我国“新零售”实践回顾与展望——基于上半场“需求端”与下半场“供给端”转型期视角

中国流通经济（2019年3月，第33卷第3期）China Business And Market （March 2019，Vol.33，No.3）收稿日期：2019-01-18基金项目：教育部人文社会科学研究项目“‘新零售’背景下线上线下与物流的协同机制研究”（18YJC790155）；山东交通学院博士科研启动基金项目（BS2018030），“1251”人才培育工程项目，“攀登计划”重点科研创新团队资助项目作者简介：王宝义（1981—），男，山东省高密市人，山东交通学院交通与物流工程学院教师，博士，主要研究方向为物流与供应链管理。

我国“新零售”实践回顾与展望——基于上半场“需求端”与下半场“供给端”转型期视角一、引言2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在杭州·云栖大会上提出“新零售”概念，认为纯电商时代已经过去，“新零售”时代已经到来，线上线下与物流必须结合在一起才能诞生真正的“新零售”。

2017年3月，阿里研究院在《新零售研究报告》中对“新零售”做了明确定义，认为“‘新零售’是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，实质是从“货—场—人”到“人—货—场”的转变，体现以消费者为中心满足需求的本质[1]。

“新零售”反映了消费升级和技术（数据）驱动结合的需求端和供给端的供需高效融合趋势，一经提出便引起业界学界的广泛探讨，实践中也呈现零售物种大爆发态势。

2017年被称为“新零售元年”，阿里巴巴等零售巨头采取多元化的方式“跑马圈地”，展开“新零售”实践探索之路；2018年核心零售企业对“新零售”主导权的争夺战更是异常激烈，“新零售”行业快速扩张和迭代，同时其画像也开始变得明朗，如阿里巴巴培育的盒马鲜生等“新零售”样本已初显成效。

部分机构及专家认为，中国“新零售”已逐渐进入下半场，下半场有不同于王宝义（山东交通学院交通与物流工程学院，山东济南250357）摘要：“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，它表面上体现为零售渠道的变革，本质上将冲击供给端，对供应链产生重构影响。

经过两年多的发展，“新零售”对需求端的赋能改造已取得成效，对供给端乃至全链条的变革影响将成为基本趋势。

回顾我国“新零售”的实践历程，从国家和区域视角来看，一方面国家政策法规的不断出台为其发展提供了多方面条件，产生直接或间接推动作用；另一方面阿里巴巴推行的“新零售之城”战略和上海、北京等典型城市的示范作用又为其发展提供了舞台，使“新零售”在诸多区域获得较大程度的发展。

从产业和企业视角来看，一方面“新零售”起源于实体零售和网络零售的自身缺陷，得益于消费升级和新技术发展驱动，总体上面临广阔的发展前景；另一方面核心企业依托全域战略积极探索和布局“新零售”，逐渐形成了阿里苏宁系和京腾辉系两个战略联盟，孵化出“盒马型”新物种等系列创新业态。

展望“新零售”，供给端变革和全链化整合将主导其发展，行业内外整合趋势将进一步增强，业态丰富和融合趋势以及智慧零售特征也将进一步凸显。

关键词：新零售；供给端；供应链；盒马鲜生；新零售之城中图分类号：F724.2文献标识码：A文章编号：1007-8266（2019）03-0019-12doi ：10.14089/11-3664/f.2019.03.003引用格式：王宝义.我国“新零售”实践回顾与展望[J].中国流通经济，2019（3）：19-30.上半场的明显特征。

招商证券许荣聪等[2]认为，需求端“新零售”对零售业态的赋能改造已取得成效，基于供给端整合供应链上游和进行中台赋能将成为下半场的基本趋势；上海财经大学教授魏航认为，“新零售”的上半场主要体现为互联网引发的“场”的变化，进而驱动物流、信息流、资金流等变革，下半场则体现为全球化、大规模及定制为特点的供给变化，便捷、品质、个性及体验为诉求的需求变化，以及新技术变革；银泰商业集团首席执行官（CEO）陈晓东认为“新零售”是进阶发展的，不同阶段释放不同红利，第一阶段反映在生产要素的数字化上，第二阶段反映在供应链的整合和优化上，第三阶段反映在数据驱动的柔性化定制满足客户需求上，目前已跨越第一阶段逐渐迈向第二阶段。

同时，BCG联合阿里研究院和百度发展研究中心联合发布的《中国互联网经济白皮书2.0》，认为中国已开启互联网的新篇章，迈入产业融合时代，消费互联网将带动产业互联网发展，实质上也反映出以网络零售为核心的要素构筑的数字化“新零售”将驱动产业融合发展，“新零售”的下半场对应互联网发展的新时代。

“新零售”表面体现为零售渠道的变革，本质则对供应链（产业链、价值链）带来重构影响，其上半场主要对应前者，下半场则对应后者。

尤其在中国经济高质量转型背景下，辅之新技术变革的加快，“新零售”的实践发展以及驱动力还将进一步增强，并从供应链单环节和全链条两个方面呈现出来。

第一，从单环节来看，“新零售”将驱动“新制造”。

马云在2018年杭州·云栖大会上阐述了“新制造”的思想，认为“新零售”是线上线下的融合，而“新制造”是制造业和服务业的融合，在数据处理技术（Data Technology，DT）时代，人工智能、物联网等新技术将实现按需定制的泛化，“新制造”将重新定义供应链、商业服务与运营等。

“新制造”实质上是“新零售”C2B前景趋势的实践呈现。

第二，从全链条来看，“新零售”将驱动供应链变革与重构。

国办发〔2017〕84号文件部署了供应链创新与应用工作，同时著名物流专家丁俊发先生认为2018年是中国现代供应链的元年。

供应链创新与应用无论是从政策层面还是从实践驱动方面均迎来“风口”，“新零售”驱动供应链变革与重构已呈不可阻挡之势。

在此情况下，对“新零售”上半场实践进行梳理，并展望下半场趋势，对于把握“新零售”规律，更好地指导“新零售”发展乃至“新制造”和供应链变革与重构具有重要意义①[3]。

考察当前研究，已有部分学者对“新零售”的实践问题进行了梳理，研究的视角主要集中在对“新零售”的模式、形式、案例等方面，代表性的成果如焦志伦、刘秉镰[4]依托实证方式研究了品类差异下的“新零售”实践形式，为差异化的“新零售”实践提供指导；周勇[5-6]总结了多维型、赋能型、智慧型、攀升型、微缩型、嵌入型六种“新零售”实践模式，并对实践铺面代表进行了分析；还有部分学者研究了“新零售”的典型模式或案例，如荆兵、李梦军[7]基于阿里巴巴“新零售”实践，剖析了盒马鲜生的典型案例，葛海燕、周洁如[8]基于永辉“超级物种”“彩食鲜”等实践，剖析了永辉“新零售”的商业模式创新实践。

同时，部分机构在“新零售”研究的相关报告中也涉及了“新零售”的实践等问题，如亿欧智库《新零售的概念、模式和案例研究报告》[9]、宜人智库《2018年新零售行业发展趋势研究报告》[10]、创业邦《2018中国新零售白皮书》[11]等。

本文研究的目的在于在“新零售”由上半场向下半场转变的背景下，基于宏微观视角对“新零售”实践问题进行全面系统梳理，以便更好地指导“新零售”实践。

二、国家和区域视角的“新零售”实践分析“新零售”的实践体现在国家、区域、产业、企业四个方面，展现在宏观、中观、微观多个层面。

国家和区域（城市）是支撑“新零售”发展的重要力量，其中前者的作用主要反映在政策背景和顶层设计方面，为“新零售”的发展预设政策前提，提供政策导向；后者不但是承载“新零售”实践发展的基础，还是落实国家政策的载体。

两者对“新零售”实践发展的作用相辅相成，国家政策和顶层设计的落实依赖区域（城市），区域（城市）的政策落实及发展实践又导引国家政策导向的调整和改变，共同为“新零售”产业和企业的发展提供环境、奠定基础、准备条件。

产业能够展现“新零售”实践发展的基本规律、基本态势和未来趋势，更多体现为中观视角分析；企业则是“新零售”实践的主体，企业层面更多体现为微观视角分析。

本部分基于宏观环境视角对国家和区域（城市）两个层面的“新零售”实践进行分析。

（一）国家层面实践分析对于国家层面“新零售”实践发展的把握，要围绕政策法规视角考察“新零售”的驱动力量和顶层设计。

近年来，中国经济处于新旧动能接续转换、经济转型升级的关键时期，消费驱动型经济发展模式日益明显，消费已成为中国经济增长的主引擎，与此同时，零售业也经历一系列冲击和变革，引起国家层面的关注。

2015年在网络零售冲击、经营成本上升、消费结构调整等因素的影响下，实体零售遭遇了前所未有的关店潮，与此同时，网络零售在经历多年飞速发展后，也日益面临流量红利的萎缩，加之其购物体验的“短板”效应，在技术（数据）驱动下打通线上线下，协同满足消费需求成为必然趋势。

国家相关部门围绕实体零售转型发展、电子商务和快递物流协同发展、供应链创新与应用、电子商务和快递市场规范发展、消费体制机制优化等方面出台了一系列政策法规，直接或间接推动“新零售”发展。

2016年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，虽针对实体零售的创新转型发展，但其中促进线上线下融合、创新经营机制、促进公平竞争、减轻企业负担等成为支持“新零售”发展的重要保障。

2018年1月国务院办公厅印发《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》，为电子商务与快递物流协同发展明确方向、准备条件，在其引导下各省市区也陆续推出促进双方协同发展的意见。

2017年10月国务院印发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，2018年4月商务部等八部门联合印发《关于开展供应链创新与应用试点的通知》，由此供应链创新与应用上升为国家战略并扎实推进，供应链创新与应用既是“新零售”发展的诉求，也是“新零售”驱动社会变革的必然趋势。

电子商务与快递物流是“新零售”发展的核心组件和重要支撑，2018年5月1日中国首部针对快递业发展的行政法规《快递暂行条例》正式施行，2019年1月1日《中华人民共和国电子商务法》正式施行，两部法规对于规范快递市场和电商行业健康发展具有重要作用，为“新零售”发展提供有效支撑。

2018年商务部全面部署“消费升级行动计划”，2018年9月中共中央国务院印发《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见》，2019年1月国家发展和改革委员会等十部委联合印发《进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场的实施方案》，这些政策措施对于消费体制机制的优化、消费基础设施建设及消费潜力的挖掘具有重要作用，为“新零售”发展提供了强有力的基础条件。

同时，“新零售”发展问题还在《政府工作报告》中屡次提及，2017年报告提出“推进实体店销售和网购融合发展”，2018年报告要求增强消费对经济发展的基础性作用，推进消费升级，发展新业态和新模式。

（二）区域（城市）层面实践分析区域（城市）层面的“新零售”实践发展，主要从“新零售之城”的打造和典范城市两方面进行分析。