营销总监实战手册

营销总监实战手册«营销总监实战手册» 第一局部第一章职责定位——从选手向教练华美转身〔…第一章职责定位——从选手向教练华美转身营销总监假设从选手向教练华美转身，需求许多内在的条件，比如耐烦、耐力、战略目光、用人之道等，在很多时分，还要习气舍弃与付出。

一、不越权，但不能〝大权旁落〞在现代公司中，营销总监恐怕是职责最多、最复杂的一个职位。

但与其繁重的职责相比，营销总监的权限却大都不高。

这其中的主要缘由是，在许多企业当中〔尤其是民营企业当中〕，销售是公司的命脉，是公司最中心的任务，在那些还没有走向良性运营的初创型公司中，假设营销任务出现了效果，对公司的影响也大都是消灭性的。

所以，企业的决策层对营销总监的限制自然很多。

一个企业的营销总监，对〝婆婆〞们的种种限制要有一个较为深入的了解。

但同时，为了更好地展开任务，对自己分外的权利，也要巧妙地争取与捍卫，不要出现〝大权旁落〞的局面。

1注重该注重的，疏忽该疏忽的许多营销总监都是由公司的销售尖子步步选拔起来的，他们曾是公司员工的偶像，老板眼前的红人。

升任为营销总监后，他们总有一种〝一览众山小〞的优越心态，在任务中很容易出现越权的现象。

所以，营销总监就任后，首先要依据公司的规章制度，认清自己真正的权利是什么，范围有多大〔见表1-1〕。

表1-1营销总监主要任务一览表协助总经理主要职责：协助总经理，参与公司运营管理与决策任务义务1协助总经理制定公司开展战略2参与制定公司市场战略规划与市场总体任务方案3参与制定公司年度运营方案和预算方案4参与公司严重财务、人事、业务效果的决策5掌握和了解公司内外静态，及时向总经理反映，并提出建议战略制定主要职责：依据市场总体任务方案，制定销售部年度任务方案并组织实施任务义务1担任制定销售部任务方案，并组织实施2担任制定本部门重要义务阶段任务方案，并组织实施3监视本部门人员执行状况，活期向市场部反应市场方案的执行状况销售任务主要职责：担任公司销售任务，完成销售义务任务义务1完成销售目的，确保完成货款回收义务2担任树立公司营销网络，选择确定区域代理商，组建办事处3担任制定各代理商或办事处销售目的与方案，并催促实施4参与制定公司销售政策，并组织销售部实施沟通协调主要职责：组织实施销售合同实行和售后效劳任务任务义务1担任销售合同的实行、监视，协调合同实行全进程2担任销售业务信息统计任务，确保按时上报相关部门3担任代理商、客户售后效劳任务，协调售后效劳事项4活期与重要代理商或重点客户坚持良好沟通，维护客户关系5参与协调处置质量、运输等事故参与讨论职责表述：参与执行公司新产品的开发、推行任务义务1依据各地域市场特点，提出新产品市场开发建议2参与制定新产品市场推行方案，组织新产品的销售任务营销总监的权利大约分为三类：参与权、建议权、决策权。

对三类权利的正确态度应是：珍惜参与权，注重建议权，捍卫决策权〔见图1-1〕。

图1-1营销总监权利剖析图参与权主要有两方面的内容：一是公司的严重战略决策制定，二是高层人士变化商榷会。

在中型企业里，营销总监的下面还有总经理等，所以，像公司严重战略决策的制定、高层人士的变化这样的事，主要还是要由总经理做决策。

第一章职责定位——从选手向教练华美转身〔…而营销总监，只是参与一下、体会一下肉体，大都没有建议权。

当然，在有些公司，营销总监基本就没有参与严重战略决策制定和高层人士变化商榷会的时机，这也是很正常的事。

作为营销总监，有建议权的事项还是比拟多的，主要集中在营销战略、销售战术这一范围内，主要有产品研发及改良、公司品牌文明树立、公司营销战略战术等。

这些事情与销售毫不相关，所以营销总监要及时向总经理反映状况，提出合理化建议。

但下属能否采用，营销总监不无能涉。

一个成熟的营销总监，一定要明白这样一个理想：自己有提建议的权利，但下属也有不采用建议的权利。

当然，假设这方面任务出了效果，第一责任人一定是总经理。

另外，向下级提建议时，营销总监要以书面报告或邮件的方式停止反应，并把原始资料存档，以便在需求的时分派上用场，也可以防止出现铁证如山的为难状况。

2〝争权〞，是为了更好地任务营销总监最应注重、最应努力争取并用得好的，是公司赋予的决策权。

因管理形式和公司文明不同，不同的公司给予营销总监的决策权也有很大差异。

在普通的中型企业里，营销总监所必需拥有的决策权主要有以下几个方面：营销人员的招聘、考核、任免、奖惩等人力资源方面的管理权在许多公司，营销人员的招聘、考核、任免、奖惩这些事，大都由人力资源部来完成，营销总监只起到协助作用。

这样做，反作用十分清楚。

由于少数公司的人力资源部门不懂销售，同时对销售一线的状况也了解得不深。

所以，假设把招聘、考核、培训与任免决策权都交给他们，就很容易出现两个大效果：一是销售人员中看不中用，二是培训与绩效政策〝有的放矢〞，起不到应有的作用。

比如，有一家公司的人力资源部为销售人员制定了这样的绩效考核方法：销售人员业绩每月超出一五万元才干拿到〝奖金〞，而且提成比例也只要2%~5%。

提成规范如此苛刻，一看就知道没有对销售利润停止详细的计算，纯属人力资源部门客观假造出来的规范。

而且，这家公司所谓的〝奖金〞，其实就是销售人员应得的业务提成。

这样的〝奖金〞，不但很难激起销售人员的积极性，更不容易留住中心销售人员。

销售部人员不动摇，公司业绩自然难以提升。

对经销商、大客户的奖罚权在许多公司，经销商及大客户都是由总经理管控。

这本无可厚非，但决策层人员对经销商和大客户的管理，要限定在严重政策、战略的实施方面，日常的细节协作那么一定要由营销总监来担任。

在对经销商的管理中，最容易出现的就是窜货、压货、压货款等效果，这些效果看似小，但假设处置不及时，就会影响整个渠道的安康开展，甚至击溃整个销售体系。

所以，营销总监要争取到对经销商、大客户的奖罚权，发现效果后能在第一时间处置。

同时，由于营销总监可以经常和经销商、大客户接触，假设实权在身，自身对他们就有〝震慑〞作用，这对渠道的安康开展是极为有利的。

当然，以上所说的决策权，营销总监也要详细效果详细剖析，假设觉得事情比拟严重，还是要报告给公司决策层，同他们一同拿主意。

二、管理作风要与公司文明融会贯串许多公司已越来越注重公司文明的树立，但关于一些中型企业来说，他们在网站或宣传册上所宣传的所谓公司文明，其实大都是些〝空话〞，少数状况下是用来对外宣传的，并没有真正地提炼出企业赖以生活和开展的中心文明。

第一章职责定位——从选手向教练华美转身〔…真正的公司文明，其中心内容应该是公司中一切成员都基本认同，并且能积极执行的规章制度、理念条例或〝潜规那么〞等，外表上虽然很难找到它的影子，但它其实就是企业的〝魂〞，企业运营管理的中心主张都是由这个〝魂〞派生出来的。

许多营销总监在商海中拼杀多年，对企业营销管理有着许多独到的、十分有价值的理念，可这些理念不能强加给他所效劳的企业，否那么，会使他的理念与企业的〝魂〞无法接轨，基本起不到作用。

所以，营销总监在对团队停止管理时，要让自己的管理作风与公司文明有一个较好的融合，做到融会贯串。

1控制公司文明的有形之手依照美公营销专家特雷斯?迪尔和阿伦?肯尼迪的理念，公司文明的成因，主要有五个方面：公司的历史，公司的规模和开展阶段，公司运营业务的性质，民族文明，公司决策层的思想修为。

营销总监要依照以上五个方面，详细剖析一下自身所在公司的公司文明，这样做，对自己管理团队及协调与其他高层的关系，是极端有益的。

公司的历史那些有着优秀文明的公司，都有一个共同的特点，就是擅长总结过去的阅历，不时地完善自己。

公司的规模和开展阶段能逃过三灾八难还能虎虎生威的企业，公司文明自然是弱小健全的。

而那些规模小、又处于初创阶段的公司，公司文明也在探求之中，会有诸多不尽善尽美之处。

公司运营业务的性质运营文明产业的公司和运营高科技产品的公司，在公司文明上一定会有很大的差异。

民族文明民族文明是影响企业环境的主要要素。

在我国，公司的历史才一百多年，所以，如何让来源于西方的公司制度和中国传统文明无机融合，不时是摆在中国企业家面前的重要课题。

在日本，涌现出涩泽荣一、福泽渝这样有世界影响力的优秀管理专家，他们停止了大胆的尝试，成功地把本民族以及西方文明精髓与西方文明完美融合。

比如在日本企业中，儒家文明中的〝人和〞、〝至善〞、〝上下同欲者胜〞等理念，失掉了普遍的推行，从而衍生出了〝终生雇佣制〞、〝年功序列工资制〞、〝参与制〞等兽性化的优秀公司文明制度。

从另一个方面来讲，正由于有了这些优秀的公司文明，才成就了松下、索尼、丰田等驰骋国际的一流企业。

近几年，国际许多公司也停止了很好的尝试，比如，许多公司将中国传统文明中的〝仁爱〞、〝忠孝〞等观念很好地融入了公司的文明当中。

公司决策层的思想修为目前，国际许多中型企业中，公司文明少数还是开创人及决策层价值观和信仰的表达，依照企业决策层的人格特点及思想修为，我们可以把公司文明大致分为四类：第一类是热情型公司文明。

公司决策层大都性情耐心、举措迅猛。

公司文明的重点放在了对美妙情怀的追求上：高昂、浪漫、气壮山河。

比如金利来的广告语是〝男人的世界〞，斯沃琪手表的广告语是〝腕下景色线〞。

这些公司的决策层大都是热情型人格，他们的产品有一股积极浪漫的气息。

在这种文明的公司中，决策权容易分散给公司的业务能手或许研发精英，且全体气氛比拟宽松，公司很尊重团体志愿。

营销总监在对销售员停止管理时，下属干预较少，会留给其很大的权利空间。

第一章职责定位——从选手向教练华美转身〔…第二类是才气型公司文明。

公司决策层大都性情生动、举措灵敏，所以，公司的文明重点放在了对技术的追求上——要求公司产品技术超强、创新抢先。

比如英特尔的广告语是〝给电脑一颗奔腾的芯〞，飞利浦的广告语是〝让我们做得更好〞。

这些公司的决策层大都是才气型人格，他们总是把产品的宣传点放在技术功用上。

在这种公司文明的公司中，公司的许多任务都以项目的方式表达，需求公司的决策层找到适宜的人，有效地应用、优化公司的资源，在短时间内，又快又好地打败竞争对手，完成义务。

在这种公司里，掌握技术或特殊资源的人往往和公司决策层一样有位置和威望，所以，营销总监不但要协调好与下属的关系，还要与公司的〝威望〞人士做好沟通，这样，任务才干顺利展开。

第三类是中庸型公司文明。

公司决策层大都性情安静、举措淡定。

所以公司的文明重点放在了人文关心上，强调〝效劳一流〞、〝企业如家〞之类的理念。

比如联邦快递的广告语是〝使命必达〞，UPS快递的广告语是〝珍惜所托，一如亲递〞。

这些公司的决策层大都是中庸型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在仁爱、谐和这些方面。

在这种公司里，往往有着比拟完备的管理制度，义务和分工也比拟细致专业。