广告的基本特征分类与功能
广告的含义和作用
• 作用：Product, Price, Promotion, place
– 传播市场信息，沟通产销，开展竞争，引 导消费，促进生产，活跃经济等
二、广告的基本要求
1. 真实性：
– “广告应当真实、合法，符合社会主义精 神文明建设的要求。”
– “广告不费用一倍以上五 倍以下的罚款”；“构成犯罪的，依法追 究刑事责任”
广告的作用集中表现为以 下几个方面： • 一、传递信息，沟通产需
• 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费 者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、 购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通 产销的作用。 俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中， 还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得 不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推 销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最 迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学 手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
三、广告的种类
• 按地理区域划分
– 地方性广告：又叫零售广告，由商业企业所 做，其顾客只来自某一城市或当地销售半径 内。 – 区域性广告：只在某一区域而非全国范围内 销售产品的广告。 – 全国性广告：针对全国各个地区的顾客。 – 国际广告：针对国外市场或世界市场。
• 按目的划分
– 产品广告：促进产品与服务的销售。
某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领该推销员苦思无计在偶然间受到了禁止吸烟牌子的启发他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌广告牌上写上禁止吸烟的大字并在其下方加上一行字
一、广告的含义和作用
广告的概念、分类与功能
广告的概念、分类与功能广告是一种推销信息或宣传信息的手段，旨在促使消费者购买产品或使用服务。
广告的主要目的是吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并激发他们的购买欲望。
广告可以根据它们的形式和媒体进行分类。
以下是广告的常见分类：1. 印刷广告：包括报纸、杂志、宣传册等印刷媒体上的广告。
这种广告形式适用于更深入思考和研究产品的受众。
2. 电视广告：通过电视媒体传达的广告。
电视广告具有视觉和听觉效果，能够通过动态图像、音乐和声音来吸引观众的注意力。
3. 广播广告：通过广播媒体传播的广告。
这种广告形式只依靠声音来吸引听众的注意力。
4. 网络广告：通过互联网传播的广告，包括搜索引擎广告、在线横幅广告、电子邮件广告等。
由于互联网的普及和使用率的增加，网络广告成为企业宣传和推销产品的重要方式之一。
5. 户外广告：通过户外空间展示的广告，如公交车上的广告、广告牌、霓虹灯广告等。
这种广告形式可以在公共场所吸引大量目标受众的注意。
广告的功能是多方面的。
以下是广告常见的功能：1. 促销功能：广告通过宣传产品的特点和优势来促进销售和品牌知名度的提高。
2. 信息功能：广告向受众提供关于产品或服务的有用信息，使他们了解产品的功能、用途和优点。
3. 教育功能：广告可以教育受众，帮助他们了解新产品或技术的发展，培养他们的消费意识。
4. 传播功能：广告可以传达特定的信息、理念或价值观，影响受众的态度和行为。
5. 品牌塑造功能：广告通过呈现独特的品牌形象和价值观，塑造和强化公司或产品的品牌形象。
总之，广告是企业推销产品和服务、建立品牌形象的重要手段之一。
不同形式和媒体的广告具有不同的特点和功能，企业应根据目标受众和宣传目的选择合适的广告形式来达到最大的效果。
广告是当代市场营销中不可或缺的组成部分。
它是企业向潜在消费者传达信息、推销产品和建立品牌形象的重要手段。
广告的目的是吸引消费者的注意力，唤起他们的兴趣，引发他们的购买欲望，并最终促使他们采取行动购买。
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告的基本特征分类与功能
广告的基本特征分类与功能引言广告作为一种宣传和推广产品或服务的重要手段，已经成为现代商业社会不可或缺的一部分。
无论是在电视、报纸、杂志还是在互联网上，我们都处处可以见到各种形式的广告。
广告的分类及其功能对于广告从业者以及广告消费者来说，都具有重要的意义。
本文将对广告的基本特征进行分类，并探讨其各自的功能。
广告的基本特征分类广告可以根据其所涉及的内容、媒介形式、传播方式等不同特征进行分类。
下面是广告的四个基本特征分类：1. 根据内容分类广告可以根据其所宣传的内容进行分类，一般可以分为产品广告、服务广告和理念广告。
•产品广告：产品广告是指以具体产品作为宣传对象的广告形式。
它主要通过展示产品的特点和优势来吸引消费者的注意，进而增加产品的销售。
例如，电视上常见的汽车广告、化妆品广告等都属于产品广告。
•服务广告：服务广告主要宣传公司或品牌所提供的服务，以吸引潜在客户对其服务的选择和信任。
例如，在报纸上看到的银行理财广告、旅行社广告等属于服务广告。
•理念广告：理念广告是宣传某种观念或价值观念的广告形式。
与产品广告和服务广告不同，理念广告并不直接宣传某个具体产品或服务，它更多地是通过传递某种价值观念来提升广告主的形象和声誉。
例如，某些慈善机构的广告、环保组织的广告等都属于理念广告。
2. 根据媒介形式分类广告可以根据其所使用的媒介形式进行分类，一般可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告和互联网广告等几种形式。
•电视广告：电视广告是通过电视媒介播放的广告形式。
由于电视的广泛普及和视听效果的突出，电视广告一直是广告宣传中最重要、最具影响力的一种形式。
•广播广告：广播广告是通过广播媒介进行传播的广告形式。
它以声音为主要传播手段，通常在节目间歇播放，具有高度的即时性和广泛的覆盖面。
•报纸广告和杂志广告：报纸广告和杂志广告是通过印刷媒介进行传播的广告形式。
报纸广告以其信息传递速度快和覆盖面广的特点，常被用于宣传促销活动。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
POP广告的功能与分类
POP广告的功能POP广告具有很高的经济价值，同时具备招揽顾客、促销商品和提高企业知名度及商品形象的作用。
广义的POP广告主要包括吸引顾客、新产品告知、取代推销员、营造购物氛围、提升企业形象和传播文化、公益等功能。
狭义的POP 广告主要包括吸引顾客、新产品告知、取代推销员和营造购物氛围功能。
1．吸引顾客和新产品告知的功能POP广告凭借其独特的构思、新颖的图案和绚丽的色彩吸引顾客的视线，使顾客对宣传的产品产生兴趣并走进店铺。
当有新产品出售时，商家会通过POP 广告来介绍新产品的性能、价格和优势，使消费者一目了然并产生购买欲望。
2．取代推销员的功能POP广告被称为“无言的促销员”和“最忠实的促销员”。
在琳琅满目的卖场，一则有创意的POP广告设计，忠实地、不断地向顾客提供商品信息，再配上现场操作、样品试用、免费品尝等店内活广告形式，不但降低了商家的运营成本，取代了推销员的功能，还能极大地调动顾客的兴趣，唤起消费者的欲望，最终促使顾客采取消费行动。
3．提升企业形象和营造购物氛围的功能随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入有所增加，导致其购买行为的随意性增强。
现代零售业的理论研究表明，营造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消费金额显著增加。
而促销人员过于密集往往会导致顾客购物心理负担加重，从而直接影响顾客的消费行为。
在许多购物场所，POP广告通过夺目的色彩、绚丽的图案、生动的广告语言将信息传达给顾客，使顾客在没有售货员陪伴的情况下便能轻松自由地选购商品，营造出自由宽松的氛围以符合现代人的购物习惯。
4．传播文化和公益功能随着社会的发展，POP广告还具有传播文化和公益的功能。
POP广告通过其表现形式，传达某种观念，呼吁公众关注某一社会问题，配合政府宣传政策，树立文明的道德风尚，宣传民风民俗，向广大受众传达有利于社会公众利益的观念和意识。
POP广告设计的分类1．按POP广告设计的陈列方式分类POP广告设计除具有使用空间的特殊性外，其另一特点就在于其陈列空间和陈列方式。
广告创意的前提、特征和分类
（一）广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。
广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。
广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。
一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。
由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征：1．广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
2．广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。
广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。
“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。
3．广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。
唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
4．广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。
但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
5．广告创意要以形象化为人现广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。
6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。
相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。
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广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
1.广而告之：即广泛地向公众告 知某件事;
2.辞海：向公众介绍商品、报导服 务内容和文娱节目等的一种宣传方式 ，一般通过报刊、电台、电视台、招 贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈
广义的广告：
一、众说纷纭的广告概 念
广告定义包含的几个关键问题：
（1）如何了解商品、劳务的优点、特色。（ 内容） （2）如何选定消费对象。（对象） （3）如何向选定消费者广而告之（手段） （4）如何唤起消费者注意。（技巧） （5）如何说服消费者购买使用。（目的）
广 告？
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
2）户外广告媒介 : 暴露在开放的 户外空间中的广告媒介 , 如霓虹灯、 户外灯箱等 ;
三 广告分类
3）直效广告媒介 : 用作直效行销 的广告媒介 , 如直接邮寄信函、夹报 、传单 等;
4）交通广告媒介 : 利用交通工具 和交通场所开发的广告媒介 , 如车站 灯箱、车票、公共汽车车体 ;
三 广告分类 1、按广告目的划分：
广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
政治广告
非商业性广告 公益广告
个人广告
商业性广告
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
广 告 学 概论
政治广告
政治广告
国民党的竞选广告
政治广告
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存
广 告 学 概论
二、广告的基本特征
根据广告定义，广告具有以下几 个特性：
(一)有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布 者。政府机关、社会团体、企业、 个人，都可以成为广告信息的发布 者，成为广告主。在商业广告中， 广告主通常是企业。
二、广告的基本特征
明确广告主的意义有两个：
1．广告主是广告的出资者，付出 费用必须得到回报，只有明确了广告主 ，才可能经济回报。
向消费者告知商品信息； 在市场竞争时代，产品相当丰富，广
告就变成了说服。
(六)传播对象具有选择性 广告活动并不是向所有的消费者进行 宣传，而是有特定的目标公众。有了目标 公众，可以制定广告策略，有针对性地进
二、广告的基本特征
总结
广告的三大看点：
广告的三个特征要素：
广告学概论教学大纲
广告概述
广告演变 广告市场
二、广告的基本特征
(二)是付费传播 广告活动每一个环节，都需要付出一定 的费用。广告主购买了对广告信息传播权的 控制权， 也有权决定广告的内容、表现方式 、发布时间和空间等。
(三)是一种非人际传播 广告主要通过报纸、杂志、广播、电视 等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播 商品信息，是一种非人际传播。
二、广告的基本特征
(四)具有特定的信息内容 广告传播的内容，不仅包括
商品、劳务方面的信息，而且涉及 形象、观念方面的内容。广告内容 要求真实、简洁、生动、具体、精 彩，能够产生促销效果。
同时，还要符合社会规范和 道德规范，要受到一定的管理和约 束。
二、广告的基本特征
(五)采用说服的方式 在商品生产不发达时期，主要形式是
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
7.国家工商行政管理局：广告是 以付费的方式，通过一定的媒介， 向一定的人，传达一定的信息，以 期达到一定目的的有责任的信息传 播活动。即有偿的、有责任的信息 传播活动是广告。
一、众说纷纭的广告概 念
一、众说纷纭的广告概 念
综观世界各国的广告著作，广 告的定义不下百条，且不同的 国家、不同的时代对广告的定 义完全不同，每一种传播媒介 的诞生，或每一种信息传播方 式的建立，都会对旧的广告定 义做出否定，广告有广义和狭 义两种：
一、众说纷纭的广告概 念
4.美国广告主协会：广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对广 告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利 益。
5.美国营销协会的定义委员会：广告是由 可确认的广告主，对其观念、商品或服务所
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这 是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋 的品牌，就知道了制造pi鞋的厂家，消 费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了 经济回报。
二、广告的基本特征
2．能够明确广告责任
广告主负有一定的 责任，对消费者的承 诺必须兑现。明确了 广告主，可以防止欺 骗性广告出现，一旦 有了虚假的、误导的 广告信息，就能追究 三鹿集团新任董事长张振岭向消费者道 广告主的责任。
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
6.日本小林太三郎：广告是客户为实 现企业目的而针对特定对象进行的信息 传播活动，其内容包括商品、服务、意 图（想法、方针、意见）等。信息传播 是通过媒体实现的企业广告的目的是为 了满足消费者的需求，并起到创造社会 经济效益的作用。
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
保护森林资源，共建绿色家园
消费者广告
工业用户广告
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
三 广告分类
2、按广告传播范围 划分：
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地区性广告
广 告 学 概论
三 广告分类
3、按传播媒介分类
1） 大众传播广告媒介 : 包括报纸 、杂志、电视和广播 ;
广告学概
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
教学目的
广 告 学 概论
通过本课的学习 使学生对广告运作与实战有清晰的 认识 掌握广告基本理论 较为深刻地理解广告及运营 掌握广告策划与实战的基本技能
第一章 概述
目录
一、众说纷纭的广告概念 二、广告的基本特征 三 广告分类 四 广告ห้องสมุดไป่ตู้功能 五 广告活动遵守的基本的原
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
3.美国小百科全书：广告是一种销 售形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于法 语，意思是通知或报告等。广告者出钱 是为了告诉人们有关某种产品、某项服 务或每个计划的好处。