建发厦门海西综合体项目推广范例借鉴及实操营销方案全 178P

2. 海绵公园
連接
街区连接
{
1. BLOCK
2：海绵公园，休憩装臵+四季植物+凹凸花庭院+儿童 栖息装臵……形成的社区交通轴上的，面积有限但如 人口吸纳和滞留能力巨大的海绵公园
內容
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1-项目整体规划似蝴蝶状。
2-同时，如蝶身和翅膀连而独立，居住区和商业区通 过街区也分而有合， 3-商业位于蝴蝶口位臵，是整个社区的脑，最便捷的 步行距离，供氧全社区。
肌理：湾区=湾+湿地+公园 连接：街区=BLOCK规划+海绵公园 内容：舒适功能块=湾区庭院+USB商业块
肌理
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湾区肌理 1. 湾：内湾
2. 湿地：百亩湿地
3. 公园：城市公园
連接
街区连接
{
1. BLOCK：十六条街区分割成六大块。有Business(商业)、L-Life allow(休闲)、0-0pen(开放)、 C-Crowd(人群)，K-Kind(亲和)的BLOCK组团。
用法
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所以本着先造势，再塑造，最后卖货。我们：
先，湾区+综合体：定势 后，湾区：定个性 尾，街区：定档次
貳
项目形象定位
座標
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在对项目的分析中 我们设立《外域坐标》和《内域坐标》 分别对区域内外进行竞品分析
两条轴线，六个维度，九宫格。
生态资源
原生盘
原生裸盘
生态配 套盘
原生态综 合体
城市生态盘
城市生态 第二社区
00年开始的厦门 岛内开发，商品 房大量进入市场 2012-2014年后 开始土地供应量 减少，鹭岛进入 小盘时代
2010年，虹桥 CBD因虹桥枢纽， 国际等次升级， 古北进入精修期
古北案例 厦门案例
群雄 过渡 精修
岛外时代到来， 作为中国滨海宜 居城市，岛内向 国际生态休闲岛 精修
群雄
过渡
精修
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中国城市化的三二一规律
马上有粉丝十三万的 @厦门那点事搜罗上 海五年内最后的土地， 并制作成图，在网上 传播
建发海纳海出面，收集微 博上三十二个最具热的厦 门记忆照片和语录，并搜 集300条最具典型的评论， 以项目为三十年收官见证 者，制作成《1980-2012》
@厦门那点事建议制 作由网友热转的十二 张厦门记忆照片，制 作成《厦门日历》， 并寻求赞助企业
四海
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上天造海，一面自然湾， 我们建海，四座人工海：
1-生活海
2-独栋海 3-商务海
4-商业海
氣場
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所以五缘湾内 别人靠湾卖湾，只有我们与湾平起平坐
案名
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建发
海纳海
古，海纳百川
今，50万平米城市海 纳 百万平米五缘海湾
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传播语上，我们一样放弃传统slogan的诉求 如此高度项目，启势slogan应在站厦门岛内 最后土地的关注。
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一章一个公元纪年 一年一個故事
譬如1994
那一年，全厦门人的头都是仰着的 因为29层的天湖苑竣工
29层，多高？那时看来比飞机还高！
二：觸點傳播
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建发回看三十年
作为岛内收官见证作品 利用户外和候车灯箱，诉说三十年的厦门巨变
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我出生那年，厦门身高64米 今年，我的孩子三岁，厦门长到了216米
并出现在所有物料上
硬
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岛内大型地产收官见证作品
建发〃海纳海
軟
{
建发〃海纳海
杭州钱江新城华润肌理
庆春路隧道等组成的万象城连接
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华润=城市肌理+干道+城市高端功能块
肌理：繁华城市肌理为基础
连接：城市干道+社区道路
内容：旗舰商业+高端公寓 万象城，是在“钢筋混凝土”上再造“钢筋混凝土 ”
悦府
万象城
南京新街口苏宁电肌理 洪武路、淮海路干道连接
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苏宁=都市肌理+垂直交通+功能舱
否则，我们认为可惜了
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上海 新浦江城
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启势动作社会化 1-提前全球招标，并不断新闻报道 2-通过A+U等专业规划杂志，社会高度启势 3-理性传播，不断诉求意大利新城的规划 4-艺术馆现场，充分利用华侨城深圳资源
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新浦江城 让消费者感觉到是一个政府高度的规划
而非一个超级大盘的启动
回看
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回看厦门开发史 一部由南及北的三十年开发史 我们也是这个开发史的重要节点
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分析综合体的《三加号公式》
综合体=肌理+连接+内容块
重庆南坪区万达肌理 南坪区南城大道、珊瑚路
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万达=准城市肌理+城道+城市功能块
肌理：以副城市中心的准城市纹理为基础 连接：城市道路 内容块：酒店+酒店公寓+MINI商务+万千百货
万达，就是在“准钢筋混凝土”上开建“钢筋混凝土 ”
MINI商务 酒店 万千百货 酒店公寓
其他
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案名：湾流三千 Slogan：一里湾 三里城 六里华府
其他
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案名：内湾国际 Slogan：一海纳四湾
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名与形只是项目的基本界定 基于以上成果，我们需要在项目开盘前6-3个月
做好四件事
伍件勢
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动作社会化的五件事，将项目势能提升
1-报传播
2-点传播 3-现场传播
4-工具传播
5-关注点传播
一：關注點傳播
內域座標
竞品分布基本X轴45°轴线，说明本案的 区域优势是：大盘和综合体。
結論
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综合区域内外分析，本案在厦门的优势：
大、全、湾
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那
大+全+湾=？
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我们想到了游轮
大：海上城市
湾：湾在哪，游轮在哪 全：吃喝玩乐，生活享乐之城
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相比外区域 ，我们如游轮 般缤纷 相比区域内 ，我们如游轮 般重量级
但在花园城市的厦门，相比城市水库的半人工生态、 东海大道的城市生态，本案湾区更接近原生态，湾
区是项目标签优势。
結論
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对于外区域项目，项目的优势是：
全、湾
內域座標
相比区域外，在生态雷同情况下，Y轴改为项目规模
生态资源
大盘
大裸
配套大盘
综合体 大盘
中盘
中裸 配套盘
综合体
小盘
小裸
配套小盘
小型综 合体
自身配套
肌理：绝对繁华的城市肌理，如北外滩、新街口 连接：垂直交通 内容块：轻商务+酒店公寓+百货商场 苏宁，就是在“钢筋混凝土”上插入“钢筋混凝土 ” 垂直商务、 酒店、百货
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没错，这就是综合体！ 相比他们，生在湾里的我们 还是综合体吗？
分析
套用三加号公式
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本案=湾区肌理+街区+舒适功能块
形象定位
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停泊湾上的游轮级综合体
启动动作 /社会角色
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常规项目，出形象，做势能 就完成了启势阶段
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举几个例子，就知道我们不能这么干 1-建发真正意义上的首个综合体项目 2-可能是岛内最后一批大盘
3-区政府为项目做了两次开盘
4-所有五缘湾项目，都没列我们为竞品，而是他们的配套
社會角色
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这不是一个简单卖完就OK的项目 这是一个要在厦门社会发展进程中 找到角色的项目
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厦门三十而立。
一个利用微博形成的岛内热点讨论
转而关注到
三十年见证者的建发和岛内收官作品的本案
傳播線路圖
粉丝十九万的@这就 是厦门发起话题：厦 门封岛了。岛内地越 来越少，未来的我们 住在岛外，活在岛内。 并发出很多唤起回忆 的厦门岛内老照片
1980 2012
粉丝十五万@厦门街 头巷尾，十三万的@ 吃在厦门网迅速跟帖， 贴出他们关于厦门的 经典回忆照片，关于 BRT，关于厦大，关于 厦门发展。
1-群雄阶段：土地拍卖，粗线条开发 2-过渡阶段：放量减少，区域呈现框架定型阶段 3-精修阶段：区域内容微调，进入精致修整阶段 中国一线城市部分区域已经完成，厦门正进入第二阶段。 本案正是大盘时代向小打小闹过渡的重要阶段
戒
{
戒。小家子气
生来大器，闭关一个时代 担当厦门门
案名就不该拘泥五缘湾那一亩三分地
建发海西综合体推广范例借鉴及实操营销方案
JIAN FA WUYUANWAN2011 COPYRIGHT BY PLUS+ AD. ID NO.2011010
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真案鉴
三天无法了解厦门。我们不妄推导所谓的中产、精英、 财富、隐富厦门客户属性。 但人性相通，博加以多年操盘经验，以六大案例，推导 大盘的六大基本方面。
島史
1980 厦门首个小区—湖滨一里
5 6 2 4
1992 厦门第一代品房香江花园、乔康永
1
3
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康大厦、鸿山大厦、光华大厦出现
1994 29层的商住楼天湖苑交房
1997 天耀湖畔、建东大厦、金秋豪园第 二代高档公寓建成 2009 综合体，岛居豪宅，圈子作品等比 肩国内一流水平的作品出现 2012 建发综合体，岛内大型用地几尽
裸盘
配套盘
综合体
四大样本项目和本案的坐标相对位臵分析
生态资源
1
国贸：湾资源的 中高级品质作品
特房：纯粹量 产产品
2
大盘
大裸
配套大盘
综合体 大盘
中盘
中裸
1
配套盘
3
综合体
4
小盘
小裸 配套小盘 小型综 合体
3
中铁：临海高品 质平层圈子
联发：临海量 产型社区产品
4
2
自身配套