市场营销学(第三版)吴建安第8章
市场营销学_吴建安_第三版 ppt课件
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里获得所需之物的行为。 在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之 为发生了交易(transaction)。
5、关系和网络
关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、 经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、 供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。
市场营销学_吴建安_第三版
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功 能性服务。
《市场营销学》吴健安(第三版)笔记二
市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。
事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理
吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。
二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。
（2）“交换” 是市场营销的核心。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。
2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。
6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
08314_市场营销学吴健安PPT课件
2024/1/28
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
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03
市场营销策略
2024/1/28
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产品策略
产品组合策略
01
通过分析和评估产品的市场潜力和竞争状况，确定最
佳的产品组合，包括产品线的宽度、深度和关联度。
服务营销的定义
以顾客需求为导向，通过提供优质服务来实现 企业营销目标的营销方式。
服务营销的特点
无形性、异质性、生产与消费同步性、易逝性 。
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服务营销的主要手段
服务产品设计、服务定价策略、服务渠道策略、服务人员培训和管理等。
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国际市场营销
国际市场营销的定义
企业跨越国界，在国际市场上开展营销活动 ，实现企业国际化经营目标的营销方式。
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垄断竞争市场
市场上存在较多卖者，产品存在差异，卖者 对市场有一定控制力。
完全垄断市场
市场上只有一家企业，产品无替代品，企业 完全控制市场价格和产量。
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市场竞争策略选择
成本领先策略
通过降低生产成本，以低于竞争对手的价格销售产品 ，获取市场份额。
差异化策略
提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者特 殊需求，获取竞争优势。
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国际市场营销的特点
市场广阔、竞争激烈、文化差异大、法律法规复杂 。
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
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市场营销学 吴建安 课件
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
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效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
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交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
市场营销学(吴健安)(第三版)分章重点
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
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第八章目标市场营销战略
一、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正
确答案。
)
1、市场细分的原则包括___BCDE______。
A、可控制性
B、可实现性
C、可区分性
D、可衡量性
E、可赢利性
2、属于产业市场细分变量的有_____BDE____。
A、社会阶层
B、行业
C、价值观念
D、地理位置
E、购买标准
3、无差异营销战略____ABD_____。
A、具有成本的经济性
B、不进行市场细分
C、适宜于绝大多数产品
D、只强调需求共性
E、适用于小企业
4、企业采用差异性营销战略时____BCE_____。
A、一般只适合于小企业
B、要进行市场细分
C、能有效提高产品的竞争力
D、具有最好的市场效益保证
E、以不同的营销组合针对不同的细分市场
5、产品专业化意味着____AB_____。
A、企业只生产一种产品供应给各类顾客
B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势
C、可有效地分散经营风险
D、可有效发挥大型企业的实力优势
E、进行集中营销
6、市场定位的主要方式有___CDE______。
A、CIS
B、POP
C、避强定位
D、对抗性定位
E、重新定位
7、企业在市场定位过程中____ABC_____。
A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C、要选定本企业产品的特色和独特形象
D、要避开竞争者的市场定位
E、要充分强调本企业产品的质量优势
二、判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错
误的打“×”。
)
1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（ 1 ）
2、产品差异化营销以市场需求为导向。
（0 ）
3、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。
（0 ）
4、“反市场细分”就是反对市场细分。
（0 ）
5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。
（ 1 ）
6、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。
（0 ）
7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（0 ）
8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
（0 ）
9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。
（0 ）
10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。
（0 ）
11、与产品市场生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。
（ 1 ）
12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。
（0 ）
13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。
（ 1 ）
14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。
（0 ）
15、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。
（0 ）
三、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。
)
1、市场细分是20世纪_______50________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
2、市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_____市场营销革命__________”。
3、___需求偏好____________差异的存在是市场细分的客观依据。
4、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和______集群偏好_________三种模式。
5、市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_____推算__________。
6、实行无差异营销战略的企业把_____整体市场__________看作一个大的目标市场。
7、采用______集中性_________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。
8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择______集中性________营销战略。
9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以___有针对性____________地满足具有不
同特征的顾客群的需求。
10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的____各种产品___________。
11、在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究______市场需求_________。
12、采用避强定位，市场风险较小，成功率_____较高__________，常常为多数企业所采用。
13、市场定位应与产品______差异化_________结合起来。
14、新产品在____导入___________阶段可采用无差异性营销战略。
15、识别潜在竞争优势是_____市场定位__________的基础。
四、名词解释
1、市场细分
2、目标市场
3、差异性营销战略
4、集中性营销战略
5、市场定位
六、简答题
1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
2、细分消费者市场主要依据哪些变量？
3、细分产业市场主要依据哪些变量？
4、简述企业目标市场战略的三种模式。
5、简述企业如何选择目标市场战略。
6、企业应怎样进行市场定位？
七、论述题
1、试述市场细分战略的产生历程？
2、企业有哪些市场定位战略可供选择？。