第13章全球行销沟通决策广告与公共关系
公共关系学复习(各章重点)
《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯。
哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯。
格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。
（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。
Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。
（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。
）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
公共关系学_第十三章
3 网络CI传播与品牌建设
⑴网络CI传播 ①CI导入时机。应该具备的条件包括：
a 天时。指的是导入CI的发布时机。
b 地利。指的是公司导入CI发布的空间优势。 c 人和。指的是CI发布时人员的协调问题。 ②网络CI的优势 ⑵网络品牌建设
①专业化服务
②个性化服务
13.2 公共关系的人际传播
13.1.3 网络与CI传播
13.1.1 公关新闻传播
1 公关新闻的特点 ①公关新闻具有广泛的、系统的、持续不断的传 播优势。 ②公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。 ③公关新闻所投入的经济成本比较低，可信度又 比较高。
2 公关新闻传播的主要内容
①新研究、新发明和新的技术进步消息。
②发布生产、业务上的重要发展。
③组织机构的特别活动事项。 ④重大的人事变动情况。 ⑤组织的财务经营状况。 ⑥对社会的贡献。
⑦企业情况与社会公众所关心的问题发表声明 或演讲。
⑧为消除误解所必须让公众了解和谅解的事项，
3 公关新闻传播的基本类型
⑴按表现形式划分 ①新闻性报道 ②舆论性报道
影响模式
公众——组织——产品
公众——产品——组织
2 公关广告的类型
⑴企业广告 ①实力广告
②观念广告
③信誉广告 ④声势广告 ⑤解释广告 ⑵响应广告
他内容的广告 ①倡议广告
②征询广告
③谢意广告
④歉意广告
⑷新闻广告
3 公共关系广告的制作原则
表13-1 公关广告与商品广告的传播特征比较
公共关系广告 传播内容 传播对象 传播目的 组织形象宣传 公众与舆论 “爱我”：交朋友，树形象 商品广告 产品及技术、劳务等宣传 顾客及潜在消费者 “买我”：卖产品，做生意
市场营销学课件张鸿20130225第13章
一、公共关系的功能与原则 （一）公共关系的功能 1、传播宣传，树立形象 2、调解纠纷，争取谅解 3、协调决策，提高效益 （二）公共关系的原则 1、平等相待，互惠互利 2、重视感情，真诚合作 3、珍视信誉，塑造形象 4、信息交流，双向沟通 5、科学真实，及时准确 6、网络关系，系统平衡
赠品
以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购 买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品
主要的营业推广工具
频度方案 该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费 者进行奖励 奖品 在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅 游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式） 免费试用 邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品 销售陈列 销售陈列和商品示范表演在购买现场举行 联合促销 两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券 、回扣和竞赛活动，以扩大影响力
重庆大学城市科技学院
二、营业推广的目标
1 以消费者为目标 2 以中间商为目标 3 以推销人员为目标
重庆大学城市科技学院
三、营业推广方式的选择
（一）对消费者的推广方式
1 赠送样品 2 赠品 3 消费者竞赛 4 实地表演 5 产品展销 6 工厂开放 7 商品目录 8 代价券（优惠券）
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
重庆大学城市科技学院
促销的作用： 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信 息沟通的过程。 1、提供信息 2、增加消费需求 3、突出产品特点 4、稳定市场定位
重庆大学城市科技学院
二、影响企业促销的因素
全球行销通路管理
挑選中間商的類型與數目
20
決定出口的方式
直接出口
11
間接出口
整合配銷
21
中間商的類型
配銷商（Distributor） ▲擁有產品所有權 ▲較高的獨立性 ▲能提供較完整的行銷服務
11
代理商（Agent）
▲抽取佣金 ▲自由度較低
22
主要的母國通路成員
出口管理公司 出口代理商 出口貿易商 出口批發商
N O !!!!!!
促成灰色市場出Biblioteka 的因素有限的 供應量低廉的 實體運 配
大量的 價差
33
灰色市場的衝擊
侵蝕品牌權益 造成跨國公司和通路成員的緊張和衝突關係
11
引致法律責任歸屬問題
使全球行銷策略更加複雜
34
防止灰色市場交易的措施
管控產品的供應 干擾灰色交易業者 降低顧客的需求 策略性的攻擊
11
這個網絡體系，除了生產者、消費者或工業用戶 外，還包括許多的中介機構，諸如批發商、零售 商、代理商、經紀商，與配銷商等。
3
配銷密度的策略選擇
密集性配銷：採用最大數目的零售商
11
獨占性配銷：允許一家或少數零售商 選擇性配銷：兩者之間
4
配銷密度的構面
11
通路長度：將產品送達市場所需要的中間商階層 數目。
35
文化
瞭解當地的配銷文化。 現存的配銷體系，以及通路成員的關係。
11
地主國的法律
9
競爭
可能被迫使用和競爭廠商相同的通路
11
如何比競爭廠商更有效率和效能地使用現有通路
避免競爭廠商的通路封鎖
VS
10
公司目標
11
通路設計能否達成公司在占有率和利潤率上的目 標。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
• 根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
• ﹡行为细分
• 根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
细分组织市场
消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司 规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。另外还有些额外的变 量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
1.市场细分
任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差
•
别。通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特 的需求的较小的细分市场。 • 细分消费者市场 • • 将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
• ﹡人口细分
• 将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国 籍等人口统计因素分为多个群 体。
★选择整体的定位战略
品牌的整体定位被称为价值主张——该品牌赖以差异化和定位的 所有利益的组合。
蓝色的方格代表失败的价值主张； 红色的方格代表边缘性的价值主张； 绿色的方格代表成功的价值主张；
﹡制定定位陈述
公司的品牌和定位应该总结为定位陈述 （positioning statement）。定位陈述将采取下列形 式：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们 的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。例 如：“对于四处奔波但需要始终保持联系的忙碌 的工作人员而言，黑莓是一个有效的解决之道， 它能使你在移动中更便捷、更可靠地保持数据、 人员和资源的联系”。
沟通和递送既定的定位
一旦确定定位，公司必须采取有力的措施向目标顾客递送和 沟通既定的定位。公司所有的市场营销组合策略必须给予该定位 战略有力的支持。
管理广告销售促进和公共关系分析
系分析2023-10-27•广告销售促进和公共关系概述•管理广告销售促进•管理公共关系•广告销售促进和公共关系的融合管理•案例分析与实践目录01广告销售促进和公共关系概述广告销售促进的定义和作用定义广告销售促进是一种营销策略，通过提供具有诱导性的奖励、优惠、折扣或其他形式的激励来吸引消费者购买产品或服务。
作用广告销售促进能够提高消费者对产品的认识和兴趣，增加销售量，提高市场份额，增强品牌影响力。
公共关系是指组织与公众之间的沟通、互动和关系管理。
它旨在建立和维护组织的社会形象、声誉和品牌形象。
定义公共关系能够提高组织的社会认知度，增强公众对组织的信任和支持，促进组织与公众之间的沟通和互动，帮助组织解决危机和问题。
作用公共关系的定义和作用相互促进广告销售促进可以借助公共关系的宣传和传播来扩大影响力和受众范围，而公共关系可以通过广告销售促进来提高品牌知名度和销售量。
共同目标广告销售促进和公共关系的共同目标是促进组织的营销效果和实现商业目标。
互补关系广告销售促进和公共关系在营销策略中具有互补关系，可以相互配合使用以达到更好的营销效果。
广告销售促进和公共关系的关联性02管理广告销售促进制定广告销售促进策略确定广告宣传目标明确广告宣传的目标，如提高品牌知名度、促进销售、增强品牌形象等。
选择合适的广告渠道和媒体根据目标客户群体和宣传目标，选择适合的广告渠道和媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
确定目标客户群体了解目标客户的需求、偏好和消费习惯，以制定有针对性的广告策略。
对各种广告渠道和媒体的优缺点进行分析，以确定其适用性。
分析各渠道和媒体的优缺点根据目标客户群体和宣传目标，确定广告的投放时间和频率。
确定广告投放时间和频率根据广告投放的规模和宣传目标，制定合理的预算分配计划。
制定预算分配计划选择合适的广告渠道和媒体收集和分析数据通过收集和分析数据，了解广告投放的效果，以及确定是否需要调整广告策略。
调整广告策略根据数据分析结果，对广告策略进行调整，以提高广告效果。
基根 全球营销(第8版)中文PPT 第13章
• 购买者的认知 – 公司想要达到一个什么样的品牌认知度？如果产品需要很强的当地 认同，最好选用一家当地广告公司。
13-16
全球广告创作
• 创作策略—即将具体信息或广告活动所要传 达的内容凝聚为一种表述或概念。
• 大创意—“一种闪光的洞识，它能综合广告策 略的目的，以新颖而又引人入胜的方式将产 品的好处与消费者的愿望连接起来，使产品 栩栩如生，从而能使读者或观众停下来，观 看它，倾听它。” ——约翰·奥图尔
13-26
文化差异–日本与美国
• 在信息表达上常用含蓄的手法。 • 广告的内容和被宣传的产品之间往往没有什么关系。 • 电视广告往往只有简单的对话或叙述，用于解释的内
容要尽可能少。 • 幽默被用来创造一种共鸣。 • 名人以亲近的熟人或普通人形象出现。 • 被放在首位的是公司信誉，而不是产品质量。 • 通过15秒的电视广告，产品名称就能在观众心目中留
1 524
9.博报堂（博报堂DY控股）
1 357
10.汉威士（阳狮）
1 327
13-15
选择广告公司
• 公司组织结构 – 实行分权的公司通常会让当地子公司管理者自主做出广告决策。
• 对东道国市场的反应能力 – 全球广告公司是否熟悉特定国家的当地文化和购买习惯？如果不熟 悉，是否应该选用一家当地广告公司？
• 认识广告公司的主要人员并描述他们在全球广 告活动中所起的作用。
• 解释世界各地的媒体可利用性有何差异。 • 对宣传和公关进行比较，并认识最近受负面宣
传影响的全球公司。
13-3
整合营销沟通
• 全球公司及其广告公司钟情于整合营销沟通概念， 原因是跨国的有效沟通非常艰难。
国际市场营销知到章节答案智慧树2023年吉林财经大学
国际市场营销知到章节测试答案智慧树2023年最新吉林财经大学第一章测试1.国内市场营销是国际市场营销的延伸。
（）参考答案:错2.多国市场观念强调海外市场的差异性和海外业务的重要性。
（）参考答案:对3.经济全球化是指世界经济活动超越国界，相互联系、相互依存而形成的有机经济整体的过程。
（）参考答案:对4.国际市场营销与国际贸易的差异不包括（）。
参考答案:目的不同5.国内市场延伸观念反映的思想导向（）。
参考答案:本国中心思想导向6.（）应深化区域合作交流，加快推进平台机制创新，不断提升综合服务功能。
参考答案:政府7.国内市场营销和国际市场营销的差异点有（）。
参考答案:多国协调和控制;营销环境;可控因素8.国际市场营销观念主要有（）。
参考答案:多国市场观念;全球营销观念;国内市场延伸观念9.经济全球化，使得多数国家经济利益相互交织，可以（）。
参考答案:减少了贸易壁垒;外国企业更容易进入本国市场;增加企业全球化经营的可能性;取消对外商直接投资的限制10.中国企业国际化经营的现状（）。
参考答案:跨文化经营能力仍需提升;国际市场营销观念还需提升;对国际市场缺乏深入研究第二章测试1.市场机会是指由环境变化造成的对企业国际市场营销活动有吸引力和利益空间的领域。
（）参考答案:对2.环境威胁是指环境中有利于企业营销及其发展的因素，对企业形成挑战。
（）参考答案:错3.政治风险的测量方法需要多种方法结合使用，不能单独使用。
（）参考答案:错4.以下哪种国际市场环境分析方法是指获取和利用外部环境中有关事件信息、趋势信息和关系信息的行为，以协助企业的高级管理者制订其未来行动的计划。
（）参考答案:环境扫描法5.行使审判权和检察权的政府机构是（）。
参考答案:司法机构6.国际商务活动中各方当事人之间发生争议，争端双方要求第三方调解分歧，从而达成一致协议，属于哪种解决国际争端的方法（）。
参考答案:调解7.国际市场营销环境主要包括（）。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第15章 广告与公共关系
第15章 广告与公共关系
学习目标
确定广告在促销组合中的作用。 描述开发广告运用时的首要决策。 确定公共关系在促销组合中的租用。 解释企业如何利用公共关系与公共沟通。
第15章 广告与公共关系
章节大纲
一．广告 二．公共关系
1.广告
广告（advertising）可以追述到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海附近的国 家挖掘出了表明不同时间和所售产品的标志物。
制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点。理想的情况是，广 告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略。
创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点。然后，广告主必须 设计一个假发兴趣的创新性概念（creative concept），或者是一个好创意，用富有特色、令人 难忘的方法让创意策略变成现实。
本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本
每次展露成本较高；有“垃圾邮件”印象
购买广告前置时间长；高成本；不能保证 刊登位置 只有听觉效果；展露时间短；注意力差； 听众分散
户外广告 灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低；位置选择性好
受众选择性小；创意受限
选择主要媒体类型
媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2。媒体策划者在选择这些媒体 类型时，应考虑诸多相关因素。他们愿意选择那些能够快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的媒体。因 此，他们呢必须考虑各种媒体的效果、信息传递的有效性和成本。
媒体
优点
缺点
电视
广泛覆盖大众；每次展露成本低；结合画面、声音和动作； 绝对成本高；易受干扰；展露时间短；很
影响广告的因素非常多， 所以衡量广告费用的效果任然 是一个颇有争议的问题。
港大课件：国际行销沟通决策-广告与公共关系
網路
(4)網路
– 網路(internet)係最近發展出之新媒體 • 企業運用公司本身網站，進行廣告宣傳時 1)會遭遇到各地區之法令問題，是否合法必需 事先了解？ 2)由於有不同地區之文化因素影響，企業網站 也要在規劃時考量廣告之跨文化性。 • 如：某些美女清涼畫面在歐、美地區均極 為平常，但在中東回教國家就有接受度問 題。
鄭紹成-國際行銷上課教材 14
表13-3 國際企業預算編列方式 13-
鄭紹成-國際行銷上課教材
15
圖13-5 地區媒體類型 13-
鄭紹成-國際行銷上課教材
16
平面媒體/ 平面媒體/電波媒體
(1)平面媒體
– 平面媒體主要可運用的有報紙 (news paper)和雜誌(magazine)。
(2)電波媒體
鄭紹成-國際行銷上課教材 26
「詹姆士」不准到大陸囂張「詹姆士」不准到大陸囂張-4
• 中國大陸近年來經濟蓬勃發展，民眾普遍 有「中國站起來」的當家做主民族意識。 • 善於運用此種心理的企業，可以為品牌銷 銷加分，銷售長紅。
– 例如：聯合利華生產的「中華牙膏」，便標榜 「中華永在我心中」，而暢銷大陸。
鄭紹成-國際行銷上課教材 23
「詹姆士」不准到大陸囂張「詹姆士」不准到大陸囂張-1
• 耐吉(Nike)由NBA明星新秀詹姆 士擔綱演出的「恐懼鬥室」廣告
– 播出之後，引發中國民眾爭議 – 遭到大陸國家廣電局下令停播 – 耐吉立即於隔日道歉 – 並撤換此支廣告片
鄭紹成-國際行銷上課教材 24
「詹姆士」不准到大陸囂張「詹姆士」不准到大陸囂張-2
鄭紹成-國際行銷上課教材 25
「詹姆士」不准到大陸囂張「詹姆士」不准到大陸囂張-3
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文化考量
在日本間接的表達方式比直接的表達方式受到 喜愛。 產品與廣告內容的關聯性通常很小。 電視廣告中通常只有十分簡短的對白，配合極 少需要解釋的內容。 幽默通常用來產生與相互情感的連結。 知名人士以一般人或是令人感到熟悉的方式出 現在廣告中。 廣告中主要傳達的是對該公司的信賴感，其次 才是產品品質。 要加深觀眾對產品名稱的印象，多會使用較短 如15秒左右的廣告。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.29 20.11.2 9Sunday , November 29, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 0:29:03 00:29:0 300:29 11/29/2 020 12:29:03 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2900 :29:030 0:29No v-2029 -Nov-2 0 重于泰山，轻于鸿毛。00:29:0300:29:0 300:29 Sunday , November 29, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.29 20.11.2 900:29:0300:2 9:03No vember 29, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月29日 上午12 时29分2 0.11.29 20.11.2 9 追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 1月29 日星期 日上午1 2时29 分3秒00 :29:032 0.11.29 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年11月 上午12 时29分2 0.11.29 00:29N ovember 29, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年11 月29日 星期日1 2时29 分3秒00 :29:032 9 November 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午12时2 9分3秒 上午12 时29分 00:29:0 320.11. 29 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2920.1 1.2900:2900:29 :0300:2 9:03No v-20 务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月29日 星期日1 2时29 分3秒Su nday , November 29, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.29 2020年 11月29 日星期 日12时 29分3 秒20.11. 29
谢谢大家！
第 13 章 全球行銷 溝通決策： 廣告與公共關係
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13-1
全球行銷溝通決策
行銷溝通最主要的目的是，讓消費者知 道某家公司、產品或服務所能提供的好 處與價值。 為了達到有效地跨國溝通，愈來愈多公 司採用一種稱為〝整合性行銷(IMC)〞的 概念。
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8
藝術總監與藝術方向
藝術總監：
– 是一個專業的廣告人員，負責確立廣告的整 體形象。
– 負責選擇廣告中的視覺效果，例如影像、風 格等等。
藝術方向：
– 視覺呈現的形式是全球都能理解的。
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究領域各司其職
每個廣告代理商 “品牌” 又包含許多公司
– 大多數廣告商為全服務式廣告商，也就是除了製作 廣告之外，他們還提供其他服務，例如市場調查與 媒體採購等
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選擇廣告代理商
– 廠商本身的組織結構。如果廠商組織架 構是屬於分權式，則可能傾向考慮讓各 地子公司自行決定廣告商選擇。
– 國家瞭解。全球化的廣告商是否對單一 國家或區域的文化和購買行為有足夠的 瞭解。
– 地域涵蓋率。廣告商可否能完全負責所 有相關市場。
– 購買者的知覺。廠商想製造怎樣的產品 認知。
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創造全球化廣告
創意策略 大創意 廣告訴求 銷售主張 創意執行 Art & Copy
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全球行銷溝通中的公關角色
國際上公關的支出平均每年都有20%的 成長 公關支出在印度有著驚人的200%成長率 成長的因素
– 可增加政府與國家的關係 – 科技驅動的溝通革命開啟了資訊時代 – 國家政府間的公共關係，也開始增加政府、
組織與社會正在處理類似環境與世界等議題
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全球性廣告
– 廣告可以被定義為由廣告主付費所進行非人 員溝通方式
– 單一國家 – 地域性的 – 全球的 全球廣告可以被定義為其訊息之美術設計、平 面設計、標題、圖片，還有所有的溝通要素皆 是為適用於全球所開發的。
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– 也許訊息的確被目標客群接收，而且也被 了解，然而無法吸引客群，使其產生傳送 訊息的廣告商所希望的行動。
– 訊息的有效性可能會被周遭雜訊干擾而減 弱。
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廣告代理商: 組織與品牌
了解其原因最重要的是要了解 “組織” 這個名 詞
– 許多公司皆包含一個或一個以上的核心廣告代理商 – 其下單位針對直效行銷，行銷服務，公共關係等研
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選擇有效的全球市場廣告訴求準則
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媒體ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ策
禁止使用比較性廣告。 未經審檢的影片不準廣告。 女人只能出現在關於家庭事務廣告中， 而且她們的外貌必須以合乎禮儀的方式 出現，來確保她們的女性尊嚴。 女性必須穿著長且合宜的洋裝，完全遮 住身體，只能露出臉和手掌。
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〝延伸〞與〝調適〞之爭論
–有效的溝通與說服所需要的條 件通常十分固定，不太會隨國 家不同而變化。
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4
〝延伸〞與〝調適〞之爭論
– 其中有四個主要困難點：
– 訊息也許無法傳達到我們預計要接收的客 群。
– 訊息也許可以接觸到目標客群，但是可能 無法被目標客群所理解。
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公關及公共報導
評估公眾對公司、產品與品牌的意見和態度。 對公司的不同利益團體，促進其瞭解和接受﹐ 提昇公司聲譽。 基本的公關具有：
– 新聞發佈 – 媒體集會 – 記者會 – 工廠導覽 – 展覽會或專業期刊文章 – 電視或廣播的談話性節目 – 特殊事件
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世界各地的公關活動如何不同 ?
在特定的國家，公關執行會受到以 下影響：
– 文化、傳統。 – 社會、政治。 – 經濟環境。
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接續下一章
第14章 全球行銷溝通決策Ⅱ： 促銷、人員銷售與特殊形式 之行銷溝通