广告媒体研究十一

计算
甲市场：共有100万个目标消费者
总收视点 = ？ 到 达 率=？ 接 触 率=？
第一次广告：30% 第二次广告：20%
20 10 10
接触频次分布（Frequency Distribution）
TARPs Cum. 1 +
2+ 3+ 4+
Spot 1
15 15
15
2
20 35
27
3
11 46
指的是一则广告出现在媒体上的次数， 在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称 为刊登。
GRP的意义
GRP代表的是目标对象收视点 (Target Audience Rating Points)
GRP是一种用来衡量目标受众阅听媒体的 尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众
收视点 （Rating Point)
15岁以下 1,119 140
12.5
138
12.3
15-24岁
817
106
13.0
120
15
25-34岁
631
111
17.6
107
17
35-49岁 2,123 342
16.1
377
18
50岁以下 2,993 568
19.0
524
18
总计
7,683 1,206 15.7 1,266
16
GRP的计算公式
34
4
30 76
51
5
8 84
56
6
26 110
64
8
10
2
21
4
23
5
30 12 4
接触频次分析的主要目的是了解暴露于各频次 的消费者的比率。
总收视点、到达率、接触频率的 关系
在GRP固定的情况下，到达率与接触频 率形成取舍：
到达率成长趋势
100%
到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100%
1+ 75%
2+ 50%
3+ 25%
0% 0
200 300 400 500 TARPs
3. 接触频次
接触频次（F）： 指在一定期间内（通常也是4周）接触广告的对
象消费者的接触频次。
平均接触频次： 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次
节目一
节目二
节目一 = 3/5 = 60 收视点 节目二 = ?
例:
上海女性20－45岁 : 2,077,000 观看19:00的连续剧 : 415,400 目标收视点(TARPs): 20
练习
例: 家庭主妇
:
?
观看CCTV新闻
:
604,200
目标收视点(TARPs)
: 20
GRP的计算
可把不同时段，不同日期的收视点累加在一 起做比较，有重叠性。
（看到广告的机会）
到达率的成长趋势
先快后慢：
在媒体开始露出时，由于大部分消费 者尚未暴露于品牌广告的任何档次，因 此到达率呈现较高幅度的成长。而在绝 大部分消费者已经暴露于品牌广告后， 加上部分消费者的媒体接触极低，到达 率的成长变得相当缓慢。
理论上，由于少部分消费者从不接触媒 体，因此净到达率的最高值只能接近 100%，而不可能达到100%。
总收视点=到达率×平均接触频率 GRP=R × F
2. 到达率（Reach,简称R）
对象消费者中，在一定的期间内（ 通常是4周），暴露于任何广告至少 一次的非重复性人口比率，亦称净 到达率，或触达率。
到达率适用于所有媒体形式，亦时 常认知为 覆盖率
纯到达率 = 非重复性
到达率的意义
到达率意味着： 我想让多少人看到广告？
Spot 1 Spot 2 Spot 3 Total :
19:15 20:05 21:30
9 ratings 12 ratings 8 ratings 29 GRPs
请你想想. . . . .
如果 32% 的女性观看某台周日连续剧，投放 一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? 如果投放2个档次，将可得到多少TARPs? 如果投放5个档次，将可得到多少TARPs?
GRP/TARP
如我们投放2个档次在广告段内， 而每一档次都会有15%的人观看到 ，因此，我们可以得到 30 GRPs (2 x 15 GRPs)
TARPs 在哪里？
年龄组成 总观众数 上海电视台
东方电视台
目标受众 目标受众 目标受众 目标受众 (000') (000') 收视点 (000') 收视点
数。 在习惯上，接触频次指的即是平均接触频次，或
简称接触率。
平均接触频次 = TARPs（目标收视点）/到达率
计算:
TARPs目标收视点=160 1+ 到达率=60% 平均接触频次=?
平均接触频次是一种非常简单的 衡量方法
我们只在某些情况下用作参考，但 观看是不可能看2.67次的。 平均接触频次并不是最好的衡量方法 ，更有意义的一个概念是“接触频次 分布”。
第十一章 广告媒体比重设定 与排期模式选择
本章学习内容
理解广告媒体比重设定的内涵与程序 掌握有效到达率、有效接触频次、总收视
点等概念和计算、使用方法 掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件
下的排期组合策略
一、媒体投放比重的设定
决定媒体投放的轻重和大小的组合。 三个参数
1、到达率和有效到达率 2、接触频次和有效接触频次 3、总收视点（毛评点）
计算
假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次，消费者从A 至J共10人，收视报告如下表，请计算到达率和平均接触频次。
档 次
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
合 计
AX
X
XX
XX
6
B
X
XX
XX5
CX
X
X
X
X5
DX
X
X
X4
EX
X
X
3
F
X
X
X
X
4
G
X
X
XX
4
源自文库
H
X
X
2
I
X
1
J
0
收
视 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 率
究竟这些媒介术语 是什么意思 ?
为什么我们要说术语?
是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会
批评我 ?
=> - 这是一种快速表达的需要 - 节省时间
这些是什么意思 ?
我们需要买 160毛评点 ，它可以提 供60%到达
率
平均能看2.67次 有效频次3次的
到达率30%
能看机会率
当我们在媒体上投放广告时，我们 给予受众的是(OTS)“能看机会率”
我们不能保证他们一定能够看见 !
举例:
一个观众在看某特定的节目 (如央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放 着 (电子收视仪)
能看机会率－它代表这个广告能被看的 机会，不代表一定能看见
1、总收视点
总收视点(Gross Rating Point） ： 所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）
档次（spot）/刊登（insertion）: