大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点

第２０卷第５期２００２年９月贵州大学学报（社会科学版）ＪＯｕＲＮＡＬＯＦＧＵＩｚＨＯＵＵＮⅣＥＲＳ玎Ｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）Ｖ０１．２０Ｎｏ．５ＳｅＤ．２００２大众传播与“受众窄播”的结合——试论网络新闻的传播理念突破及特点彭滨１，杨洁２（１中国环境报社贵州记者站．贵州贵阳５５０００２；２．贵州电视台经济部，贵州贵阳５５０００２）摘要：凭借文字、视频、音频和图表等多媒体手段实施传播的“网络媒体”的出现和普覆，使新闻的网络化、垒球化、个性化、多媒体化和实时化成为可能，并砷传统的传播方式和传播理论带来严峻挑战。

“大焱传播与受众窄播相结合”这一新的传播观念和受焱理论随网络新闻的发展而出现，为传播理论增添了新的内容，成为传统传播理论的补充和完善。

关键词：网络新闻；大众传播；受众窄播；结合中国分类号：ｃ２０６文献标识码：Ａ文章编号：１０００一５０９９（２００２）０５一００６６一０４由于因特网和现代通讯技术的不断发展，造就了一种全新的“网络媒体”——网络媒体是网络中以传播信息、发布新闻、互动反馈为主要功能，融文字、视频、音频为一身。

集合传统报纸、广播和电视的多种传播优势，采用多媒体手段完成传播过程，实现大众传播和人际传播目的的部分。

通过网络媒体发布的新闻就是“网络新闻”。

网络媒体是建立在现代网络高科技发展基础上，代表先进生产力的现代传播活动载体，是传播业发展的必然趋势。

因此，国内外各种传统媒体瞄准这一发展方向，加快了传统媒体向．ｃｏｍ媒体过渡的进程。

目前，各国传统媒体在继续作好传统新闻报道的同时，或与网络技术公司结盟，或与其他传统媒体连网，实现新闻资源和网络资源的共享；或自己开设网络电子版、网上电台、网上直播，纷纷走上了向网络媒体转型之路。

以多媒体作为主要传播手段的网络媒体经过短短几年的发展，已经开始成为从事整个信息传播的载体和交互式新闻报道传播的主体型媒体，加快了网络技术与新闻的结合。

网络媒体的新闻传播功能虽缘于报纸、广播和电视，但因其新闻采集和编辑手段：传播和接收方式明显有别于传统媒体，所以在传播过程和传播效果上发生了根本性的变化，出现了与传统传播既相同又有异的的传播方式、传播目的和传播结果。

具体说来，网络新闻的传播已经呈现出以下三个明显的特点：大众传播功能的放大、“受众窄播”传播理念的逐步形成及大众传播与受众窄播的结合。

这三个特点基本代表了网络新闻传播理念的转变。

网络媒体和网络新闻尽管出现的时间很短，其传播的方式和传播的体系还在随着互联网技术的不断发展而变化，网络媒体的传播理论研究也处在探索与发展之中，然而，由于网收稿日期：２００２—０ｌ一２１作者简介：彭滨（１９６７一），男，重庆人，中国环境报社贵州记者站副站长，记者。

杨洁（１９７０一）．女，重庆人，贵州电视台《经济时空》栏目制片人，记者。

·６６·络媒体代表着传播的发展方向，代表着先进的生产力和先进的文化，加快网络媒体的发展进程已经成为现代社会发展进步的重要标志。

一、网络新闻大众传播功能的放大网络新闻在不断更新发展的网络传播技术的支撑下，使新闻的采访编辑和传播发布发生了以下变化：采用电子邮件（Ｅ—ｍｉｌ），网络论坛（ＢＢｓ），远程登陆（Ｔｅｌｎｅｔ），图象、声音、文字在互联网上的适时传送（兀Ｐ），网络新闻组（ｕｓｅｎｅｔＮｅｗｓ），网上聊天（ＩｃＱ，ＩＲｃ）、万维网浏览（ｗＷＷ）等多种手段的网络技术完成远程采访、编辑和不停顿的新闻发布，使网络媒体既可以滚动刷新提供新闻事实的最新动态，又可以同时通过计算机数据处理提供详尽的新闻背景，还可以马上反馈受众接受新闻传播后的社会反应，既保证了新闻的时效性、新鲜性，又成功地实现了媒体与受众之问的互动式传播；网络媒体突破了传统媒体版面和时间的限制，其对新闻事件的动态报道及报道的角度、方位、背景介绍和受众反馈的快速传播，已经将新闻发布的周期从报纸杂志的周、天或广播电视的天或小时更新到以分秒来计算，使信息的传播首次跨越了时空距离，进一步增强了新Ｉ靖报道的时效性；网络媒体的出现除了改变新闻的采编模式和传播过程，还兼具传授新知识和新的新闻信息的功能，它可以用文字、图象、图表、声音等多媒体手段在网络媒体上的单一或复合使用，使信息服务功能和知识普及功能得以凸现，网络媒体的大众传播功能得到无限放大。

由于传播方式和传播手段的革命性变化，网络新闻已经在大众传播活动中占据了重要位置。

作为大众传播的新工具，通过网络进行的信息、思想和观念的传递不仅满足美国学者彼得·桑得曼、戴维·鲁宾和戴维·萨奇曼在其名作《媒介：美国大众传播解析》中所提出的“大众传播必须具有拥有广大的受传者、大众传播信源是一个机构或组织、大众传播采用某种机器复制信息”的三大特征，还因为不受时间、空间限制的开放式的网络媒体打破了传统媒体受众被动、单向、缺乏选择性的传播接受模式，使受众在网络上可以按照自己的意愿选择或否决传播的新闻和信息，还可以同时通过网络本身与网络媒体及其工作人员互动，使传统媒体的点对面的单向传播完成了点对点传播和交互式传播结合的转变，实现了“传播——反馈”的双向良性循环，这是任何传统媒体的传播活动所不具备的。

在“数字地球村”大背景下，在与传统媒体传播信源相同的情况下．由于网络传播的信道通畅，使网络新闻在虚拟的空问中打破了国家、地区等物理空间的阻隔，冲破了传统媒体的信息分割和新闻封锁，打破了本地新闻与外埠新闻的界限，扩大了新闻传播的时空范围，实现了新闻的全球化，使网络新闻传播成为既面对信息全球化、又面对全球化的受众、在全球化平台上进行报道的全球化传播活动。

基于这样的背景，同样的信源进人网络传播信道后无形间扩大了传播空间，因为关于任何一个地区、任何一个事件、任何一个任务的新闻报道都有可能被世界各地的受众接收并参与互动，这使新闻报道的传播面得到了无限的拓展，也使得大众传播的观望功能、组合功能、文化传递功能和娱乐功能通过网络媒体的新闻传播变得更迅捷、直接和广泛，实现了一点到多点、一点到一点、点面结合并具有交互功能的双向传播。

十分明显的是，由于网络媒体兼容了人类社会现有的所有大众传播媒介和计算机通讯技术的全部优势，其新闻传播活动将不再只是“对新近发生和正在发生的事实的报道”，而是依托计算机多媒体、大容量、储存记忆功能强的特点发展成为具有资料库、百科全书类型功能的开放性、信息共享性的媒体活动，使得网络新闻的大众传播功能得到极大的放大。

二、“受众窄播”传播理念的逐步形成现实的社会由于互联网的飞速发展已经·６７·分化成为宗教、政治、文化、语言、生括习惯、经济发展水平差异十分明显的真实社会和信息与观念全球化的虚拟社会两个层面。

在虚拟社会，网络媒体的崛起不仅改变了新闻发布和接受方式，丽且由于它兼容了三大传统媒体的传播功能特点，技术含量高、新闻采编手段先进，使新闻传播理念也发生了改变，不断丰富和完善着传播理论：由于网络的特殊性，除了继续使用传统媒体所采用的点对面传播方式，网络媒体还可以借助多种网络手段实现点对点的传播。

以私交亲和为主要特征的点对点传播与点对面传播的结合，不仅使受众在网络传播中享有平等地选择和否定的权利。

还使得原先接受传播的区域性受众变为全球性的以道德、职业、阶级、宗教、种族和电子身份组成的专业受众群体。

这种专业受众群体的细分和出现可以说为新闻传播带来了福音——各种同样被细分种类的新闻能够不受时间、版面、频道的限制在网络传播，专业受众可以自主、有选择地接受网络新闻，同时还能借助网络中各式各样的数据库查询资料和信息，通过网络的链接最大限度地寻找所需要的服务。

这种完全有异于大众传播的全新的小范围网络传播活动被我们定名为“受众窄播”。

在网络传播中，大众传播依然是主流，受众窄播只是对大众传播的有益补充。

由于数字技术的日新月异发展和网络化普及程度的加快，加速了大众传播受众的分化，由此出现的受众窄播传播现象及其传播理念是网络媒体发展的必然。

接受传播活动的受众，其最大特点就是通过网络媒体“接受个性化的信息”（李希光：＜未来属于新人类和网络记者））。

在传统的新闻传播活动中，传播者，也就是媒体本身和记者总是处于传播活动的中心地位，他们所进行的传播是一种居高临下的、灌输式的、主动的行为，受众在这种传统传播活动中总是处于被动接受的地位。

而在网络新闻的传播中，网络记者既可以发布各种信息和新闻，也可以接受来自不同地域、不同观·６８·点的受众的点题采访和反馈。

这种交互式的传播交流方式已越来越多地带来传播行为上的奇迹，在意识形态方面产生自由和深层的互动。

越来越多的人也正在被这种服务所吸引，不断加入“受众窄播”这个日益发展壮大的群体，在网络媒体的世界享受更多的信息和资源，实现各取所需。

因此，就网络媒体而言，受众窄播是网络媒体根据受众的不同新闻、信息需求而进行的“有的放矢”的传播。

这与以往传统媒体的大众传播方式大相径庭，它不以大多数人为传播对象，而选择相对固定的一部分特定受众为对象，根据他们的需求选择媒体的报道方向、报道内容以及报道方式等等，增强与受众的沟通和联系，从而使新闻报道更有针对性、服务性和贴近性。

这样，使网络新闻一方面具有全球化、大众化的特点，另一方面又充分体现了个性化的特点，从而满足了不同层次、不同人的不同新闻传播需求。

三、网络新闻大众传播与受众窄播的结合网络新闻通过网络扩大信息来源、开拓信息渠道，实现了新闻的远程采编和发布；它采用文字、图表、图片、视频、音频等多种手段完成新闻的多媒体采访、编辑、制作和发布工作；网络无国界，因此网络新闻的传播也没有国界；网络新闻没有本地新闻和外埠新闻之分，而只有政治新闻、军事新闻、科技新闻、社会新闻、财经新闻、体育新闻、环境新闻、ｒｒ新闻、医疗新闻、农业新闻、工业新闻、文化新闻等新闻的种类之分。

在网络中传播的新闻必须是真正具有新闻价值的全球化题材，是超越时空和国家文化背景的多媒体新闻；网络媒体摒弃传统媒体单向灌输式的传播手段，使受众通过交互式手段获取新闻。

交互式传播的结果就是受众将按照自己的需求，通过网络在浩若湮海的新闻传播活动中寻找、索取自己所需的新闻报道和信息，并通过交互式手段平等参与网络媒体的运营反馈。

换句话说，没有被人点击或没有人反馈的网络新闻就是没有价值的新闻。

增强为受众服务的意识，增强新闻的可传播性、可接收性，尽可能满足更多受众的新闻需求是网络传播的又一特点。

网络传播这些明显有异于传统传播的方式，带来了传播理念的重大变化，促进了大众传播活动与受众窄播在网络传播过程中的结合，形成传播——接收——反馈机制的形成和良性循环，使新闻传播的开发性、自由性、平等性、共享性在网络中得到更好的张扬，使每一个传播和接收的个体在网络新闻的索取、使用上得到极大的满足，也使受众的意识差异在网络的传播循环中完成了“数字分化”。