整合营销：将传播影响力最大化
广告公关重点知识点梳理
广告公关知识点梳理1.AIDMA：传统的广告传播遵从的是美国广告学家 E.S.刘易斯在1898年提出的AIDMA营销法则。
该法则指出，消费者从接触营销信息到做出购买行为，大致要经过5个心理阶段：引起注意（attention）—产生兴趣（interest）—培养欲望（desire）—形成记忆（memory）—购买行动（action）。
消费者对于营销信息的AIDMA反应模式，是以“媒体”为核心，以“引起注意”为首要任务的营销策略的基础。
2.AISAS：日本电通集团在2005年提出AISAS法则，包含如下五个阶段：注意（attention）—兴趣（interest）—搜集（search）—行动（action）—分享（share）。
在这五个阶段，都可以在社会化媒体中形成。
从“注意”到“兴趣”这两个阶段来看，来自熟人、有影响力的名人等的推荐，比大众媒体的机构推送能产生更好的效果。
社会化媒体与服务平台的连通，使人们从心动到行动的过程缩短，行动实施也更为便捷。
3.广告定位：广告定位是一个属于心理接受范畴的概念。
是指广告主通过广告活动，使企业和品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
其创始人为艾里斯和杰克特劳特。
广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会界定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品置于某一市场位置，使其在特定的时间地点对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
他的目的就是要在广告宣传中为企业和产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
4.整合营销传播：是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
5.“4P”理论：产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现。
整合营销传播研究
通过社交媒体平台投放广告，包括弹出窗口 、网页广告、信息流广告等，以扩大品牌知 名度和吸引潜在客户。
内容营销
制定内容策略
根据品牌特点和目标受众需求，制定有针对性的 内容策略，包括主题、形式、发布频率等。
选择合适的发布渠道
选择适合目标受众的内容发布渠道，包括社交媒 体、博客、电子邮件等。
创作优质内容
06
案例研究：成功的整合营销传播案例分 享
案例一：可口可乐的整合营销传播策略
总结词
精准定位，创新驱动，品牌共鸣
详细描述
可口可乐通过精准定位和品牌共鸣，结合创新性的营销策略，成功地吸引了 目标受众。通过多元化的渠道和平台，可口可乐实现了与消费者的有效互动 和沟通。
案例二：华为的社交媒体营销策略
总结词
数据库营销
要点一
客户信息收集
通过多种渠道收集客户信息，包括购 买历史、偏好、社交媒体互动等，以 了解客户需求和行为模式。
要点二
数据分析和挖掘
利用数据分析工具对收集到的数据进 行处理和挖掘，识别潜在客户、市场 趋势和竞争对手动态。
要点三
个性化营销
根据客户数据和行为分析结果，制定 个性化的营销策略，包括产品推荐、 优惠券发放、邮件营销等，以提高客 户满意度和忠诚度。
通过协调各种营销资源和手段， IMC有助于提高企业的市场竞争力 ，实现可持续增长。
02
整合营销传播的核心元素
品牌形象
品牌定位
明确品牌的核心价值观和特点，使其在消费者心 中形成独特的印象。
品牌声誉
通过长期的品牌管理和公关活动，建立品牌在消 费者心中的信誉和口碑。
品牌个性
赋予品牌独特的个性和形象，以吸引和保持消费 者的关注。
什么叫整合营销
什么叫整合营销整合营销是一种综合性的营销策略，旨在将企业的市场传播活动整合在一起，以提高品牌知名度、市场份额和销售额。
该策略涵盖多个渠道和平台，包括线上和线下渠道，以确保一个连贯的品牌形象和传播信息。
整合营销旨在让不同的市场部门和传播媒体协作，以最大化市场传播效果。
整合营销的重要性整合营销至关重要，因为消费者现在接触到的渠道比以往任何时候都要多。
他们可能通过社交媒体、电视、广播、印刷媒体等多种渠道了解产品或服务。
如果企业的营销信息在这些渠道之间不一致，就会给消费者造成混乱，降低他们的信任度。
通过整合营销，企业可以确保传达给消费者的信息是一致的，增强品牌认知度。
另外，整合营销还有助于提高市场传播效果和节约营销成本。
通过整合各种营销渠道，企业可以将资源最大化利用，避免重复投入，并确保每个渠道都发挥最大效益，从而提高市场传播效果。
此外，整合营销可以让企业更好地了解消费者行为，从而更好地调整营销策略。
实施整合营销的步骤1. 确定目标和目标受众在实施整合营销之前，企业首先需要确定营销目标和目标受众。
这有助于指导整个营销策略的制定和实施。
2. 制定整合营销策略企业需要制定整合营销策略，确定包括哪些渠道、平台和传播方式在内的营销活动。
这一策略需要确保不同渠道之间的协调和统一。
3. 确定内容和信息在进行营销活动之前，企业需要确定要传达的内容和信息。
这包括品牌形象、产品特点、价值主张等，确保在不同渠道上传达一致信息。
4. 实施和监测一旦整合营销策略制定完毕，企业就需要开始实施和监测营销活动的效果。
通过监测数据和反馈信息，企业可以及时调整策略，确保达到营销目标。
5. 评估和调整最后，企业需要对整合营销策略进行评估和调整。
通过分析数据和效果，企业可以发现不足之处并做出相应调整，从而不断优化整合营销策略。
结语整合营销是一种强大的营销策略，能够整合不同渠道和平台，提高营销效果和节约成本。
通过确保统一传播信息和品牌形象，整合营销有助于提升品牌知名度和市场份额。
中外广告史 复习重点
广告的起源：广告是人类有目的信息交流的必然产物；广告是商品生产和商品交换的产物。
原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治、军事广告；文明社会时期，商业广告产生。
世界上最早的文字广告：现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，是公元前1550年-公元前1080年的埃及遗物，距今3000多年历史，那时埃及属于奴隶社会，文物中记载了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
广告是商品经济发展的产物，原始广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，这里提到的广告就是商品广告。
20世纪90年代中后期，一些学者突破商品广告的局限，把广告定义在一个较为宽泛的概念上，提出了“社会广告”的概念，并从“广告也是一种信息传播活动”这一特定的视角来看待广告起源问题，提出了“广告是人类信息交流的必然产物”的观点。
局限性：提出“社会广告”和“广告是人类信息交流的必然产物”的意义重大，促使人们以全新的视角重新审视广告的起源问题，但我国学者在提出具有建议意义的概念和观点之后，既没有明确的解释何为社会广告，也没有进一步解释广告如何伴随人类的信息交流活动而产生。
因此，对这一问题的研究尚需继续深入下去。
中国古代商业广告发展：产生于原始社会解体、奴隶制出现初期；春秋战国到唐宋，逐步走向繁荣；元明清中国古代广告表现形式逐步趋向完备。
商品广告出现：商品广告出现的物质基础：两个基本前提，这一时期人类的生产力水平得到很大程度的提高，人类已经创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础；二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现最直接的动因。
商品生产和交换是最直接动因：商品交换的数量、区域和范围不断扩大；商品交换的形式也不断发生变化而日趋成熟；相对固定的交换场所出现。
最原始的商品广告表现形态：实物陈列广告和口头叫卖广告。
这种最为简单、最为原始的广告形式出现后，一直延续了几千年，时至今日，简单的陈列展示与口头叫卖仍存在于人们的现实生活中。
广告学63：USP理论及整合营销传播
《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。
它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。
USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和进展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方式，使整个50年代成为USP至上时期。
罗素•瑞夫斯以为，只有当广告能指出产品的独特的地方时才能行之有效，即应在转达内容时发觉和进展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。
瑞夫斯描述USP具有三部份的特点：① 必需包括特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益许诺。
② 必需是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③ 必需有利于增进销售，即这一说辞必然要强有力招来数以百万计的公共。
从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质① 实效的广告必需针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
② 实效的广告必需针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。
此主张必需对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
③ 实效广告提出的销售主张必需是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或从没提出的。
④ 实效广告销售主张的独特个性既能够是商品的独特性，品牌的独特性或相关请求的独特性，也能够是非广告方面的主张。
⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
⑥ 实效广告的独特主张应具有普遍的消费者适应性和影响的公共性。
从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。
并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。
整合营销传播(integrated marketing communication,
IMC发展历程
• 120 世纪80 年代中期由美国营销大师唐· 舒 尔茨提出和发展的 • 麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以 来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌， 1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包 咖啡的上市，延伸“分享”的概念，销量 同上年相比增加了50%
4C替代4P • 4P：
整合营销传播（integrated marketing communication，简称 IMC)
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动 一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促 销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工 具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化， 达到刺激消费者购买的目的
脑白金案例分析
• 1脑白金的软文炒作策略
2 脑白金的电视广告策略
3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片。 （ “生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ“白鼠立大功”、“美国
人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、 “衰老片”、“功效片”)
4促销 直销 包装
广义与狭义
• 广义整合营销传播是 指企业或品牌通过发 展与协调战略传播活 动，使自己借助各种 媒介或其他接触方式 与员工、顾客、其他 利益相关者以及普通 公众建立建设性的关 系，从而建立和加强 与他们之间互利关系 的过程。
• 狭义整合营销传播是 指确认评估各种传播 方法战略作用的一个 增加价值的综合计划 （例如，一般的广告、 直接反应、促销和公 关），并且组合这些 方法，通过对分散信 息的无缝结合，以提 供明确的、连续一致 的和最大的传播影响 力。
2020年(烟草行业)烟草品牌整合传播全攻略
（烟草行业）烟草品牌整合传播全攻略烟草品牌整合传播全攻略引言整合营销传播理论(integratedmarketingcommunications，简称IMC)，起源于美国，由著名经济学家舒尔兹提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。
整合营销传播的基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，且将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。
消费者对壹个X公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使X公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“壹对壹”传播，形成壹个总体的、综合的印象和情感认同。
这种消费者建立相对稳定、统壹的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等壹系列问题的。
过去我们在传播上只习惯于使用单壹的手段，如广告、促销等，特别是卷烟营销中的传播手段十分匮乏。
在目前国内卷烟市场竞争日益激烈，卷烟产品质量、价格、营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。
拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场则更要拥有壹个强势的品牌。
别人能够模仿壹种技术、壹个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。
国内外大型烟草企业的快速发展无不依赖于其品牌的巨大影响力，如万宝路、555、红塔山、中华、白沙等。
我们惊喜的见到，中国烟草正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之壹。
因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。
对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐壹致，这是这个时代环境中进行营销的必需，主要目的是为了确立企业核心竞争力、超越竞争的需要。
整合营销是什么
整合营销是什么
整合营销是一种综合性的营销战略，旨在将不同的市场营销活动整合在一起，
以提供更一致、更有效的市场传播。
它涵盖了各种营销手段和渠道，包括广告、公共关系、促销、直销、网站营销等。
整合营销的核心理念是通过协调和整合各种营销措施，实现整体效果的最大化。
在当今竞争激烈的市场环境中，整合营销具有重要意义。
通过整合不同的营销
方法和渠道，企业可以更好地理解和满足消费者需求，提高市场曝光度和销售业绩。
整合营销可以帮助企业建立统一的品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，从而增强竞争力。
整合营销的关键在于协调各种营销活动。
首先，企业需要明确定位目标市场和
受众群体，了解其需求和偏好。
然后，通过整合各种营销手段和渠道，如传统媒体、社交媒体、电子商务等，制定一系列协调一致的营销计划和活动。
此外，企业还需要不断评估和调整营销策略，以确保整合营销的有效性和持续性。
整合营销不仅适用于大型企业，对中小型企业同样具有重要意义。
中小型企业
可以通过整合不同的营销手段和资源，提升品牌知名度和市场份额，实现快速发展和持续增长。
整合营销还可以帮助企业更好地与消费者互动，建立长期稳固的客户关系，推动企业可持续发展。
综上所述，整合营销是一种综合性的营销战略，通过整合不同的营销手段和渠道，实现市场传播效果的最大化。
在当今竞争激烈的市场环境中，整合营销对企业的发展至关重要，可以帮助企业提升品牌知名度、拓展市场份额、增加销售业绩，实现可持续发展目标。
企业应积极采用整合营销策略，不断优化和提升营销效果，赢得市场竞争的优势地位。
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整合营销：将传播影响力最大化
网络媒体位置上升
近年来，网络招商行业呈现旺盛的增长趋势，成为了创业投资最热门的关键词，进而使得人们对招商加盟这个行业的关注度也越来越高。
根据中视在线的分析数据，近年伴随着招商加盟行业的持续快速发展，借助网络平台进行招商加盟活动的企业和投资者呈几何级数增长，市场规模随之逐步扩大。
截至2010年，网络招商市场出现了一个历史性的飞跃，总体市场规模达到了11.6亿元，相比2009年增长了43.2%。
预计2012年网络招商整体市场将以一个平均的水平持续增长，整体市场规模将达到20亿元。
再来看招商加盟行业的推广情况。
以往，招商加盟企业的推广手段主要是通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体来进行。
电视和广播有着传播快，覆盖面广的优势，能够大范围地进行招商项目的推广，但是却存在费用高，转化率不好统计等不足。
通过报纸杂志进行推广，虽然可以通过平媒受众的选择达到精准的投放，不过由于发行量和地域等因素限制，出现信息传播面过窄的现象。
而网络推广的方式则弥补了上述传统媒体在受众选择、效果评估方面的不足。
网络媒体位置的上升，逐渐取代了传统媒体成为营销体系的重要环节。
因此，我们可以预见，未来传统广告里面的预算，会
更多地转向网络营销、网络广告里面去。
整合营销是招商行业竞争重点
“谁获得客户，谁就获得市场”。
这一亘古不变的理论一直延用至今。
当前消费者获得品牌与产品的渠道已经悄然从电视、报纸等传统媒体逐渐向互联网转移。
而网民获取信息的渠道也越发多样化了。
网络营销也从初期单一的广告营销模式逐渐细分为新闻营销、社区博客营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、事件营销等多个新兴领域。
但是传统电视媒体和平面媒体仍然是一个非常重要的广告载体，尤其是在诚信度和感染力方面优于其他传播形式。
所以，提供跨媒体高效整合的营销服务方案，整合电视广播、报纸杂志、网络营销等推广方式将成为当前招商加盟行业培育竞争优势的重点。
因此如何整合各种有效的营销模式，达到对目标受众的精准投放也成为企业越来越关注的问题。
此外，网页搜索目前占据着中国网民覆盖量的主导地位。
但是社区、微博等行业的增速也不容小看。
这些后起之秀相比搜索引擎的优势在于企业品牌口碑的塑造。
在当前的社会化媒体时代，每一个网民都有可能成为企业品牌宣传的一个渠道。
品牌推广结合口碑塑造的推广方式，才是网络招商行业获得客户的有效途径。
领悟整合营销的精髓
为网络招商行业提供服务的第三方平台如今也逐渐意
识到了整合营销的重要性，纷纷推出各自的整合营销方案。
以创牛网新近推出的TMTS全程精准营销服务为例，TMTS 全程精准营销服务是为广大招商加盟企业提供专业精准的跨媒体整合营销推广服务。
通过对招商项目的市场分析，借助外部数据进行评定、筛选、核查、计算、预估等一系列流程，从而进行精准的跨媒体选择并投放。
此外以新闻营销、口碑营销、事件营销、EDM营销、微博营销等推广方式做为辅助产品线，借助企业的策划、包装、媒介等营销手段，针对客户需求制定适合项目及产品的推广方案，并全程监测与及时反馈，作出相应调整，最终实现客户推广目标。
整合营销传播之父唐·E·舒尔茨曾经对整合营销传播下过如此定义：“整合营销传播是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时，所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”可见将传播影响力最大化才是整合营销的最终目标，而选择合适的载体、精准的受众、优秀的创意及营销手段，是保证这一目标完美实施的前提。
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