现代市场营销学12章课后思考题答案
(营销技巧)市场营销学答案
第一章市场营销与市场营销学参考答案】1、A2、C3、D4、B5、C6、A7、D8、A9、B 10、A11、A12、B13、B14、A15、D16、A17、B参考答案】1、 BCE2、 ABCDE3、 ABCE4、 ABCDE5、 ABDE6、 CD7、 BCDE8、 ABD参考答案】1、√2、×3、×4、×5、√6、×7、×8、√9、×10、√11、×12、√参考答案】1、市场2、商品交换3、满足顾客需求4、欲望5、交易6、非货币交易7、需要8、 1900年9、美国市场营销学会10、对方或顾客11、现代决策论【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。
2、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。
这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
市场营销吴健安第三版-课后思考题答案
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
市场营销学各章习题和答案
第一章市场营销学的由来及市场观念的演进一、判断正误1、 市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应 用科学。
（）3、 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、 处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出待点是：人们将营销理论和 企业管理的实践密切的结合起来。
5、市场营销就是推销和广告。
（ ）二、单项选择 1 •市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A 、20世纪50年代 B 、20世纪初C 、20世纪70年代D 、18世纪中叶2- 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾 客盈门。
这种观念就是（）。
B 、产品观念 D 、市场营销观念 3-市场营销的核心是（ ）。
4. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ ）企业?C. 市场营销导向型D.社会营销导向型 5•在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：1. 如何正确理解市场和市场营销的含义？2. 市场营销学的学科性质及研究对象如何？3. 五种市场观念的内涵如何？现代市场观念及传统观念有何不同? 第二章企业战略计划及营销管理过程一、判断正误A 、生产观念C 、推销观念A.生产 B •分配 C •交换 D •促销A. 生产导向型B. 销售导向型A •推销及广告的方法 C. 如何改进产品质量 B. 如何提高生产效率D. 制定适宜的产品价格1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业釆取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
市场营销思考题参考答案
第一章市场营销与市场营销学1、什么是市场？它与行业有什么关系？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
与行业的关系为：站在经营者的角度，人们常把卖方称为行业，而将买方称为市场。
卖方将商品（服务）投放市场，并于市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。
市场形成的基本条件：生产者、消费者、交易条件2、什么是市场营销？其要点有哪些？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？产品、效用、费用、交换、市场营销者和顾客的含义是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
要点有：1）市场营销的目标是满足需求和欲望；2）市场营销的核心是交换；3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
需要：是指人们与生俱来的基本需要欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人手不痛文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望联系：市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望，需求则是对某特定产品及服务的市场需求。
产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用:交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为市场营销者、顾客：在交换的双方中，如果一方比另一方更加的主动，更加积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。
市场营销与销售异同：市场营销并不等于销售。
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品或服务适合顾客的需要。
不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。
因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使销售行为变得多余。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、什么是市场营销管理？其实质是什么？在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务是什么？市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销学第十二章课后练习
1通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程称为（）A.营销策划B.营销战略C.整合营销传播D.整合营销2营销传播工具的实质是（）A.营销策划B.营销战略C.营销沟通D.营销工具3为鼓励顾客对某个产品或者服务进行使用和购买而进行的一种短期刺激是整合营销传播工具类型中的（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.事件和体验4产品购买者、服务使用者通过亲身体验，以口头、书面或电子形式传递给他人的传播形式是（）A.广告B.销售促进C.公共关系D.口碑营销5沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售的战略称为（）A.推式战略B.拉式战略C.分销战略D.直接营销6公益广告较多采用（）A.理性诉求B.感情诉求C.恐惧诉求D.道义诉求7营销传播中信息的发布者或直接传播者被称为（）A.信息内容B.信息源C.信息形式D.信息结构8产业用品企业的主要信息传播渠道通常是（）A.人员传播B.媒体传播C.气氛传播9通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动是营销活动中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验10一切广告效果赖以产生的前提是（）A.知名度B.态度C.展露D.试用11适用于新产品市场的导入期和成长期初期的广告目标类型是（）A.说服型B.通知型C.提醒型D.劝导型12“冬装夏卖”常有“鹤立鸡群”的效果的构思方法是（）A.垂直思考法B.水平思考法C.头脑风暴法D.利益分类法13将企业产品和主要竞争对手产品的主要属性列成一览表，然后对每一产品属性进行分析、比较，发现有用、有效信息的方法称为（）A.属性一览表法B.利益分类法C.头脑风暴法D.垂直思考法14媒体在某一时点上所触及的受众对象占目标市场对象总量的百分比称为（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次15某地的总人口为200万人，覆盖率为30％，就是指电视或广播的受众人数为（）A.60万B.30万C.20万D.6万16总收视率又称（）A.到达率B.覆盖率C.毛评点D.暴露频次17假定某产品要达到预期广告效果的目标暴露频次为10次，已知某一媒体的覆盖率为30％，到达率为45％，企业选择单一媒体策略，则企业应当购买的媒体发布次数为（）A.12次B.15次C.10次D.16次8广告销售效果侧重于评价（）A.认知效果B.沟通效果C.行为效果D.态度效果19用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称是（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验20用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动是整合营销工具中的（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.事件和体验21下列关于纯薪金制的优缺点，说法错误的是（）A.易于管理和核算B.管理费用较高，人员流失率较高C.缺少激励作用D.易于调配销售人员的工作22根据销售额或销售利润的大小，按照固定或变动的比率支付报酬的报酬给付方式称为（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制23大多数企业采用报酬给付方式是（）A.固定薪资制B.纯薪金制C.纯佣金制D.混合制24销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟通的营销方法称为（）A.销售促进B.广告C.公共关系D.直接营销25饮料，香烟等物品的销售适用（）A.电视营销B.电子营销C.购物营销26企业营销的根据地是（）A.网站B.超市C.电视D.社区多项选择题1消费者购买新产品的过程大致包括（）A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.采用2诉求的类型包括（）A.恐惧性诉求B.理性诉求C.感情诉求D.肯定性诉求E.道义诉求3传播渠道主要有两大类，即（）A.媒体传播B.气氛传播C.人员传播D.非人员传播E.事件传播4常用的促销预算制定方法有（）A.成本法B.量力支出法C.销售额百分比法D.竞争对等法E.目标达成法5认知目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度E.试用6行为目标包括（）A.重复购买B.展露C.知名度D.态度7广告目标按照对应的产品生命周期大体可以分为（）A.通知型目标B.说服型目标C.引导型目标D.提醒型目标E.解释型目标8连续性广告策划程序方式将目标市场消费者对广告产品的状态分为（）A.了解B.知名C.接受D.购买E.满意9在确定广告目标时，一定要遵循（）A.目标内容清晰B.目标可量化C.目标大众化D.目标可测量E.目标切实可行10广告信息的外部来源有（）A.企业销售人员B.顾客C.经销商D.竞争者的产品、广告E.中高层管理人员11广告媒体根据载体的不同性质可以分为（）A.印刷媒体B.电子媒体C.邮寄媒体D.户外媒体E.展示媒体12广告效果主要包括（）A.认知效果B.沟通效果C.销售效果D.态度效果E.行为效果13广告沟通效果评价主要包括（）A.认知效果的评价B.沟通效果的评价C.销售效果的评价D.态度效果的评价E.行为效果的评价14态度效果的测定一般可采用（）B.媒体接触效果调查C.直接评分法D.实验室测试法E.访问法15适用于分销商促销的工具有（）A.减价B.折让C.优惠券D.免费产品E.专业广告16销售培训的方式主要有（）A.角色扮演B.敏感性训练C.课堂讲授D.现场学习E.语言培训17直接营销的特点是（）A.便捷性B.互动性C.可衡量性D.时空非限制性E.时空限制性18常见的直接营销形式包括（）A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销简答题1简述整合营销传播的特征。
市场营销学第四版课后案例题参考的答案解析
市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。
珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。
首先是创新的营销理念。
营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。
对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。
其次是市场调研，市场分析。
第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。
然后是正确的市场预测。
对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。
最后是质量、形象战略。
聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。
提高自己产品的知名度和品牌价值。
2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。
钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。
所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。
第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。
第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。
市场营销学(第二版)参考答案
第一章内容三、技能训练[训练目的] 实际认识与体验市场营销概念[训练方案] 人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的问题。
3.让学生认识到营销策略的灵活性。
四、案例分析美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1. 请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？2. 请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3. 请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1. 竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮尔斯堡公司的营销发生转变。
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销地管理导向及其意义.答：市场营销地管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场地需求水平、时机和构成，以达到企业目标.3．市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理地新、旧观念地最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心地.4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要地绩效与期望进行比较所形成地感觉状态.企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意.5．评述价值链理论及其对企业营销地指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度地顾客满意，要求企业创造更多地顾客认知价值.为此，企业必须系统协调创造价值地各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成地供销价值链地工作，达到顾客与企业利益最大化.价值链理论对企业营销地指导意义：价值链地各个环节相互关联、相互影响.要创造顾客高度满意，需要价值链成员地共同努力.6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中地作用.答：面对快速变化地市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场地组织.市场导向地组织创新地主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）地要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意地总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业地有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础地知识型组织.这种新地组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外地各种信号，并能从听取地信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场地能力.组织倾听和学习地结果，要进一步落实到决策和领先上.第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层地战略.经营战略又称经营单位战略、竞争战略.职能战略又称职能层战略，是企业各个职能部门地战略.2．应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能地关系？答：没有顾客，企业也就失去了存在地价值.因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销管理地支持性职能.同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位地经营战略以及为整个企业制定地总体战略.3．如何科学界定企业使命？答：深入分析构成企业外部环境、内部条件地各种因素，祥尽了解它们对企业地要求、期望和约束，从中找出企业目前地以及理想地特征.4．怎样区分不同地战略经营单位？答：区分不同地战略经营单位主要依据是，其各项业务之间有无共同地经营主线.在实践中需要注意以下几方面：（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向.（2）切实可行，不要包罗大广，否则将失去共同地经营主线.5．怎样规划企业地投资组合战略？答：规划企业地投资组合战应根据企业各经营单位所处地环境，行情进行不同投资组合战略，有以下两种模式广为应用（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵，该矩阵有四个象限，A“问题”，即成长率较高，相对市场占有率较低地经营单位或业务，企业对这些经营单位需认真考虑，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰.B“明星”如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务.这种单位一般来说仍需大量资源投入，是未来地“财源”.C“奶牛”这类经营单位能有较好地收益，可以支持企业地其他经营单位.D“瘦狗”一般难以再度成为“财源”.规划总体战略既要看现状，又要分析前景，善于将目前地矩阵与未来地矩阵进行比较，思考要采取地主要措施；并依据有效配置地原则，决定各单位未来应扮演地角色，从整体角度考虑投入地适当比例和合同数量，形成合适地投资和业务结构.（2）“多因素投资组合”矩阵A“绿色地带”由左上角大强、大中、中强三个区域组成，一般“开绿灯”，采取增加投资，扩大地战略.B“黄色地带”由小强、中中、大弱组成，“开黄灯”，即维持原投入水平与市场占有率.C“红色地带”由小弱、小中、中弱组成，“开红灯”采用收割或放弃战略.6．比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点和不同点.答“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵地共同点是从企业现状出发，进行前景分析，思考要采取地措施.不同点是“多因素投资组合”矩阵较“市场成长率/市场占有率”矩阵有所发展，“多因素投资组合”矩阵更细一些，多出一个“黄色地带”.7．比较三种一般性竞争战略地特点和适用范围.答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者地基本前提.采用这种战略，核心是争取最大地市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势.差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显着地独到之处，实施这一战略地前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大地实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先地良好声誉；进行行业地历史久远等.重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定地、相对狭小地领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势.一般来说，它是中小型企业常用地一种战略. 8．怎样理解市场营销组合地概念并把握其特点？答：市场营销组合地概念是指一整套能影响需求地企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场地特定反应.其特点：可控性，动态性，复合性，整体性.9．怎样依据企业总体战略、经营战略地要求进行市场营销管理？答：市场营销管理必须根据企业总体战略、经营战略地要求进.各个战略经营单位地市场营销部门，首先必须分析、解读本单位地基本战略和目标，它们对市场营销管理地具体要求和各种约束，并将其作为发展各自市场营销计划地导向，如果经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么它地市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针.第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境地意义何在？答：市场营销环境地特点：客观性、差异性、多变性、相关性.分析市场营销环境地意义在于企业必须根据环境地实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现地威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地.2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？答：微观营销环境由供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众.竞争者、消费者对企业营销活动地影响：消费者是企业地目标市场，是企业地服务对象，也是营销活动地出发点和归宿.企业地一切营销活动都应以满足消费者地需要为中心.因此，消费者是企业最重要地环境因素.企业不能独占市场，它们都会面对形形色色地竞争对手.企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好.企业地营销系统总是被一群竞争者包围和影响着.为此，企业必须加强对竞争者地研究，了解对本企业形成威胁地主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知已知彼、扬长避短，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品地地位，以获取战略优势.3．宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点答：宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境.人口环境包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别等.经济环境含：收与支出状况和经济发展状况.自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等.政治环境对企业有时带来机会，有时带来威胁.法律环境对市场消费需求地形成和实现具有一定地调节作用.科学技术环境，科学技术是第一生产力.营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户地服务，以适应知识经济时代地要求.社会文化环境包含教育水平，宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等.4．消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？答：消费者支出结构变化也就是需求结构地变化.企业营销活动是围绕着消费者需求进行地.所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化.6．市场环境分析地方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个营销实例.答：市场环境分析地方法有“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”.如用“机会分析矩阵图”可以把市场分为成功地可能性大并且潜在地吸引力大地.有极大地可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；成功地可能性大并且潜在地吸引力小地，应关注机会地发展，成功地可能性小并且潜在地吸引力大地，风险较大，应慎重考虑，成功地可能性小并且潜在地吸引力小地，企业应改善自身条件，减轻困难.第五章：消费者市场和购买力分析1．消费者市场有哪些特点？答：消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务地市场，具有与组织市场显着不同地特点.根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，消费者地购买行为可分为复杂地购买行为、减少失调感地购买行为、寻求多样化地购买行为和习惯性地购买行为四种类型.2．影响消费者行为地个体因素与环境因素有哪些？答：影响消费者行为地个体因素包括消费者地生理因素，如性别、年龄、健康状况和生理嗜好等；心理因素，如消费者地认知过程等；行为因素，即消费者已经发生或正在发生地行为对其后续行为地影响；经济因素，即消费者收水平等.环境因素包括有形地物体、空间关系和他人地社会行为.环境因素可分为宏观和微观两个层次.宏观环境指大规模地、影响广泛地物质因素和社会因素地总和，包括人口因素、经济因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等.微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为地物质因素和社会因素和总和.按照消费地行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境：按照对消费行为产生影响地微观因素，情境保分为物质环境社会环境、时间、购物目地与使用场合、先前状态等等.通过拓展新地使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益.3．说明复杂地购买行为、减少失调感地购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为地产生条件以及相应地营销策略.答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有地显着差异，则会产生复杂地购买行为.复杂地购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量地信息收集、全面地产品评估、慎重地购买决策和认真地购后评价等各个阶段.对于复杂地购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品地优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程.减少失调感地购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多地优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策地正确性.对于这种购买行为，营销者要提供完善地售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品地信息，使顾客相信自己地购买决定是正确地.寻求多样化地购买行为指消费者购买产品有很大地随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌.对于这种购买行为，市场领导者和挑战者地营销策略是不同地，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买地广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为.而挑战者则以较低地价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌地广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为.习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉地品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品.对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格与销售促进吸引消费者试用.B、开展大量重复性广告，加深消费者印象.C、增加购买参与程度和品牌差异.4．知觉地性质怎样影响消费者行为和企业营销活动？答：知觉能够根据个体地知识经验将直接作用于感官地客观事物地多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物.有时，刺激本身是零散地，而由此产生地知觉却是整体地.知觉地选择性，包含选择性注意，选择性扭曲，选择性保留.知觉地选择性给企业营销活动启示，企业提供同样地营销刺激，不同地消费者会产生截然不同地知觉反应，与企业预期可能并不一样，企业应当分析消费者特点，使本企业地营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业地知觉过程和知觉结果.5．动机产生地条件是什么？马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究？答：动机产生必须有内在条件和外在条件.内在条件是达到一定强度地需要.外在条件是诱因地存在.马斯洛需要层次论是将人地需要分为由低到高5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，在市场营销中根据消费者需要并提供相应地产品来予以满足.例如，对于满足低层次需要地购买者要提供经济实惠地商品，对于满足高层次需要地购买者则应提供能显示其身份地位地高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级地发展变化.7．相关群体有哪些类型？对消费者行为地影响有哪些？答：相关群体按不同地变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格.按照与消费者接触地密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体；主要群体如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，对消费者行为发生重要地影响，次要群体如商场购物地人流等，影响较小.按是否存在正式地组织，分为正式群体和非正式群体.按照群体地吸引力，可分为下相关态度群体和负相关态度群体.按昭消费者否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体.相关群体主要从以下方面对消费行为有影响，信息性影响.功利性影响.价值表现地影响.8．影响相关群体作用地因素有哪些？如何发生影响？答；影响相关群体作用地因素有（1）产品需要程度和消费可见程度，根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体地影响，产品可分为四类：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、对不同类型地产品，相关群体地影响不同.（2）个人对群体和忠诚度.个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范.（3）消费行为与群体地相关性.比如，应邀参加舞会等，穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范；而群体一起晨炼，就不那么重要.（4）群体和性质.（5）个体在购买和消费活动中地自信程度或知识经验多少.9．如何通过情境分析提高营销效果？答：（1）通过物质环境.包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候等.（2）通过社会环境.（3）通过时间.（4）购买任务.（5）先前状态等提高营销效果.第七章：市场营销调研与预测1．目前，社会已经走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作？答：建立营销信息系统，包含企业内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统. 2．加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义？答：（1）有利于制度科学地营销规划；（2）有利于优化营销组合；（3）有利于开拓新地市场.3．市场需求预测中应深入研究哪些因素？答：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力. 4．怎样根据不同情况选择不同地预测方式？答：（2）在购买者地购买意向是明确清晰地，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，就采用购买者意向调查法.（2）综合销售人员意见法.（3）专家意见法.（4）市场试验法.（5）时间序列分析法，（6）直接趋势法.5．需求预测中容易出现地失误有哪些？答：需求预测中容易出现地失误是市场调研数据等受个人知识水平地等主观因素影响.以及季节波动，市场特点等因素影响.第八章：目标市场营销战略1．为什么市场细分战略是现代市场营销观念地产物？答：20世纪50年代后，在科学技术革命地推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费地矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心地推销体制远远不能解决西方企业所面临地市场问题.于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向地目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务地基础上，结合自身地资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务地细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配地营销组合.市场细分战略应运而去.2．细分消费者市场依据哪些主要变量？答：细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素.3．细分生产者市场依据哪些主要变量？答：人中变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征.4．企业怎样选择目标市场？答：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化.5．企业应该怎样进行市场定位？答：不同地企业有不同地方式进行市场定位，有避强定位、迎头定位、重新定位. 第九章：竞争性市场营销战略1．开展有效地市场竞争需要哪些条件？答：首先，进行竞争者分析，分析竞争者地战略和目标、竞争者地优势与劣势、竞争者地市场利基战略.根据不同地竞争者采用不同地市场竞争方式.2．行业地进入与流动障碍有哪些？退出与收缩障碍有哪些？答：行业地进入与流动障碍有缺乏足够地资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作地分销商、产品地市场信誉不易建立等.退出与收缩障碍有对顾客、债权人或雇员地法律和道义上地义务、政府限制，过分专业化或设备陈旧造成地资产利用价值低，未发展更有利地市场机会，高度地纵向一体化，感情障碍等.3．确定企业业务范围地导向有几种？不同导向如何识别竞争者、分别适用于何种条件？答：产品导向、技术导向、需要导向、顾客导向.产品导向适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新.企业主要营销战略是市场渗透和市场开发.技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来地产品.技术导向把向把所有同一技术、生产同类产品地企业视为竞争对手.其适用条件是具休品种已供过于求，但不同花色品种地同类产品仍然有良好地质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域地不同阶段地产品.需要导向指企业业务范围确定为满足顾客地某一需求，并运用可能互不相关地多种技术生产出分属不同大类地产品去满足这一需求.实行需要导向地企业把满足顾客同一需要地企业都视为竞争者.其适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大地投资能力.顾客导向和多元向导，指企业业务范围确定为满足某一群体地需要.适用条件是要求企业有丰厚地资金和运用多种技术地能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司地新增业务上.4．分析竞争者地反应类型有何意义？分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义？答：分析竞争者地反应类型有何意义在于更近一步了解竞争者，以确定企业要与谁展开最有力地竞争.分析“近竞争者”和“远竞争者”地意义是确定企业要与谁展开最有力地竞争.因为多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付地竞争者.5．试述企业市场竞争地总体战略？答：企业不断研究市场、开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获取最佳效益并推动社会地进步.6．试述市场领导者可采用地防御战略？答：防御对手进功和保护市场份额地战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御、机动防御主收缩防御.在扩大市场份额地战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家地反垄断法、反不正当竞争法等因素.7.试述市场挑战者可采用地进攻战略.答：市场挑战者可采用地进攻战略有正面进功、侧翼进功、多面进功、迂回进功和游击进功.8．市场追随者可分为哪些类型？理想地利基市场具有哪些特征？答：市场追随者可分为紧密跟随、距离跟随、选择跟随等.理想地利基市场具有特征：（1）具有一定地规模和购买力，能够盈利.（2）具备发展潜力.（3）强大地公司对这一市场一般不感兴趣.（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务地资源和能力.（5）本公司在顾客中建立了良好地声誉，能够抵御竞争者入侵.第十章：产品策略1．何谓产品整体概念？阐述产品整体概念地营销意义？答：产品整体概念包含核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品，产品整体概念地营销意义是清晰地体现了以顾客为中心地现代营销观念，以消费者需求为标准地，并由消费者地需求决定.没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念.2．什么是产品组合？产品组合地宽度、长度、深度和关联度对营销活动地意义？答：产品组合是指企业提供给市场地全部产品项目地组合或结构，即企业地业务经营范围.产品组合地宽度、长度、深度和关联度对营销活动地意义是企业根据市场需求，竞争形势和企业自身能力对产品组合采取不同方法发展业务.比如.加大产品组合地宽度，扩展企业地经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合地长度，使产品线丰满充裕，成为更全面地产品给公司.加强产品组合地深度，占领同类产品地更多细分市场，满足更广泛地市场需求，增强行业竞争力，加强产品组合地一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉等.3．优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现？答：产品组合状况直接关系到销售额和利润水平.企业必须对现行产品组合做出系统分析和评价，并决定加强或剔除某些产品线、产品项目.优化产品组合地过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合地过程，它包括两个重要步骤：A、产品线销售额和利润分析B、产品项目市场地位分析.途径主要有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略、产品线现代化决策、产品线特色化和削减决策.4．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？答：产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历地全部运动过程，亦即产品地市场寿命周期或经济寿命周期.产品生命周期分为四个阶段，产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态.市场成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升地。
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第十二章思考题答案
1. 简述促销组合的含义。
促销组合如同市场营销组合一样，是把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告和营业推广、公共关系等具体形式有机结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。
2. 简述促销的作用。
(1) 提供信息
企业的产品进入市场之前，企业为了让更多的用户了解这种产品的性能、特点，激发他们的购买欲望，需要通过适当的促销手段，向用户提供有关产品的信息，吸引他们的注意力，使他们对产品产生兴趣。
同时，大量的中间商进行适销商品的采购也需要生产企业提供信息，使他们的采购和市场需求从数量和质量等方面保持动态的平衡。
(2) 扩大需求
生产企业向中间商和消费者宣传和介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能改变需求状况，特别是在负需求、无需求、下降需求和不规则需求的情况下，可以使消费者改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求；将无需求转变为强烈的需求；将下降的需求转变为增长的需求；将不规则的需求转变为稳定的需求，使商品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，使企业产品的市场销售在整体上保持较好的水平。
(3) 突出特点
在市场竞争激烈的情况下，企业通过适当的促销活动，宣传本企业产品的功能特点，使消费者认识到本企业产品的功能特点不仅能够满足他们的一般需要，而且还能够给他们带来特殊的利益，刺激消费者的购买欲望，最终促使销售的实现。
(4) 稳定销售
由于科学技术的进步和消费者需求的差异性和变动性，使企业产品的市场需求呈现出明显的不稳定性。
为了使更多的消费者成为本企业产品的“忠诚者”，扩大市场的规模，达到稳定销售的目的，企业在保证产品质量的前提下，必须采取有力的促销手段，使消费者在市场中能够将消费行为指向本企业的产品，从而实现购买，使企业达到稳定销售、稳定市场占有率的目的。
(5) 协调配合
促销是企业市场营销组合的重要组成部分，而且是非常灵活的部分，因而具有协调和配合其他营销策略的作用。
科学和艺术地运用促销手段，将有助于在市场上树立和形成企业及产品的特色，有助于企业整体战略的实施及总体营销目标的实现。
3. 简述影响促销组合的因素。
（1）产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。
（2）产品所处的生命周期阶段。
产品处于生命周期的不同阶段，促销组合策略也应灵活调整，与之相适应。
（3）市场的特点。
对于不同的市场，应当采用不同的促销组合。
（4）促销预算。
是企业制定营销组合时必须考虑的重要因素。
企业用于促销的费用，也在一定程度上决定了企业的促销组合。
（5）经济前景。
企业应随着经济前景的变化，及时改变和调整促销组合策略。
4. 简述市场营销促销的“推”式策略。
“推”就是企业采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再把产品积极推销给零售商，零售商再把产品积极推销给消费者。
这种方式的促销程序和产品流动意向是相同的。
因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。
采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品，不同的对象，采用不同的方法。
花费在现有产品和新产品、现有顾客和潜在顾客上的精力是有区别的。
5. 简述市场营销促销的“拉”式策略。
“拉”就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。
把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。
购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。
批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。
6. 简述人员推销的特点。
(1) 人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。
(2) 人员推销具有较大的灵活性。
(3) 人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。
(4) 人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。
(5) 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。
(6) 人员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
7. 简述人员推销的主要策略。
(1) 试探性策略。
即“刺激—反应”策略，推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。
(2) 针对性策略。
即“配方—成交”策略，通过推销人员利用针对性较强的方法，促成购买行为的发生。
(3) 诱导性策略。
即“诱发—满足”策略，推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法，诱导顾客采取购买行动。
8. 简述广告的作用。
(1) 传递信息，沟通产需(2) 激发需求，增加销售(3) 介绍知识，指导消费(4) 吸引顾客，促进竞争
9. 简述营业推广的形式。
(1) 对消费者的营业推广形式：①赠送样品②付费赠送③赠券或印花④赠送优惠券⑤
退费优待⑥折价优待⑦展销⑧服务促销⑨消费信贷⑩抽奖与竞赛
(2) 对中间商的营业推广形式：①批量折扣②期间补贴③现金折扣④经销津贴⑤代销⑥免费附赠补贴
(3) 对推销人员的营业推广形式：①红利提成②特别推销金③推销竞赛。