营销咨询新理念(1)
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结论：营销其实很简单
认识营销病—分类法一
条件问题 计划问题 执行问题 管理问题
认识营销病—分类法二
十大问题 营销病库
Ⅰ 被误导的营销观念
陈旧落伍的营销观念 顾客导向 整体营销
结论：营销分为两部分：内部的 和对外的。我们经常把对外的当 成全部的。
Ⅱ 浅尝辄止的顾客研究
对市场调研的正确定位 顾客心理学 深入研究 谦虚研究 持续研究
你将如何应对？
苦恼的学习者
“三座大山”
苦心经营
“摸着石头过河”
苦思对策
无奈、无助
脸红的理论界
结论：千万别学老太太炒股票
客户是如何选择咨询者的
口碑 声誉 名录 内部资料 广告 个人接触
技能素质要求
营销自己，找到客户 诊断客户需要 找出双方的期望值 定价技巧 书面作业 理解数据 实施培训 会议技巧 经验的深广度
Ⅷ 营销培训的非系统化
营销人员：
• 最需要培训 • 最缺乏培训 • 不适当培训
结论：该是钻研《培训金典》 的时候了
Ⅸ 乱撒钞票的广告策略
做广告，谁受益？ • 极不正常 • 极其委屈 • 没有赢家
结论：别花钱招骂名
Ⅹ 系统观念的模糊与欠缺
• 规划 • 执行 • 系统
结论：别再重走“一放就乱， 一收就死”的老路
因而重获自由
善问—深耕法
日本著名企业家大野耐一曾总结他发现问题的秘诀：凡 是要连问“五个为什么”。
有一次，生产线有台机器老是停转，经多次维修后仍不 见效。大野耐一就问：“为什么机器停了？”工人答： “因为超过了负荷，保险丝就断了。”大野耐一又问： “为什么超负荷呢？”答：“因为轴承的润滑不够。” 接着问：“为什么润滑不够？”再答：“因为润滑泵吸 不上油来。”再问：“为什么吸不上油来？”答：“因 为油泵轴磨损，松动了。”至此，大野耐一还不罢休， 继续问：“为什么磨损了呢？”答：“因为没有安装过 滤器，混进了铁屑等杂物。”于是，大野耐一要工人给 油泵安上过滤器，终于使生产线恢复了正常。
咨询中的误区和陷阱
你越专业化，你获得广泛范围咨询项目的 难度就越高；
你越通才化，你在客户眼中就越不可信；
学习营销诊断
学习其实并不难
不求最好 但求较好 10%的进步 现在并不算迟 方向正确
必须学好
别人也在学习 市场时刻在变 顾客更难伺候 迟做不如早做 给你犹豫的时间并不多
理想化设计法
假设你的产品、服务、系统和流程都刚刚 被摧毁了，剩下的只是组织的目的和员工 所拥有的知识、经验和想象力
你的挑战不是重建，而是新建一套全新的 产品、服务、系统和流程
追问目标性问题
遵循限制条件：技术上可行、可运作、行 得通
营销诊断程序
1. 市场诊断 2. 竞争者诊断 3. 内部诊断 4. 相关环节诊断 5. 综合诊断
综合诊断
SWOT 优势 劣势 威胁 机会
对策的产生与提出
诊断不是目的 串联电路效应（生子效应） 系统观念 适当的后路
项目建议书（Proposal）
目录 导言 项目目的 项目收益 初步计划 项目日程安排 进展汇报方式 费用纵览 项目主持人及其资历
分包项目 对客户资源的要求 高层支持要求 协调委员会 管理计划 免责条款 总结和结语 附件
• 打开思路 • 方法对头 • 营销指导
结论：没有新产品等于自杀
Ⅵ 定价法的致命缺陷
经典错误 自寻死路的新潮流 常见失误
结论：草率定价的代价，轻则 少赚了钱，重则赚不到钱
Ⅶ 对分销渠道的忽视
谁是我们真正的顾客？
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ经销商 • 消费者
“回扣”的对策 渠道激励
结论：天鹅总是被第一只勇敢 的癞蛤蟆吃掉
学好营销的额外收获
更优的思维素质； 更佳的人际关系； 更好的工作技巧； 更好的个人成就； 更好的精神面貌； 更好的企业文化。
结论：这可能是你最佳的投资
营销诊断基础
营销简要体系
在现代市场营销观念的指导下： Ⅰ、深刻研究顾客，确定目标市场 Ⅱ、发展出有效的市场策略∶ ① 产品策略 ② 价格策略 ③ 分配渠道策略 ④ 推广策略
营销咨询新理念
Ways to Marketing Maestros
警告：千万别碰到这两种人
不高明的医生； 不要命的病人。
目标
一套理念 一套方法 一些技巧 一些案例
什么是营销咨询？
有一种调侃法：能干的，做企业家；不能 干的，做教授；不能教的，做顾问师。
有一种介绍法：咨询者懂40种做爱的方式 ，但不认识任何异性。
市场诊断
顾客 市场容量 市场增长率 MIS
竞争者诊断
直接竞争者 间接竞争者 定位
内部诊断
诊断重点 诊断难点
内部诊断
营销战略与目标 营销计划 营销制度与政策 营销组织 顾客关系 营销执行
内部诊断
产品策略 价格策略 分销渠道策略 推广策略
相关环节诊断
企业文化 领导重视程度 平行部门 员工心态与素质
营销的核心概念
整体营销 顾客／消费者 竞争 服务 市场策划
营销信息系统 营销组织 营销执行 营销诊断 营销管理技巧
营销诊断方法体系
突破式改善
冷静而超然地观察现有方式 详细考察组织的系统和能力 描述未来，界定理想状态 确认所需的行动，计划如何成功地完成，
并选择有限顺序 动员资源并开始启动 领导者的角色从决策者转为评审者 组织学会如何改善，并能运用于未来
结论：顾客研究不容易， 且永无止境
Ⅲ 想当然的目标市场
极为关键 企业经营、营销的龙头 普遍草率
为什么那么不重视？ 为什么决定得那么快？
结论：千万别在一开始就错了
Ⅳ 产品内涵的偏失
整体产品概念 产品生命周期 包装 服务
结论：深刻理解产品中的哪 些因素对顾客是重要的
Ⅴ 新产品开发构想的贫乏
技巧提醒
效益与效率
效益：do the right thing 效率：do things right 与其有效率而无效益，不如无效率而有效
益 管理者的首要出发点：做这事对吗？
有时候没效率反而更好
因为缺一根铁钉，马掌丢了 因为没马掌，马儿走丢了 因为没有马，骑士打输了 因为少了一位骑士，战役打输了 因为该战役输了，战争跟着输了 因为被打败了，暴君也就被放逐了，人民
认识营销病—分类法一
条件问题 计划问题 执行问题 管理问题
认识营销病—分类法二
十大问题 营销病库
Ⅰ 被误导的营销观念
陈旧落伍的营销观念 顾客导向 整体营销
结论：营销分为两部分：内部的 和对外的。我们经常把对外的当 成全部的。
Ⅱ 浅尝辄止的顾客研究
对市场调研的正确定位 顾客心理学 深入研究 谦虚研究 持续研究
你将如何应对？
苦恼的学习者
“三座大山”
苦心经营
“摸着石头过河”
苦思对策
无奈、无助
脸红的理论界
结论：千万别学老太太炒股票
客户是如何选择咨询者的
口碑 声誉 名录 内部资料 广告 个人接触
技能素质要求
营销自己，找到客户 诊断客户需要 找出双方的期望值 定价技巧 书面作业 理解数据 实施培训 会议技巧 经验的深广度
Ⅷ 营销培训的非系统化
营销人员：
• 最需要培训 • 最缺乏培训 • 不适当培训
结论：该是钻研《培训金典》 的时候了
Ⅸ 乱撒钞票的广告策略
做广告，谁受益？ • 极不正常 • 极其委屈 • 没有赢家
结论：别花钱招骂名
Ⅹ 系统观念的模糊与欠缺
• 规划 • 执行 • 系统
结论：别再重走“一放就乱， 一收就死”的老路
因而重获自由
善问—深耕法
日本著名企业家大野耐一曾总结他发现问题的秘诀：凡 是要连问“五个为什么”。
有一次，生产线有台机器老是停转，经多次维修后仍不 见效。大野耐一就问：“为什么机器停了？”工人答： “因为超过了负荷，保险丝就断了。”大野耐一又问： “为什么超负荷呢？”答：“因为轴承的润滑不够。” 接着问：“为什么润滑不够？”再答：“因为润滑泵吸 不上油来。”再问：“为什么吸不上油来？”答：“因 为油泵轴磨损，松动了。”至此，大野耐一还不罢休， 继续问：“为什么磨损了呢？”答：“因为没有安装过 滤器，混进了铁屑等杂物。”于是，大野耐一要工人给 油泵安上过滤器，终于使生产线恢复了正常。
咨询中的误区和陷阱
你越专业化，你获得广泛范围咨询项目的 难度就越高；
你越通才化，你在客户眼中就越不可信；
学习营销诊断
学习其实并不难
不求最好 但求较好 10%的进步 现在并不算迟 方向正确
必须学好
别人也在学习 市场时刻在变 顾客更难伺候 迟做不如早做 给你犹豫的时间并不多
理想化设计法
假设你的产品、服务、系统和流程都刚刚 被摧毁了，剩下的只是组织的目的和员工 所拥有的知识、经验和想象力
你的挑战不是重建，而是新建一套全新的 产品、服务、系统和流程
追问目标性问题
遵循限制条件：技术上可行、可运作、行 得通
营销诊断程序
1. 市场诊断 2. 竞争者诊断 3. 内部诊断 4. 相关环节诊断 5. 综合诊断
综合诊断
SWOT 优势 劣势 威胁 机会
对策的产生与提出
诊断不是目的 串联电路效应（生子效应） 系统观念 适当的后路
项目建议书（Proposal）
目录 导言 项目目的 项目收益 初步计划 项目日程安排 进展汇报方式 费用纵览 项目主持人及其资历
分包项目 对客户资源的要求 高层支持要求 协调委员会 管理计划 免责条款 总结和结语 附件
• 打开思路 • 方法对头 • 营销指导
结论：没有新产品等于自杀
Ⅵ 定价法的致命缺陷
经典错误 自寻死路的新潮流 常见失误
结论：草率定价的代价，轻则 少赚了钱，重则赚不到钱
Ⅶ 对分销渠道的忽视
谁是我们真正的顾客？
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ经销商 • 消费者
“回扣”的对策 渠道激励
结论：天鹅总是被第一只勇敢 的癞蛤蟆吃掉
学好营销的额外收获
更优的思维素质； 更佳的人际关系； 更好的工作技巧； 更好的个人成就； 更好的精神面貌； 更好的企业文化。
结论：这可能是你最佳的投资
营销诊断基础
营销简要体系
在现代市场营销观念的指导下： Ⅰ、深刻研究顾客，确定目标市场 Ⅱ、发展出有效的市场策略∶ ① 产品策略 ② 价格策略 ③ 分配渠道策略 ④ 推广策略
营销咨询新理念
Ways to Marketing Maestros
警告：千万别碰到这两种人
不高明的医生； 不要命的病人。
目标
一套理念 一套方法 一些技巧 一些案例
什么是营销咨询？
有一种调侃法：能干的，做企业家；不能 干的，做教授；不能教的，做顾问师。
有一种介绍法：咨询者懂40种做爱的方式 ，但不认识任何异性。
市场诊断
顾客 市场容量 市场增长率 MIS
竞争者诊断
直接竞争者 间接竞争者 定位
内部诊断
诊断重点 诊断难点
内部诊断
营销战略与目标 营销计划 营销制度与政策 营销组织 顾客关系 营销执行
内部诊断
产品策略 价格策略 分销渠道策略 推广策略
相关环节诊断
企业文化 领导重视程度 平行部门 员工心态与素质
营销的核心概念
整体营销 顾客／消费者 竞争 服务 市场策划
营销信息系统 营销组织 营销执行 营销诊断 营销管理技巧
营销诊断方法体系
突破式改善
冷静而超然地观察现有方式 详细考察组织的系统和能力 描述未来，界定理想状态 确认所需的行动，计划如何成功地完成，
并选择有限顺序 动员资源并开始启动 领导者的角色从决策者转为评审者 组织学会如何改善，并能运用于未来
结论：顾客研究不容易， 且永无止境
Ⅲ 想当然的目标市场
极为关键 企业经营、营销的龙头 普遍草率
为什么那么不重视？ 为什么决定得那么快？
结论：千万别在一开始就错了
Ⅳ 产品内涵的偏失
整体产品概念 产品生命周期 包装 服务
结论：深刻理解产品中的哪 些因素对顾客是重要的
Ⅴ 新产品开发构想的贫乏
技巧提醒
效益与效率
效益：do the right thing 效率：do things right 与其有效率而无效益，不如无效率而有效
益 管理者的首要出发点：做这事对吗？
有时候没效率反而更好
因为缺一根铁钉，马掌丢了 因为没马掌，马儿走丢了 因为没有马，骑士打输了 因为少了一位骑士，战役打输了 因为该战役输了，战争跟着输了 因为被打败了，暴君也就被放逐了，人民