广告在大众传媒经营中的意义作用分析

广告在互联网经营中的意义作用分析---以瑞幸咖啡

为例

瑞幸的发展历程

（1）瑞幸是什么?

瑞幸咖啡（Luckin coffee）是中国的新零售专业咖啡运营商，于2017年由前神州优车集团营运长钱治亚创立。总部在中国厦门。它是唯一入驻故宫的中国连锁咖啡品牌，并于2019年5月在美国纳斯达克交易所上市。

（2）瑞幸的发展之路

2017年10月， luckin coffee第一家门店在北京银河soho开业。

2018年5月8日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布品牌愿景和公司定位，正式发布“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。

通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡希望实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

2018年6月18日，福建省厦门市思明区与瑞幸咖啡(中国)有限公司签订项目合作协议书，瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。

2019年1月，瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌，为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

2019年2月，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布，4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市，加上去年开业的22座城市，届时全国入驻城市数量将达到40座。

2019年4月1日，瑞幸咖啡（中国）有限公司新增一条动产抵押信息。

抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为4500万元。瑞幸

的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓，物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

2019年4月18日，瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资，其中星巴克大股东贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

2019年5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克股票交易所成功上市，交易代码LK。发行3300万份ADS，每份定价17美元，承销商行使超额配售权后，加上同步私募配售5000万美元，共募集资金6.95亿美元，市值达42.5亿美元，成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。

在IPO敲钟现场，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚还发布了《瑞幸咖啡宣言》。《瑞幸咖啡宣言》称：“好的咖啡，其实并不贵……在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。”

2019年5月23日，瑞幸咖啡（LK）（天津）有限公司投资成立瑞幸烘焙（天津）有限公司，注册资本2亿人民币。2019年7月，瑞幸咖啡上线小鹿茶，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品进军新茶饮市场，锁定新生代年轻职场人群。

作为全球范围内从公司成立到IPO最快的公司，瑞幸咖啡计划到2019年底建成总门店数超过4500家，成为中国最大的咖啡连锁品牌，到2021年底前建成门店10000家。

瑞幸咖啡首席运营官刘剑称，小鹿茶系列产品自今年4月上线以来，受到消费者广泛欢迎，增长迅猛，销售情况远超预期。为更好的开拓茶饮市场，现决定拆分小鹿茶品牌独立运营，在全国范围内开设小鹿茶门店。公司将在继续保持咖啡业务高增长的同时，将新式茶饮作为另一重要抓手，进一步开拓市场的广度和深度。

2020年1月8日工信部通报15款侵害用户权益行为App，瑞幸咖啡上榜，在这一天，工信部指出瑞幸所涉问题是：私自收集个人信息！

2020-01-08 瑞幸咖啡宣布进军无人零售至2019年底门店数已达4507家成全国最大咖啡连锁品牌今年1月8日这天，瑞幸咖啡召开战略发布会，发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进一步密布网点、贴近客户。在发布会上，瑞幸咖啡对外公布截至2019年底，直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。同时，累计交易客户数也已超过4000万。

瑞幸咖啡首席执行官钱治亚表示：“瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，组成了瑞幸咖啡全渠道的自有流量体系。

2020年1月9日（美东时间）收盘，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，报44.37美元，收盘市值106.49亿美元，突破百亿大关。

2020年1月25日，瑞幸咖啡（中国）有限公司向中国红十字基金会确认捐赠人民币1000万元，助力新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作。

2020年1月31日，瑞幸遭受浑水做空。浑水称瑞幸运营数据造假，并且指出瑞幸惯用的“烧钱”模式存在重大缺陷。瑞幸果断还击，坚决否认浑水指控。知名投行中金、瑞信也都纷纷站队瑞幸，表示浑水报告缺乏有效证据。

2020年2月1日浑水发布做空报告，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。

2月1日凌晨（周五），浑水发布做空报告，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。

2月3日晚（周一），瑞幸在SEC发布公开回应，坚决否认所有指控。

2月4日开始，瑞幸股价逐日回升，2月10日已经恢复到被做空前的水平。

3月10日晚间，美国商业杂志《Fast Company》发布了2020年全球最具创新力的50家公司。榜单显示，从全球范围来看，“阅后即焚”照片分享应用Snapchat母公司Snap高居榜首，随后是微软和特斯拉，位列第二和第三名。

2020-03-11,2020全球最具创新力公司TOP50出炉，“故事大王”瑞幸竟成唯一入选中国企业！

2020年4月2日，瑞幸咖啡宣布，公司首席运营官兼董事刘建以及部分员工从2019年第二季度开始虚增交易数据，金额高达22亿元。

消息披露后，瑞幸咖啡盘前就一度暴跌85%。截止发稿，股价已从26.2美元跌至7.29美元，盘中5次暂停交易，总市值从66.3亿美元跌至17.26亿美元，蒸发近50亿美元。

2020年4月7日，瑞幸咖啡的运营主体瑞幸咖啡(中国)有限公司经营范围变更，新增其他机械设备及电子产品批发。企业重新制定公司章程。

瑞幸的规模和现状

瑞幸的发展规模

2017年10月， luckin coffee第一家门店在银河soho开业。

2018年1月1日，陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

2018年5月，已完成门店布局525家，经过4个月产品、流程和运营体系的磨合，5月8日宣布正式营业。

2018年8月1日，瑞幸咖啡宣布8月1日起至年底全国所有门店所有轻食一律五折优惠，在年底前全国建成门店2000家。

2018年12月25日，位于上海南京路步行街的瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业，宣告其2000家的开店计划提前一周完成。

2019-07-16瑞幸咖啡全国门店数量突破3000家（今年目标4500家）瑞幸咖啡（luckin coffee）第3000家门店杭州火车东站西广场店正式开业，为广大用户提供大师咖啡、小鹿茶、鲜榨果蔬汁、健康轻食等产品和服务。从2018年1月试营业到如今门店数突破3000家，瑞幸咖啡仅花了1年7个月16天。

截至2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，交易用户数突破4000万，APP持续霸屏APP Store美食佳饮排行榜首超过200天。

2020年1月，瑞幸咖啡在国内的门店数达4910家，超过了星巴克，瑞幸咖啡下一步的计划是在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家，目前瑞幸咖啡的开店速度达到平均每天开7家店。

瑞幸的现状

现状：瑞幸咖啡自认虚假交易相关的总销售额约为人民币22亿元。涉事高管以及员工已停职。同时表示此事让公司震惊，会“深刻反思和调整”，后续将“优化治理结构、强化企业价值观和组织建设”。瑞幸咖啡遭多家律师所着集体诉讼。控告瑞幸咖啡做出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。由于网友怕瑞幸咖啡倒闭，门店爆单，APP在线点单全面崩溃。

瑞幸的产品与特点

瑞幸咖啡产品定位:致力于满足都市白领对咖啡的“速食”要求，针对人群主要为公司白领、对咖啡附加值要求低的年轻人。

瑞幸的门店特点:瑞幸咖啡的门店有四种店型，旗舰店(Elite)、悠享店(Relax)、快取店(Pickup)和外卖厨房店(Kitchen)，前两者保留了传统咖啡店的社交需求，主要功能是树立品牌形象，后两者则主要提供便捷服务，可自取或者外送。

在所有门店类型中，快取店占比超90%，门店面积仅有数十平方米，既不需要在黄金位置，也不需要挑拣物业条件，扩张最方便，这也是瑞幸咖啡的核心竞争力所在

瑞幸咖啡的产品种类有：饮品14种：美式5种，拿铁5种（包含新出的圣诞姜饼人拿铁），澳瑞白，卡布奇诺，焦糖玛奇朵；其他饮品11种。轻食15种：麦芬4种，蛋糕3种，卷3种，司康2种，三明治2种，羊角1种。种类比全家等便利店品牌多，与麦咖啡等相近，明显少于星巴克、咖世家等品牌。

瑞幸的市场占有率以及营利模式

根据Frost &Sullivan的报告，按门店数量和售出的咖啡杯数计算，瑞幸咖啡是中国第二大咖啡连锁品牌。

瑞幸的营利模式区别于传统连锁咖啡店，瑞幸咖啡主要通过线上线下结合的方式运营。顾客在手机端通过APP或微信小程序下单、支付，然后去门店自提或者选择外卖配送上门完成订单。

截至2019年月底瑞幸咖啡在全国28个城市开设了2370家门店，其中约91%为外卖店(pick-up stores)。这些门店位于办公楼、商业区以及大学校园内，只提供有限的座位数量，功能属性主要为制作基地，以外卖咖啡为主。

瑞幸的商业模式:瑞幸咖啡以大量广告吸引注意力，同时通过高额补贴

快速获取客户，以扩大营收和市场份额为主要经营目标，因此利润端目前还是严重亏损的。2018年瑞幸咖啡总营收8.41亿元人民币净亏损16.19亿元.

2019年11月13日，瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）公布财报，三季度营15.416亿元，同比增540.2%；净亏损5.319亿元，同比扩大9.7%，但比二季度的净亏损6.8

亿元有所缩小。

截止2019年三季度，瑞幸的营收增长了558%。其中，门店同比增长超200%，客户每月回访率增长了398%。

广告与瑞幸关系分析

瑞幸的广告模式：

（1）疯狂补贴用户，扩大声势迅速圈粉。

瑞幸的商业模式是一种单纯的“烧钱”模型，补贴、引流、变现、留存，跟大多数互联网企业套路一样，用补贴的诱惑吸引年轻人购买，用互联网的营销方式塑造品牌认知。瑞幸用户单人首单免费，五折券、到带动多人的赠一得一，充二送一，使得瑞幸的均价比竞品价格将近便宜一半。（以2020年2-3月份的营销为例）2020年疫情期间，打乱了瑞幸咖啡的计划，于是瑞幸咖啡抓住复工复产的举措，从2月底起，“瑞幸咖啡”就开始派送免费券、1.8折券、3.8折券 (3)

月3日，瑞幸又推出了“百万大咖第二季“活动。据悉，整个活动将持续六周，瑞幸一共要送出3000万元现金。值得一提的是，瑞幸分给用户的奖金不是优惠券，而是以现金形式直接发放到微信钱包。如此厚道的举动，进一步刺激了人们的消费动力，扩大了客户群体，强化了瑞幸的品牌力。

（2）定位楼宇媒体市场分众传媒史诗运作

分众传媒：分众传媒诞生于2003年，在全球范围首创电梯媒体，创始人江南春。2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股并于2007年入选纳斯达克100指数。

为了让更多的人知道瑞幸这个品牌。于是瑞幸将75%的广告费用投向了分众电梯媒体，公寓楼、写字楼、机场三个场景打透。

（3）实力派名人代言，精准定位品牌格调

2017年10月，瑞幸在北京开了第一家门店之后，luckin coffee邀请WBC （世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师。

2017年11月，luckin coffee 邀请汤唯、张震出任品牌代言人。

2018年4月18日，瑞幸咖啡APP位居苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

2019-07-18瑞幸咖啡召开战略级新品发布会，宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并正式邀请当红人气明星刘昊然代言，强

势进军新茶饮市场。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一介绍称，小鹿茶主要有五大核心优势：luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤,优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖，为用户随时随地提供一杯高品质、高性价比、高便利性的好茶饮。

2019年9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”独立运营，并聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人，同时，推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。

具有互联网思维的瑞幸懂得讨好年轻群体，精准戳中受众痒点，后来将代言人换成小鲜肉，就是要赢得新生代用户的好感。

（4）碰瓷星巴克，树立行业挑战者形象

2018年5月，瑞幸咖啡发布了一份致星巴克的公开信《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多选择》。信中指出星巴克与其合作商和物业签署了排他协议，影响了瑞幸门店的进驻，涉嫌垄断竞争，瑞幸将正式起诉。

实际上，餐饮行业的排他协议很普遍，不是值得大书特书的事情。瑞幸此举，主要就是为了碰瓷星巴克，通过把对方描述成垄断品牌，从而树立自身挑战者的形象。

尽管星巴克淡然回应「我们无意参与其他品牌的市场炒作。」瑞幸还是因碰瓷在短期内吸引了大量目光，提升了品牌的知名度。

（5）花样跨界，借势知名品牌提高声量

2019年3月底，为了纪念QQ诞生20年，瑞幸咖啡联名腾讯QQ，在深圳南山打造了一家主题咖啡店「QQ1999年beta」。开业一个月内，消费者到店出示已登录的5/6位数QQ号，便可免费获得拿铁一杯，还有为期两个月的QQ限量公仔赠送活动。

在和腾讯「回忆过去」之外，瑞幸还和不少品牌「展望未来」。

同年10月，瑞幸和华为云一起亮相「2018华为全连接大会」，为咖啡增添AI概念。人们只要在屏幕前「比心」，就可以获得一杯免费咖啡。

2018年7月，为庆祝小米上市，瑞幸在小米办公区开设快闪店，用「这一杯，敬热爱」致敬小米。

通过和科技品牌共振，瑞幸咖啡为产品赋予了独特的科技感，让咖啡变得更有内涵。

瑞幸的跨界联名，实际上广泛覆盖了多个行业和品牌，展现出一副「能玩会撩」的有趣形象，获得了大批消费者的欢心。

综上所述: 瑞幸能在短短的几年打败711，全家宜家和雀巢速溶咖啡等与他的顶尖营销能力功不可没。

总结

不懂瑞幸的人，是因为思维的守旧。瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型，就是咖啡。咖啡这个产品至少有两个优点，第一是相对标准化，咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟，不需要太复杂的人工操作就可以上手，第二点，就是咖啡天然有很强的社交属性，容易形成社交传播和话题分享。

开店、买设备、人工投入，这些都需要资本，瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗，钱也不是问题。但是，由于快速扩张以及迅速上市的渴望，这个模式从一开始就注定了两点：第一，瑞幸是在把咖啡当饮料卖，走的是快消品的营销路线。第二，咖啡门店也是按照快餐店来运营。瑞幸是快餐店+饮料的模式，也就是说，瑞幸必须让喝咖啡这件事，能够打破圈层和年龄的界限，让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常，才有可能成立。而不是指望这些重度用户的复购，或者说，重度用户本身也不要不断发券来促销。从一开始的模式设计，瑞幸也确实是这样想的。可惜，中国用户的增长速度，还是赶不上瑞幸开店的速度。瑞幸只能靠补贴来获得增量市场。瑞幸怀抱互联网、新零售、物联网等新锐商念概念狂奔。4月2日。巨额交易数据造假，股票暴跌，面临着被诉讼的风险。让无数曾经的艳羡着陷入沉思。也给我们带来了启示：

（1）企业要重视立身之本，不然将会被市场抛弃。

（2）铤而走险需要有足够的的威摄力。如果只是高高举起，轻轻放下，这种威慑力是不够的。

（3）对于做虚假报告的企业要严惩错误，让大家心生敬畏。我们的监管制度和跟在监管制度后面的惩戒措施一定要到位。

（4）初心是起点，更是一种信念。企业要长久的坚持，将商业文明视如基石一般地去信守，老板或领导的率先垂范，会换来整个公司与众不同

的底气和精气神，换来一个更具使命感、社会责任感的组织、团队。