第四章 国际市场进入战略
第四章-国际企业的海外市场进入模式
一、间接出口和直接出口
（一）间接出口
间接出口是指企业通过本国的中间商经销或 代理其出品出口。在间接出口情况下，企业 与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务 活动，故不必专设机构和雇用专职人员经营 出口，因而既可节省费用，又不承担出口风 险。但这样难以获得经营国际化的直接经验， 信息反馈不及时，无法控制产品进入国外市 场的过程
一、契约式国际合作经营
（二）契约式国际合作经营的特征
1.合作各方对合作经营企业的投资不折为股本或 不计算投资比例
2. 投资形式十分灵活，分配方式也灵活
3.管理关系比较简单，往往采用以一方为主进行 管理的方式
4.合作在经营在提前收回资本方面比较灵活。一 般当合作各方或一方希望在合作期满之前收回其 出资，则经协商可以采取快速折旧或扩大利润分 成比例等方式，并将这种收回资本的方式和期限 在合作合同中做出规定。
（二）直接出口
2.直接出口的优点
直接出口使企业更加接近国际市场，因而企业能够直 接掌握国际市场的动态及发展状况，直接了解消费者 各种需求变动的情况。
直接出口减少了中间环节，从而能够使企业及时掌握 国际市场环境的突变情况，并作出迅速、适当的反应。
直接出口有利于企业加强自身商标、品牌的市场渗透， 有利于提高企业知名度，在消费者心中建立一定的品 牌忠诚度。
1.国际企业海外独资子公司
国际企业独资子公司是指按东道国当地法律登记 注册成立，由国际企业总公司控制但在法律上是 一个独立的法律实体的企业机构。子公司自身就 是一个完整的公司。其独立性及法人资格主要表 现在以下几个方面：子公司有自己独立的公司名 称、章程和行政管理机构；子公司有能独立支配 的财产，有自己的财务报表，独立核算自负盈亏； 子公司可以以自己的名义开展业务，进行各种民 事法律活动，包括、起诉和应诉。
华为企业市场营销分析
非试卷笔试类课程考核评分表北京城市学院经济管理学部非试卷笔试类课程考核评分表 2015-2016 2学年第学期期末考试①课程名称：国际市场营销考核环节：学生姓名：学号：_________考核题目：华为企业的国际市场营销策划书评分细则得分序号（每行对应得分点及满分分值） 1 内容完整，材料真实可靠，论证充分，结论合理（50分） 2 有一定的创新性，能够体现学生的自主学习和研究能力（20分） 3 封面、标题、摘要、关键词、正文、参考文献完整，格式规范（10分） 4 逻辑严谨、语句通顺（10分） 5 按时提交，符合字数要求（10分） 6 7 8 总分评语（需说明的情况）：注① ：请选择填写：期末考核、阶段考核。
教师签字：年月日 1华为企业的国际市场营销策划书学部：班级：姓名：学号： 2目录非试卷笔试类课程考核评分表 ........................1 第一章：研究背景及意义 (4)一、本次研究的目的与意义 (4)二、华为公司发展背景研究 (4)三、调查国际国内的华为手机的销售环境背景 ........... 4 四、华为SWOT分析报告 ............................... 5 五、行业背景 .......................................6 第二章：市场调研 ....................................... 6 第三章：制定战略 ....................................... 7 一、市场细分: ...................................... 7 二、华为的STP战略： ............................... 7 三、华为的国际市场进入战略 ......................... 8 四、华为——钻石模型 ............................... 9 五、华为——五力分析 ............................... 9 第四章选择拟定国际市场营销策略 ....................... 10 一、产品描述 ....................................... 10 二、产品决策与选择—产品与宣传决策 ................. 10 三、开发新产品 ..................................... 11 四、品牌战略决策 ................................... 11 五、服务营销战略—服务营销组合 ..................... 11 结论 .. (11)附录1 ................................................ 12 3第一章：研究背景及意义一、本次研究的目的与意义我小组以华为公司作为研究对象，学习华为公司身为一个跨国公司全面把握国际国内销售的策略。
第四章国际市场进入方式选择(袁晓莉)
• (2)创立兼并（Statutory Merger）
• 又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以 上公司通过合并同时消失，并在新的法律和资 产负债关系基础上形成新的公司。新设公司接 管原来企业的全部资产和业务，重新组建董事 机构和管理机构等。
• 1998年，英国石油公司和美国阿莫科公司平 等收购后，新公司的名字叫BP——AMOCO
国际市场进入模式选择
• 一般来说，从事跨国经营活动的企业可 以采取三种基本模式进入国际市场： 即：出口进入模式、 契约进入模式 投资进入模式 。
国际市场进入模式
出口进入模式
契约进入模式
直接投资进入模式
间 接 出 口
直 接 出 口
许特 合 管交 可许 同 理钥 证经 制 合匙
营 造 同工 程
绿 地 投 资
子公司财务上压力较大，被视为外国企业，易受排斥， 面临国家风险风险较大 ，对独资的优惠较少，限制较多对东 道国政治经济环境不够熟悉，难以掌握当地 的人文风俗和设 立一套符合当地情况的营运组织和管理制度也是它的不足之 处。
能够较好地适应东道国市场的需要、 降低政治风险及其它 经营风险，充分利用当地合伙人的优势及享受东道国资源利 用及其 它优惠待遇。共担投资资本和损失，学习对方先进的 技术和管理.
1
2
3
4
5
出口部门
海外分公司
1——间接出口方式 2、3、4、5——直接出口方式
出口进入模式：
出口进入模式: 是指企业通过直接或间接的方式，将本企业产品出口到目标
市场过目标市场。 1、间接出口
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下 开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的 销售利润。况且，企业可借助此方式，逐步积累经验，为 以后转化为直接出口奠定基础。
国际市场营销论文—浅析我国企业国际市场进入策略
市场营销专业 2011 级全球市场营销课程设计（论文)班级:姓名：学号：指导教师：成绩：浅析我国企业国际市场进入策略摘要：随着经济全球一体化速度的加快,企业的国际化发展已经成为企业生存与发展的关键战略举措.我国作为发展中国家也将更多地融入世界，而企业将更直接地参与国际竞争，与国际市场的联系更加紧密。
但就我国目前的情况来分析，在经历了经济高速发展之后，也面临着诸如生产过剩、结构失衡、分配不均等问题,单靠国内市场已无法充分解决企业的这些问题。
于是,企业进入国际市场就成为了一种必然。
企业进入国际市场不仅可以扩大企业经营范围,提高国际知名度，挣得外汇、吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。
本文主要讲述了我国企业进入国际市场的的必要性和战略选择,并针对企业在国际上市场的营销策略等方面进提出了相应的对策建议。
关键词:我国企业国际市场战略选择营销策略一、我国企业进入国际市场的必然性随着经济的全球化，新兴市场发展迅速、国际分工的更加深入、通讯技术等的进步极大地促进了世界范围内的经济融合.中国地广物博，资源丰富,人口众多，市场前景广阔，是国际市场的一个重要组成部分。
但是，我国是一个发展中国家，科技创新、生产技术、消费水准都有待提高.所以，我国企业要取得更大的发展，就必须积极开拓国家市场,参与国际市场竞争，在全球范围内确立竞争优势，赢得主动权并获得更大的收益。
国外成功的管理经验、先进的科学技术、雄厚的资金和高端技术人才等吸引我国企业向国外拓宽市场。
而且企业进入国际市场，还可以充分发挥我国在生产能力和劳动力资源等方面的优势。
我国企业可以利用多余的生产力,生产国际市场所需要的劳动密集型产品，在缓解我国就业压力的同时也是促进我国企业不断改善经营管理、提高产品质量、提高竞争能力的一种动力。
总的来说，我国企业积极开拓国际市场，努力扩大对外经济贸易关系，是我国发展经济和经济全球化的必然趋势,同时也是我国企业根据国际市场环境而进行经济结构调整的现实需要。
《国际商务环境与运作》课程教学大纲
《国际商务环境与运作》课程教学大纲课程编号：33331083B 课程名称：国际商务环境与运作课程基本情况：1．学分：3 学时：51学时（课内学时：51 课内实验：无）2．课程性质：专业方向课3．适用专业：国际商务适用对象：本科4．先修课程：经济学、国际贸易学5．首选教材：《国际商务环境与运作(英文版原书第11版)》，约翰D.丹尼尔斯(John D.Daniels)等，机械工业出版社，2009年六月出版。
备选教材：《国际商务（第七版）》，查尔斯•W•L•希尔(Charles W.L.Hill)、周健临等，中国人民大学出版社，2009年8月出版。
6．考核形式：开卷考试7．教学环境：多媒体教室一、教学目的与要求本课程对国际商务的原理做了全面介绍。
通过对著名企业的案例分析，剖析了国际商务竞争方法、基本原理和竞争奥秘，分析了掌握国际商务的运作办法，包括通过国际化创造财富、进行竞争的商务要素、国际商务市场竞争巾经常采取的竞争模式以及竞争优势的来源和企业在国际市场竞争中经常采取的商务手段等。
通过学习本课程，可以了解国际大范围内的资源整合，把握国际市场的巨大机会，了解并进一步掌握国际游戏规则的形成与制定过程。
本课程主要是针对我校国际商务专业学生开设，提供有关企业开展国际化经营的理论方法和运作程序。
随着全球经济一体化的深入，中国企业开展国际化经营已势在必行，本课程将为学生今后从事企业经营管理工作打下基础。
二、教学内容及学时分配课程内容及学时分配表三、教学内容安排第一章全球化【教学目的】知识目标：1．识记经济全球化含义、主要表现形式和载体。
2．理解经济全球化的实质、利弊影响，发展中国家对经济全球化的态度。
3．结合典型事例，运用所学知识，分析在经济全球化进程中，我国应当如何抓住机遇，迎接挑战。
能力目标：培养学生辨证的、全面的分析问题的能力，理论联系实际，运用所学知识分析实际问题的能力。
情感态度价值观目标：应对全球化挑战，关键在自己，从而使学生树立努力学习、为民族振兴而奋斗的志向；分析我们面对的挑战，增强学生的忧患意识和使命感。
第四章国际市场STP战略
集中性策略
企业集中所有力量，以一个或少数几个性 质相似的子市场作为目标市场，试图在较 少的子市场上占有较大的市场占有率
优点：服务对象比较集中，对一个或几个 特定子市场有较深的了解，而且在生产和 市场营销方面实行专业化，较易取得有利 地位，投资收益率较高 缺点：风险较大，由于目标市场范围较窄， 一旦市场变坏，企业可能陷入困境 适用性：资源有限的中小企业；初次进入 新市场的大企业
1.市场细分的演变过程
大众化营销
Mass marketingFra bibliotek细分营销
Segment marketing
大众化定制 Mass Customization
优点：创造最大的潜 在市场；成本最低； 较低的售价和较高的 毛利 缺点：未照顾到需求 的多样性 Exa：福特的T型车 可口可乐的6.5盎司
优点：目标受众更 有针对性；选择分 销渠道更为方便； 子市场内竞争较少 Exa：通用、宝洁
差异性策略
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、定价方面都加以相 应的改变，以适应各个子市场的需要
优点：同时在几个子市场占有优势，能提 高消费者对企业的信任感，进而提高重复 购买率，使总销售额增加（P&G） 缺点：生产成本和市场营销费用大幅增加 适用性：生产经营差异性较大的产品及从 事多品种生产的实力雄厚的企业
五、进入国际目标市场的模式
出口模式 契约模式 投资模式 互联网进入模式
出口模式
间接出口 本国出口商 本国出口代理商 国际贸易公司 合作出口 外国企业驻本国的采购处 直接出口 利用国外经销商或代理商 派遣出口销售代表 设立国际业务部 设立国外办事处或子公司 直接卖给最终用户
第四章国际化经营进入方式
1.出口
出口模式包括间接出口和直接出口两种方式。 间接出口是指企业通过本国的中间商（既专业 性的外贸公司）来从事产品的出口。此种方式 下，企业可以利用中间商现有的销售渠道，不 必自己处理出口的单证、保险和运输等业务。
有连锁加盟的基本概念?
合同制造
合同制造模式是指企业向国外企业提供零部 件由其组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种 方式。
采取这种模式不仅可以输出技术或商标等无 形资产，而且还可以输出劳务和管理等生产 要素，以及部分资本。但是由于合同制造往 往涉及到零部件及生产设备的进出口，有可 能受到贸易壁垒的影响。
归纳： 合资优点：利用合作伙伴对东道国了解的优
势、分摊成本和风险、避免受政治因素；缺 点：企业易失去技术控制权、缺乏全球协调 的能力、经营目标、文化差异、管理冲突； 独资优点：企业可降低对技术失去控制的风 险、易进行全球战略协调、合理安排价值链 的区位；缺点：成本最高、风险最大。
3.合同
特许经营很难保证被特许方按照特许合同的 规定来提供产品和服务，不利于特许方在不 同市场上保持一致的品质形象。
特许经营这种方式在快餐业、旅馆业应用的 相当广泛，在国际上也广泛采用（如，肯德 基）。特许经营往往要求买方企业预先要偿 付一部分使用费，然后，按照营业额的百分 比付费。作为特许经营的提供方，他们往往 要给予必要的技术及提供一些必要的商品或 者设备，以保证达到技术要求。
第四章、国际市场细分与目标市场选择
竞争状况：评估目标市场的竞争激烈程度，包括现有竞争对手和潜在进入者的数量和实力
进入成本：考虑在目标市场开展业务所需投入的资源，包括资金、技术、人力资源等
符合企业战略与资源优势
目标市场选择应与企业发展战略相一致，以实现长期发展目标。
目标市场应具备一定的发展潜力，以支持企业的长期发展。
添加标题
经验教训与启示
了解目标市场：在选择目标市场时，需要深入了解市场的需求、竞争态势和潜在机会。
差异化定位：针对不同市场，采取差异化定位策略，以满足不同消费者的需求。
品牌建设：在国际市场上，品牌的影响力尤为重要，要注重品牌的建设与推广。
风险控制：在开拓国际市场时，要充分评估风险，并采取有效措施进行风险控制。
地理位置：国家、地区、城市、农村等
消费行为：购买习惯、品牌忠诚度、产品使用情况等
心理特征：生活方式、价值观、态度等
细分市场的评估与选择
市场规模：评估细分市场的潜在需求和市场规模
竞争情况：分析竞争对手在细分市场的竞争态势
盈利能力：评估细分市场的盈利潜力和投资回报率
风险评估：分析细分市场的风险因素和不确定性
优点：集中营销策略有助于企业深入了解目标市场的需求和竞争状况，提高市场占有率，降低竞争风险。
适用范围：适用于资源有限、产品线较窄或处于市场导入期的企业。
注意事项：企业应避免过度依赖单一市场，保持灵活性和适应性，以应对市场变化。
定制化营销策略
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
优势：提高客户满意度和忠诚度，增加销售和市场份额
制定营销策略
根据市场细分选择目标市场
监测和评估营销策略的效果
确定营销策略的执行计划和预算
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第四章 国际市场进入战略
在渠道上，海尔以国际品牌销售体系
作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在 全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品， 走进主流市DVD同 迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此 外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手 中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物， 为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传 窗口。
第四章 国际市场进入战略
第二节 进入国际市场的模式
出口进入模式 契约进入模式 投资进入模式
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第四章 国际市场进入战略
l一、出口进入模式 l(一)间接出口 l指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 l(二)直接出口 l指不使用本国中间商从事产品的出口。 l形式： l（1）生产企业直接把产品卖给国外的用户； l（2）企业在国外设立办事处或建立销售子公司； l（3）企业把产品委托或出售给国外的代理商和 中间商； l（4）易货贸易，即贸易双方不用现汇结算，而 是以对等价值的商品进行交换的国际贸易形式。
第四章 国际市场进入战略
l（三）合同制造进入模式 l指企业向外国企业提供零部件由其组 装，或向外国企业提供详细的规格标 准由其仿制，由企业自身负责营销的 一种方式。
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第四章 国际市场进入战略
l合作双方分别生产不同的部件，再由一方 或双方装配成完整的产品在一方或双方所 在国销售；
l一方提供关键部件和图纸以及技术指导或 国际市场销售；
第四章 国际市场进入战略
l二、目标国家的环境因素 l（一）政治环境 l（二）经济环境 l（三）社会文化环境 l（四）地理环境
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第四章 国际市场进入战略
l三、目标国家的生产因素
l是指企业组织生产所必须的各种生产 要素（如原材料、劳动力、资金、基 础设施等）的可获得性和价格。
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沙特阿拉伯、越南、尼泊尔、蒙古、乌兹别克
斯坦等多个国家的CDMA项目；中兴光网络
产品为香港九仓电讯建设的新骨干光网络。
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第四章 国际市场进入战略
l 在非洲，中兴GSM系统承建赞比亚第 一大GSM全国网络。
l在南美，中兴通讯获巴西电信运营商 VIVO公司总金额约为1亿美元的手机订 单，这是中国手机厂商目前为止在海外 获得的最大的单笔合同。
l一方提供技术或生产设备，双方按专业分 工共同生产某种零件或某种产品，然后在 一方或双方市场销售。
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第四章 国际市场进入战略
l（四）管理合同进入模式
l是指管理公司可以合同形式承担另一 公司的一部分或全部管理任务，以提 取管理费、一部分利润或以某一特定 价格购买该公司的股票作为报酬。
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美的的国际化进程，就是“曲线求品牌” 的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把 美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌； 第二步，参股或控股一家国际的二线品牌； 第三步，最终成为品牌运营商。
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第四章 国际市场进入战略
尽管美的一直在不断地完善海外
营销体系，但是不到国外设厂，坚持 本土化运作。到目前为止，美的在海 外市场没有任何一家工厂。从前几年 几乎全部贴牌到现在30%左右的自有 品牌。美的大部分出口产品都是贴牌 生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美 的公司认为，建立国际名牌是一个漫 长的过程，至少要10年，中国企业只 能通过为国际品牌打工，慢慢积累实 力，提高国际化的能力。同时，美的 在海外市场进行了大量品牌推广。如 在意大利足球甲级联赛的赛场上，树
性成功。
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第四章 国际市场进入战略
l 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价 格优势，其成本领先的海外战略，将复杂 的海外营销问题简单化。其企业架构的设 置，同样以销售部门为主，公司的销售部 占有重要的地位；这一做法与众多国际品 牌以市场部为中心的做法是不同的。
l 由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到 国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕 能得到的只有微薄的加工费用，这种策略 导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环， 边际利润不断下降 。
通讯与全球第一大电信基础设施供应商阿尔
卡特“跨国联姻”，成为电信业界关注的焦
点。 PPT文档演模板
第四章 国际市场进入战略
l 业内人士认为，这3个合作关系的建立， 表明中兴通讯的国际化战略正在进一步 深化：找到了与国际通信巨头深度合作 的新思路和模式，为企业进入欧洲等中 高端市场创造了条件。
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第四章 国际市场进入战 略
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2020/11/28
第四章 国际市场进入战略
l教学的目的和要求：了解进入国际市场 战略的涵义、 进入国际市场战略的实施 过程，掌握进入国际市场的模式、影响 进入模式选择的因素
l学习的重点和难点：进入国际市场的模 式、影响进入模式选择的因素
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第四章 国际市场进入战略
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第四章 国际市场进入战略
第三节 影响进入模式选择的因素
l目标国家的市场因素
l目标国家的环境因素
l目标国家的生产因素 l国内因素 l企业产品因素
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第四章 国际市场进入战略
l一、目标国家的市场因素 l（一）市场规模 l（二）竞争结构 l（三）营销基础设施
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第四章 国际市场进入战略
l许可证进入的几种形式
l（1）独占许可，即在许可证合同规定 的区域，国外被许可者独占技术或商标 使用权，而许可者或其他厂商在此区域 无使用权；
l（2）排他许可，即在规定的区域，许 可证合同双方有使用权，而其他厂商被 排斥在外；
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第四章 国际市场进入战略
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第四章 国际市场进入战略
麦当劳全球连锁经营模式，即所 谓的特许经营体系使得它的供应商、 特许经营店主、雇员以及其他人员共 同向顾客提供了他们所期望的高价值。 该公司通过授权加盟麦当劳向符合条 件的特许经营者收取首期使用费，并 按特许经营者每月销售额收取服务费 和许可费。
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第四章 国际市场进入战略
•
品牌导向型策略
此策略以品牌作为企业扩张的先导，
首先是品牌推广，然后是产品推广。海
尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的
发展。
海尔品牌的国际化发展，一直“坚
持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国
际市场之初，海尔就提出所有产品打
“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于
当时的其他国内企业。
截至目前，中兴通讯的产品已进入 全球60多个国家和地区。
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第四章 国际市场进入战略
l三、投资进入模式 l（一）合资进入 l是指与目标国家的企业联合投资，共同 经营、共同分享股权及管理权共担风险。 （二）独资进入
l是指企业独自到目标国家去投资建厂， 进行产销活动。
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第四章 国际市场进入战略
第四章 国际市场进入战略
l（五）工程承包进入模式
l指企业通过与外国企业签订合同并完 成某一工程项目，然后将该项目交付 给对方的方式进入外国市场。
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第四章 国际市场进入战略
l分项工程承包合同，即只承包国外总工 程中的部分项目；
l“交钥匙”工程承包合同，即承包国外 工程的全部项目，包括勘察、可行性研 究、设计、施工、设备安装、试运转和 试生产等，整个工程试运转和试生产合 格后，再移交给外国工程业主，即所谓 “交钥匙”合同。
第一节 进入国际市场战略 的实施过程
l进入国际市场战略的涵义 l进入国际市场战略的实施过程
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第四章 国际市场进入战略
l一、进入国际市场战略的涵义
l是企业战略管理体系的重要组成部分， 由三项相互交错的基本任务所组成：确 定企业进入国际市场的目标；制定实现 这一目标的跨国经营战略计划；实施这 一战略计划。
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第四章 国际市场进入战略
l二、契约进入模式
l是国际化企业与目标国家的法人单位 之间长期的非股权联系，前者向后者 转让技术或技能。
l（一）许可证进入模式
l指企业在一定时期内向一外国法人单 位（如企业）转让其工业产权，如专 利、商标、产品配方、公司名称或其 他有价值的无形资产的使用权，获得 提成费用或其他补偿。
第四章 国际市场进入战略
•案例：可口可乐—以特许占领全球市场
• 可口可乐已有100余年的历史，在 碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。 正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能 够在今天给全球各地的分公司作授权生 产方式。可口可乐公司总部提供“可口 可乐原液”，其余99.67%的原料，比如 水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全 部由当地调配。
第四章 国际市场进入战略
• 在欧洲，中兴通讯产品进入俄罗斯、罗
马尼亚、挪威、希腊等多个国家，特别是在举
世瞩目的2004年雅典奥运会上，中兴通讯承建
16个场馆的ADSL宽带接入工程，这是国产设
备首次担纲奥运会通信网建设。
在亚洲，中兴CDMA承建印尼全国网，
合同金额高达4760万美元，此外还获得印度、
•国内企业海外营销的三种策略
•
产品导向策略
大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、
皮包、玩具等。
格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波
炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到
2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉
市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经
成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球
市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段
第四章 国际市场进入战略
l四、国内因素 l（一）市场竞争结构 l（二）生产要素 l（三）环境要素
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