果
该奶粉营销咨询效果
新产品上市后被消费者快速认知 销售迅速上升至伊利系列产品的第一名； 在没有广告支持的情况下，产品销量是 同类产品的两倍
路长全
没错了，就是它！于是“平衡饮料”在北京隆重上市。
路长全品类切割的理念得到了最大的阐释，所有的饮料被分成两种：平衡饮料和非平衡饮料，而平衡又是和中国文化对接，能够最大限度获得文化上的认同。就这样，通过品类切割营销他找到了一条成功从7楼“软着陆”的途径，成为了“小池塘中的大鱼”。结果，平衡饮料在只有50万元运作资金的情况下，在上市第二个月，销售走强；在北京市场，被饮料巨头列为第三竞争对手；被国家列为饮料行业新品种；第三年实现销售过亿的良好业绩
应聘者甲回答：“这很明显是一个错误的决策，我不会跳！”
应聘者乙回答：“假如允许我用降落伞，然后在窗口下面铺上7层棉被，我会往下跳。”
结果应聘者乙被录取了，因为在跨国公司老总眼里，后者代表了一种正面思维，如何在不可能中找到可能；而前者虽然陈述的是事实，但是他用的是负面思维。对于营销来说，就是要用正面思维去寻找解决问题的办法，中国企业家现在面临的就是这样的“不可能”，要在营销中寻找到“可能”，这需要切割营销的思路，进行品类切割。
面对骆驼的感性切割营销
上世纪90年代末期，伊利牛奶准备在北京市场上推出新的品种：冰淇淋，但是当时已经有和路雪、雀巢两只大骆驼在整个北京市场投放了10万个终端冰箱，而且让伊利牛奶雪上加霜的是，蒙牛的创始者带走了伊利牛奶的研发、营销和渠道，就连公司的理发师也带走了。
在内困的同时又面对两只大骆驼，伊利牛奶该怎样开拓市场？作为当时伊利牛奶的营销总裁，路长全想的是：骆驼虽然强大，但是如果兔子能够找到骆驼没有发现的地方，做个切割的话，兔子肯定会跑起来，而且跑得很快。
另外，骆驼身上有很多能量储存，七天不喝水也可以生存，但是兔子每天要吃要喝，否则肯定就跑不动。曾经有一家意大利的跨国制药公司，有一笔10年没有动过的帐户，款项有17亿美元，可以想象，当这家公司进入我国市场的时候，哪怕就动用其中的十七分之一，就是1亿美元，在市场上亏10年也是绰绰有余。但是兔子不行，国内企业很多都是白手起家，根本没有资金去和跨国大公司比拼。
揭秘郎咸平的盈利模式
揭秘郎咸平的盈利模式郎咸平是在中国炙手可热的财经大家经济学者，朗眼朗评处处风流，以卓越的智慧，顶级的专业和犀利的口锋成为中国财经界的大佬。
只要朗嘴一开，不是股票涨跌，就是内幕频发。
郎咸平，现代中国最犀利的，也是最赚钱的财经大家。
人们喜欢郎咸平，本质是因为用卓越的视角看问题，提出让中国不敢想象的问题。
人们喜欢郎咸平，核心是因为他看到了中国众多的不同，看到了很多事物的缘由。
人们喜欢郎咸平，关键在于他敢于批评现实社会的不良，给中国企业和经济提出众多的评估标准。
正是因为人们的喜欢，郎咸平的书、音像制品、专栏、演讲、专题讲座比比皆是，朗教授也赚得盆满钵满，手脚发软。
郎咸平成功的依靠智慧和专业赚钱，是真正的“智商”楷模。
为什么郎咸平成功？用战略营销的观点，劲释咨询试图解开郎咸平的盈利模式。
一、盈利源于“信息不对称”郎咸平在对中国企业和经济进行评述的时候，不仅是采用了大量的数据进行对比，更关键的是经常挖掘了更多大家所没有的信息。
通过不同的视角，形成了与众不同的观点。
也由此成为众人关注的核心。
而这就是盈利的基本要求——信息不对称。
例如，买衣服，在恒隆广场的阿玛尼西服是多少钱？而在淘宝上一件号称最潮流的女装多少钱？不论价格高低，在恒隆买阿玛尼的人不认为自己吃亏，而在淘宝买廉价女装的人也不认为自己品味就低。
为什么东西有着巨大的差异，而消费者都能有着正面的认知呢？这就是信息不对称。
信息不对称，就是当消费者所接受的情报信息少于企业所掌握的信息时，消费者对于信息的判断来自经验、企业和其他渠道，而企业所传达的信息，本质来说就是“想让消费者看到的信息”，这是一种基于对消费者的理解，对信息进行加工的后果。
为什么不同的消费者买到不同的东西还依旧感觉良好，因为目标群不同，对于事物的理解不同，喜欢金色的，企业让你看到金色是最好的，喜欢银色的，企业让你看到银色是最好的，而事实上呢？企业也许最好的，是黑色，是你根本就没有看到的东西。
由于信息不对称，这形成了双方沟通时的偏差，消费者看不透成本，消费者也就看不透产品。
my新品分享《品牌战略与营销创新》
听《品牌战略与营销创新》有感能有幸参与路长全教授主讲的“品牌战略与营销创新”的课程，对每个听课者来说都是一种难得的福分，这些知识也必将成为每一位参与者的智慧与财富，影响其做企业，做品牌，做营销的价值观。
路教授在业内有很高的威望，他的许多旷世名言和理念也流传至广，例如：战争是流血的政治，营销是流血的经济；没有哪个品牌强大到无法去挑战，没有哪个企业弱小到不能去竞争；品牌是商品海洋中的灯塔等，其中最让人感触颇深的是“营销不是卖优秀，营销部是卖最好，营销就是要将同样的产品卖出不同来”，这才是营销的本质和魅力所在，它研究的是人的智慧，真正要去创造一个全新产品来卖的可能性不高，那样更多的是在创业而不是营销，将同样的产品卖出不同，说容易也不容易，就像我们每个人习惯竖着切苹果，却少有人横着切苹果，但两种切法呈现出来的景观却是不一样的，后者会看到“星星”，营销就是如此，让不同的销售理念、方式创造不同的“星星”景观，营销是智慧的、成功的、也是趣味的。
路教授还创立了一个有名的“骆驼与兔子“的理论。
拒绝用管理骆驼的方法来管理兔子，顾名思义，不难理解这个道理，但确实很多人平时想不到、总结不出，因为太多的人面对很多现状却缺少反思。
骆驼和好兔子在生理结构上的差异，导致其饲养对待的区别，骆驼需要的是稳健，而兔子要的是速度；前者有驼峰储存足够的食物和能量，可以一个星期不吃不喝，照样可以穿过沙漠到达目的地；而兔子不行，兔子必须一边跑，一边找到吃的和喝的，否则很快就会饿死、渴死或累死。
很多强大的跨国企业就好比骆驼，而中国的很多小企业就如兔子，用管理骆驼的方法去管理兔子是不可取的。
这是中国许多企业家和公司高管所需要学习和理解的，因为一个公司的战略就是军师的指挥理念，成败均在于此。
很多企业在整合营销的时候也很大程度的想到了如何与自己的竞争对手周旋作战，有的名枪、有的暗箭，各种拼杀，而路教授提出的“切割营销理论”，将对手逼向一侧，力争做到第一，即使做不了第一，就要做唯一，《孙子兵法》里有说：不战而屈人之兵，善之善者也，故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城，真正的智慧是一种境界。
“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生[终稿]
![“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生[终稿]](https://img.taocdn.com/s3/m/f0603355a9956bec0975f46527d3240c8447a1e0.png)
“把对手逼向一侧”——访著名营销管理专家路长全先生1966年，出生于中国最贫穷的农村，用他的勤奋和努力成为中国顶尖的营销大师。
中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结。
拥有20年营销实战经验的实力派营销策划专家，他凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场文化的透彻剖析，理性而大胆地帮助他所服务的企业摆脱巨大困境，走向发展之路。
工商管理硕士（MBA）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校MBA总裁班客座教授，每年有数十万的企业家和管理人员倾听他的演讲，从他的智慧中吸取营养。
中国中央电视台广告部策略顾问中国中央电视台《非常营销》首席评论家2004年中国营销十大风云人物2005年中国十大营销专家编前：路长全作为在业内打拼了近20年的本土管理大师，无论是担纲伊利、巨能、中国远大（意）赞邦等国内外顶级企业的高职，还是作为一名管理顾问为众多企业提供外脑服务，他都把企业的经营管理集中在了一个目之可及、手之可触的范围内，而竭力排斥那些教条的模式、虚空的理念以及大而无当的行为。
在他执导的市场课题中，他可以把一个常规的三年营销计划集中在3个月内实现，可以把全国的销售网络集中在几个重点区域主导完成，可以把100个繁杂无序的问题集中在几个重点层面彻底解决。
避虚就实，去芜取精，拂开泡沫，透过雾霭，把看似无边无际的市场变成一个可俯察、可考量、可搬动的沙盘；非常深刻地指明了中国企业以“营销为主导”的发展方向。
他著名的关于“兔子和骆驼”的比喻，“猪和鸡开饭店”的故事都是行业内耳熟能详的经典言论，近年来他一直致力于中国式实战营销管理的研究，已经连续出了四本书。
2006年春天，笔者有幸在他北京的办公室和他聊聊他的主张和他颇具实效的方法。
记者：一般说来，一个人成年之前的经历和教育背景，会对他的人生轨迹产生一定的影响，请路先生谈谈这方面的情况。
路长全：我出生于中国江苏最贫穷的农村，那个时候大家都很穷，我记忆中的童年就是“饿”，因为家里的东西不够吃。
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路长全谈用“骆驼”的方法管理“兔子”
为什么那么多管理理论都远水不解近渴？为什么那些书上的话是对的，可一用往往是错的？因为用管理骆驼的方法管理兔子了！广泛流行的管理理论，是西方跨国企业成功的经验总结。
那些企业很大，如果说它们是体格庞大的骆驼的话，中国的的企业充其量是一只兔子。
比如：波音公司、通用公司、沃尔玛、宝洁公司、雀巢等，他们这些企业无论从资产还是销售规模往往是中国企业的数百、数千、甚至数万倍，这些巨型跨国企业已经足够大，中国的绝大多数企业在未来10年内都很难达到他们的规模，他们的经验尽管是正确的，但对我们目前的中国企业来说条件完全是两码事。
骆驼和兔子有两个本质的不同：第一个不同是骆驼骨架大，前进需要稳健，不能跑得太快，太快就散架了。
而兔子比较小，速度是其生命特征，前进需要奔跑和灵活。
所以跨国企业谈战略管理、谈品牌、谈沟通。
因为跨语言的管理当然要讲沟通。
而兔子的基本素质就是要速度，速度是兔子的基本生命特征。
中国一些优秀企业都是十年来成长上千倍，甚至上万倍。
这些企业之所以成功，是因为他们是中国市场上奔跑的最快的一批兔子。
骆驼和兔子的另一个本质不同在于，骆驼有驼峰，有足够的储存，骆驼可以七天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。
而兔子不行，兔子必须一边跑，一边找到吃的和喝的，否则很快就会饿死、渴死或累死。
所以西方跨国企业谈大投入大产出，谈先用数年建立品牌的运作策略，他们往往把数年的亏损作为实现占有中国市场抱负的基石。
而中国企业的营销必须务实，运作出利润，在运作销售的同时逐步提升品牌，而不是先用数年亏损建立品牌，因为我们没有西方跨国企业那么多的储备，每天必须挣到吃饭的钱。
中国企业亏不得，亏了，就没了。
一个必须产生当前利润的企业管理和一个可以亏损数年的企业管理，怎么可能是一回事？
路长全提醒大家：不能用管理“骆驼”的方法管理“兔子”！。