汽车营销基础知识

2.间接调查——文案调查法
文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统 计资料（第二手资料），从中摘取与市场调查课题有 关的情报，然后在办公室内进行统计分析的调查方法。
1．信息源及其特征
所谓信息源，就是有关事件的记录或信息内容发生和存在的 地方，也就是人们所要收集资料的对象或地方。进行市场调查首 先必须回答从何处收集资料的问题，因为只有找对信息源才有可 能收集充分的、有用的资料或信息。
⑤ 市场调查报告书写的基本模式。
图1-5 汽车市场调查的方法
1.直接调查
1）访问法
2）观察法
3）实验法
1.直接调查
1）访问法
（1）问卷调查
（2）面谈调查
（4）网上调查
（3）电话调查
1.直接调查
2）观察法
（1）顾客动作调查
（2）交通量调查
（3）店铺调查
1.直接调查
3）实验法
实验法是指先在一定的小范围内进行实验，然后再研究是否大规模 推广的市场调查方法。实验法的具体方法是从影响调查对象的若干因素 中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他因素不变的条件下，了解 实验因素变化对调查对象的影响。实验完成后，还需用市场调查方法分 析这种实验性的推销方法或产品是否值得大规模推行。在展销会、试销 会、订货会等场合，均可采用实验法进行市场调查。
接关系到整个调查工作的成败。
1)确定问题与调查 目标
2)
1.调查准备阶段
1)确定问题与调查目标
确定调查目标 需要先明确以 下几个问题。
(1)为什么要调查？ (2)调查中想要了解什么？ (3)调查结果有什么用处？ (4)谁想知道调查的结果？
1.调查准备阶段
2)拟订调查计划
(1)确定调查
项目
(6)安排调查
3.分析总结阶段
1）调查资料的汇总整理
2）编写调查报告
3.分析总结阶段
1）调查资料的汇总整理
在分析总结阶段，首先应对资料进行校核，剔除不必要 的、不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后 的资料要按内容进行分类和编码，编制每一类别的统计表。 在此基础上，市场调查人员应运用统计学方法对资料作必要 的分析，并将分析结果提供给有关方面作为参考。一般使用 的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法等。
3.问卷设计的注意事项
（5）调查问卷中各问题之间的间隔要适当，以便调查对象看 卷时有舒适感；印刷要清细、清晰；问卷的页数超过一页时要 装订好，避免缺页。 （6）调查问卷中问题的安排应先易后难，核心问题应放在问 卷的前半部分。 （7）调查问卷要有时间性。时间过久的问题不易回忆，且答案 可能不准确。
4.调查问卷中问题的提问方式和方法
3)汽车产品调查
2.汽车市场调查的主要内容
4)竞争情况调查
2.汽车市场调查的主要内容
4)竞争情况调查 (1)谁是我们的竞争对手？ (2)他们的战略是什么？ (3)他们的目标是什么？ (4)他们的优势和劣势是什么？ (5)他们的反应模式是什么？
2.汽车市场调查的主要内容
5)汽车企业自身营销组合要素调查
市场销售量、市场占有率、消费者的满意程度等。 你帮助蒋丽设计的问卷要求如下。 （1）针对调查的内容设计好相应的调查问卷。 （2）调查问卷的设计要合理，要符合调查的要求。 （3）调查好的资料要整理分析，得出相应的调查报告。 （4）小组总结并制作PPT，每个人都要进行现场汇报。
优____ 良____ 中____ 及格____ 不及格____
在实际的工作中，汽车营销人员往往要参与汽车营销各个阶 段的工作，所以必须要掌握汽车营销各个环节的基础知识，这样 才能在工作中通过正确运用这些知识为现实的营销工作服务。
相关知识
本书的第一部分内容，就是汽车营销的基础知识，主要 是通过在虚拟情境中完成“任务”，让学生们学会汽车市场 调查问卷的设计方法并撰写市场预测报告，掌握如何分析汽 车市场营销环境并撰写市场营销环境报告，了解如何分析汽 车产品策略、如何给汽车产品定价、有哪些汽车分销策略， 并最终学会如何制定汽车促销策划书等内容。
1.市场调查问卷设计的程序 2.市场调查问卷的格式 3.问卷设计的注意事项 4.调查问卷中问题的提问方式和方法
1.市场调查问卷设计的程序
（1）透彻了解调查计划的主题。 （2）决定调查表的具体内容和所需要的资料。 （3）逐一列出各种资料的来源。 （4）将自己放在调查对象的位置，考虑这些问题能否得到确切 的资料，哪些调查对象方便回答，哪些难以回答。 （5）按照逻辑思维方式排列提问次序。
市场调查的作用
市场调查是汽车企业 营销活动的出发点
有利于制定科 学的营销规划
有利于优化营 销组合
有利于开拓新 市场
1.有利于制定科学的营销规划
通过市场调查了解市场、分析市场， 才能根据市场需求及其变化、市场规模与 竞争格局、消费者意见与购买行为、营销 环境的基本特征等内容科学地制定和调整 企业营销规划。
2.汽车市场调查的主要内容
2)汽车市场需求调查
(1)调查顾客区域人口状况。总人口的多少是影响市场需求的一 个重要因素，是市场总容量的一个重要标志。
(2)调查顾客区域收入状况。由于居民的购买力来源于收入，所 以居民收入的多少是决定居民购买力大小的主要因素，应对此进行 调查，则进行下一步检查。
2.汽车市场调查的主要内容
1.市场调查问卷设计的程序
（11）考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌。 （12）考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助，如何进行分析和交叉分析。 （13）以少数调查对象为例，对调查表进行小规模的预测。 （14）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于列表，又要着眼 于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。 （15）根据上述反馈结果重新设计调查表。
工学任务一 汽车市场调查
一、汽车市场调查的含义和作用 二、汽车市场调查的核心问题及主要内容 三、汽车市场调查的步骤 四、汽车市场调查的方法 五、汽车市场调查的抽样技术 六、汽车市场调查问卷设计方法
情境描述
汽车营销是一门与人打交道的学问，这就要求汽车营销人员 应具备强烈的公关意识和良好的心理素质，同时还要具有高尚的
1.汽车市场调查的 核心问题
2.汽车市场调查的
汽车市场调查的核心问题及主要内容
1.汽车市场调查的核心问题
图1-1 汽车市场调查的核心问题关系
2.汽车市场调查的主要内容
图1-2 汽车市场调查的主要内容
2.汽车市场调查的主要内容
5)汽车企 业自身营 销组合要
素调查
4)竞争情况调 查
2)汽车 市场需 求调查
2.有利于优化营销组合
企业根据市场调查的结果分析研究产品 的生命周期，开发新产品，并制定产品在生 命周期各阶段的营销组合策略。
3.有利于开拓新市场
通过市场调查，企业可发现消费者尚未满足的需 求并衡量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的 程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化往往 会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业 带来新的机会和挑战，企业可据此确定和调整发展方 向。
3)汽车产品调查
2.汽车市场调查的主要内容
1)汽车市场环境调查
汽车市场环境调查主要是对汽车市 场的宏观和微观环境进行调查，以掌握 环境的变化对市场营销的影响，从而指 导企业制订和调整市场营销策略。
2.汽车市场调查的主要内容
2)汽车市场需求调查
从狭义的角度去理解汽车市场调查，指的 就是针对汽车顾客所作的调查，因此汽车市场 需求调查是汽车市场调查的最主要内容，其核 心内容是调查汽车顾客的情况。
调查问卷的设计又称调查表的设计，是市场调查的一项关键 工作。一份调查表如果设计的内容恰当，既能使调查部门达到预 定的调查目的，又能使调查对象乐意合作，顺利把需要的信息收 拢起来。调查表往往需要认真仔细地拟定、测试和调整，然后才 可大规模使用。为了设计一份受欢迎的调查表，设计者不仅需要 懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知 识。
1.市场调查问卷设计的程序
（6）决定提问的方式，哪些用多项选择法，哪些用自由回答法，哪些需要 作解释和说明。 （7）写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容。 （8）每个问题都要考虑给调查对象以方便，如果用对照表法，就要研究用哪 些询问项目；如果用多项选择法，就要考虑应列出哪几条答案。 （9）每个问题都要考虑能否对调查结果进行恰当的分类。 （10）审查提出的各个问题，消除含义不清、有倾向性的语言和其他疑点。
车企业自身营销组合要素调查的主要内容是企业自身的信 息与资料，因此相对较容易搜集。
2.汽车市场调查的主要内容
5)汽车企业自身营销组合要素调查
图1-3 汽车企业自身营销组合要素调查的主要内容
1.调查准备 阶段
3.分析总结 阶段
2.调查实施 阶段
1.调查准备阶段
市场调查工作的前期准备阶段 非常重要，准备工作的充分与否直
3.分析总结阶段
2）编写调查报告
（1）专题报告
wenku.baidu.com
（2）一般性报告
3.分析总结阶段
2）编写调查报告
（1）专题报告
①封面
②序言
③正文
④附录
3.分析总结阶段
2）编写调查报告
（1）专题报告 ① 要以大量的资料为依托。
写作一般性报 告时应注意以 下几个问题
② 要对材料进行取舍、分析、加工。 ③ 内容到语言都要具有高度确定性。 ④ 市场调查报告的形式要求。
1．信息源及其特征
(1) 与有关事件或信息内容的联系最密切
(2) 对有关事件发生过程或信息内容有完整的记录或记忆
(3)
具有对有关事件发生过程或信息内容的记忆功能或记录保持 功能
(4) 在一定的条件下能够讲述或再现有关事件的全貌
2．总体、样本和抽样调查
所谓抽样，即从总体中抽出一部分样本，样本应当具有代表 性，本身具有且能反映总体的特征。
(2)确定信息
进度
来源
(7)编写调查
计划书
(5)填写调查
(3)选择调查
项目建议书
方式
(4)估算调查
费用
2.调查实施阶段
调查实施阶段包括收集、整理和分析信息资料等工 作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易 出现失误的阶段，因此，调查人员在调查过程中要尽量 按计划去进行，使获取的数据尽可能地反映事实，这就 要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息收集过程 中能排除干扰，获得理想的信息资料。
2.市场调查问卷的格式
（1）问卷说明（开场白）
（2）调查的问题 （3)调查对象的情况
市场调查问卷的格式
（4）编号 （5）调查人员情况
3.问卷设计的注意事项
（1）问卷中问句的表达要简明易懂、意思明确，不能含糊不 清、模棱两可，避免用“一般”、“通常”等词语。 （2）调查问卷要有亲切感，并要考虑到答卷人的感受。 （3）调查问卷要保持客观性，避免有引导的含义，应让调查对 象自己去选择答案。 （4）调查问卷要简短，以免引起调查对象的厌烦。
1）二项选择法
4）自由回答法
7）强制选择法
2）多项选择法 5）偏向偏差询问法 8）意见调查法
3）顺位法
6）回想法
9）竞争选择法
工学任务测试表
1.任务名称
2.任务要求
3.汽车市场调查问 卷及报告粘贴处 4.学生自评 5.小组互评 6.教师点评
成绩
汽车市场调查问卷设计 请你根据情境描述的内容进行汽车市场调查，要调查的内容包括
抽样框又称抽样范围，它指的是一次直接抽样时总体中所有 抽样单位的名单。样本或某些阶段的样本从抽样框中选取。
3.抽样和抽样框
信息源全体成员称为总体（也称母体），而被抽取出来作为 为了节约费用，快速完成调研任务，必须在全部对象（即总 体）中选择具有代表性的一部分（样本）加以调查，然后以样本 的统计特征值推断总体特征值，这种调查称为抽样调查。