第三章 消费者行为分析

求，包括条件反射和对现状及预期 1. 马斯洛层次需求理论(HNT) 情感的动物，每个人都希望归属于某 是指对食物、水分、氧气、排泄、体
是人们对影响自己环境确定性的需 也称归属的需求。人是社会的、富有
论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次， 安全、保健、就业保障、保险。 衍。对在正常状态下的大多数人来说， 用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(Hierarchy 社会需求 在生理需求得到基本满足之前，其他 of 它位于人的需求层次的顶峰，是指人的潜力、才能、天 Needs Theory),马斯洛认为，需求反映了人的本性;人的 Social Need 需求都是次要的。 赋能够得到持续实现。人在对自身潜质和外部环境认识 包括两个方面，一方面是要求得到社会尊重和 动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机; 安全需求 承认，因此产生了对威信、认可、权力和地位 需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需求得到基 的基础上建立一种价值体系，产生了理想和使命感，是 的需求;另一方面是满足自尊心，因此产生了 Safety Need 提高自身的能力、自信心的需求。在尊重需求 本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足， 不断地向人的综合与统一发展的过程，它驱动人们充分
（二）消费者行为的研究方法
1.经济学研究方法： ① 分析工具：投入——产出、成本——收益分析 ② 基本假设：
A. 商品的销售量与其价格成反比，与推销费用成正比；
B. 商品的价格越低，其替代品销售越难，其互补品销售
越好；
③ 利弊： A. 利:它强调消费者购买的经济动机，对促使厂家注重价
格因素以及提高产品质量和性能有重要意义;
的驱使下，一个人力图让社会和周围的环境感 需求层次越低，强度越大;需求层次越高，强度就越小。 发挥潜质，取得成就，实现理想。就像马斯洛所说的那 觉到自己的存在，因此要对社会和环境施加某 生理需求 种影响。尊重的缺乏会导致失落感和自卑感， 样，“ 一个人的潜质有多大，他的目标就有多高。” Physiological Need 引发不负责的甚至是破坏性的行为
① ② ③ ④ 需求是一个复杂的统一体 需求是显性动机（Manifest Motives）与隐性动机（Latent Motives)的统一 需求具有无限扩张性 需求具有可诱导性
2. 一个规律：消费者决策规律（核心） 3. 三个影响：
① 对厂商营销的影响：掌握这一规律，可以制定有效的满足顾客需求的营销策 略，实现顾客与厂商双赢的目的 ② 对消费者的影响：掌握这一规律，有利于消费者从糊涂的顾客变成聪明的顾 客，实现顾客价值最大化以及学会保护自己的正当权益 ③ 对社会的影响：这一规律有助于有关部门更好地履行职责，加强对厂商有效 的管理与监督，更好地维护消费者的合法权益和社会的长远利益。
3.社会性消费动机
即由于成就、威望、自我价值、社会交往等动机引起的购买行为， 它主要受社会文化、社会网络、社会阶层和社会群体的影响和制 约。不仅能够给人以心理上的满足，而且不可避免地反映着社会 的政治、经济、历史、文化、自然等环境因素对人的消费动机产 生及变化的影响和制约。
第二节 消费者行为与决策分析
机的产生到消费对象的选择、从实际消费 到消费结束以后的自我感觉与评价的整个 过程，包括认知、情感和意志三个过程。
二、影响消费者心理的因素
个性 性别、年龄和身体状况 （一）消费者个人因素 知识水平、技能状况 人生观、价值观、消费观 社会文化
社会阶层
（二）社会因素 家庭因素
（二）动机理论
自我实现需要 个群体或社团，作为其中一员进行交 的反应，动机是减少生活中的不确 Self-Actualization Need 息以及性等与人类生存最密切关联的 流并得到体恤和爱护，否则就感到空 马 斯 洛 美 国 人 本 定性，确保人身免于伤害以及满足 (Abraham 主义心理学主要创始人 需要，这类需要是人类作为动物的本 虚和孤独，包括归属感、社交活动、 尊重需求 H·Maslow，l908~1970)在20世纪40年代提出了动机形成理 生理需求的条件遭到剥夺，如人身 友谊、爱情等。Esteem Need 能，动机是维持自身的生存与后代繁
要求食物，属于纯粹的生物性要求。
人格层面
人格层面 处世哲学 人格形态 表现形式 反应过程
本我 快乐原则 原始人 基本需要 原初过程
自我
超我
现实原则
觉悟和理
物质人
道德人
客观选择 二级过程
社会规范 升华过程
想原则
（三）消费者动机的类型
1.生理性消费动机
2.心理性消费动机 情绪动机
情感动机
理智动机 惠顾动机
（2）三个论断:
① 在低层次的需求满足之后，追求高层次需求满足的动力就会自然产生; ② 多种需求可以同时得到满足; ③ 在满足高层次需求的追求受阻时，人们会回归到低层次的需求上来。
（3）评论： 阿氏的模式更为合理，他认为，性不一定要像马氏的层
次论那样归入第一层次的需要，因为它不是一个人生存的必要条件。 另外，他相信越是高级的需求，其强度就会越大，比如，越有权力的 人，就越是嗜权如命。
3.弗洛伊德的精神或心理分析(IEG)理论
弗洛伊德将人的心理活动与生理因素结合起来，否认灵魂的独立存 在，而坚信每种精神活动都有其根源，思维的任何方面都不可能与 大脑分开而独立存在，其神经元中的生理过程是思想现象的材料。 他把人的心理功能区分为三个层面： ① 有意识(Consciousness)：有意识是经过大脑储存和加工记忆、感 知、思考、观念和幻想等。 ② 潜意(Preconsciousness)：潜意识是蛰伏在人的意识中，但一时被 淡忘了，只有经过提醒或诱导等刺激才能重新浮现出来。 ③ 无意识(Unconsciousness)： 有意识和潜意识思维只是人思维中很 微小的部分，而人的绝大部分思维都是无意识的。潜藏在无意识 心理中的本能被他称作原欲。里比多(libido)，即性欲，在其中发 挥决定性的作用。他认为本能是行为的动力源，是支配个人命运、 决定社会发展的力量。
2.阿尔德弗的ERG理论
（1）基本内容：
① 存在(Existence)：是指一个人为了自身的存在，有各种各样的物质和 心理需求维持其生命的延续和体能的健康。 ② 关联性(Relatedness) ：是指一个人为了鉴别和维护其社会价值，要与 其他人建立和维持良好的关系。 ③ 提高(Growth)：是指一个人为了实现自我的价值，就要求在个人能力 方面不断提高。
节假日因素
经济发展水平
（三）经济因素 消费者的收入水平
消费品市场营销组合
价格因素
三、消费者消费的动机分析
（一）含义、类别及机能
1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的 念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当 人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便
出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人
弗洛伊德的人格结构：本我、自我、超我（IEG理论）
超
自 我 我
• 现代营销学将研究消费行为作为核心内容，根据 本我 超我(Superego) 。当个人成长到自我会对外部的反 弗氏的观点，影响行为的心理因素在很大程度上 都是无意识的，因此人们不可能完全理解自己的 应建立记忆，进行分析，调整与他人的社会关系， 自我(Ego)。获得一定经验的人们会将需要 行为动机。但商家可以研究人的行为动机，并据 趋利避害，在最大限度内得到满足时，标志着自我 本我(Id)即原我，即原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲 此传达相应的产品信息和广告诉求，迎合消费者。 的目标具体化。本我蜕变成自我，生物性 成长为超我（7岁左右）。超我遵循觉悟和理想二 动和生命力。本我是一切心理能量之源，其目标是求得个体的 • 元的处世哲学。它们分别是对外部消极和积极的反 当消费者审视某一特定品牌的时候，除功能外， 的需要变成了有意识的客观取向，所遵循 舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。其表现 他更下意识地会对产品的形状、大小、材料、颜 应(如批评、惩罚；鼓励、褒奖)， 以指导自我从中 的处世哲学是现实原则。这种介入经验和 就是对饥渴、性、避免痛苦和伤害等基本需求的满足和保障。 色、品牌名称等做出反应。 吸取教训或从此再接再厉，为自我确立与人际社会 判断来解决问题的过程被弗洛伊德称作二 与本我相匹配的处世哲学是快乐原则，旨在立即满足现实的需 的处世之道。这一阶段标志着人由物质走向道德的 级过程 要。试想，婴儿在饥饿时啼哭是不假思索的，就是直截了当地 升华过程。
第三章 消费者行为分析
第一节 消费者心理分析
第二节消费者行为与决策分析
第三节组织市场（B 2 B市场）
第一节 消费者心理分析
一、消费者心理的含义及过程
意志过程是指个人自觉地确定目的， 消费心理：是指消费者在处理和消费有关 这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗 情(绪)感是人们对客观事物是否符合自己的需要 消费者对商品的认知过程，就是消 并根据目的调节自身的行动，选择手 所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中， 透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其 费者把通过自己的各种感觉器官获 的问题时所发生的心理活动。是消费实践 能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会 段，排除干扰克服困难，以实现预定 中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认 得的商品的各种属性加以联系和综 产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、 活动在人们头脑中的反映。 目的的心理过程。它是人的意识能动 合，以获得商品全面映象的反映过 识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购 愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望， 程。它是通过感觉、知觉、注意、 作用在消费行为中的表现。在消费活 促进购买行为的发生; 反之，则会产生不满、忧 买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志 记忆、思维、想象、联想等一系列 愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发 动中意志过程要经历作出决定、执行 过程执行购买决定的坚决程度； 意志过程有 心理机能的活动共同完成的。 生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要 决定、体验执行结果等三个相互联系 赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过 消费心理活动过程：是指消费者从消费动 是情绪、情感产生的主观原因。 的阶段 程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。