NBA市场营销学第八章竞争能力分析
市场营销之竞争分析ppt课件
五种竞争力量模型（产业分析）
供应商的讨价还价能力
潜在的 进入者
新进入者的威胁 购买商的讨价还价能力
供应商
行业内的竞争者
购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代 产品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
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一、企业竞争者的类型
竞争者
—是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，
并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。
差异特别敏感。 3.购买者不太在意品牌间的差别。 4.卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈。 5.存在大量讨价还价的购买者。
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案例： 格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功
格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所 能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低 成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争 对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在 中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不 但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法 相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减 少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大 大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入 空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年 伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机， 从而获得低采购成本。
（2）行业竞争者 企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不 同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存 在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调 的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的 关系。
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一、企业竞争者的类型
（3）需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实 现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公 司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者 外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽 车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同 一需要。
NBA成功运作的营销策略分析
NBA成功运作的营销策略分析NBA作为世界顶级的篮球联赛，其成功运作的背后离不开一系列的营销策略。
本文将从品牌塑造、赛事推广、合作伙伴和社交媒体等几个方面对NBA的营销策略进行分析。
NBA通过品牌塑造来提升其市场知名度和形象。
NBA以“全球篮球”为核心理念，将自己定位为世界范围内最具影响力和最高水平的篮球联赛。
NBA进行了大量投资，成立了多个办公室和篮球学院，用于发掘和培养本土篮球人才，通过在全球范围内扩大球迷基础，将篮球运动推向更高的高度。
NBA还与众多知名品牌合作，例如与耐克签订球衣供应合同，与腾讯、优酷等国内知名媒体平台合作，通过多种途径展现NBA的品牌形象。
NBA通过赛事推广来吸引更多的观众。
NBA将赛事包装成精彩刺激、富有娱乐性的体验，吸引了全球各地的篮球迷。
NBA采取了多种渠道和方式来推广赛事，例如在全球多个城市举办季前赛和常规赛，吸引当地球迷的关注。
NBA还通过在亚洲、欧洲等地举办全明星赛和特别赛事，进一步拓展了其全球影响力。
NBA还邀请全球知名娱乐明星参与赛事，增加了赛事的娱乐性和观赏性，吸引更多非篮球迷的关注。
NBA与众多合作伙伴展开战略合作，取得了良好的合作效果。
NBA与耐克的合作是一个典型案例。
耐克在球衣设计上充分发挥创意，推出了多款设计独特、颇具商业价值的球衣款式，吸引了球迷的购买欲望，并带动了球衣销售的增长。
NBA还与赞助商合作，例如与可口可乐、杰克丹尼等知名品牌进行联合推广，通过举办篮球营销活动和赛事赞助，扩大了NBA的影响力和市场份额。
通过与合作伙伴的紧密合作，NBA实现了品牌整合，提升了市场竞争力。
NBA充分利用社交媒体的力量进行营销。
NBA在各大社交媒体平台上拥有众多的粉丝和关注者，例如在微博、微信、Twitter和Instagram上都有大量的粉丝团体。
NBA通过发布篮球赛事的精彩瞬间、球员的个人动态和访谈等内容来吸引粉丝的关注和参与。
NBA还举办了全球篮球峰会和全球扣篮大赛等活动，在社交媒体上展开互动，增加了球迷的参与感和忠诚度。
(市场营销学)第八章竞争性市场营销战略
而
不
为
市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑
战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情
况大致是：市场领导者,市场占有率约为40％；市场挑战者，市
场占有率约为30％；市场追随者，场市占有率约为20％；市场 补缺者，市场占有率约为10％。
一、竞争性地位1的分析［ 1］
市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。
————克劳塞维茨
❖ 原则：
➢ 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 ➢ 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 ➢ 第三进攻原则：进攻的战线越短越好
❖ 评论：
➢ 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。 在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的 市场分额。
分析竞争优势的工具——价值链
辅 助
企业基础设施
活
人力 资源 管理
动
技术开发
利
采
购
基
进货 生产
发货
本
后勤 作业
后勤
活
动
经营 销售
服务 润
价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开 发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精 神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思 考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的 劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同 ，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业 具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势 的建立在不同企业彼此之间是有差异的。
市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上 处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的 企业。其策略： 一般可采用紧随策略、保持一定距离 追随、有选择追随三种。
市场营销3讲 行业竞争与竞争能力分析
前几年台湾地震，结果世界的芯片也随之统统涨价，因为世界芯片的 70%在台湾加工，台湾发生了地震，芯片的供应上不去，造成世界各 国的芯片涨价，这就是供应商的问题。
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4．替代品 一个产品出现以后，慢慢就开始有替代品，新的 东西就出来了。 walkman—〉MD—〉MP3—〉 MP4
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知彼知己，百战不殆。
—— 孙子
谁是我们的朋友，谁是我们的敌人，这是革命的首 要问题。 ——毛泽东
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本章要点
行业分析（竞争与经营绩效） 确认并分析竞争者 竞争优势的三个主要来源 竞争者分析的三个主要尺度
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1 行业的含义
行业：
是一群提供某一种具体产品或某一类别产品 的公司，由于行业内企业提供相似的产品， 通常情况下，他们是相互竞争的。
Байду номын сангаас
竞争者
3. 竞争能力
——竞争能力越接近越 可能是竞争者
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2）关键成功因素上的战略——怎样竞争？
关键成功因素（Critical Success Factors, CSFs）：
影响和决定厂商能否在市场上获得成功的重要因素。 企业间在关键成功要素上的竞争战略越是接近，就越可能是竞争对 手。
CSF主要有两类：
顾客价值方面——顾客有低价期望 行业方面——集中采购可以获得规模经济性
力量与要素
买方
对行业的影响机制
供需关系，顾客价值差异性，买方的集中程度， 一体化与控制（integration and control） 供需关系，产品差异 ，供方的集中程度，一体化与控制 进入壁垒，退出壁垒，直接竞争 与行业内的企业争夺顾客的强度 直接竞争 政策 成本结构越接近，竞争越激烈
NBA成功运作的营销策略分析
NBA成功运作的营销策略分析
NBA作为全球最大的职业篮球联赛，其成功运作的背后离不开其有效的营销策略。
下
面将从品牌建设、市场定位、赛事推广和社交媒体运营等方面进行分析。
NBA在品牌建设方面做得非常成功。
NBA将自身打造成一种全球篮球文化的象征，通过对于篮球运动的热情和专业的态度，成功地打造了“NBA精神”。
这种精神包括对于团队
合作、敬业精神和竞争精神的诠释，使得NBA成为一个拥有强大吸引力的品牌。
NBA在市场定位上也做得相当出色。
NBA将自己定位为一个全球性的体育娱乐品牌，不仅关注篮球比赛的竞技性，也注重篮球文化的传播和体验。
通过举办全明星赛、招募全球
球迷俱乐部以及在不同国家举办比赛等方式，NBA成功地将自己定位为一个全球性的娱乐
体验，吸引了不同地区、不同文化背景的球迷。
NBA在赛事推广方面也采取了一系列的策略。
NBA与美国电视台签订长期合作协议，将比赛直播推广到全球不同的市场，确保了球迷能够及时观看到比赛。
NBA也积极与品牌合
作伙伴合作，在比赛场馆的广告、球员的指定装备等方面进行品牌宣传，实现了双赢的效果。
NBA在社交媒体运营方面也取得了巨大成功。
NBA利用社交媒体平台实时发布比赛情报、球员动态和花絮等内容，与球迷互动，增加了球迷与球队之间的情感连接。
NBA还与一些
社交媒体平台合作，推出定制的NBA内容，吸引了更多的球迷关注和参与。
NBA成功运作的营销策略分析
NBA成功运作的营销策略分析NBA是全球最具影响力的职业篮球联赛，其成功运作离不开精巧而有效的营销策略。
下面将从品牌建设、市场定位、赛事推广、合作伙伴和数字营销等方面对NBA的营销策略进行分析。
在品牌建设方面，NBA积极打造和维护自身的品牌形象。
NBA作为全球知名的篮球联赛，与其标志性的LOGO和品牌形象紧密相连。
NBA的LOGO设计简洁大方，红白蓝三色标志性的组合突出了联盟的专业性和激情。
NBA还邀请了许多明星球员作为品牌形象大使，例如迈克尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯等，这些球员的个人形象与NBA联盟形成了有机联系，为NBA树立了积极正面的形象。
NBA在市场定位上也做出了精准的选择。
NBA的目标受众主要是18-34岁的年轻人群，这一群体对于时尚、娱乐以及体育的关注度较高。
NBA在赛事以及周边产品上的设计和推广都针对性地满足了这一目标受众的需求，例如推出了一系列时尚潮牌合作款球衣、限量版篮球鞋等。
在对中国市场的拓展方面，NBA还以中国区特别定制的球衣和纪念品等产品吸引了大量中国球迷，成功打开了中国市场。
赛事推广是NBA营销策略的重要一环。
NBA注重赛事制度的公正公平，并通过高水平的比赛质量、激烈的竞争以及丰富多样的赛事娱乐形式吸引观众。
NBA在赛事推广上创新不断，比如全明星周末、选秀大会、季后赛等特殊赛事成为了球迷们期待的节目。
NBA还与各大媒体、网络平台合作，通过直播、网络直播等多种形式将比赛呈现出来，让球迷们无论身在何地都能够观赛，进一步提高了比赛的影响力和观众参与度。
合作伙伴是NBA营销策略中的重要组成部分。
NBA与全球知名品牌建立了长期稳定的合作伙伴关系，例如与耐克、迪斯尼、波音等众多全球品牌的合作。
这些合作不仅带来了丰厚的商业收益，还为NBA提供了更多的市场渠道和品牌传播的机会，进一步巩固和扩大了NBA的市场地位。
NBA积极利用数字营销手段提高品牌知名度和用户粘性。
NBA在社交媒体平台上有着庞大的粉丝基础，通过发布动态、互动游戏、球员视频等形式与球迷们保持互动，增强了用户对NBA的关注和亲近感。
市场营销学中的竞争分析与竞争战略
市场营销学中的竞争分析与竞争战略竞争分析与竞争战略在市场营销学中的重要性市场营销学是研究市场交换过程的学科，旨在通过制定和实施各种策略，以满足消费者需求，实现组织的销售目标。
在市场竞争激烈的环境中，了解竞争对手的优势和劣势，以及识别行业趋势和机会非常重要。
竞争分析和竞争战略是市场营销学中的关键概念，本文将探讨其在市场营销学中的重要性。
一、竞争分析的定义和目的竞争分析是指对竞争对手、市场和消费者行为等因素进行系统的研究和分析，以帮助企业了解行业结构和竞争力，制定相应的市场策略。
竞争分析的目的是识别和评估公司所面对的威胁和机会，为企业发展提供有力的决策依据。
二、竞争分析的要素1. 竞争对手分析：对主要竞争对手的规模、市场份额、产品定位、优势和劣势等方面进行研究，以了解其战略重点和市场策略。
2. 行业分析：研究行业的市场规模、增长趋势、供需情况、技术进步和市场需求等，以评估行业的竞争力和潜在机会。
3. 消费者行为分析：研究消费者的购买行为、需求特点、购买动机和偏好，以了解他们的消费决策过程和购买意向。
4. SWOT分析：通过评估公司的优势、劣势、机会和威胁，帮助企业了解自身状况，并找到优化竞争力的机会。
三、竞争战略的定义和重要性竞争战略是指企业在竞争环境中通过选择和集中资源，以达到在市场上取得竞争优势的长期计划。
竞争战略的制定和执行对企业的发展和生存至关重要。
1. 市场定位战略：通过明确目标市场、产品定位和差异化策略，使企业能够针对特定市场需求而设计具有竞争力的产品。
2. 成本领先战略：通过降低成本、提高效率和优化生产流程，使企业能够提供价格更具竞争力的产品。
3. 差异化战略：通过产品创新、品牌形象和高品质服务等手段，使企业的产品在市场中具有独特的竞争优势。
4. 集中化战略：通过专注于核心产品线或特定市场细分，以提高企业资源的利用效率和竞争力。
四、竞争分析与竞争战略的重要性竞争分析和竞争战略在市场营销学中扮演着重要角色，具有以下重要性：1. 发现市场机会：通过对竞争对手和市场的研究，企业能够更好地了解市场需求和趋势，从而发现潜在的市场机会。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
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• 奥巴马把中美关系刻画为“合作与竞争”—— 一方面美国要增强自身的竞争能力，另一方面 美中应扩展可合作的领域。奥巴马在一次电视 辩论中曾这样说道，“有目共睹的是，中国正 在崛起，他们不是我们的朋友或者敌人，而是 竞争对手。尽管如此，我们还是要确保与他们 拥有足够的军事联络，并在其他方面建立足够 联系，以便我们保持（亚太）地区稳定，而这 也是我担任总统以后的计划之一。”
②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性
③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变
化是朝有利于本企业的交换目标实现转化
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
7
一、行业竞争分析 （二）市场竞争分类
• 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
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一、行业竞争分析
（三）竞争层次
竞争层次图示
二、优势与劣势
• 1、优势与劣势的概念及其含义 • 优势，不是指企业具有什么能力，而是
指企业较之竞争对手在某些方面所具有 的不可匹敌、不可模仿的独特能力。 • 古语云：良马能历险，耕田不如牛；坚 车能载重，渡河不如舟。 • 劣势，指的是企业较之竞争者在某些方 面的缺点与不足。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
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NBA市场营销学第八章竞争能力分析
2、机会与威胁的分析方法
（2）机会分析矩阵图
潜
在大 的
吸
引小 力
成功的可能性
大
小
３７
２４
６
１５ ８
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
机会威胁的综合分析与对策
抓住机会
机高 会 水 平低
威胁水平
低
高
理想业务
冒险业务
扬长避短
成熟业务
困难业务
作为常规
转移/ 减少
后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万 家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品， 而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产 品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家 庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，万家 追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂 能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家 乐崛起神州，挑战海外。”
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（五）市场角度P151
供应者
潜在进入者
新进入者威胁
侃价实力
行业竞争对手
侃价实力
（现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力NBA市量场营模销学型第八章竞争能力分析
二、明确竞争对手 ——判定竞争者的战略和目标
（一）判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略
无差别产 完全垄断（行 完全寡 完全竞争
品
业内只有一 头垄
个公司）
断
有差别产 品
不完全 垄断竞争 寡头 垄断
图 依据销售商数量及产品差异程度 对行业结构的划分 NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（四）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 行业结构类型
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
者的数目，直接影响企业市场份额的大小和 竞争的激烈程度。 • 产品差异：指不同企业生产同类产品的差异 程度，这种差异使产品各具特色而互相区别。 • 进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困 难的程度。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
决定行业结构的主要因素 之一：销售商数量及产品差异程度
一个销售商
少数销 许多销售商 售商
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 欧盟对中国纺织 不利因素的发展 品配额问题。
反抗
减轻
东南亚经济危机西服 厂商将重点放在国内 市场。
决定转移到赢利更 多的行业或市场
通过调整市场营销 组合等来改善环境
在天然油脂涨价时肥 皂厂生产肥皂粉。
转移
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
T 代表 threat (威胁)，
外部因素
SWOT分析法是一种用于检测企业运营与企业环境的工具。这
是编制计划的首要步骤，它能帮助企业各部门员工将精力集
中在关键问题上。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第四节 SWOT与独特能力分析
一、机会与威胁
1、机会与威胁的概念及其含义 机会指对企业营销活动富有利益空间
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第二节 竞争分析
一、行业竞争分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
一、行业竞争分析 （一）市场竞争的概念
•市场竞争（Competition） 在同一市场上如 果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替 代产品，就是市场竞争。
①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对 其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为
的意图？
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合，但侧重点有 所不同。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
三、深入分析竞争对手 ——评估竞争者的实力和反应
（一）评估竞争者的优势与劣势 营销者需要认真分析每一位竞争者的优势 和劣势，以便回答下面这个关键问题：竞争 者能够做什么？ 竞争者的优势与劣势通常体现在几个方面： 产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、 研发、资金实力、组织、管理能力等。
（4）愿望竞争者（Generic com愿p望e竞tit争io者n）——指提供不 同产品以满足不同需求的竞争者。旅游与购买电脑的竞争。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
一、行业竞争分析
（三）竞争层次
B、从行业角度识别竞争者 • 1、影响行业竞争的因素 • 在同行业竞争中要特别重视以下3个因素： • 卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营
群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略 群体做出判断。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公 司。 注意以下问题： 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（二）判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品
A、从产品的替代性分析竞争者～市场角度识别 需（要1的）同品种牌形竞式争产者品（不B同ra品nd牌co之m间pe的tit竞ion争）。—如—：指顾满客重足研可点究同一能一在 长虹、海本尔公司、康佳、TCL等品牌之间做出选择。
（2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争 者）——指品行牌竞业争内者提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 如单门与双门冰箱的竞争，黑白与彩色TV的竞争等。 需（要3的）产形品式的竞各争种形者形式（竞式F争间o者r的m属类竞co竞争m争p。者et如iti：on家）用—小—汽指车满、足摩重同研点托一究二车 和自行车的竞争。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
竞争者优势与劣势分析
品
顾客对竞争者的评价
牌 顾客知晓度 产品质量 情感份额 技术服务 企业形象
A5 B4 C2
5
4
2
3
4
5
5
5
3
2
1
2
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
（二）评估竞争者的反应
（1）迟钝型竞争者。
（2）选择型竞争者。
（3）凶狠型竞争者。
（4）不规律型竞争者。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
第三节 企业内部分析
一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 1、营销战略定位分析 2、营销组合分析 3、营销组织管理 4、营销战略绩效 二、影响营销战略的直接性的企业外部因素分析 1、企业总体战略因素 2、其他职能因素 3、企业领导因素 4、企业可利用资源
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
三、SWOT系统分析
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键优势？ 按程度顺序排列 1、意大利手工 2、低卡路里 3、 、、、、
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键弱势？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、 、、、、
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
企业自身关键机会？ 按程度顺序排列 1、 2、 3、
在某些行业里，竞争者维持一种相对和谐
的关系，而在另外的一些行业里，它们则经常
发动战争。知道主要竞争对手的反应模式，公
司就有可能知道什么是进攻竞争对手的最有效
的方式，以及什么是保持目前地位的最有效的
方式。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
小案例：万家乐与神州之战
前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不 下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场 份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州 热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广 告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又 省气”予以反击。
NBA市场营销学第八章竞争能力分析
营销视野 定点超越
• 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞 争者在管理和营销方面的最好做法为基 准，然后模仿、组合和改进，力争超过 竞争者。
• 定点超越是一种模仿，但又不是一般意 义上的模仿，它是一种创造性的模仿。 它以别人的成功经验或实践为基础，通 过定点超越获得最有价值的观念，并将 其付诸自己企业的实践。它是一种“站 在别人的肩上再向上走一步”的创造性
和吸引力的领域。 威胁是指环境中不利于企业营销的因