市场营销学重点-自己整理
市场营销学复习重点总结
市场营销学复习重点总结市场营销学是商业管理学科中非常重要的一门课程，它涉及到企业如何通过合理的市场营销策略来满足消费者需求并取得竞争优势。
下面将对市场营销学的重点内容进行总结，帮助大家复习和回顾。
第一部分：市场营销的基本概念1．市场营销的含义：市场营销是指企业通过调研市场需求，确定目标市场，制定合理的产品定位和市场推广策略，以实现市场份额增长和利润最大化的活动过程。
2．市场营销的核心目标：市场营销的核心目标是满足消费者的需求和愿望，创造顾客价值，从而实现企业利润的最大化。
第二部分：市场营销环境分析1．宏观环境分析：宏观环境分析是指对国家经济、政治、法律等外部环境因素进行研究和分析，以帮助企业了解市场潜力和竞争情况。
2．微观环境分析：微观环境分析是指对企业周边的供应商、竞争对手、顾客、分销渠道等因素进行研究和分析，以帮助企业确定目标市场和市场定位。
第三部分：市场份额与市场定位1．市场份额的概念和计算方法：市场份额是指企业在目标市场中所占的销售额或销量比例，可以通过销售额或销量除以市场总销售额或销量得到。
2．市场定位的策略和方法：市场定位是指企业在目标市场中选择和确定自身产品或服务的独特定位，以满足特定顾客群体的需求。
第四部分：市场调研与消费者行为分析1．市场调研的定义和重要性：市场调研是指通过调查、观察等方法了解市场需求和消费者行为，为制定合理的市场营销策略提供依据。
2．消费者行为分析的内容和方法：消费者行为分析是指研究消费者在购买过程中的决策行为和心理因素，以帮助企业更好地了解和满足消费者的需求。
第五部分：市场细分与目标市场选择1．市场细分的概念和方法：市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求的细分市场，以便企业可以更好地针对细分市场的需求进行市场定位和推广。
2．目标市场选择的原则和方法：目标市场选择是指在市场细分的基础上，选择最具吸引力和竞争优势的细分市场作为企业的目标市场，并制定相应的市场推广策略。
学习必看!《市场营销学》重点笔记
引言概述：《市场营销学》是一门深入研究市场营销理论和实践的学科，对于从事市场营销工作的人士来说，掌握市场营销学的知识非常重要。
本文是《市场营销学》重点笔记的续篇，重点讲解了其中的第二部分内容。
本文将分为五个大点进行阐述，分别是市场定位、市场细分、市场调研、消费者行为和市场营销策略。
每个大点下面将详细阐述该领域的相关概念、理论和实践经验。
一、市场定位：1.市场定位的概念：市场定位是指企业通过确定并满足特定市场需求，从而建立自己在市场上的有利地位。
2.市场定位的原则：差异化、可靠性、合适性、可行性。
3.市场定位的方法：目标市场细分、目标市场选择、目标市场定位。
4.市场定位策略：综合市场定位、专业市场定位、细分市场定位。
二、市场细分：1.市场细分的概念：市场细分是将整个市场按照一定的特征和需求进行分割，以便更好地满足不同消费者的需求。
2.市场细分的原则：可分性、可行性、差异性、操作性。
3.市场细分的方法：地理分割、人口统计分割、行为分割、心理分割。
4.市场细分的效益：提高市场反应度、降低市场竞争、提高营销效果、增加市场占有率。
三、市场调研：1.市场调研的概念：市场调研是指通过收集、整理和分析相关市场数据，为市场营销决策提供支持和依据的过程。
2.市场调研的内容：市场潜力分析、竞争对手分析、目标市场分析、产品需求分析。
3.市场调研的方法：问卷调查、访谈调查、观察法、实验法。
4.市场调研的步骤：确定调研目标、设计调研方案、实施调研、数据分析、撰写调研报告。
四、消费者行为：1.消费者行为的概念：指消费者在购买和使用产品或服务过程中的态度、偏好、信念以及决策过程。
2.消费者行为的影响因素：个体因素、社会因素、心理因素、消费环境因素。
3.消费者行为决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策、后续评估。
4.消费者行为的研究方法：消费者调研、心理学实验、观察法、个案研究。
五、市场营销策略：1.市场营销策略的概念：市场营销策略是企业为了实现市场营销目标而采用的一系列决策和行动。
市场营销学重点整理
市场营销学重点整理第一章：1、市场概念从经济学观点看,市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，经济学家现在则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合.从营销观点看，卖方构成产业，买方构成市场。
2、市场营销的含义市场营销是以满足组织及其利益相关者利益的方式向顾客创造、沟通、传递价值和进行顾客关系管理的一种组织功能和一系列过程。
3、产品、供应品、价值主张产品Product 是用来满足人类某种需要或欲望的东西；供应品Offering 是比产品更广的东西，包括商品、服务、经验、事件、人员、地点、财产权、组织、信息、观念。
可见，供应品既包括实体物品，又包括无形物品，营销者的任务是向消费者展示产品实体中所含的利益和提供的服务；价值主张Value proposition 是满足顾客需要的一系列利益。
4、价值和满意价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态。
5、企业经营哲学的演变（1）生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
（Intel 和Moore 定律）（2）产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症（3）推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品（4）营销观念企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。
市场营销学知识点归纳(一)2024
市场营销学知识点归纳（一）引言概述：市场营销学是指企业在销售产品或服务时，通过市场调研、产品定位、价格策略、推广传播和销售渠道等手段，以满足顾客需求为核心目标的一门学科。
本文将从市场调研、产品定位、价格策略、推广传播和销售渠道等五个大点对市场营销学的知识点进行归纳和总结。
一、市场调研：1. 确定研究目标：明确需要研究的具体问题或目标；2. 收集市场信息：通过调查问卷、访谈、观察等方式获取市场相关数据；3. 分析竞争对手：研究竞争对手的产品、价格、推广等情况，并对其优势和劣势进行评估；4. 描绘目标客户：了解目标客户的特征、需求和购买行为，进行市场细分和定位；5. 评估市场潜力：通过市场规模、增长率和市场份额等指标评估市场的潜力和可行性。
二、产品定位：1. 确定目标市场：确定产品适合的目标市场，并进行市场细分和定位；2. 确定竞争优势：明确产品与竞争对手的差异，确定产品的核心竞争优势；3. 设计产品特性：根据目标市场的需求和竞争优势，确定产品的特性和功能；4. 确定目标客户：分析目标市场，确定产品适合的用户群体，并了解其需求和购买习惯；5. 制定品牌策略：根据产品定位，制定品牌标志、名称和形象，提升产品品牌价值和认知度。
三、价格策略：1. 确定定价目标：确定产品的定价目标，如市场份额、利润最大化或产品推广等；2. 分析成本和需求：了解产品的成本结构和市场需求弹性，以确定合理的价格范围；3. 制定定价策略：根据市场情况，确定定价策略，如市场导向定价、成本导向定价或竞争导向定价；4. 进行定价实验：通过定价实验，评估产品价格对市场需求和销售额的影响；5. 定价模型优化：根据实际销售数据和市场反馈，对定价模型进行优化和调整。
四、推广传播：1. 制定推广目标：确定推广活动的具体目标，如品牌宣传、产品推广或销售促销等；2. 选取推广渠道：根据目标客户和推广目标，选择适合的推广渠道，如广告、公关、互联网等；3. 制定推广内容：制定推广活动的具体内容和信息，包括广告文案、推广活动方案等；4. 进行推广实施：执行推广计划，包括广告投放、活动举办和公关活动等；5. 评估推广效果：通过市场调研和销售数据，评估推广活动对市场认知度和销售额的影响。
《市场营销学》知识点归纳总结
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。
对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学的期末重点总结
市场营销学的期末重点总结引言市场营销学是一门以实现企业市场目标为核心的学科，随着市场竞争的日益激烈，市场营销学的重要性也日益凸显。
本文将从市场营销的基本概念、市场分析、市场定位、市场调研、市场营销策略等方面进行总结和归纳，并结合实际案例进行说明，以期对市场营销学的学习有一个全面而深入的理解。
一、市场营销的基本概念市场营销是指企业通过研究消费者需求和竞争对手情况，制定产品、价格、渠道和促销等营销策略，以满足消费者需求，从而实现企业利润最大化的过程。
核心思想是通过满足消费者需求和创造客户价值来推动企业发展。
二、市场分析市场分析是市场营销的基础，它包括市场容量分析、市场增长率分析和市场份额分析等。
市场容量分析旨在了解市场规模，从而为企业制定合理的销售目标提供依据。
市场增长率分析则可以帮助企业了解市场发展趋势，以便制定相应的营销策略。
市场份额分析可以帮助企业了解自身在市场中的竞争地位，从而制定具有竞争优势的营销策略。
三、市场定位市场定位是指企业根据产品特性、消费者需求和竞争对手情况，将目标市场划分为不同的细分市场，并确定自己在该细分市场的定位。
市场定位需要通过特点分析、市场调研和竞争分析等手段来进行，以确保市场定位的准确性和有效性。
市场定位有助于企业在市场中找到差异化的竞争优势，从而提高产品的市场竞争力。
四、市场调研市场调研是为了了解消费者需求、竞争对手情况和市场环境等信息，以便为企业的市场营销决策提供科学依据的过程。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和统计分析等方法来完成，需要综合运用定性和定量研究方法来进行。
市场调研的结果将直接影响到企业的产品开发、市场定位和营销策略等方面。
五、市场营销策略市场营销策略是指企业在市场营销活动中采取的一系列手段和措施，以传递产品价值、满足消费者需求和实现企业利润最大化为目标。
市场营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，需要综合运用不同策略，根据不同的市场和产品特点来进行。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
市场营销学知识点总结
市场营销学知识点总结1. 市场营销定义市场营销是指在创造、沟通、交付和交换产品与服务的过程中，通过理解和满足顾客需求和欲望，实现组织目标的活动。
2. 市场营销组合（4Ps）- 产品（Product）：涉及产品设计、品牌、包装、质量等。
- 价格（Price）：定价策略、折扣、信贷条款等。
- 推广（Promotion）：广告、公关、销售促进、个人销售等。
- 地点（Place）：分销渠道、库存管理、物流等。
3. 市场细分市场细分是将市场分割成具有相似需求或特征的消费者群体的过程。
4. 目标市场企业选择一个或多个市场细分作为其营销活动的对象。
5. 市场定位市场定位是在目标消费者心中为产品或品牌创造独特、明确和吸引人的形象。
6. 消费者行为研究消费者如何接收、处理信息，并作出购买决策的过程。
7. 品牌管理品牌管理包括建立、维护、增强和保护品牌资产的策略和实践。
8. 营销研究营销研究是指收集、分析和解释信息以帮助公司理解市场和制定营销决策的过程。
9. 营销策略营销策略是企业为了达到其营销目标而制定的长期计划和行动方案。
10. 营销计划营销计划是一份详细的文件，描述了企业将如何实施其营销策略来达到特定的营销目标。
11. 营销渠道营销渠道是指产品或服务从生产者到消费者的传递路径。
12. 客户关系管理（CRM）CRM是一种用于管理公司与现有和潜在客户之间的互动的策略和技术。
13. 服务营销服务营销是针对无形服务的营销，与实体产品营销有所不同。
14. 国际市场营销国际市场营销涉及跨越国界的产品、服务和品牌的推广。
15. 数字营销数字营销是利用数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件、移动应用和网站）来连接和吸引潜在客户的营销方式。
16. 绿色营销绿色营销是指在营销活动中考虑到环境保护和可持续发展的实践。
17. 社会责任营销社会责任营销是企业在营销活动中展现其社会责任和道德行为的实践。
18. 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的持续偏好和重复购买行为。
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1 市场商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。
2 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。
——菲利普·科特勒3市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求需要，指人们与生俱来的基本需要。
这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
41910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景：a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。
b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。
c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。
e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了新的要求。
f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。
营销研究：P12将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。
这就要求企业将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。
6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。
宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。
微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。
”微观市场营销的主要活动如下图所示：17页市场营销学构架：17页下7市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
8种典型的需求状况及营销管理任务：(1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求29页图8以企业为中心的市场营销观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。
”生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“ 创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
（2）产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。
由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终导致营销近视症（3）推销观念口号：“我们卖什么，就让人们买什么。
”推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
9以消费者为中心的观念（市场营销观念）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。
座右铭：“顾客需要什么，我们就生产什么。
”市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
10以社会长远利益为中心的观念社会营销认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
11所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
绩效＜期望→顾客不满意绩效≈期望→顾客满意绩效＞期望→顾客十分满意12所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与总成本之间的差额。
36页图顾客购买总价值：（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值顾客购买总成本：（1）时间成本（2）精力成本13全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销师诶个人的工作一样13 43页图14 创建知识型企业1）、倾听倾听，是指企业感知外部世界的所有活动。
企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。
有效倾听必须保证企业能够听取多种声音。
下图表示顾客、社区和企业的不同声音及其关系组合：51页图2）、学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。
企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，就要建立企业的学习体系。
组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。
52页图3）、领先53页图15 企业的战略层次结构企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，经营战略和职能战略。
如下图所示：59页15 战略管理的一般过程企业战略管理应是一个循环反复并且螺旋上升的过程：60页图16规划总体战略始于认识和界定企业使命。
使命反映企业的目的、特征和性质。
17区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。
18 规划投资组合各个战略经营单位的历史、现状和前景必然不一。
规划总体战略必须考虑，如何把有限的人、财、物，合理地在它们中进行配置，以形成竞争优势。
这就需要对歌战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。
规划投资组合有两种模式广为应用：1、“市场成长率/市场占有率”矩阵2、“多因素投资组合”矩阵64页图19 规划成长战略1）、密集式成长战略该战略主要是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展：66页图2）、一体化成长战略3）、多角化成长战略（1）同心多角化企业运用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有关联的新产品。
（2）水平多角化通过采用不同的技术开发新产品，满足现有的消费者需要的战略。
（3）综合多角化企业增加与企业现有的产品、技术或市场毫无关联的产品或服务。
20 规划经营战略一、分析经营任务总体战略需要各个战略经营单位的共同努力去实现，因此明确经营任务首要考虑总体战略的要求。
每个经营单位还要确定自己业务活动范围。
业务活动范围必须重点说明三个问题：（1）需求——本单位准备满足哪些需求（2）顾客——本单位准备面向那些顾客（3）产品或技术——本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。
二、分析战略环境把握环境的现状与趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。
构成战略环境的因素很多，一般分为总体环境、任务环境和竞争环境。
对于一个企业及其经营单位来说，可以根据任务的性质和要求确定特定的环境内容，然后集中精力对影响较大的因素进行调查研究。
战略环境分析最终必须回答：有关因素何时发生变化，发生的可能性有多大，这种变化将成为企业的机会还是威胁，应当采取何种对策。
三、分析战略条件1、明确利用机会所需要的能力及其构成。
2、分析现有能力的状况。
3、进行战略评价和制定措施。
四、选择战略目标五、选择竞争战略21 市场营销管理的一般过程1)、明确经营战略与目标2)、形成市场营销战略3)、制定市场营销计划4)、实施与控制市场营销活动22“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
1953年，尼尔·鲍顿在美国市场营销协会的就职演说中，首次使用“ 市场营销组合”这一术语。
1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P”组合分类。
76页图23 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
24菲利普·科特勒将环境分为微观环境和宏观环境。
二者不是并列关系，微观环境受制于宏观环境。
82页图25 竞争者欲望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。
属类竞争者也称为平行竞争，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。
产品竞争者是指满足同一种需要的不同产品形式之间的竞争。
品种竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品种之间的竞争。
品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
26宏观营销环境是会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
91页图27家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。
28 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。
93页图29美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会积极起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段30环境分析和营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。
市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。
机会往往在于对手经营模式的缺陷上。
二、威胁与机会分析、评价1、威胁分析2、机会分析31 101页图一些成功的企业运用S WOT分析法，对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价，并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。
32 消费者市场分析可以从以下七个问题入手：7O研究法消费者市场由谁构成（Who）? 消费者购买什么(What)?消费者为什么购买(Why)? 消费者购买活动中有谁参与(Who)? 消费者在何时购买该产品(When)?消费者在何地购买该产品(Where)?消费者怎样购买(How)? 33 106 107页图34 消费者购买行为类型109图不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其其原因，是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。