精准营销ppt课件

何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以 充分肯定，并提出：“今后的卷烟营销要讲求“精确信息、精准投放与 精细管理”，实现从总量控制向精确性调控转变，从多层节的向通道式 的信息渠道转变，从多环节的向扁平化的投放方式转变。”
二、卷烟精准营销内涵：把品牌和客户乃至消费者 有机链接起来。
一方面，公司明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪
里，客户经理每天疲于奔命，却愈来愈迷茫；另一方面，客户
在计划体制下的“被订单” ，近七成零售户缺货和滞销问题
同时并存，在供给不足的情况下，仍然存在价格竞争，零售户
在前后夹击下，利润空间受到很大影响。也严重威胁到行业的
发展 。
频繁促销
经常限销
“三销” 动则绑销
2、什么是精准营销？
2005年，现代营销理论的集大成者菲利 普·科特勒在一次世界级营销会议上正式
提出“精准营销”概念。
精准营销:精准营销就是在精准定位的基础上。依托现代信息技术手 段．建立个性化的顾客沟通体系．实现企业可度量的低成本扩张(徐海亮)。 也有学者从实践的角度 对精 准 营 销进 行 了 这 样 的 描 述 ：在 恰 当 的时 间 ，提供恰当 的 产 品 ，用 恰 当 的 方 式 ， 送到 恰当 的 顾 客 手 中 ， 恰当 到 一 定 程 度 称 之为 精 准。精准营销的特点：精准定位，可度量和 高效益。
与科学技术的发展相比．社会环境的变化是精准营销产生的根源所在。进入 21世纪后．人们的生活和工作压力加大，自己可支配的时间越来越少。人们只有很少 的时间来接受工作以外的信息。因此，企业要让自己的营销活动取得效果。采取针对 性的营销活动显得非常必要。
（三）现代企业竞争压力的加大促使企业追
求精准营销
4P中某些P已被瓦解
零售终端的进货面情况。
季
动销率，主要考察“中华”品牌在 月
零售市场的销售趋势。
区
断货率，与动销率相对应，主要考 周
域
察零售市场供应不足的状态。
成长率，是综合评价指标，反映
“中华”品牌的市场发展状态和同 档次市场的竞争地位。
城
规乡模来自覆盖率 铺货率 动销率 断货率 成长率
业
类
态
别
精细的管理：精准营销的保障
协同确定品牌价格、库存跟踪的办法和维护标准。
小结：烟草行业的精准？
——知道卖给谁就叫精准
——知道何时卖就叫精准
——知道卖多少就叫精准
——知道客户以什么价格卖给了哪些消费者就叫精准
——知道消费者消费后的评价就叫精准
卷烟 精准 〓 营销
恰
实 现 更 合 理 的 铺 货
确定 适合 的零 售终 端类
型
持续 跟踪 零售 终端 的销 售活
动
对违反规则的行为进行干预 对新加入的终端客户进行指导
以此 保证 整个 网络 的运 行质
量
协同确定品牌覆盖的区域和实现覆盖的步骤。 协同确定品牌零售终端建设目标和原则。 协同确定品牌面向零售客户的货源供应标准。
（一）提出精准二营、销精的准行营业销背在烟景草行业发展的
1、供求矛盾依然突现出状
品牌交给商业公司 培育？不放心，不 放弃
个个都是重点品牌， 我们当然只有哥俩
好啦。
要什么烟没什么 烟，不想要的烟
被“订单”
想买的常常没有， 常常被新品搞得
头晕。
烟厂
烟草公司
零售客户
消费者
“供求矛盾”导致了“三销”的出现，产生了一系列不良影响。
2015年2月28日
主
精1准营销的 在概 烟 关念 草 键—与 行—提 业需出 发求背 展预景 的测现状
要
2
内
容
3
一、精准营销的内涵及提出背景
1、什么是营销？
推销：哀求经销商痛苦销售，迫使消费者被动消费。 动销：拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费。 营销：鼓舞经销商快乐销售，引导消费者享受消费。
界烟草产业发展环境日趋严峻，烟草企业面临的管制措施越来越多。 卷烟营销遇到越来越大的阻力，而随着我国加入WTO后，来自行业 内国际烟草巨头的竞争压力进一步加大，迫使我们采取更加有效的营 销手段来控制市场。
（二）、精准营销在烟草行业发 展的历程与内涵
2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出，行业销售工作 通过这几年的努力，下一步必须找到新的切入点，即提升销售的精细化 程度。 2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司 的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精准营销开展了试点工 作
（2）技术进步为精准营销提供了支撑
科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精 准营销的发展威力。
同时，在 “卷烟生产经营决策系统”中，通过“两打 三扫”，实现每件烟从哪里来到哪里去都清清楚楚。
3、世界烟草产业发展趋势促使营销不断升级创新 在世界卫生组织、各国政府以及民间控烟组织的积极推动下，世
精准的投放：精准营销的关键
精确的信息和科学的分析
投放前合理策划销 售策略
时间 类别 区域
市场价格 社会库存
投放后准确衡量投 放效果
覆盖率 铺货率 动销率 断货率 成长率
销售策略的制订提供决策支撑
覆盖率，分析和发现“中华”品牌 时间
市场投放空白点的基础指标，也是
实施精准投放的基本指标。
年
铺货率，主要考察“中华”品牌在
4C中某些C得到强化
传统的机关枪扫射， 海陆空全方位覆盖营销 模式已经不再适用。
紧紧锁定目标消费群体， 细分目标消费市场，只有 这样才能够达到资源集优。
“我在广告上的投资有一 半是无用的，但是问题是 我不知道是哪一半”。
具体来说，就是公司需要 更具针对性、可衡量、高 效性和消费者导向性的营 销沟通来把控市场。
精确 信息
精准 投放
精细 管理
精确的信息：精准营销的基础和前提
在销售信息方面 在市场信息方面 在客户信息方面
重点挖掘和集成 零售订单信息
重点建立针对零 售终端的零售价 格、零售库存、 零售动销的信息 采集、分析和反 馈共享体系
重点梳理和创新 零售业态分类标 准，实现业务信 息与业态分类的 有机统一
3、为什么要提倡精准营销？
（一）科学技术的进步
一方面，科学技术的进步使人们的生活方式发生了很大的变化。互联网的迅速发展 使人们获取信息的渠道更多、更快速。人们通过各种方式了解信息。在货比三家后才 做出购买决定，对广告的免疫力也大大增强。
另一方面，监测技术的发展使精准营销的实施成为可能。
（二）社会环境的变化