市场营销优秀课件第1章
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市场营销策划课件 第一章(全) 精品
• 策划的这个理解包含以下几层含义： • 第一，策划是以一定的策划对象为立足点，为一 定的策划目标服务的； • 第二，信息是策划的素材，必须全方面地占有各 类信息为策划所用； • 第三，策划必须以现代的科学方法论为基础； • 第四，策划是前瞻性、创造性、现实可行性的 统一； • 第五，成功的策划必须是事半功倍，以追求最佳 成效为目标； • 第六，策划包括制订方案、选择方案和调整方案， 策划是一个持续的过程，要根据条件的改变随时 调整。
划被定义为决定千里战事的谋略。 • 策划一词按《辞海》的解释为：计划、打 算。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、 谋划。 • 美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一 种程序，在本质上是一种运用脑力的理性 行为。” • 日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企 划书实用手册》中指出：“在一定意义上， 凡是人的思维都可以看做是广义的企划。 但是，今日所指的企划，则是其中的特殊
第1章 市场营销策划概述
• 学习目标： • 通过本章内容的学习，了解策划的历史渊源、定 义、要素，掌握市场营销策划的概念、功能和内 容，明确市场营销策划的学科特点、研究对象、 研究方法，并能够正确理解营销策划与营销管理 的关系。 • 1.1 策划与市场营销策划 • 市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学 科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识
• 市场营销策划是一项系统工程设计，其主 要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的 各种资源，即区域性资源、国内资源和全 球性资源、显性资源和隐性资源、可控资 源和不可控资源等，用系统的方法将其进 行新的整合，使其在市场营销过程中产生 巨大的“核裂变”效应。 • (3)市场营销策划是具有可操作性的实践 学科 • 营销策划就是在创新思维的指导下，为企 业的市场营销拟订具有现实可操作性的营
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销课件第1章
一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的 偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度
2. 我国品牌标识设计的不足之处
第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉；第二，许多标识之间 存在着雷同和近似的设计；第三，不能很好的传达品牌的价值理念；第四， 缺乏现代感和国际化意识。 3.我国品牌标识更新的途径 (1) 彻底更换标识
5. 品牌是一种风险减速器
6. 品牌代表了产品的附加值 7. 品牌具有促销作用
二、品牌的建立
1.建立品牌的10大步骤：
决定核心产品 制定企业目标 建立企业识别体系 确立消费关系 制定品牌策略 明确品牌责任
整合传播计划
培育品牌忠诚度 健全评估系统
投资品牌一致
2.中国如何建立自己的品牌 一个企业想在中国市场发展，并不是简单的把东西销售出去而是如何构造知名 度如何能长久生存。在中国品牌的建立既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理
(2) 逐步升级
一、品牌价值含义
基于品牌营销的研究目的，所谓的品牌价值，基本上是指基于企业角度的品 牌价值。品牌的价值就是指品牌所具有的在一定的时间区段内给企业带来收 益的能力。同时，这种能力具有很强的不确定性，其能力的实现程度受到宏 观经济环境、市场竞争格局、消费者偏好以及企业自身状况等多种因素的影 响。
二、对我国现有知名品牌名称的分析
通过对国际知或阿拉伯数字构成的国际化名称。从品牌名称 国际化的角度来看，我国品牌的名称大致可分为三类。
1.采用品牌名称的汉语拼音形式
2.采用现有英文单词
3.杜撰一个不存在的英文单词
三、品牌名称应遵守的准则
此外还需要强调的是，品牌的价值是一种潜在价值，这种价值的最终实现， 一方面存在一定的不确定性，另一方面也需要有适当的条件支持。
2. 我国品牌标识设计的不足之处
第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉；第二，许多标识之间 存在着雷同和近似的设计；第三，不能很好的传达品牌的价值理念；第四， 缺乏现代感和国际化意识。 3.我国品牌标识更新的途径 (1) 彻底更换标识
5. 品牌是一种风险减速器
6. 品牌代表了产品的附加值 7. 品牌具有促销作用
二、品牌的建立
1.建立品牌的10大步骤：
决定核心产品 制定企业目标 建立企业识别体系 确立消费关系 制定品牌策略 明确品牌责任
整合传播计划
培育品牌忠诚度 健全评估系统
投资品牌一致
2.中国如何建立自己的品牌 一个企业想在中国市场发展，并不是简单的把东西销售出去而是如何构造知名 度如何能长久生存。在中国品牌的建立既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理
(2) 逐步升级
一、品牌价值含义
基于品牌营销的研究目的，所谓的品牌价值，基本上是指基于企业角度的品 牌价值。品牌的价值就是指品牌所具有的在一定的时间区段内给企业带来收 益的能力。同时，这种能力具有很强的不确定性，其能力的实现程度受到宏 观经济环境、市场竞争格局、消费者偏好以及企业自身状况等多种因素的影 响。
二、对我国现有知名品牌名称的分析
通过对国际知或阿拉伯数字构成的国际化名称。从品牌名称 国际化的角度来看，我国品牌的名称大致可分为三类。
1.采用品牌名称的汉语拼音形式
2.采用现有英文单词
3.杜撰一个不存在的英文单词
三、品牌名称应遵守的准则
此外还需要强调的是，品牌的价值是一种潜在价值，这种价值的最终实现， 一方面存在一定的不确定性，另一方面也需要有适当的条件支持。
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
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市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销课件第1章市场与市场营销
识别间接竞争者
间接竞争者是指提供与本企业产品相关或类似的产品的企业，他们可 能来自同一行业，也可能来自相关行业。
识别潜在竞争者
潜在竞争者是指可能进入市场的新企业或新产品，他们可能来自同一 行业，也可能来自其他行业。
竞争者的分析方法
SWOT分析
通过分析竞争者的优势、劣势、机会 和威胁，了解其在市场中的地位和竞 争力。
场划分为不同的群体。
心理细分
根据消费者的个性、价值观、 生活方式等因素将市场划分为
不同的群体。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素将市场
划分为不同的群体。
市场定位的策略
目标市场选择
差异化定位
在市场细分的基础上，选择一个或多个适 合企业优势的市场作为目标市场，集中资 源进行营销活动。
通过产品、价格、渠道、促销等方面的差 异化，使企业在市场上树立独特的形象和 品牌特色，以区别于竞争对手。
集中定位
成本领先定位
将企业资源集中于某一特定市场或产品领 域，通过专业化的服务或产品满足特定客 户群体的需求。
通过降低成本、提高效率等方式，使企业 在市场上以价格优势获得竞争优势。
04
消费者行为研究
五力模型分析
从供应商、购买者、潜在进入者、替 代品和行业内现有企业之间的竞争关 系出发，分析竞争格局。
PEST分析
从政治、经济、社会、技术四个方面 分析外部环境对竞争者的影响。
价值链分析
通过对竞争者的价值链进行分析，了 解其在研发、生产、销售等环节上的 优势和劣势。
竞争策略的制定
差异化策略
通过提供独特的产品或服务，使企业在市场 上与其他竞争者区分开来。
促销是市场营销组合中的 另一个重要组成部分。企 业需要制定有效的促销策 略，以提高产品的知名度 和销售量。促销策略包括 广告、销售促进、公关和 口碑营销等。
间接竞争者是指提供与本企业产品相关或类似的产品的企业，他们可 能来自同一行业，也可能来自相关行业。
识别潜在竞争者
潜在竞争者是指可能进入市场的新企业或新产品，他们可能来自同一 行业，也可能来自其他行业。
竞争者的分析方法
SWOT分析
通过分析竞争者的优势、劣势、机会 和威胁，了解其在市场中的地位和竞 争力。
场划分为不同的群体。
心理细分
根据消费者的个性、价值观、 生活方式等因素将市场划分为
不同的群体。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素将市场
划分为不同的群体。
市场定位的策略
目标市场选择
差异化定位
在市场细分的基础上，选择一个或多个适 合企业优势的市场作为目标市场，集中资 源进行营销活动。
通过产品、价格、渠道、促销等方面的差 异化，使企业在市场上树立独特的形象和 品牌特色，以区别于竞争对手。
集中定位
成本领先定位
将企业资源集中于某一特定市场或产品领 域，通过专业化的服务或产品满足特定客 户群体的需求。
通过降低成本、提高效率等方式，使企业 在市场上以价格优势获得竞争优势。
04
消费者行为研究
五力模型分析
从供应商、购买者、潜在进入者、替 代品和行业内现有企业之间的竞争关 系出发，分析竞争格局。
PEST分析
从政治、经济、社会、技术四个方面 分析外部环境对竞争者的影响。
价值链分析
通过对竞争者的价值链进行分析，了 解其在研发、生产、销售等环节上的 优势和劣势。
竞争策略的制定
差异化策略
通过提供独特的产品或服务，使企业在市场 上与其他竞争者区分开来。
促销是市场营销组合中的 另一个重要组成部分。企 业需要制定有效的促销策 略，以提高产品的知名度 和销售量。促销策略包括 广告、销售促进、公关和 口碑营销等。
第1章-市场营销学基础ppt课件
举例:约索米特公园在夏季拥挤不堪;中国公立 医院夏季人满为患.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
营销经理的任务:逆营销(Demarketing)—设法 渐时地或者永久地降低需求水平.一般的逆营 销就是不鼓励需求,它包括下列步骤:提高价格, 减少推销活动和服务.有选择的逆营销则采用 尽量降低来自盈利较少的市场的需求量.
Xiaogan University
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 资金
服务，资金
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 资金
税金 商品
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
Xiaogan University
17
7、营销者和预期顾客
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主 动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为 营 销 者 （ Marketer ） ， 后 者 称 之 为 预 期 顾 客 （Prospects）。
✓ 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意 （“计算能力强”。）
✓ 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
Xiaogan University
8
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？
29
8、不健康需求
定义:不健康的产品将引起有组织的抵制消费 活动.
举例:公众对香烟/酒/毒品/手枪/色情电影和老 鼠会(传销组织)都曾举行过抵制活动.
营销经理的任务:劝说人们放弃这种爱好,采用 的手段有宣传它是有害的/大幅度提价和减少 供应.
第1章市场与市场营销45p课件
1.1 市场
1.1.1 市场的产生和发展 1.三次社会分工对市场建立和发展的影响 2. 市场 市场营销学关于市场的定义——一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
1.1.2 需要、欲望和需求
需要(need)——未得到满足的感受状态 欲望(want)——具体满足物的愿望 需求(demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。
就在康师傅方便面投放大陆市场的第1 5天，统一也跟踪顶益来大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗、位居方便面霸主地位的统一公司，带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为2．8元／碗。 “统一降价了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖2．8元，康师傅要卖3．2元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。” 说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有3．2元／碗的红烧牛肉面。于是，又推出简易纸包装的方便面，售价1．8元／包。你2．8元，我1．8元，比你还便宜。这样，消费者要吃便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元／碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。
1.1.1 市场的产生和发展 1.三次社会分工对市场建立和发展的影响 2. 市场 市场营销学关于市场的定义——一个市场时由那些具有特定需要和欲望，而且愿意能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
1.1.2 需要、欲望和需求
需要(need)——未得到满足的感受状态 欲望(want)——具体满足物的愿望 需求(demands)——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望。 需要早就存在，需要不能被创造。营销可以影响人们的欲望，可以通过产品和服务影响和满足人们的需求。
就在康师傅方便面投放大陆市场的第1 5天，统一也跟踪顶益来大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗、位居方便面霸主地位的统一公司，带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为2．8元／碗。 “统一降价了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖2．8元，康师傅要卖3．2元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。” 说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有3．2元／碗的红烧牛肉面。于是，又推出简易纸包装的方便面，售价1．8元／包。你2．8元，我1．8元，比你还便宜。这样，消费者要吃便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元／碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。
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其职能是：
1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务
营销管理
核心：满足消费者的现实需求和潜在需求 目标：最终完成商品的交易
手段：系统性的营销活动
需求、欲望
需求 有支付能力并愿意购买的愿望
欲望
需求的具体满足方式 早餐吃什么？ （生理需求 ） 面条？ （具体满足方式） 汉堡？
市场营销学开始产生与发展
经历了几个发展时期
？
一、萌芽时期(1900～1920年)
二、职能研究时期(1921～1945年)
三、形成和巩固时期 (1946～1955年)
四、市场营销管理导向时期 (1956～
1965年)
五、协同和发展时期 (1966～1980年)
第二节
市场营销的相关概念
一、市场 二、市场营销
三、营销管理
四、需求、欲望 五、效用
一、市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。
市场=人口+购买能力+购买欲望
1、市场是由消费者构成的
2、有购买能力的消费者构成的
3、有购买欲望的消费者构成的
二、市场营销
（一）市场ห้องสมุดไป่ตู้销的含义
菲利普· 科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望 和需要的社会管理过程。
第一节 市场营销学的产生和发展
产生于20世纪初的美国
后流传到欧洲、日本、
80年代在中国迅速传播
为什么产生于美国？ 没在中国？
想一想
1、美国率先完成了工业革命 2、生产规模迅速扩大 3、产品日益增多 4、泰罗的科学管理的诞生（提高生产效率） 产品过剩，销售困难，经济危机
怎样解决市场的难题
第一章 市场营销概论
学习要点
1 、市场营销的产生与发展背景 2 、市场营销的相关概念 3 、市场营销的理论基础 4 、学习市场营销的意义与方法
• 第一节 市场营销学的产生与发展 • 第二节 • 第三节 • 第四节 市场营销相关的概念 市场营销学的相关理论及基本内容 研究市场营销学的意义与方法
效用
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好！
第三节
市场营销学的相关理论
一、 “市场营销学”的重要性 二、 “市场营销学”与其它学科的关系 三、学科的认识与研究角度 四、 《市场营销学》的架构
第四节
研究市场营销学 的意义和方法
一、意义
二、研究方法
重点、难点与案例分析
市场
市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 案例：宝洁在中国遭遇挑战